凯捷—富得宝家具项目报告—富得宝公司战略_行业研究10.ppt

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1、2004.9 上海,家具行业研究报告,如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者,机密,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制,本报告包含企业重要信息，远卓建议客户采取最高级别的保密措施来保管、查阅本文件,1,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,政府政策,经济水平,技术,城市化,远卓将对家具行业进行分析总结，形成对行业发展趋势的判断,国家强制性家具使用手册出台2005年前绝大部分家具产品将基本取消关税美国对中国实木家具的反倾销案对中国家具出口造成巨大影响政府对家具行业环保要求的提升和

2、绿色产品的重视要求厂商改进技术,外部变革,行业,制造商,替代材料的运用会降低家具的生产制造成本国外设计师的引进会拉开国内家具制造企业的差距,人均居民可支配收入的提高会增加对家具消费的需求消费能力的提升也会改变人们对家具消费的观念和消费习惯,城市化进程的加快对家具会提出生态和环保方面的要求城市化进程的加速会带来经济水平的飞速发展，简介影响对家具消费需求和消费习惯的变化,2,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全球家具消费市场？，近几年来保持？速增长，主要集中在发达国家很多国家的消费需求依靠进口来解决西方发达国家的市场逐渐趋于成熟，产品生命周期较

3、长，一般为5-7年近几年国内家具需求量不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势国内高档家具需求主要依靠进口国外家具来满足，一直保持增长的趋势，但增长幅度不大国内家具市场越来越细分化家具需求在一类城市发展迅速，消费习惯类似，但与二三类市场的流行趋势有差异国内家具产品的同质化现象严重，消费者追求风格时尚化，产品生命周期缩短,需求经济学,供给经济学,家具行业的相关行业主要是五金、木材、木制品和油漆行业中国由于木材供应的限制，木材进口规模大，近几年木材原料价格上涨木制品企业的规模技术？，侃价能力？，目前整个行业产能过剩五金行业的很多国际优势厂商进入中国，帮助国内的五金行业提升油漆行业主要对树脂的依赖程

4、度较高，树脂行业情况？家具行业的经销商一般实行品牌经销制，前向整合的可能性存在,产业链经济学,远卓将对家具行业进行分析总结，形成对行业发展趋势的判断,外部变革,行业,制造商,全球家具总产值1800亿美元，主要由发达国家创造国内的家具产量每年增长超过15，未来仍然会保持这种增长态势目前中国是全球第二的家具出口国，出口国家主要集中在出口增长率为20%30%国内家具企业有5万余家，但是行业集中度低家具制造企业分布地域性较强，主要集中在珠江三角洲、长江三角洲、东北和京津翼区域家具行业的进入壁垒低，主要壁垒是资金和技术,3,2004 Bexcel Management All Rights Reserv

5、ed.,世界家具总产值达1800亿美元，主要集中在美、德、意、英、日、法、加发达国家,世界家具市场的总产值约1800亿美元其中发达国家产量总和世界总值的占80 发达国家：美、德、意、英、日、法、加 占了60 发展中国家中：中国、墨西哥、波兰是三大主要出口国,国际家具产值趋势图需数据,4,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,世界家具销售地区分布，世界家具贸易额达600亿美元,世界销售主要集中在发达国家，在亚洲的日本就占据了？,5,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,世界家具中主要进口国vs 出

6、口国,6,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,美国拥有全球最大的家具消费市场约600亿美元，也是最大的家具进口国，进出口异差不断加大,美国的出口有比较稳定，历年来有一定的增长，但是相对于进口支出有67倍的差别,7,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,8,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,德国是全球最大的厨具生产国，也是主要的厨具消费国，是欧洲最大的家具市场,9,2004 Bexcel Management All Rights Reser

7、ved.,日本是世界第二大的家具消费市场，高达270亿美元,10,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,英国,11,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,法国,12,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,波兰,13,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国际家具在加工方式、材料结构、零部件及家具市场中的变化，反应了世界家具的发展动向,国际家具生产呈现的四个变化和发展趋势,在多数发达国家，除了个别的

8、定制的高档家具及一些仿古家具仍然用传统手工操作生产，其余家具生产都是以机械化、自动化生产方式生产。机械化和自动化程度的加速，也成为对成本控制和生产管理的途径,木材是家具生产的主要材料，金属、塑料是家具生成中的辅助材料。近年来，金属和塑料和家具用了的比例中已超过木材高达52以上。即使木板用料也是以各种人造板、纤维板、刨花板之类板材为主。,由于金属家具的光洁度高，可塑性大和坚固耐用等特点，迎合了现代生产要求“新”和生产厂家要求“简”的时尚潮流。因此，其产销前景倍业内人士看好，前景乐观。,加工方式趋现高度机械化和自动化,材料的结构比例安生明显变化,家具零部件标准化进程加快,金属时代的跨入,更多的专业

9、家具生产厂家，按照零部件统一化、标准化的生产模式生产、组装各种各样的家具产品。深受消费者的欢迎；不用时，将家具拆卸包装也很方便、节省空间。,14,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国国内家具需求不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势,CAGR=17,资料来源：中国家具协会及远卓预测,15,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,经济增长，城市化的进展，房地产的发展一起带动了国内家具需求的增长,19952003，我国GDP年均增长8.1城镇人均可支配收入年增长约6.2农村人均可支配收入年增长

10、约4.6收入提高，带动旧家具更新增长商务活动增加，带动办公家具增长,我国近10年城镇化率年均提高1个百分点，2000年为36.2我国将坚持城镇化战略，到2020年达到56城市化带来生活方式改变，换置家具增加城市化带来儿童家具消费的增长,房地产增长，新增住房带动家具需求住宅建设增长迅速饭店、宾馆增加，装饰更新办公大楼和公共建筑的激增,国内家具需求增长因素,房地产发展,经济增长,城市化进展,16,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,民用家具占家具总需求的50 60%，办公家具占2530%，酒店家具占2025%,办公家具更新周期35年以金属框架、软

11、体为主,民用家具更新周期78年总体用材丰富,酒店家具更新周期58年以木质家具为主,资料来源：中国家具协会,17,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,需求特征由注重功能到功能时尚并重，由单一流行模式到多主流、个性化并存，各类别家具未来需求不一,厨房家具成为独立类别，前景很好厨房家具对销售服务要求高，价格高饭厅家具用玻璃、金属多饭厅家具价格便宜，趋于饱和客厅藤竹家具需求上升书房家具可能形成独立类别软家具极大发展,第三代电脑办公家具需求激增文件柜逐渐取代书架办公桌椅需求上升屏风需求上升大班市场规模最大，未来需求下降家用办公家具可能分离出来,根据酒店

12、风格的批量定制市场需求年增长20以上,2002年酒店家具、办公家具和民用家具所占市场份额,资料来源：中国家具协会,18,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,因为社会上各阶层收入水平相差比较大，家具消费水平也相差很大,私营业主、经理、国家管理者阶层,专业技术人员、办事人员、个体工商户阶层,商业服务业员工、产业工人、农业劳动及失业阶层,事业有成，经济收入较高的人群对价格考虑不多，愿意购买高档家具体现个性和文化，在实用中观赏一定的保值功能,一定的消费能力，工作变动频繁，家具不稳定对价格敏感，要求家具轻便、多功能、廉价较少追求个性化,消费力低对家具要

13、求很低，能用就行,19,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国民用家具需求表现为区域不平衡,经济增长,文化差异,城市化进展,房地产发展,不平衡,区域消费差异,色系大小尺寸用材功能组合性价格保值价值文化认知美学概念,地理、气候差异,产品：,心理：,酒店家具需求地区差异最小，办公家具需求地区差异也不大,20,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具进口主要是高档家具，数量不大。但是随着进口关税的调低，进口额增长加快,资料来源：海关统计署及远卓预测*不含04年,随着关税的进一步降低，进口额会

14、增加但最终不会占领太大的市场份额我国高收入阶层人数少，高档进口家具市场份额不大我国成本低廉，国外厂家纷纷将生产基地转到中国，阻碍了进口家具进入国内市场04年进口额的暴发上涨，原因是去年对关税调低的预期使合约留到今年,CAGR=20*,21,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具进口国比较集中，主要来自德国、美国、日本、台湾等国家和地区,资料来源：World Trade Atlas,70.77,28.397,18.098,17.403,12.179,45.571,国别：来自德国的家具进口占到37之强来自台湾的家具进口有所下降，主要是厂家往

15、大陆转移产品：坐具进口额占进口总额的70（2001年）坐具销售年增长超过100办公、厨房和卧室家具增长较快,22,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具产业供大于求，总产值增长速度也快于需求增长,资料来源：中国家具产业协会及远卓预测,CAGR=19,CAGR=17,23,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,对于不同应用领域的家具，我国家具企业生产方式不同，竞争程度也不一样,批量定制,部件标准化,单件定制,零件标准化,竞争缓和,竞争激烈,家用家具,办公家具,低星级酒店家具,高星级酒店家具

16、,24,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具生产存在较强的地域性，主要集中在几个地区，但行业集中度不高，以中小型企业为主，家具行业是一个自由竞争的行业,生产企业集中在珠三角、长三角、东北和京津冀区域，产值占全国的80以上珠三角区域占到全国产值的30和出口额的50.4以上成都、武汉和西安为中心的西部区域增长较快,中国家具企业达万多家，从业人员超过万人，其中属于民营企业和中小企业,我国家具企业达万多家最大的家用家具生产商年产量不到全国2办公家具厂商集中度相对高一些，但最大生产商年产量同样不到全国4三资企业销售额占国产家具的52.06%，尤

17、其在中、高檔家具市场占明显的优势地位。,25,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具的出口需求增长迅速，我国已成为世界第二大家具出口国,发达国家产业结构调整，家具业向中国内地转移和国际家具市场开放度的大幅度提高促成我国生产大国地位国内产能远大于消费力，出口是我国家具的重要消费途径海外厂家纷纷把生产基地转到我国未来合资中高档家具的出口将增加美国反倾销制裁对我国影响大欧盟、加拿大等国家可能跟进我国企业面临绿色壁垒我国出口产品多“低附加值”,资料来源：海关统计署及远卓预测,26,2004 Bexcel Management All Right

18、s Reserved.,我国出口家具厂商比较集中，主要在广东、浙江、福建、江苏等地区；出口目的地也比较集中，主要在美国、香港、日本、欧盟等地区,广东是我国家具出口龙头，占总出口额的50.1,发达国家是中国家具的重要买家美国是中国最大的家具出口国 香港是重要的家具输出地，同时销售中转站,资料来源：中国家具协会,家具出口主力是港台企业，其次是欧美、日等企业，原外贸企业出口增长小，大部分民营企业基本与出口无缘。,27,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,原料,整个家具行业消费相对不成熟，不同客户专业能力、购买渠道及购买因素也不一样,制造,零售,国内

19、经销商,出口,客户,整个行业：不成熟，消费更新快，品牌忠诚度低 从供给推动转向需求拉动（从胡桃到多产品系列），客户要求丰富化 客户对行业影响力提升家用家具：客户专业能力低，分散 价格敏感性高 购买随机性较高 购买因素：导购员、口碑、卖场形象、购物氛围、质量、功能、品牌等办公家具：主要是通过集团采购 客户通过专业化服务获得专业化评判能力 主要是开展示店，由专业人员扫楼等 购买因素：质量、品牌酒店家具：从装修单位、设计单位定制 购买因素：设计、质量,28,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,原料,零售业态相对单一，家具市场占绝对份额；家具大卖场等

20、其它业态出现且增长迅猛，逐渐形成多业态的博弈,制造,零售,国内经销商,出口,客户,29,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,家具国内销售主要通过各地经销商，家具厂家对其依赖性高，厂商合作可能性加大；出口厂商和目的地均集中，出口额增长迅猛,家具展是主要的招商形式主要通过地区经销商，在各地自行包销、定价并承担售后服务物流由经销商承担，物流成为高覆盖厂商很重要的选择依据随着产品系列增加，对经销商的要求提高集团采购采用招标方式,原料,制造,零售,国内经销商,出口,客户,国内销售：,出口：,出口是我国家具的重要消费途径出口厂商集中，主要在广东、浙江、福

21、建等地区出口目的地也比较集中，主要在美国、香港、日本、欧盟等地区美国家具反倾销对中国家具出口造成巨大影响，相关厂家开始投入内销市场我国出口产品多低附加值产品,30,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具设计能力低，以模仿为主；制造业凭劳动力优势参与全球竞争，物流、竞争等变化使企业利润逐渐降低,设计能力低，抄袭模仿普遍家具款式流行期短，设计要求高从产品设计到产品与氛围一起的设计,原料,制造,零售,国内经销商,出口,客户,设计：,制造：,一般集中在主体产品，外购件的质量往往不能满足要求产品生命周期缩短，制造有柔性要求面对国外的标准化生产和稳

22、定的流行样式，出口厂家易上规模工业化不高，半作坊式生产，设备落后人力相对便宜，全球优势明显，实木家具企业突出人力资源瓶颈，组织能力较差 区域性厂家产品相对个性化，全国性厂家产品相对标准化,31,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,上游企业集中度较高，企业规模相对较大，制约了家具厂家的谈判能力。同时原料价格的上涨直接压缩了厂家利润,上游企业集中度高，规模大，一般同时给多家家具生产企业供货上游企业能够将基础原材料价格的上涨转移给家具制造商,原材料,制造,零售,国内经销商,出口,客户,木材：,油漆：,五金：,木胶：,竹藤：,国内基本能自给华南地区产

23、品多样且形成规模,全球木材需求增加及环境保护使原木产量减少我国原木需求量大，进口数量大受原木产量减少影响，板材、实木价格上涨，总体不超过8名贵木材上涨大，珍贵硬木价格每年上涨3080,我国石油35依靠进口，最近油价超过53美元/桶，创历史新高油漆价格随之上涨，未来可能下降,国内供应充足,橡胶大多从东南亚进口，价格上涨受之影响，木胶价格上涨,32,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,按用途和材质分类，家具行业可以划分为若干细分产业,材质,用途,33,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,SCP行

24、业研究总结,外部变革,行业,制造商,营销综合考虑成本和竞争对手价格是主要的定价模式一般制造商只制定出厂价，对终端零售价格控制弱目前主要促销手段就是降价，而不是注重品牌推广家具市场越来越细分，主要的家具制造商通过开发多产品线面对不同的细分市场产品生命周期缩短，开发周期每年35个新系列，产品型号23月小企业的开发方式一般是创新，大企业的开发方式多为仿制创新有3种分销方式，依靠主要经销商、自建终端或与经销商共同建店，分销渠道多为单层，海外销售多为经销商模式产能变化获得产能的方式有OEM、ODM和合资购并产能的组织方式由集中式向分散式发展纵向整合制造商有向下游零售终端整合的趋势内部效率目前国内的家具制

25、造企业多为半作坊式，产业化程度和管理能力较低，工厂规模不宜太大,34,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,综合考虑成本和竞争对手价格是家具制造商主要的定价模式，一般制造商只制定出厂价，对终端零售价格控制比较弱,资料来源：南方网,目前市场上的家具价格构成是：厂价20虚高20利润20至40场租。家居市场的暴利场租及中间商的高利润，使得生产厂家与消费者获益甚微,北京南三环爱家家居欧美经典家居厅，将厂价销售中高档产品，香港“斯丹利”、“红苹果”，意大利“广大”、“米兰卡丹”，丹麦“依诺维神”等200个知名品牌，全部由商城从厂家直接进货，减少了中间环节

26、。以出口为主的香港黄河家具厂，与爱家家居合作建立了国内首家专卖店，直销价格比广州代理店低50以上,家具价格中的水分颇高，即使南京的售价比周边城市低，也只是低在利润率上。如果在南京城区经营的毛利率为3050，那么在外地的经营毛利率可能更高。”金盛国际家居市场部负责人说，“因为这里的经营成本低，专卖店租金价格在江北只相当于老城区的四分之一，因此，这里的家具经营者不用压缩他们的利润，就可以实现比城区便宜得多的售价。”同样品牌同样规格，家具“江北价”比城区价便宜1015；不同品牌同等品质，江北价比城区价便宜多达4050,同样品牌，同样型号的一套家具，南京3家不同的家具城有3种不同价格，最低的是3000

27、多元，最高的标价是5000多元。业内知情人士透露，“这样的标价在家居行业内是很常见的。,35,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,降价送券是促销的法宝,Title,降价成了目前所有家具促销活动中不变的法宝，促销产品价格有时低至市场价的50今年国庆期间，金海马家居博览中心、香江家具城等家具卖场数以万计时尚新品将全部以批发价大热卖，低于市场价3050，有的商家最多打到6折促销手段跳出单一模式，结合赠礼、抽奖、知识讲座等多种形式开展促销,Text,目前家具市场主要促销手段就是降价，而不是注重品牌推广,资料来源：http:/,36,2004 Bexc

28、el Management All Rights Reserved.,家具市场越来越细分，主要的家具制造商通过开发多产品线面对不同的细分市场,皇朝家私,华伦迪高,石质家具,板式家具,实木家具,桥新家私,板式家具,实木家具,沿袭传统的风格，定位于欧美国际市场,板式家具,办公家具,实木家具,板式家具,办公家具,实木家具,卧室家具,客厅家具,厨房家具,以多样化的风格定位于国内家具市场,37,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,由于消费者需求的多样化和追求风格时尚的主流趋势，国内家具产品生命周期缩短，最多不超过2年,中国家具业从手工作坊到机械化生产只

29、有短短十几年的时间，设计人员储备不足，总体设计水平相对落后,随着城市化的加快，随着消费者可支配收入的增加，中国家具消费的需求发生了变化,家具专利申请一般要6个月，比产品更新换代的时候还长，程序的复杂助长了国内家具仿冒的风气,消费者市场不成熟，追求风格的时尚化鼓励了仿冒的盛行，各家具制造商为了追求差异化不断推出新品,一种款式的家具，其生命周期最多只有两年,38,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,小企业的开发方式一般是创新，大企业的开发方式多为仿制创新,目前国内的家具制造企业无论大小都是根据国外的畅销产品仿制，但小企业由于生产规模小，敢于大赌一

30、把，对产品进行创新，投放市场，而大企业一般都属于大批量生产，一旦创新失败对企业的影响会很大，所以大企业一般都不敢轻易去创新，而是等小企业创新成功后在仿制小企业产品的基础上进行创新,39,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,有3种分销方式，依靠主要经销商、自建终端或与经销商共同建店，分销渠道多为单层，海外销售多为经销商模式,分销方式,合作开店,经销商,直营店,40,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,获得产能的方式有OEM、ODM和合资购并,41,2004 Bexcel Management

31、All Rights Reserved.,产能的组织方式由集中式向分散式发展,42,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,制造商有向下游零售终端整合的趋势,43,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,目前国内的家具制造企业多为半作坊式，产业化程度和管理能力较低，工厂规模不宜太大,家具产品的更新换代速度加快，家具制造企业的规模过大一旦产品失败损失也大，而且规模增长带来管理成本的上升,国内的家具业从作坊式生产到机械化加工只有十几年的时间，目前除了少数几个企业外，其余仍然处于半作坊式的状态,家具行业从

32、业人员的文化素质都很低，尤其是基层员工，缺乏管理能力，管理的幅度也不能太大,600800人是最经济的规模,板式家具行业中都比较看好兴利公司的模式，兴利公司的家具制造企业分成十几个厂，每个厂的规模控制在600800人，各厂负责一个系列产品的制造，一个系列的产品失败损失也能控制在一定范围内，不会影响其他系列,44,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,家具制造行业利润率普遍较低，且2002年普遍出现利润率下降的态势,45,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,从成本构成看，家具生产企业可以通过规模经

33、济，标准化生产，和提高物流效率，起到降低成本的作用,100%,?%,其他,?%,营销,?%,物流,?%,制造,?%,原材料,家具总成本构成,降低成本的途径,规模经济只有扩大产销规模，增加采购量，才能增强对原材料供应商的侃价能力标准化成本通过增强产品和部件的标准化，节约生产制造成本提高物流效率通过物流效率提高，如销地产手段，实现物流费用的节约,46,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,从产业链的角度看，家具制造企业不能通过向前端整合而降低成本，但可以通过向下游整合经销商的利润降低成本,设计、制造,卖场,出 口,销售渠道,不存在向前整合的空间,油

34、漆、包装,原料、五金件,目前板材生产，进入门槛太高，目前相对集中在大型国有企业，国有林业局等单位国内五金件技术不成熟，目前优质五金件依赖进口油漆包装等与产业关联度不大且所占成本比重很小,目前主流的家具业务模式是将产品分销给各经销商厂商指导价格没有现实意义行业内已经出现了大量自营零售店，从而整合开发商利润的案例,存在向后整合的空间,47,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,对于自有品牌型家具制造企业而言，设计和营销能力的进步最为重要，而对OEM型企业，生产能力的提升最为重要,设计能力,生产能力,营销能力,设计能力,生产能力,营销能力,类别特点：

35、,代表企业：,能力侧重：,台生，美克美家,皇朝，兴利万家,无需设计和销售，按国内外大型企业或大卖场要求代工生产，贴用委托方的品牌,自行设计，自创品牌，产品主要供应国内市场需求,自有品牌类,OEM类,48,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,作为劳动密集型行业，雇佣关系未来可能成为行业未来发展的瓶颈,人力资源不足,劳动和社会保障部的报告珠江三角洲区域的工厂目前缺少约200万工人劳动短缺还影响了福建和浙江等一些制造业大省,我国发展的现阶段普遍缺乏职业管理人员人行业发展的级阶段缺乏了解该行业的管理人才,行业发展现阶段，设计能力较弱，普遍存在家具设计

36、人员匮乏现象，各企业之间互相“挖人”现象严重,全国性劳工匮乏,管理人才匮乏,设计人员匮乏,营销人才匮乏,常年的生产导向型发展，行业内没有积累起高素质的营销人才,49,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,备用：,50,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,目前的家具生产行业竞争环境混乱，集中表现为行业门槛低，市场集中度低，产品同质化，价格竞争四个特点,家具生产行业特点,1,2,3,4,行业门槛低：目前行业所需资金投入不大，科技含量低，设计多依赖抄袭仿制，同时关于环保的法律规范不健全，市场进入的门

37、槛较低,市场集中度低：目前我国家具生产企业约3万多家，其中小规模企业占到80以上，存在大量手工作坊式家具生产企业，集中度低，生产效率低下，缺乏品牌效应,价格竞争：由于重复竞争，加上同质化的产品，价格成为各个企业竞争中的主要手段，厂商之间竞相压价，更不利于整个行业科技含量和设计能力的提高，也增加了海外市场受反倾销诉讼的风险,产品同质化：目前国内产品没有专业设计，主要依靠国内国外行业内仿制，产品同质化严重互相仿制严重缩短产品生命周期，目前国外一般家具产品生命周期为5年，而国内只有三个月,51,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,家具产业价值链分为

38、原料，生产，分销和销售四个环节，其中家具生产行业面临原料供应市场和消费市场双重压力,原料,生产,分销,销售,生产行业,原材料市场,消费市场,原材料稀缺目前国内每年木材需求供应有8千万立方的缺口并逐年扩大价格刚性稀缺造成了价格的刚性，而且原材料厂商的侃价能力较强,消费更新快对家具的设计和更新提出更高的要求，缩短了产品生命周期消费不成熟需求难以把握，缺乏品牌忠诚价格敏感性高,52,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,家具产业价值链（开发、设计、生产、销售）,开发、设计,原材料,割切、加工、整合,卖场,我国98的家具企业没有设计人员，主要靠工匠仿制

39、国外成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年中国的家具由于互相模仿、盲目跟风，家具款式以3个月左右的时间更新换代,由于我国家具整体生产设备落后少有流水线的作业方法，仍处于半作坊半生产线的作业阶段导致生产技术水平低，人均生产效率很低；国外先进家具生产国的劳动生产率是国内1020倍,出 口,我国对木材需求的不断增长，和全球对生态环境的保护，木材产量减少。拉动的家具的木材原材料上涨，总体不超过8。国内实木主要产自南美地区，由于国欧美木材商去采购的增加及汇率的浮动，木材价格上涨越名贵的木材上涨的幅度更大，珍贵硬木以每年3080幅度增长,国内的大型家具专业市场和建材市场发展,分销,通过地区代理商销售在各地

40、自租场地、自行包销通过大型家具商场或家具城来展销通过招标方式的集团采购专业店、连锁店出口：美国对中国实木家具的反倾销案对中国家具出口造成巨大影响，相关厂家开始投入内销市场,53,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,KSF,开发设计能力生产设备、技术、劳动率高，降低成本、提高质量渠道扩展品牌度知名度,54,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,案例：耀邦集团整合品牌优势，目标在3-5年内发展成为中国著名的家具集团,桥新、恒利，在家具业界，这两家出品的板式、实木家具享有相当高的知名度；企业发展历史

41、都在10年以上 耀邦集团主要开发、设计、生产、销售板式家具和实木家具 从Choosee、简悦、生活元素、源创经典、时代恒利、家和美家、欧梦莱、美桥及瑞丽世家等十个家具品牌，到“耀邦”出品。-横空出世的耀邦集团大手笔邀请著名演员濮存昕成为“耀邦”品牌代言人。十大品牌有了姓氏“耀邦”集团目前拥有十个品牌，听起来颇让人惊讶，原来Choosee、简悦、生活元素、源创经典、时代恒利、家和美家、欧梦莱、美桥及瑞丽世家等十个家具品牌，都是一家出品的。十个品牌有的代表了某种生活方式，有的表明了不同的材质和设计风格，尽管各自都有相对清晰的设计面孔，但是从品牌管理、运作的角度上说，耀邦的品牌建设目标是要实现从行业品牌到市场品牌、从经销商认知到消费者认知的转变，目前品牌过多容易出现分身乏术的局面。如何让十个品牌产生一股合力？耀邦集团的做法是双管齐下，在整合“三兄弟”的同时，也对“十个品牌”进行整合，就是把十个品牌统统纳入“耀邦”二字的麾下,55,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,