永丰纸业2009年度品牌发展策略提案.ppt

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1、打造“生机永续”的永丰品牌永丰纸业品牌策略提案,打造“生机永续”的永丰品牌,我们接到的任务：一、针对永丰品牌进行诊断、梳理和优化二、发掘永丰品牌价值，着力塑造全新品牌形象,为了更好地完成以上的工作任务，我们对永丰品牌进行了系统的思考，并开展了一系列的工作，包括消费者、经销商调查，以及寻求中国区的资讯支持。,面对伟大的目标，永丰品牌需要重新思考2010年，永丰品牌即将迎来自己的第四十个年头，从诞生到成功，永丰品牌用了10几年，要从成功向辉煌的迈进，面对成为国内竹浆纸业第一品牌的目标，永丰品牌如何让自己踏上征程？,一切都已经改变，或者正在改变,有的正在变好,19781984199019921999

2、200120052008,改革开放建立深圳经济特区深沪证交所的相继开市股票认购证的发行.COM经济的产生与迅速兴起加入WTO载人航天飞船发射成功北京2008奥运会举办,中国正快速的改变，以30年的时间赶上了欧美百年的发展,市场经济发展,加入全球经济体系,扩展至其他领域的影响力,国际综合影响力迅速提高,无论经济几多风云变化，我们唯一的生存空间地球的环境在越变越糟糕人们对地球的保护意识在更大面积的警醒。,有的正在变坏,WWF（世界自然基金组织）的口号For A Living Planet!为了一个可生存的星球！,这是一个倡导，是市场的需要，更是企业的责任！中国纸业不仅需要提供更加优质的纸品，更需要

3、保护更加优良的环境；因此，纸品行业需要“充满生机”的品牌；我们希望，永丰必将是“生机永续的永丰”。让我们一起出发，开始这段“生机”之旅,IDEAS品牌系统工具把握变化，为品牌创造雄心，激活改变！,审视品牌关联,定义品牌雄心,激活品牌行动,扩大品牌点子,评估品牌产出,自我审视寻找问题，找出方向,永丰企业品牌层面，内功已做足，但在行业内和市场上未能做到优势的显效放大，从而不能在销售市场更大强度的支持各个子品牌产品；缺乏线上品牌和线下活动的整合传播，未建立起专业领域和消费领域的强力品牌位置；没有形成统一的、联动的、科学的品牌推广体系。,再看既往的传播,1、品牌优势与品牌形象之间的关系，本应通过精神的

4、表达来实现，但过去的传播中，未能得到充分的体现；2、品牌形象建设不具备生动性，形象空泛，不具备穿透力；3、相对其他品牌，差异性的优势体现不足。,既往的传播导致品牌现在的问题,品牌核心资产未能放大，从而为产品强力背书。例如：竹浆造纸的显效环保，林浆一体化对地方经济的带动和发展，永丰企业的社会责任及付出，纸品的优质等等；,母品牌对子品牌的带动需要提升,2010年品牌形象建设的关键原则,永丰品牌,差异性,生动化,优势性,建立与竞争品牌之间的认知差异,通过品牌的优势形成市场认可,与消费者发生精神和情感之间的连接,行业审视寻找机会，建立认知差异,永丰品牌,差异性,生动化,优势性,例如绿色和平组织曾多次指

5、责APP：2004年11月指责APP在云南的毁林；2006年底指责APP在云南85.6万亩桉树工业原料林的环境影响评估过程中存在一些与现有法规不符的行为；APP收购云景林纸公司会对云南森林资源带来巨大的压力 指责APP在海南的项目对海南森林资源造成威胁，毁林还林，侵占公众利益 指责引发了国内对APP出品用纸的抵制行动。事实表明，中国公众参与环境监督的意识和能力在飞速成长，公益组织如绿色组织、国际劳工组织的影响力越来越强。,竞争对手,竞争对手,办公用纸,UPM,Double A,APP,亚洲浆纸，优质浆纸,领先 进取,质量加倍的纸张,竞争对手,生活用纸,心相印,维达,APP,追求健康，你我一起成

6、长,亚洲浆纸，优质浆纸,个性体育,永丰品牌的认知差异,竹+环保,竹，东方文化和独特神韵的代表元素之一；竹，随遇而生，虑心直节；干云而上，四季常青，是古代文人墨客的青睐，也是现代世界环保组织的推广植物；具有相当强烈的积极，健康向上的精神气质；,作为竹浆为原材料的纸品，永丰品牌无法享有传统木浆优势品牌的认知优势；如果在传播中无法确立自己的差异化认知和生动化形象让消费者有深刻的记忆，那么品牌成功只能是空中楼阁。说出竹浆，就是在环保等更多领域做足文章，获得细分。认为竹低档，只能是工艺不好，而不是竹不好。所以，我们就是要做最优质的，最环保的竹浆纸品，这是最根本的差异。（事实上，通过调研，消费者最看重的是

7、眼前的质量，只要品质好，更环保的东西更易认同）,是竹浆，就大声说出来,品牌现状,永丰企业品牌需要强力刷新自身品牌形象,以生活用纸为例，品牌优势的建立思考,永丰品牌理性优势,原材料,技术运用,配方构成,是否具有某种差异化的品质、香型？是否可以成为某个类别的代表？,是否采用某种差异化的技术可以让消费者获取更多的利益？,是否有更好的原料来源保证产品的差异或者更好的品质？根据是什么？,永丰品牌是否可以通过成为某种材质的代表形成市场差异？如何打造永丰的技术和原料优势让其为品牌加分？,“竹浆”vs.“木浆”,FAB分析,用图形强力灌输永丰品牌独特卖点及气质,例如,表达环保的竹浆血统，优质产品的企业承诺，以

8、此图形贯穿到永丰旗下桨板、文化用纸及生活用纸系列品牌包装中，形成企业品牌的强力背书和企业信心。,坚定并广泛的运用到几十个文化和生活用纸子品牌中，形成强力的品牌背书,消费者越来越重视产品品质品牌+品质是他们关心的第一组合要素环保成为新关注点,消费者审视,目标消费者,启示,永丰旧资产：产品优势永丰新资产：品牌形象,+,品牌+品质+环保=永丰品牌的重要发展资产,在“竹浆优品”的差异化品牌区间，在品牌理性优势的支持下，面对目标消费者，永丰品牌如何进行生动化的改变？,IDEAS为品牌创造雄心，激活改变！,审视品牌关联,定义品牌雄心,激活品牌行动,扩大品牌点子,评估品牌产出,永丰品牌系统构成品牌屋,品牌定

9、位,品牌使命,品牌价值品牌利益,品牌个性,品牌核心价值国内造纸领域的环保倡导者,高端竹浆环保用纸生产商,竹浆优品、优质环保、社会责任感,浆板 稳定的质量和产能复印纸更白更厚更环保生活用纸环保、关爱、竹风新时尚,沉稳、富社会责任感、积极进取,西部纸业龙头，国内竹浆纸业第一品牌,品牌灵魂环保先锋，生机永续,品牌的核心概念如何落地与消费者沟通?,IDEAS为品牌创造雄心，激活改变！,审视品牌关联,定义品牌雄心,激活品牌行动,扩大品牌点子,评估品牌产出,激活行动之一,建立永丰品牌网络互动平台永丰品牌网络互动平台的主要内容是信息的发布以及承载活动运作。网络互动平台目的1、网站提供丰富的品牌信息，增强品牌

10、凝聚力2、建立电子商务平台，并进行物流管理3、充分与消费者互动，引导纸业品牌潮流,持续传播吸引关注及时更新资料结合促销活动的及时信息更新网络论坛,逐步建立数据库经销商俱乐部物流数据管理换购礼品数据管理促销活动数据管理,制造阶段热点关注事件不同阶段的事件营销、公益活动的传播平台、信息中心,形成网络互动平台互动游戏促销平台会员活动,品牌网站功能,促销活动,例子,例子,积分换购,激活行动之二,媒体公关利用报纸、杂志、专业刊物等推行企业品牌和文化，巩固专业地位,例如：郎酒集团针对企业的历史起源、发展、现状等，以公关软文，访谈形式，对企业做了大篇幅报道。社会反响强烈。,刊于2009年8月25日华西都市报

11、、成都商报,IDEAS为品牌创造雄心，激活改变！,审视品牌关联,定义品牌雄心,激活品牌行动,扩大品牌点子,评估品牌产出,整合传播运动系统作业思考,形象,行销,竹浆环保先锋,竹浆环保先锋,责任、骄傲、承担,消费、感受、贡献,形象广告公关活动,年度促销长期互动,聚焦环保先锋的“责任承担”，并帮助他们将其转化为“消费贡献”，开展形象和行销的整合传播运动。,交叉效应,永丰企业品牌推广活动设想,活动目的,活动主题,牵手WWF，并建立“永丰生态基金”,借此热点事件的炒作，即顺应当代社会需要具有责任感的企业来引领环保的趋势，巧妙的结合永丰品牌的内涵，在消费者中引起共鸣，提升品牌知名度和美誉度。,活动时间,长

12、期,事件公关,突显永丰品牌的健康形象和社会责任感，建立一个长效机制，为塑造永丰品牌提供坚固的支撑。,打造艾菲奖获奖案例，提升永丰品牌的知名度和影响力。,世界自然基金会（WWF）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。WWF在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地的保护，是第一个受中国政府邀请来华开展保护工作的国际非政府组织。1996年，WWF正式成立北京办事处，此后陆续在全国八个城市建立了办公室。发展至今，共拥有80多名员工，项目领域也由大熊猫保护扩大到物种保护

13、、淡水和海洋生态系统保护与可持续利用、森林保护与可持续经营、可持续发展教育、气候变化与能源、野生物贸易、科学发展与国际政策等领域。自从1996年成立北京办事处以来，WWF共资助开展了100多个重大项目，投入总额超过3亿元人民币。WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来。为此他们致力于：保护世界生物多样性；确保可再生自然资源的可持续利用；推动降低污染和减少浪费性消费的行动；,关于WWF,活动流程,终端推广,终端配合,亮点炒作,报纸软文、网站、论坛企业面：永丰集团掀起一轮环保热潮消费面：看得到的捐赠；促销面：百万民众参与公益行动,店头展示，公益海报;促销人员介绍;,媒

14、体平台,电视、报纸、TVC形象片、户外,营销公关,终端配合,亮点炒作,报纸软文、网站、论坛当代中国环境问题网上热议纸张来源,店头海报;,合作方向,与强势电视媒体合作，例如凤凰卫视，制作专题节目与门户网站合作，创立网上讨论平台,媒体运作,电视、报纸、杂志的专题；网络BBS；车身、户外活动推广平面,网上讨论,电视专题,报纸评论,投票,颁奖,全面推广,事件公关,整合传播运动内容分解,年度整合传播,广告,网络互动,媒体公关,事件公关,营销公关,终端推广,TVC、户外,专业杂志、报纸、网络,与WWF合作开展公益活动建立“永丰生态基金”,“办公室环保先锋”推广活动历史、文化系列生活用纸的新时尚运动,建设永

15、丰品牌网络互动平台,新品上市预热炒作生活用纸新品促销产品上市促销,年度整合传播运动系统,ATL：品牌形象推广,BTL：产品推广,Thank you！,样板市场,营销执行细案,福州、温州、莆田,目录,一、A类卖场营销执行细案,三、BC类卖场营销执行细案,二、宝宝店营销执行细案,四、医院营销执行细案,五、流通化市场营销执行细案,一、A类卖场营销执行细案,场内终端宣销,大卖场终端历来都是厂家产品短兵相接的战场，每个品牌都尽可能的进行促销推广，达到打击竞品的目的，柔爱为新品牌进入，必须利用优势的促销策划达到防备攻击，攻击他人的目的。场内促销主要以实惠、个性化为主。,1、买赠积分（每购买一包柔爱纸尿裤积

16、10分）A、积满50分可获赠一件华纳卡通礼品B、积满100分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或不同型号）C、积满150分可获赠学步车一部。D、积满200分可获赠手推车一部。,2、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通DVD动画光盘一张（一集）。第一次购买柔爱产品均赠送科普手册一本,1、卖场内促销活动政策,政策执行说明,1、在A、B（有导购员的卖场）类卖场及宝宝店开展积分促销活动，促销员根据政策提供积分卡给消费者，并介绍促销政策，消费者可以凭积分卡在任何一个佳通AB类销售卖场兑换促销品。,2、积分卡面值为十分，积分卡上有佳通公司印章及区域代理商或分公司印章，消费者购买一包纸尿裤就可获得一

17、张积分卡。,促销员,赠品,客户资料,消费者,促销员,客户资料,客户资料,公司客户中心,业务员,电话客情回访,购买,柔爱纸尿裤,2、场内活动流程图,客户资料表,客户编号：0788888,客户回访记录表,回访表编号：078888,促销品使用登记表,促销品登记表编号：078888,卖场内促销物料（1）,由公司统一采购,卖场内促销物料（2）,由公司统一采购,卖场内促销物料（3）,由公司统一采购,卖场内促销物料（3）,由公司统一采购,柔爱纸尿裤促销礼品卡,柔爱大礼包,公司统一印刷,学步车,手推车,积分卡、科普手册,柔爱纸裤科普宣传手册,正面,反面,人员配置,业务经理,业务员（每人负责10-15店）,促销

18、员（每人负责一店）,A、B类终端,业务员工作职责,A、终端卖场业务洽谈（进场洽谈、场外活动洽谈）。B、终端铺市。C、终端宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、终端销售员（营业员、老板等）客情关系。,促销员工作职责,日常产品推介，场内促销活动执行。终端理货。场外活动配合执行。市场信息收集（竞品产品信息收集、竞品市场促销推广信息收集等）消费者相关信息收集（购买佳通产品消费者基础信息、购买竞品消费者信息）客户回访（定期进行客户亲情电话回访）,1、公司营销中心定期对区域市场业务经理、业务员、促销进行销售技巧培训，市场推广培训（营销中心成立培训部门负责全国业务人员培训）2、区域市场要开

19、展周培训、月培训及项目培训，对业务人员、促销人员推广人员进行沟通培训。（区域市场培训主要为销售经验交流培训，人员可以轮流进行培训，同时结合公司销售培训开展）,培训计划,培训计划表,渠道策略渠道推广,样板市场A类终端要采用大终端的推广策略，阶段性的在终端开展大型的推广活动进行品牌推广、销售拉动。推广方式主要是场内终端展示，场外大型的节点活动、场外中小型科普宣传活动。,卖场内堆头、店招、橱窗、POP终端整合包装，,1、场内展示,2、场外活动计划表,二、宝宝店营销执行细案,为迎合宝宝店消费者贪便宜的消费心理，前期要加大促销力度向消费者压货；打击竞品。,宝宝店促销政策,1、买赠积分（每购买一包柔爱纸尿

20、裤积10分）A、积满50分可获赠一件华纳卡通礼品B、积满100分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或不同型号）C、积满150分可获赠学步车一部。D、积满200分可获赠手推车一部。,2、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通DVD动画光盘一张（一集）。第一次购买柔爱产品均赠送科普手册一本,政策执行说明,1、在宝宝店开展积分促销活动，公司根据政策提供积分卡给宝宝店，宝宝店营业人员具体负责执行，将积分卡给消费者；并介绍促销政策，消费者可以凭积分卡在本店或是连锁店兑换促销品。,2、积分卡面值为十分，积分卡上有佳通公司印章、区域代理商（分公司）印章、宝宝店印章。消费者购买一包柔爱纸尿裤就可获得一张

21、积分卡。,促销活动流程,推广专员,赠品,宝宝店,消费者,赠品,客户资料,宝宝店,客户资料,客户资料,公司客户中心,推广专员,电话回访,购买,柔爱产品,客户资料表,客户编号：07888888,客户回访记录表,回访表编号：078888,促销品使用登记表,促销品登记表编号：078888,宝宝店周末科普活动,宝宝店消费者一般比较固定，口碑宣传力度较大，在宝宝店开展长期的终端推广活动，可以建立固定的老客户，形成品牌口碑宣传。推广方式主要体现在两个方面：,1、开展周末科普活动（与奶粉厂家合作，现场分发柔爱试用装产品，纸尿裤使用讲解演示；现场抽奖等活动。）,2、终端展示，凡销售柔爱纸尿裤产品宝宝店，均免费为

22、其做店面招牌（统一标准柔爱与店名为主体图形）。,活动方式说明,1、区域市场配备专门的宝宝店活动推广人员负责宝宝店推广，每住组2人，每30家宝宝店配一组。,2、每周开展2次宝宝店终端推广活动，活动主题为“华纳宝宝健康科普讲座”，介绍如何正确使用纸尿裤，开展互动活动。,3、通过活动收集客户资料，赠送试用装（每个客户一片）建立客情关系。,A、科普讲座（15-20分钟）B、产品使用演示（10分钟）C、抽奖互动（20分钟左右）D、客户资料收集（10分钟）,活动内容为,抽奖互动说明,1、设定抽奖有奖问答，答对的赠送华纳兄弟卡通小礼品及10元内儿童护肤产品。,2、设定现场摸奖，分为一等奖（1名）、二等奖（2

23、名）、三等奖（3名）三个奖项，奖品为积分卡，一等奖6张积分卡二等奖3积分卡，三等奖2张积分卡。,宝宝店科普活动流程,业务员,目标终端,业务经理,推广员,目标终端,宝宝店,奶粉企业,宝宝店科普活动,宝宝店科普活动,1、周末活动物料,人员配备,宝宝店为特通渠道，要设定专人负责运做；根据宝宝店的市场分布、宝宝店终端推广确定业务人员、宣销人员。,宝宝店,业务员,促销主管,1、业务员职责,A、宝宝店业务洽谈。B、宝宝店铺货。奶粉厂家推广合作恰谈。C、宝宝店科普宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、宝宝店销售员（营业员、老板等）客情关系。,A、宝宝店科普宣传执行（确定活动地点、时间、人员

24、等）B、宝宝店客户资料的收集整理。C、宝宝店客户电话回访。,2、促销主管职责,二、BC类卖场营销执行细案,促销政策,BC类卖场为中低端消费者，喜欢占小便宜，因此应相应的给消费者好处以拉动新品销售。例如：,2、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通VCD动画光盘一张（一集）。,避开二批商直接与终端销售人员建立客情关系。1、通过提供促销小礼品，销售返利等方式促进终端销售人员推广柔爱产品。、建立终端销售员会员制，凡达到月销售包柔爱纸尿裤的销售员为佳通销售会员可享受佳通月联艺会，赠送礼品（价值元）抽奖（元奖品中奖）、销售积分，每销售100元积10分积到500分提供价值100元的礼品一份，积分到

25、1000赠送手机等礼品。,终端客情活动,业务流程,业务员,赠品,业务员,营业员,基本资料,公司客户中心,VIP会员,月联艺会,消费者,VIP会员月销售表,VIP会员销售表编号：078888,4、促销品,人员配备,根据莆田B、C类卖场的分布格局，采用区域标准配置3名市场业务人员，,莆田市区（南）,莆田市区（北）,涵江、福夏路,一名业务员,一名业务员,一名业务员,业务员工作职责,A、二批商业务洽谈、终端卖场业务洽谈。B、协助监督经销商终端铺市。C、终端宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、终端销售员（营业员、老板等）客情关系。,3、人员培训,周培训,月培训,项目培训,产品知识培训

26、,基本营销培训,活动培训,项目培训,终端推广理念培训,佳通终端营销推广,培训计划,培训内容,周培训,月培训,项目培训,产品知识培训,基本营销培训,活动培训,项目培训,终端推广理念培训,佳通终端营销推广,培训计划,人员培训-业务员,为了能够更好的宣传柔爱品牌，服务市场；定期对业务员与促销员进行培训。,培训内容,详细培训案另定,B、C类卖场渠道推广,BC类卖场佳通产品的目标消费群占有70%，通过终端宣传推广柔爱新产品非常重要以便产生良好的市场销售基础。宣传推广主要通过两种方式：1、终端场内外形象展示（POP招贴画、终端专柜陈列、宣传单页等）2、终端客情推广。,1、场内展示,1、促销物料,四、医院营

27、销策略,执行方案,刚出生的婴儿一般都会在医院周左右，纸尿裤都是医院专供的，以免费适用装的方式切入医院。建立良好客情关系，以后与医院开展长期的合作，让“柔爱”成为医院的专供产品，从根本上建立品牌客户同时莆田市场帮宝适等竞品还未对医院进行攻击，为柔爱提供市场机会,公关政策,1、选定该区域中型（月出生率在30名以上 婴儿。）以上的医院进行运作；为每个医 院提供2个月的免费试用装柔爱婴儿纸尿裤。跟具需要向刚出生的婴儿赠送柔爱纸尿裤产品2、确定专项资金为护士人员销售返利，医 院产品销售额的10%作为护士人员的销售 返利。,业务流程,业务员,销售部,护士长医院负责人科室负责人,业务洽谈,业务洽谈,消费者,

28、赠送、配销,护士,指定,赠品使用登记表,赠品使用登记表编号：078888,2、医院专供产品,医院专供（20片装）,医院专供（15片装）,7、公关赠品,两片试用装,DVD光盘,1、医院的周边户外广告宣传。2、医院门口定期发放产品宣传单页3、通过护士针对每位出院的新生宝宝提供柔爱纸尿裤使用手册。4、医院内摆放产品宣传X展板，张贴POP宣传海报。,医院推广,人员配备,医院公关要发动公司各层关系；并有专人负责运作。,销售部,推广物料,4、医院专员职责,1、医院业务合作洽谈2、护士人员客情关系3、医院铺货、赠品发放。,5、人员培训,周培训,月培训,项目培训,产品知识培训,基本营销培训,活动培训,项目培训

29、,公关客情,医院业务流程,培训计划,培训内容,六、流通市场具体操作,A、终端铺市,流通为佳通纸品主要销售渠道，主要销售低端产品；但为配合品牌推广柔爱系列产品要全面导入。在流通渠道只求出现不求精耕，用强硬搭配政策推动渠道进货，形成与卖场相呼应的市场效果。,1、目标二批商,1、莆田确定2-3家二批商，网络覆盖莆田周边乡镇市场,2、涵江确定2-3二批商，网络覆盖周边乡镇,3、仙游确定2-3二批商，网络覆盖周边乡镇,2、终端促销政策,1、试用装捆绑促销；每包柔爱产品捆绑3-5片不等的试用装。2、雪薇柔爱捆绑促销；购买10包雪薇捆绑1包柔爱（具体数据讨论）3、DVD光盘捆绑，每包柔爱均捆绑DVD光盘一张

30、，产品使用手册一本。,1、终端促销品,人员配备,流通业务人员主要是负责二批商的沟通协调及终端市场的销售指导，流通终端的宣传指导监督。根据区域由A、B类买场业务人员负责，销售经理全面指导配合。,业务经理,莆田,涵江、仙游,1名业务员,1名业务员,销售经理职责,1、业务员工作指导监督。2、二批商的客情关系维护。3、流通产品的区域调整。,业务员职责,A、二批商业务洽谈，客情维护B、协助监督经销商终端铺市。C、终端宣传POP张贴。D、公司终端宣销政策的执行。,终端推广,1、POP的终端张贴，根据二批商流通终端量提供POP宣传海报在终端张贴，形成规模宣传效果。,2、阶段性提供个性化促销礼品进行品牌引导,终端宣传物料,终端推广物料筹备计划表,温州市场品牌推广计划讨论,