开发商品牌研究--从品牌开发商看开发商品牌经营战略 2011-74页(1).ppt

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1、开发商品牌研究,从品牌开发商看开发商品牌经营战略,品牌的魔力,“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。,目 录,品牌对开发商的价值,品牌开发商是如何进行品牌经营的,如何进行品牌经营战略,购房者的选择,中国指数研究院近日公布的一项网络调查显示，有77%的人表示在买房时会考虑购买品牌房地产开发商的产品。调查显示，有86%的参与者认为品牌建设对于开发企业的发展非常重要，其中，有50%的人认为企业品牌的突出内涵表现在“产品质量”上，28%的人认为体现在“社会口碑”上，10%的人认为体现在“企业实力”上。,品牌的力量,

2、2008 年，受房地产市场售宏观经济调整等因素的影响，中国房地产企业销售业绩普遍下滑，全国商品房销售额同比 19.47%；而多数品牌企业销售业绩不降反增，全国品牌企业的市场份额逆势提升至10.98%，总共提高了1.41 个百分点。其中，保利地产销售额大幅增长 24.36%，市场份额强势提升0.29 个百分点。,这就是品牌的力量！,有无品牌管理体系的企业经营业绩比较,专业的品牌管理体系是持续沉淀品牌资产、有效转换品牌效益的组织保障。根据2009年的销售额、营业收入及净利润数据显示，品牌企业中有完善品牌管理体系企业的经营业绩显著优于无完善品牌管理体系的企业有品牌管理体系企业是后者销售额均值的2.1

3、6 倍；营业收入均值是后者营业收入均值的1.51 倍；净利润均值是后者的1.59倍。,有无建立品牌组合企业的业绩比较,研究数据显示，建立清晰品牌组合体系品牌企业的经营业绩明显优于未建立品牌组合体系的企业。如图所示，建立清晰品牌组合体系企业2009 年营业收入均值为84.40 亿元，营业收入是未建立品牌组合体系企业的2.89 倍；与此同时，建立清晰品牌组合体系企业2009 年净利润均值为14.44 亿元，是未建立品牌组合体系企业的2.94 倍。建立科学、清晰的品牌组合体系，可以有效嫁接和复制公司品牌或产品品牌，帮助企业实现超额的品牌收益。,品牌对开发商的价值,更高溢价。由于消费者对品牌的认可，品

4、牌价值高的楼盘能比同一地段同一品质的楼盘贵1千元/。更低营销成本。品牌的知名度、美誉度、忠诚度高，必然能够降低广告促销费用。更强的融资能力更大的规模和更低的采购成本构成强势无形资产更高的股东回报。根据麦肯锡的研究，强势品牌企业平均返还给股东的总收益比行业平均水平高出1.9%，而实力较弱的品牌则比平均水平低3.1%。更强的抗风险能力,品牌开发商是如何进行品牌经营的,品牌对开发商的价值,品牌开发商是如何进行品牌经营的,如何进行品牌经营战略,2011中国房地产开发企业综合实力十强,万科中国地产企业活力及盈利标杆,万科中国地产企业活力及盈利标杆,企业描述,万科在中国,万科已在全国30多个城市开发了楼盘

5、，主要集中在环渤海、长三角及珠三角区域。,品牌理念,品牌标志诠释基于对生命的洞察，我们看到为人而存在的建筑本质，所以让人成为唯一的尺度；我们敬畏生命的不屈，所以在生态异常脆弱的今天，让建筑顺应自然共同成长；我们珍视生命的可持续，所以保留更多的生活记忆，让建筑获得人文的滋养。万科，以建筑的形式，向生命致敬。,万科品牌之路2002-2008,发展模式多元化资源策略下的跨区发展模式,集约式开发模式在区域开发的具体模式上，万科采取了选择核心城市并且围绕核心城市开发周边区域城市的集约式开发模式，而另外一些南派地产商，如合生创展、富力地产等更多地聚集某些核心城市做集中式开发。采取各个区域均匀布局、占领更多

6、城市的办法，有利于防范个别地区房地产市场可能存在的风险，并抓住新的城市增长机会。多元化资源整合工业化的前提就是产品的标准化，就算是万科，其实也没能力靠一家之力做到产品的标准化，惟一的方法就是通过产业链的整合来实现产品的标准化，将产业链下游的各个环节外包给一流的专业公司，建立战略合作关系。,住宅产业化标准化生产，引领低碳建筑,“像造汽车一样建房子”，一直是王石和万科最大的梦想。万科敏锐地把握了住宅产业化的趋势，在学习国外先进经验的基础上，基于我国房地产行业的实际情况，创造性地开拓了一条我国住宅产业化发展路径，成为我国房地产行业住宅产业化的奠基者。1、标准化生产方式和流程2、住宅产业化操作,产品品

7、牌万科精细化打造精致产品和金牌形象,万科1988年进入房地产开发领域，经过二十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品位、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。1、精品住宅来源于精细化设计和系统化梳理2、强化品牌效应，树立万科质感品牌形象,产品系列四季花城,1999年，深圳四季花城诞生，它是深圳万科地产的第一个大型社区，也是万科“四季花城”系列的第一个项目。在以后几年间，按照同一理念和模式，武汉四季花城、沈阳四季花城、南昌四季花城、

8、上海四季花城和广州四季花城等相继开发。这些项目均成为所在城市高品质生活的代表，其成功开发更是带动了项目周边地区的发展。色彩缤纷，热情活泼，轻松休闲，这是四季花城所到之处带给大家的一致印象。大型、低密度社区，优美的环境，万科专利产品情景花园洋房等多种住宅形态。,产品创新住宅产业化研究基地,万科住宅产业化研究基地是万科住宅产业化技术的研发平台，万科将整合国内外一流资源，形成核心技术储备，并通过展示万科在工业化住宅建造技术、绿色生态等方面的研究进程，引领行业技术发展方向，形成示范效应，最终能将基地发展成为整个行业的科技创新平台。,中国住宅行业第一个专利产品万科情景洋房,万科研发的“情景花园洋房”是中

9、国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。万科情景洋房打破了呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。,退台,退台,退台,退台,室外楼梯,客户服务细分市场，以客户为中心做服务升级,世界上一流的企业全部将客户放在第一位，研究客户需求，进行客户细分是企业成功的惟一选择。在变化莫测的房地产市场上，惟一不变的是把握客户的需求。房地产企业进行客户细分的目的就是了解客户需求，精准设计出不同的产品，以最大限度满足不同客户的需求，抢占市场份额。1、客户关系：将客服打造成精专的第五专业2、客户细分：以客户需求为导向定义企业运营流程

10、3、物管机制：信息化的客户沟通加速客服工作绩效,万客会,是中国房地产行业的第一个客户俱乐部组织。是与全社会互动的万科家观念的交流平台。是万科家观念的倡导者和传播者。,恒大在跨越式发展中飞速前行,恒大在跨越式发展中飞速前行,企业描述,品牌建设,在实施精品战略上：2008年的工作重点就是要确保工程建设进度，按时交楼和销售。而打造精品是最根本，也是最基础的，各方面都要严格按照标准化执行。在产品质量上，集团将所有重要材料由下属的材料公司统一采购后统一供应。在规模方面，集团实现资本积累、国际市场融资等史无前例的跨越。获得巨额的投资，佐证了恒大模式的科学性与先进性。这种跨越不是偶然，而是长远规划的结果使然

11、。在团队建设方面：集团有多年的人才战略规划，集团的管理团队都有丰富的经验，在关键环节，确保了恒大在房产开发、建设中在大原则下不走弯路。还有其它方面的重要工作，比如广告投入、诚信的建立、企业文化塑造等都对品牌的成长起到关键性作用。,集团战略,1997年，恒大确立小面积、低价格的发展模式，这是基于当时企业发展战略“规模取胜”而做出的决定。,自2007年起，进一步利用标准化运营模式，推进国内迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式在中国各地的运营中已被证实非常有效。,2004年开始，由于中国房地产市场渐趋成熟及竞争日益激烈，恒大转变了原来的企业发展战略。开始着重“规模品牌”的同时发展，以确保

12、持续发展。,发展战略全面推行“精品标准”，实施精品战略,实现品牌的飞跃，关键是实现产品品质的飞跃，重点是实施精品战略，而精品战略的实施就必须严格执行“精品标准”。在房地产开发的全过程中，不论是高端产品、中端产品，还是旅游地产产品，均全面推行“精品标准”，实施精品战略。在施工材料设备上，恒大与美国科勒、奥的斯、开立，德国西门子、韩国三星、日本松下，海尔、美的等建立战略合作联盟；在产品设计上，与世界第三大的设计公司Atkins等建立合作；在施工单位选择上，恒大与中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质的施工企业合作；在产品装修上，与苏州金螳螂、深装总、深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业合作；在

13、营销代理上，与易居（中国）、合富辉煌等合作；在物业服务上，恒大与全球顶级物业管理公司戴德梁行强强联手。公司从上到下要增强精品意识，保证每个环节切实按照精品标准严格执行，今后所有买恒大房子的人将享受比五星级酒店还要漂亮的装修。,“质量锤”下的精装修战略,精装房并不是装修材料的简单堆砌，精装房代表了一种更高的生活品质。因此，精装房的设计必须领先于目前行业水平，甚至领先于目前人们对精装的期望，以符合人们生活品质不断提高的需求。1.精品工程铸造一流品质,恒大产品系,恒大地产集团已进入全国各大重点辖市、省会城市，在天津、重庆、沈阳、成都、武汉、南京、西安、长沙、太原、昆明等地，大规模开发精品产品，成功实

14、现规模与品质的同步跨越。恒大华府：位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品；恒大城：位于城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区；恒大绿洲、恒大名都项目：坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目；恒大金碧天下：城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目。,恒大酒店,恒大系列酒店致力成为中国奢华酒店品牌中的典范之一。秉承恒大地产集团“精品战略”的理念，自2008年打造首家白金五星级旗舰酒店广州恒大酒店后，恒大酒店管理集团陆续在上海、天津、南京、重庆、成都等中国20多个大中型城市兴建或规划奢华五星级恒大系列酒店，以及“日本钱汤式”温泉酒店

15、及拥有国际标准高尔夫球场的高球俱乐部等奢侈项目。,重庆恒大酒店,广州恒大酒店,恒大商务配套,会议中心【定位】国际一流会议标准的大型会议中心，以承接省部级会议为主，可满足国家级以至国际级一流会议标准的大型会议中心，包括国内外各类会议、论坛以及产品推广会、新闻发布会、记者招待会等。会所（综合楼）【项目定位】专为住宅区业主服务的多功能综合性会所。,保利以狼性本色进行跨越式发展,保利以狼性本色进行跨越式发展,企业描述,开发模式：铸造业界传奇“保利速度”,保利地产是一个年轻的上市公司，但它强大的爆发力和成长性让同行望而却步。2002年，保利地产进行股份制改造时，净利润仅有7000万，2009年上半年已超

16、过13亿；2006年刚上市时，与一线房地产开发企业差距还很大，两年后即名列A股地产类上市公司前三甲。它用5年进入国内18个经济发达的大中城市，迅速建立全国性布局；上市3年，销售超过200亿，从地区公司做到全国第二。在地产行业已经形成赶超万科之势，一时风头无二。1、保利崛起：蓄势待发，锻造惊人实力实力1：9年内出色完成全国跨越式发展实力2：以量取胜，实现高速增长2、保利地产3大生存密码密码1：产品与企业品牌相互促进的发展战略密码2：四大融资渠道，助保利野蛮扩张密码3：扩充弹药，丰富土地储备,品牌理念,品牌宗旨：和谐生活，自然舒适 品牌理念：和者筑善品牌愿景：打造中国地产长城,品牌历程,第一个五年

17、1992-1997 制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划。第二个五年1998-2002 确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求和品牌理念雏形。第三个五年2003-2009 2002年9月，开始“立足广州，布局全国”的战略转型。2002年完成股改后，公司进入跨越式发展阶段。确立了“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，和“打造中国地产长城”的品牌愿景。,品牌构建,科学、清晰的品牌组合体系,经营策略：聚合企业管理、品牌建设的力量,1、企业管理：复制最适合自身的模式2、提升品牌：企业高速

18、发展的催化剂3、中高端精品住宅、商业地产双剑合璧,精品住宅,精品住宅 保利住宅产品分类型品牌和项目品牌两大类。“山水、尊享、珍品、康居”四大类型的品牌产品和保利花园、保利百合、保利香槟、保利香槟、保利十二橡树等项目品牌产品，在全国打造了70余个社区，为超过20万户家庭提供和美之家。,保利产品系康居系列,康居系列城市家庭的健康人居这是在中心城市主要生活与居住区域，本着以人为本的开发理念，为关爱老人与下一代的城市家庭打造的舒适便利的文化家园。代表项目品牌：保利花园、保利百合花园,珍品系列,珍品系列都市精英珍藏的城央领地 在流光溢彩的都会,让我们用激情和浪漫的步履步入这一幅小心展开的精美画卷。独特的

19、园林设计，把都市的喧嚣静静隔开。结庐在人境，而无车马喧。值得珍惜的，不仅仅是建筑物的每一个匠心独运的细部，更是这古典的秀美情怀。都市精英都有一个占据城央的梦想。,山水系列,山水系列有识之士的山水大宅 城市总要回归自然。保利山水，尊重自然的恩赐，充分利用优越的生态和景观环境，为有识之士打造亲近自然的生态景观社区。浓厚的人文氛围，又将彰显居者好山乐水的品味与内涵。,尊享系列,尊享系列层峰人士的人居名片 胸藏邱壑,城市不异山林;兴寄烟霞,阎浮有如蓬岛。凡巍峨之高山巅峰，汪洋之长河源头，皆为人迹罕至。荣耀的桂冠只属于少数的优胜者，而一座城市的代表作，理应贡献给为这个城市创造最多财富的人们。在保利尊享，

20、对城市发展贡献最多的人，将尊享这座城市最精彩的部分：稀缺的自然和人文居住资源，尊贵非凡的顶级圈层文化居于其间，荣耀与地位已然不彰自显。,商业地标,商业地标 保利商业项目目前已开发五种类型，商务办公是在中心城市的核心商圈打造的优质地标性商务写字楼物业；崭新的会展板块是公司商业地产国际化运作的重要组成部分；高端休闲是以优质高尔夫球场为核心打造的城市顶级休闲系列产品；酒店是公司携手世界顶尖酒店品牌为城市打造的地标性旗舰；购物中心是公司打造的城市核心商圈内最具特色的复合购物综合体。,高端休闲,保利地产关注市场发展和需求变化的方向，积极研究并涉足旅游地产、运动休闲领域。公司着力打造城市顶级的休闲胜地，将

21、高尔夫花园引入世界级的设计标准，使高尔夫花园成为集居住、旅游、体育休闲、商务会议为一体的综合性高端社区。凭借产品的过人优势，保利赋予了当代高尔夫地产独特的价值内涵。重庆、南昌、包头、成都、阳江等地区的保利高尔夫花园均成为了中国经典高端休闲项目的范本。,商贸会展,会展物业是保利房地产业务的崭新板块，是公司商业地产国际化运作的重要组成部分。保利地产以琶洲会展为中心相继开发了保利国际广场，保利世界贸易中心等大型展馆，成为拥有琶州会展核心区域最多土地储备的房地产开发商。保利地产拥有一支专业的会展经营团队，每年举办各类展会30余次，并不断积极拓展其它城市的商贸会展业务。会展经济综合体“展览+商务办公+酒

22、店+高档居住”,购物中心,保利地产在广州、天津、成都、佛山等中心城市的CBD开发了保利中环广场、保利V座保利南海水城、保利天津大都会等一系列大型购物中心。购物中心或依靠优越的城市景观，或凭借城市商业核心中轴，打造城市核心商圈内最具特色的复合购物综合体。,酒店物业,保利地产积极进入酒店物业领域，目前，在广州、佛山、成都、南昌等地拥有多个已建及拟建的高端酒店。公司与国际顶级设计团队GLC合作，引入世界顶级酒店设计标准，在自有酒店经营公司成熟经验的基础上，与六洲酒店管理公司结成战略合作伙伴，引进其最高端品牌“洲际酒店”（InterContinental Hotels）为城市打造地标性商务酒店旗舰。现

23、已开发了佛山保利洲际酒店等项目，占地面积达9.51万平米；成都公园198项目洲际酒店等项目正在开发建设中，广州保利世界贸易中心洲际酒店、重庆高尔夫花园酒店等7个酒店项目也正在筹建。,保利物业守护您的幸福,公司成立于1996年6月，注册资本人民币伍佰万，注册地是中国广州，公司原名称为“广州合利物业发展有限公司”，2003年1月，公司正式更名为“保利广州物业管理有限公司”。是保利房地产集团旗下的全资质专业子公司。在门岗设置便民小推车，方面购物归来的业主；在门岗放置便民伞，给出门忘记带雨伞的业主免费借用；,绿城城市美丽的建造者,绿城城市美丽的建造者,企业描述,绿城南征北战全国布局策略,历经十七年的发

24、展，绿城集团房地产开发足迹遍及全国50多个城市，强化浙江大本营市场的同时，以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二、三、四线城市。绿城十七年，从造屋、造园到造园区，终于开始尝试“造城”。1.全国范围拓展力度强劲 2.销售收入保持稳定增长,绿城全力打造市场、行业、消费者的品牌战略,很难说这是一种巧合。就在2010年“十一”黄金周的前两天，中央发布加强楼市调控的“五项措施”。几乎是在同一时间，绿城宣布成立代建公司。作为中国高端物业开发的代表房地产企业，绿城“以品牌管理输出突破资金土地瓶颈”的战略转型在业界的悲观氛围中备受瞩目。1.绿城坚持品牌输出和管理输出的经典品牌战略 2.打造“公司品牌+项目品

25、牌”的品牌模式 3.消费者通过日后居住以及长期物业管理体验品牌,1、品牌输出和管理输出的经典品牌战略,委托方自项目确权后，以契约形式委托绿城建设负责包括项目前期管理、规划设计管理、工程营造管理、成本管理、营销管理、竣工交付管理等开发环节的全过程管理。绿城建设根据合同约定在受托管理项目使用绿城品牌。,2、绿城产品细节和产品服务专注度研究,绿城认为“城市的理想”就是实现“理想的城市精神”。理想之城将单元与单元之间、人与人之间的的社会性、自然性、人文性、复合性、国际性、多样性、互补性以及交通网络、市政功能、就业机会、商业配套等持续共生的发展、促进作为规划脉络与原则，以理想主义精神规划人们生活的理想、

26、城市的未来。1.体现专注的内容 2.服务汇聚价值源泉,绿城产品别墅,绿城作为中国现代别墅开发的先行者之一，所开发的别墅产品具有明显的时间印迹，从1995年至今，已完成了三代别墅的演变和升华，绿城别墅也成为国内别墅行业最值得关注的现象和样本之一。,绿城产品平层官邸,绿城认为，建筑并非独立存在，应该与自然、历史、社会等各种要素互相关联，是一个具有深度和广度的空间形态。绿城平层官邸建筑借鉴欧洲文艺复兴时期建筑精髓，遵循帕拉迪奥新古典主义风格精心筑造。,绿城产品公寓,多层公寓：相对于别墅的高贵和隐逸，高层的资源集约化利用，一般来说，多层作品多出现于城市新居住中心或城市向郊外过渡地带，是目前城市里最具亲

27、和力的居住作品类型。高层公寓：在杭州，绿城开发高层公寓已有十余年的历史，无论是早年的杭州绿园、春江花月，还是后来的深蓝广场、丁香公寓，我们可以在每一个园区里看到绿城基本的人文关怀内涵。,绿城产品城市综合体,城市综合体将商业、办公、居住等多功能城市空间通过合理的交通链接，有机组合、相互依存、协同促进，使之不仅成为现代国际大都市的标志，更是催生繁荣和文明，激发城市活力的发动机。,绿城产品大型社区,随着社区宜居性理论和新都市主义等理论的发展，尤其是20世纪80年代以后世界范围内“可持续发展”的呼声高涨，人们对新社区的要求不再是单纯的居住区，而是一种具有多重含义、内容广泛、集生活休闲娱乐工作于一体的综

28、合区域。,绿城产品商用物业,在商用物业的开发历程中，绿城都在不断探索和实践着如何通过房产建设，实现人们居住品质的优化、生存质量的优化，推动人性中真善美品质的发展，给居住者以深层的人文关怀。,3、绿城服务消费者通过长期物业管理体验品牌,园区生活服务体系绿城园区生活服务体系，是一套以满足人的身体、精神需求为出发点，通过提供包括健康、文化教育、生活三大服务系统，进而不断持续影响和提升园区业主生活品质的综合全面的服务体系，是园区物业管理的升级换代，更是房产品价值的延展和提升。集团客户监督 从2002年起，绿城房地产集团在公司总部设立“绿城集团客户服务质量监督小组”，小组成员有绿城业主代表组成，颁发给“

29、客户服务质量监督员证”，由集团客户服务部每年组织客户服务监督活动。项目业主监督 在每个项目开盘前三个月，组织意向客户成立“业主质量监督小组”，在项目公司总经理的陪同下勘察工程现场，介绍工程质量、进度、成本，认真听取业主代表意见和要求，并及时反馈业主。,绿城会,2005年在杭州成立了绿城房产客户俱乐部（简称绿城会），致力于构建绿城房产与关心、关注绿城的客户及社会各界沟通联系的平台；并且通过整合绿城集团内部医疗、教育、物管、酒店、会所等资源以及社会各界优质资源，竭诚为客户实现置业梦想提供全程服务，为会员理想生活的实现提供全力支持。截至目前，绿城会已经成为一个运作成熟、会员众多的客户俱乐部组织，共发

30、展了来自全国各地的8万余名会员。,小结,准确的品牌定位,科学、清晰的品牌组合体系,产品品牌，品牌的质量保证,建立品牌战略,小结,产品创新，不断超越,优质的售后服务,对客户的诚挚服务,如何进行品牌经营战略？,？,品牌对开发商的价值,品牌开发商是如何进行品牌经营的,如何进行品牌经营战略,1、有明确的市场定位,准确的市场定位是创立品牌的重要前提。注意在选择目标市场时，要求其规模要足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和占有率，为创出品牌打下基础。,2、品牌的命名和宣传,在做好市场定位以后，创立品牌的初始阶段，要做好品牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。品牌的命

31、名最好做到简明，上口，易于信息的传递，同时要求寓意深刻，具有广告效应。广告宣传在房地产品牌创立中也占有极其重要的位置。目的在于带动项目的营销，最终为品牌的树立铺平道路。,3、品牌的质量保证,卓越的质量体系是创立品牌最根本的支撑。现代房地产的质量既包含房地产项目的工程质量，还包括规划设计质量，环境质量等等。同时要求配套齐全，交通设施，生活服务设施，文化体育设施以及其他公共设施基本具备。,4、售后服务和品牌后续维护,完善的售后服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。优质有效的物业管理服务，是一个品牌住宅小区的延续和完善，也是现代住宅的重要组成部分。当品牌初步创立成功之后，就涉及到一个后续维护的问题。就是维护品牌在消费者心目中的地位，保持品牌对消费者的持续影响力。这就要求开发商一如既往的履行品牌创立之初的承诺。,谢谢观赏,THANKS,