【广告策划-PPT】世邦东莞市商业市场调查.ppt

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1、华南Mall商业项目市场研究报告(初稿)东莞市三元盈晖投资发展有限公司 2007年7月20日,市场研究,1.0 基准研究,40 公里,80 公里,基准研究 项目位置,本项目,基准研究 项目外观及经济技术指标,项目外观,经济技术指标,相关指标,资料来源：三源盈晖,资料来源：三源盈晖,本项目位于万道路、四环路和中心区东路三条城市主干道中心区域；从项目出发，10分钟内可以到达的主干道包括金鳌路（四环路）、万道路、中心区东路、金龙路和五环路；东莞汽车总站和规划中的广深轻轨万江站点（汽车总站）距离项目西侧150米；华南Mall公交站位于项目正门西侧30米，5条线路途径。位于项目的城市候机楼主要提供机场快

2、线连接广州和深圳两个机场。,项目对外交通组织,项目与外界的交通连接非常便利；广深轻轨线的开通将更为有效地打通东莞万江跟广州、深圳的通道，为其发展汇聚更大的人流和物流。,交通道路对本项目的影响,基准研究 外部交通组织,资料来源：世邦魏理仕,公共交通是引入人、车流的主要渠道，购物中心主入口的公共交通状况直接影响项目的经营状况，因此测算主入口的人、车流量作为估算项目经营面积的主要参考数据。测定方法：通过设定监测点分时间段统计人、车流量。监测点设定：沿万道路两侧分别设置四个点设定依据：人流主动线位于万道路，因此监测点主要设置在万道路项目主入口附近；为有效提高统计的准确度，监测点采用双记数方式，即每个监

3、测点分别由两人进行统计；,本项目,万江大道,金鳌大道,基准研究主干道人、车流量测定,东莞未来轨道交通网络规划,往增城,根据东莞市轨道交通网络规划，预计2015年将实现轨道交通和市内公交的换乘；东莞与珠三角其它城市的联系方式比较单一，次中心城市优势无法完全发挥。公交汽车（主要途径）城际铁路（辅助途径）未来远期交通规划中，东莞将通过广深高速、107国道以及未来的四条轨道线将和市内的环线对接，缩短与周边城市的交通时间。“半小时生活圈”（东莞市内）“1小时生活圈”（周边城市）,基准研究 未来交通规划,资料来源：行政村数据来自各村委会统计数据(2005)，其余数据来自世邦魏理仕,本项目周边人口发展现状(

4、2公里半径范围),基准研究 周边现状,沃尔玛,麦德龙,1KM,2KM,3KM,500人,本项目,东莞市区的人口高密度分布主要集中在东部地区,基准研究 城市人口分布,项目周边的主要住宅项目,本项目周边共有住宅项目16个（万江区内），总建筑面积超过370万平方米。,资料来源：世邦魏理仕,本项目,基准研究 周边主要住宅项目,项目周边的商用物业,本项目周边的商用物业共有7个（万江区内），总建筑面积接近23万平方米。本项目周边的商业除麦德龙外其余都是中低档的小商场和批发市场等。,资料来源：世邦魏理仕,商业网点分布零散；商业气氛及活跃程度偏低；零售商业集聚效应形成度偏低。,本项目,基准研究 周边主要商业项

5、目,项目对外交通组织,项目周边区域的工业区共9个，居民消费力偏低；周边主要餐饮网点共8个，档次较低，目标消费群主要为周边居民及民工；金融网点数量众多，主要集中在万江的万龙片区；区内仅有两个体育设施，使用率较高（超过70%）。,资料来源：世邦魏理仕,本项目,基准研究 周边主要配套及其他项目,区域特征项目2公里半径范围内拥有多个行政村村、住宅小区和工业区总人口：约8.32万（其中总居住人口5.32万，流动人口3万）住宅区研究区域自1992年开始开发商品住宅，现已落成多个中高档住宅小区，如水印长堤、理想0769等住宅区多位于项目的东北部，靠近莞城区总建筑面积约为185.78万m，总居住人数约为3.9

6、8万人行政村区域内共有八个行政村住宅面积约为41.39万m以人均居住面积30m估算，总人口约为1.33万人工业区区域内共有八个工业区，包括金泰工业区、胜利工业区、坝头第二工业区和驱腾针织工业区等主要生产线路版、电子、玩具、手袋、建材、纸品、塑料品等 八个工业区的流动人口约有3万人,本项目周边拥有5.32万常住人口和3万流动人口，周边人口基数单薄；周边的消费群体主要以中低端的消费群为主，消费力不高；本项目面向的消费群基本不在周边区域内；,基准研究 周边人口估算,2000-2020年万江周边人口发展趋势,项目周边交通发展趋势（2010年）将设置独立步行系统；设置的滨水景观性道路（沿江中路）；201

7、5年东莞轨道交通对接广深两地；（东莞市轨道交通首期工程R2线石龙站长安汽车站计划2009年动工，2015年建成通车）；,资料来源：东莞年鉴（2001、2006年）*为估算值,发展趋势项目周边的人口数量持续增长趋势，但增长趋势缓慢平均年增长1.6%；,增长动力城市生活环境、交通条件、生活配套条件不断完善，相对较低的生活成本，市区人口向外扩张。,基准研究 周边环境发展趋势,项目所在区域和周边现状分析结论如下：,基准研究 小结,项目当前问题、成因及对策（外部）,基准研究 小结,项目当前问题、成因及对策（内部）,基准研究 小结,资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）,东莞市经济运行主要指标（20

8、00-2005）,东莞 经济发展综合分析,过去6年经济发展呈现稳步上升的态势GDP、人均GDP、固定资产投资和零售总额的增长率均20%；人均可支配年收入和年消费性支出增长迅速10%；,1：中国以2004年12月31日为时点进行了全国第一次经济普查，2005年为调整后数据，平均增长率计算至2004年。,东莞经济发展迅猛，为零售市场快速发展提供了良好的基础；整体市场发展出现不均衡，表现在社会消费品零售总额的增长与生产总值不均衡；消费市场发展缓慢，造成的原因：东莞的常住人口以流动人口为主，该群体的整体消费水平不高。,资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）,东莞市房地产市场发展主要指标（2000

9、-2005）,东莞 房地产发展状况分析,资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）,东莞市商业地产市场发展主要指标（2000-2005）,东莞市的房地产业在过去五年加速发展：房地产投资、施工面积、销售面积和成交额等指标的年均增长率超过30%；商品房成交额比销售面积的年均增长率高出10，说明商品房价格上涨较快；商业地产的发展快速，尤其是2003年，各项指标的增长率都在50%或以上；,东莞的房地产建设处于一个快速增长期；商业用房投资和施工面积持续增长，对招商和运营造成较大压力。,资料来源：珠江三角洲城市群协调发展规划（2004-2020）,东莞 城市规划,城市发展战略目标 以国际制造业名城为特色

10、的现代化中心城市 城市性质定位珠江三角洲地区性中心城市全国重要的信息技术研发和产业化基地环境优美的现代化城市城市空间发展结构城市空间发展的主要方向：南部、东部；城市两大发展轴：东北西南发展轴 西北东南发展轴万江设独立区中心资料来源：东莞市城市总体规划(2000-2015)未来四年（2007-2010），东莞市将建设成为以国际制造业名城为特色的地区性现代化中心城市。,本项目位于东莞中心城区以西，与城市发展的主要方向背离；万江将规划成为独立的区域中心，但该区域必须面对主力发展区域形成内部竞争;从商业发展角度看,本项目将面对东、南部成熟商圈对消费客源的分流与竞争。,资料来源：东莞市规划局,东莞 交通

11、规划及影响,高速公路规划网络规划的东莞市高速公路将形成“四纵一横”的总体布局形态；四纵”分别为沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路；“一横”为常虎高速公路。,沿 海 高 速,广 深 高 速,莞 深 高 速,博 深 高 速,常 虎 高 速,东莞路网规划对华南MALL的影响 华南MALL位于东莞市路网密度最大的区域，利于聚集东莞市区人口的消费；华南MALL毗邻东莞汽车总站，与东莞各镇和珠三角城市交通联系紧密；通过广深高速和莞深高速，广州和深圳两大城市与华南MALL之间便利可达。,资料来源：东莞市规划局,东莞 交通规划及影响,轨道交通规划网络东莞市轨道交通网络发展轴线：莞城松山湖塘

12、厦 莞城常平 莞城虎门 虎门松山湖常平,东莞轨道交通规划对华南MALL的影响R1线作为东莞至广州和深圳的快速联络线，在华南MALL设地下总站；R1线将进一步加强华南MALL与广州和深圳（香港）之间的联系，吸引三地的消费者；华南MALL位于R1线和R2线交汇处，作为东莞轨道交通的核心，辐射各个镇区。,东莞 商业规划,当前城市总体规划对商业市场的影响东莞市“十一五”计划大力发展服务业实施“商贸东莞”工程，提升发展批发和零售业。东莞市区的商业定位为辐射整个东莞的中心。东莞为广深（港）联系的必经之路，具备吸引三地消费的地理位置和交通优势。城市未来商业发展规划东莞城市商业主中心：莞城、东城、南城和万江东

13、莞城市商业副中心：松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙万江商圈：重点以华南MALL和麦德龙等大型商业项目为主形成购物中心，与旅游、休闲、娱乐等相结合，体现多元化服务特色。资料来源：东莞市2005-2015年城市商业网点规划，东莞市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要,资料来源：东莞市2005-2015年城市商业网点规划,根据东莞未来商业发展规划，项目所在的万江商圈面对的同城市内部的竞争较大。原因：东莞的商业发展规划呈现多中心格局市内各商业项目必须面对各商业主、副中心之间的分流影响商业项目的发展规模受到审批的限制,东莞零售市场发展落后于整体经济1996年以来，东莞市社会消费品零售

14、总额的增长速度一直低于GDP的增长；这种趋势从2004年起表现尤为明显；零售业对东莞GDP的贡献明显落后于制造业等其他行业；,当地消费品零售额与个人收入不成比例与广州、深圳和珠海比较，东莞的人均可支配收入最高，而零售市场则表现最差；另三个城市人均消费品销售额/人均可支配收入 约等于1，而东莞这个比例仅为0.34。,东莞的消费力与消费需求的错位使得东莞的零售市场发展与城市发展出现明显的脱节。东莞跟其他竞争城市的零售市场发展状况相比，仍处在一个较低水平。面对竞争城市的市场冲击，积极开拓本地消费市场是本项目的主要任务。,资料来源：东莞市统计局,东莞 零售商业市场,东莞人消费支出水平较高近十年来，东莞

15、人的消费性支出紧随可支配收入稳定增长；东莞人的支出收入比一直维持在较高水平，2005年甚至达到95；东莞人消费意愿较强，并且当地常住人口在过去十年间从288万增加到650万，社会消费品零售总额理应有大幅度的增长；,个人消费支出增长跟社会零售品市场发展不同步在东莞消费性支出持续增长的同时，社会消费品零售总额的增长却并未跟上步伐；两者间的差距持续拉大；当地零售市场缺乏消费群体真正需求的商 品，造成供给与需求错位，最终导致本地部分消费力，特别是高档的弹性消费流失。,造成东莞人消费支出与消费品市场发展不同步的原因：城市消费主体以外来消费群体为主，群体的不稳定性影响商圈的发展；整体零售市场档次不高，导致

16、高端群体的消费需求无法满足。,东莞 消费潜力,资料来源：东莞市统计局,消费性支出结构演变分析比较1996年至2004年的支出结构，食品的支出比例从42下降到27；增长最快的是：交通和通讯、教育文化娱乐服务和居住。,生活成本（交通、通讯支出）的快速增加反映：东莞人们生活水平在不断提高东莞人活动的区域范围也在不断扩大。教育文化、娱乐服务的消费增长反映出东莞人的消费习惯正从物质生活消费逐步向精神生活消费发展。,东莞 消费市场特征,资料来源：东莞市统计局,消费者调查（东莞）调查说明,2,S,3,4,本项目,1,地王广场,2,都会广场,3,世博广场,4,威尼斯广场,采样地点,消费者背景特征主要消费者为1

17、8-35岁白领一族，普遍具有中、高学历，家庭结构为2-4人，家庭月收入在5,000-10,000元区间；东莞市区主要的购物场所消费者来源：市区居民（89%）、下属镇区居民（6%）和外地居民（5%）；购物消费习惯特征日常主要消费以基本生活必需品为主（如服装、食品和家居用品），多选择在市内采购，家庭月消费额度在1,000-2,000元，约占家庭月收入的20%-30%；在选择购物场所时，配套设施（21%）、商品的种类和品质（18%）和商场的装修设计特色（13%）是东莞本地消费者的重要考虑因素；56%的东莞居民会在周末选择到外地购物；东莞居民偏爱的购物场所分别是：大型综合购物中心（29%）、百货公司（

18、25%）和大型超市（15%）；餐饮消费习惯特征外出用餐习惯主要到快餐厅（33%）和酒楼（25%），平均每周5次以上，人均消费额在30-120元区间；选择餐饮场所主要关注的是餐厅的环境卫生（28%）、服务态度（17%）和食品价格（14%）。,消费者调查（东莞）主要调查结果,休闲娱乐消费习惯特征消费者日常消闲娱乐场所主要是咖啡馆（20%）、卡拉OK和夜总会（18%）以及酒吧（17%）；每月的消费次数在1-2次，人均消费额约60-120元；选择休闲娱乐消费场所时主要关注的是便利性（多选择邻近居所/工作地方的场所），其次是配套设施（如停车场等）。商业网点辐射商圈的范围特征消费者出行购物主要使用自驾车，

19、可接受的交通时间在30-60分钟，即商业网点的核心辐射商圈为距离该网点交通车行到达时间为1小时以内的区域。媒体效用特征东莞消费者获取商家信息主要渠道是：网络（23%）和电视台（22%）。消费者满意度特征东莞消费者对于区内主要购物场所的整体满意度一般。东莞消费者对于区内主要购物场所的购物环境、商品种类/品质以及商场服务水平的满意度较低。,消费者调查（东莞）主要调查结果,项目认知度特征东莞消费者对于项目的认知度一般。75%的被访者知道华南Mall项目；68%被访者认为华南Mall是游乐场；64%的被访者能准确确认项目位置；主题推广概念接受度特征东莞消费者对于商场的主题推广概念接受度如下：名牌折扣店

20、（OUTLET）65%大型休闲美食娱乐中心 54%主题购物中心（BIG BOX）51%大型海洋水族馆 68%,消费者调查（东莞）主要调查结果,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过

21、程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产

22、市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场

23、的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平

24、指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均

25、GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土

26、地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式

27、、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资

28、源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过

29、分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分

30、,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市

31、场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,

32、竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思

33、路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资

34、：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区

35、域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商

36、品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,

37、外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（

38、交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,