德芙巧克力电视广告分析(2).ppt

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1、,目 录,小组分工,小组成员广告展示,优秀广告分析,总结,目 录,小组分工,小组成员广告展示,优秀广告分析,总结,目 录,小组分工,小组成员广告展示,优秀广告分析,总结,三、优秀广告分析,电视广告各要素分析,表现形式及分析,演员的选择分析,广告脚本,德芙广告优缺点,广告的创意策略,广告的诉求方式和表现方式,广告所体现和运用的知识结构分析,三、优秀广告分析,电视广告各要素分析,表现形式及分析,演员的选择分析,广告脚本,1,2,3,（一）电视广告各要素分析,视觉因素,听觉要素,电视广告各要素的关系,视觉要素,1.演员,一直以来德芙广告都采用美女来表现一种唯美感，所以在这则广告中以郭采洁为女主角，房

2、祖名为男主角。,2.场景,书店里整齐的排列着摆满书的木质书架，书架侧面还有一些图片。午后阳光充足，洒满了整个书屋。在书屋的四周还摆放着小小的绿色植物，使得整个画面清新整洁，给人一种安静舒适而又暖洋洋的环境氛围。,3.道具,4.字幕,在书店里，道具就是厚厚的书本、写字本、笔、木质桌子（书架），这些道具的使用使得情节充满了文艺气息。在整个广告中从开始询问书到没到，到中间书本出现，以及后来明天再来拿，一条主线索就是订的那本书。在广告中，书的出现也为德芙巧克力的登场做了铺垫。,这则广告中字幕出现在画面下沿。最后一个画面丝绸揭开，画面正中一行字：纵享丝滑。以此来突出德芙巧克力的卖点,听觉要素,男：嗨！女

3、：是你呀男：我订的书到了吗？啊，对了，给你的女：谢谢，还没到男：这个。女：我说了还没到，明天再来试试吧,1.人声,房祖名扮演一个呆呆囧囧德尔角色，说话也是符合本身呆呆慢慢地形象。郭采洁本身说话软软甜甜的，加上一点点的傲娇态度，更像是闹脾气的小女朋友。,2.音效 在这则广告中，音效很少，主要的音效是一开始的凤铃声，提醒客人来了。还有其他的音效就是书本碰到的声音。音效之所以少，是为了在音乐的环境中没有过多的杂音。3.音乐 悠扬的音乐声一直贯穿着整则广告，只是作为背景音乐。这个背景音乐是岑宁儿唱的一个demo，稍微偏爵士风，使整个画面当中流淌着下午懒散舒适的氛围。,电视广告各要素的关系,这则广告延续

4、了德芙以往的优雅气质，唯美的画面、优雅的音乐、明快的色彩给人一种难以言喻的舒心。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，让人印象深刻。,此广告背景音乐为这则广告添色不少，音乐营造的浪漫气氛使女主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众们也伴随着醉人的音乐，感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加甜蜜。,三、优秀广告分析,电视广告各要素分析,表现形式及分析,演员的选择分析,广告脚本,（二）表现形式及分析,故事式,在书店的优雅气氛中，通过情节发展，使观众被男女主角强烈地吸引，进而把他们的注意力转移到产品中去，32秒的故事情节中只有最后几秒才让人了解广告所介绍的产品德芙巧

5、克力，这种形式符合电视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自然地接受有关讯息。,三、优秀广告分析,电视广告各要素分析,表现形式及分析,演员的选择分析,广告脚本,1.郭采洁和房祖名是观众们所熟知的公众人物，作为专业的演员，郭采洁和房祖名代言德芙巧克力，把自身的优雅气质与产品相融合，恰到好处。2.书店的气氛，专业的演员，恰如其分的做到了“源于生活，高于生活”的艺术表现。3.在订书的情节中，郭采洁表现出甜蜜中闹小脾气，使得巧克力都带了份甜蜜愉悦，使广告带有一份鲜活感。,（三）从演员的选择分析,三、优秀广告分析,电视广告各要素分析,表现形式及分析,演员的选择分析,广告脚本,（四）广告脚本,德芙广告优缺点

6、,广告的创意策略,广告的诉求方式和表现方式,广告所体现和运用的知识结构分析,（五）广告创意策略,1.广告目标 向目前的购买者保证说服，吃一块德芙巧克力，纵享丝滑感受。2.受众分析 15-35岁男女（偏女性）。喜欢吃零食，性格活泼、不拘一格，喜欢尝试新事物。3.相关资料的研究分析 德芙在市场上具有较高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。针对目标消费群在电视上展开强势宣传势在必行。,4.提供支持的理由 德芙与高品质生活相联系，不仅突出产品的特性，也展现了生活趣味。丝滑般的感受，一半是人的口感，另一半是人的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。5.承诺 德芙巧克力是一种口感

7、十分好的巧克力，入口让你享有丝滑感觉。同时是朋友聚会，看电影、聊天时的不二选择。,德芙广告优缺点,广告的创意策略,广告的诉求方式和表现方式,广告所体现和运用的知识结构分析,（六）广告的诉求方式和表现方式,1.该广告采用感性诉求包括：(1)代言人诉求方式 通过郭采洁、房祖名两位明星的体验，从而使受众把对他们的关注转移到德芙巧克力本身，代言人的亲身体验对给消费者形成了良好的信任感。(2)温馨诉求方式 整个广告的情境画面、人物传达出来的气质给人温馨唯美的感觉。,（六）广告的诉求方式和表现方式,2.诉求特点体验诉求(1)将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。(2)借助准确的广告符号，为目标消

8、费群提供独特的情感体验,德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”，从广告片尾处的广告语“德芙，纵享丝滑”可以看出。,德芙的目标消费群为1640岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力这则广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。,3.广告的表现方式,（3）广告延续德芙巧克力经典主题，采用了类比联想的方式,（1）合理的情境设置，虚实相合，情景相一。,广告通过合理故事情境叙述的方式，以人物展现出来的幸福的虚幻情感与德芙真实的口感相结合，情感与情境合二为一，更好的加深了品牌的形象。,（2）充分利用了“明星效应”机制。,把巧克细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质

9、地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。,德芙广告优缺点,广告的创意策略,广告的诉求方式和表现方式,广告所体现和运用的知识结构分析,（七）广告所体现和运用的知识结构分析,1.传播学分析,这则广告选用了当红的影视偶像明星郭采洁和房祖名，采用了宣传手法中的“证词法，郭采洁和房祖名则可以代表年轻一代人群，除了可以吸引自身的粉丝的目光，还可以引起更多消费者对德芙这个产品的兴趣和购买欲。2.心理学及社会学分析：为了迎合消费者的心理，选用了合适的场景、正确的偶像明星、别具一格的故事情节以及轻快明朗的背景音乐，使整个广告创造出一种轻松愉悦的氛围。对德芙这个巧克力产品来说购买量最大的是年轻

10、消费者团体，因而广告文案里选用的各种因素更能被年轻一代所认可所接收，社会目标很明确。,德芙广告优缺点,广告的创意策略,广告的诉求方式和表现方式,广告所体现和运用的知识结构分析,（八）德芙广告优缺点分析,1.优点（1）在前三秒抓住观众。（2）尽力表现关键动作，而不仅仅是动作。（3）广告有生动地视觉变化。,广告间的切换。所表现的广告画面感较强，能够中采用多镜头，有近景、全景、特写等，也有长镜头、短镜头之吸引观众眼球。,广告的核心画面在于最后女主角轻咬一口德芙巧克力后，巧克力色的丝绸轻绕女主角手臂，从而引出广告语：纵享丝滑。表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，上升到了精神层面。,2.缺点,广告缺少图形信息，不能很好地传达销售讯息、增强广告冲击力、强化品牌的识别性。,目 录,小组分工,小组成员广告展示,优秀广告分析,总结,