饮料产品消费者数据分析.ppt

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1、饮料产品消费者数据分析,2010年5月,目 录,数 据 说 明数 据 指 标 说 明饮料消费者数据,数 据 说 明数据来源:央视调查咨询中心全国城市消费者调查(简称CNRS)调查对象：全国36个城市39200名15岁以上城市常住居民，涉及80种品类和4600多个品牌的调查。调查范围：样本量2500（北京、上海、广州、成都）；样本量1200（大连、福州、杭州、济南、南京、深圳、沈阳、天津、武汉、西安、重庆）；样本量800（长春、长沙、贵阳、哈尔滨、海口、合肥、昆明、兰州、南昌、南宁、宁波、青岛、石家庄、苏州、温州、乌鲁木齐、无锡、厦门、郑州、佛山）调查时间：2007年01月2009年12月,数

2、据 指 标 说 明,渗透率，指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和。TGI指数，目标群体指数是一个“倾向性指数”，是指某一子群、某一指标的比例，与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。目标群体指数可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势；有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。,饮料消费者数据,康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中已形成了强势的竞争力，成为消

3、费者的首选消费品牌,饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场仍然具有一定的生存空间,消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动/功能饮料等细分产品市场更为活跃,消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降。,随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大,饮料数据消费者发现（一）,饮料产品消费人群呈现明显的大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。,康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中已形成了强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌,茶饮品作为大众化的产品，相对更受男性消费者欢迎,果汁饮料更倾向女性消费群，高学历、高收入的人群更

4、喜欢纯果汁饮料,可乐碳酸饮料、瓶装水目标人群更为大众化，并且呈现大龄化的趋向,运动/功能饮料消费群体表现为更年轻的、高学历的高收入人群，他们对生活更为积极，在工作中努力拼搏的同时懂得享受生活,运动/功能饮料和纯果汁饮料消费者相对于其它饮料消费者功能性需求更突出,饮料数据消费者发现（二）,1、饮料品类渗透情况,各类饮料产品的消费均呈现明显的增长。其中瓶装水、果汁、茶饮料的消费普及率从07年至09年均提升最强劲，分别增长8.48%、10.05%、7.13%。消费者对于健康的生活要求提高，可乐/汽水的碳酸饮料07至09年呈现负增长。,2、瓶装水品牌渗透率,2007年品牌渗透率前十位,2008年品牌渗

5、透率前十位,2009年品牌渗透率前十位,瓶装水整体竞争走向品牌集中，竞争品牌数量从07年的59个减少至09年的53个。瓶装水的品牌竞争格局比较稳定，消费者的品牌消费主要集中在前十位品牌。渗透率前十位品牌07-09年的市场变化不大，其中前五位品牌市场地位最为稳定。其中渗透率排名第一的康师傅，有58.67%的消费者饮用过。,2007年瓶装水品牌渗透率,2008年瓶装水品牌渗透率,2009年瓶装水品牌渗透率,3、汽水/碳酸饮料品牌渗透率,2007年品牌渗透率前十位,2008年品牌渗透率前十位,2009年品牌渗透率前十位,汽水/碳酸饮料的品牌竞争格局更为稳定，消费者品牌选择主要集中在可口可乐和百事两大

6、品牌及其品牌集团旗下产品雪碧、七喜等。,2007年汽水/碳酸饮料品牌渗透率,2008年汽水/碳酸饮料品牌渗透率,2009年汽水/碳酸饮料品牌渗透率,3.1、汽水/碳酸饮料购买地点,超市具有一定的价格优势是消费者购买汽水/碳酸饮料的主要地点，超过90%的消费者在曾在超级市场购买过汽水/碳酸饮料。购买的便利性，小杂货店和各种用餐的场所也是消费者购买汽水/碳酸饮料的重要场所。,3.2、汽水/碳酸饮料饮用地点,消费者主要选择在家中饮用汽水/碳酸饮料。其次，消费者主要饮用场合是各类的餐饮食店和在外出游玩时饮用。,4、茶饮料品牌渗透率,2007年品牌渗透率前十位,2008年品牌渗透率前十位,2009年品牌

7、渗透率前十位,茶饮料的消费也趋向品牌集中。康师傅、统一、王老吉、雀巢冰爽茶稳占市场的前四位。其中，有超过80%的消费者曾经购买过康师傅品牌的茶饮料。,2007年茶饮料品牌渗透率,2008年茶饮料品牌渗透率,2009年茶饮料品牌渗透率,5、果汁饮料品牌渗透率,2007年品牌渗透率前十位,2008年品牌渗透率前十位,2009年品牌渗透率前十位,美汁源后来居上，07年至09年的渗透率增长了21.24%，成为消费者的购买的首选品牌。统一、汇源在美汁源的强大功势下，市场渗透率明显下滑，从07至09年分别下滑了10.3%和1.69%。,2007年果汁饮料品牌渗透率,2008年果汁饮料品牌渗透率,2009年

8、果汁饮料品牌渗透率,5.1、纯果汁饮料品牌渗透率,2007年品牌渗透率前十位,2008年品牌渗透率前十位,2009年品牌渗透率前十位,纯果汁饮料市场还不成熟，知名品牌少。汇源在纯果汁饮料市场有着明显的市场优势，有约26%的消费者购买过汇源品牌的纯果汁产品，远远高于其它竞争品牌。,6、功能/运动饮料品牌渗透率,2008年品牌渗透率,2009年品牌渗透率,脉动和红牛是消费者购买功能/运动饮料的两个主要品牌，其中由于脉动以相对红牛更优惠的价格和适用人群、场合更丰富，迅速成为消费者的首选。,7、人文特征,7.1、瓶装水消费群人文特征,瓶装水消费群性别组成,7.1.1、瓶装水消费群性别组成,男性瓶装水消

9、费人群比例略高于女性。瓶装水消费人群中男性比例维持在50%以上，而女性消费者在45%左右。,7.1.2.瓶装水消费群年龄组成,瓶装水消费群年龄组成,07年至09年，55岁以上中老年瓶装水消费人群扩大，34岁以下的消费人群比例缩小。,7.1.3.瓶装水消费群受教育程度,瓶装水消费群受教育程度组成,瓶装水消费者的学历水平变化不大，消费群体大众化。,7.1.4.瓶装水消费群个人月收入,瓶装水消费群个人月收入组成,瓶装水消费群体收入月水平提升明显。个人月收入3000元以上人群比例从07年的31.34%上升至09年47.47%。,7.1.5.瓶装水消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,瓶装

10、水消费者的职业变化不大，消费群体大众化。,7.2、汽水/碳酸饮料消费群人文特征,汽水/碳酸饮料消费群性别组成,7.2.1、汽水/碳酸饮料消费群性别组成,男性是汽水/碳酸饮料消费的主要人群，消费群体比例略高于女性。,7.2.2.汽水/碳酸消费群年龄组成,汽水/碳酸饮料消费群年龄组成,汽水/碳酸饮料消费者年龄略有老年化的趋向。至09年，55岁以上的消费人群比例较07年上升了3.81%。,7.2.3.汽水/碳酸饮料消费群受教育程度,汽水/碳酸饮料群受教育程度组成,汽水/碳酸饮料消费群体学历水平变化不大。高中以上学历人群是主流消费人群。,7.2.4.汽水/碳酸饮料消费群个人月收入,汽水/碳酸饮料群性别

11、组成,1000-2999元收入的群体是汽水/碳酸饮料产品的主力消费群体。3000元以上的消费群体比例增加，09年较07年增长了11.87%。,7.2.5.汽水/碳酸饮料消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,汽水/碳酸饮料消费群体职业状况变化不大。,7.3、茶饮料消费群人文特征,茶饮料消费群性别组成,7.3.1、茶饮料消费群性别组成,男性群体消费倾向明显。男性茶饮料消费人群比例维持在55%左右，而女性消费人群则在45%左右。,7.2.2.茶饮料消费群年龄组成,茶饮料消费群年龄组成,茶饮料消费人群年龄有大龄化的趋向。35岁以上的人群从07年的43.01%上升至09年的48.82%,7

12、.3.3.茶饮料消费群受教育程度,茶饮料消费群学历组成,高中以上学历是茶饮料产品的主力消费人群。,7.3.4.茶饮料消费群个人月收入,茶饮料消费群个人月收入组成,2000元以上月收入的消费人群比例增多，09年较07年增长15.97%。,7.3.5.茶饮料消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,企业的管理人员级别的人群购买茶饮料比例有所增加，从07年的14.09%上升至09年的16.09%,7.4、果汁饮料消费群人文特征,果汁消费群性别组成,7.4.1、果汁消费群性别组成,果汁消费以女性消费者为主导，消费人群比例超过55%。而男性消费者不到45%。,7.4.2.果汁消费群年龄组成,果

13、汁消费群年龄组成,35岁以上的消费人群比例增大，09年较07年提升了5.55%。,7.4.3.果汁饮料消费群受教育程度,果汁消费群学历组成,大学以上学历的消费人群比例有所增加，09年较07年人群比例增长0.41%。,7.4.4.果汁消费群个人月收入,果汁消费群个人月收入组成,2000元以上收入的人群比例扩大，09年较07年人群比例增长16.69%。,7.4.5.果汁饮料消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,果汁饮料消费者职业变化不明显。,7.5、纯果汁饮料消费群人文特征,纯果汁消费群性别组成,7.5.1、纯果汁消费群性别组成,纯果汁消费女性倾向性显著，女性占总消费人群的接近60%

14、，而男性只有约40%。,7.5.2.纯果汁消费群年龄组成,纯果汁消费群年龄组成,35岁以上的年龄群体消费纯果饮料总体消费人数的50%以上。,7.5.3.纯果汁饮料消费群受教育程度,纯果汁消费群学历组成,高中以上学历人群是纯果汁饮料的主要消费群体。,7.5.4.纯果汁饮料消费群个人月收入,纯果汁消费群个人月收入组成,3000元以上的消费人群比例放大，09年较07年增长13.89%。,7.5.5.纯果汁饮料消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,纯果汁饮料消费者职业变化不明显。,7.6、功能/运动饮料消费群人文特征,功能/运动饮料消费群性别组成,7.6.1、功能/运动饮料消费群性别组成

15、,功能/运动饮料消费男性消费为主，男性人群比例占总体消费人群的60%以上。,7.6.2.功能/运动饮料消费群年龄组成,功能/运动饮料消费群年龄组成,34岁以下的年轻人群是功能/运动饮料的主力消费人群。,7.6.3.功能/运动饮料饮料消费群受教育程度,功能/运动饮料消费群学历组成,大学以上的消费人群比例上升，09年较07年增长11.03%。,7.6.4.功能/运动饮料消费群个人月收入,功能/运动饮料消费群个人月收入组成,3000元以上收入的消费人群增多，消费者比例09年较07年增加6.65%。,7.6.5.功能/运动饮料消费群职业状况,2007年,2008年,2009年,企业管理人员的比例有所增

16、加，09年人群比例较07年人群比例增长4.57%。,7.7.目标消费者定位,饮料品类目标消费群体收入，由高到低：运动/功能饮料纯果汁饮料 茶饮品 瓶装水 果汁 可乐/汽水饮料品类目标消费群体学历，由高到低：运动/功能饮料纯果汁茶饮品果汁瓶装水可乐/汽水饮料品类目标消费群体年龄，由大到小：瓶装水 果汁 纯果汁 可乐/汽水 茶饮品 运动/功能饮料,8、生活形态,8.1、工作家庭观,8.2、健康饮食交际观,8.3、金钱消费观,健力宝贸易公司旗下有两个品牌，在这两个品牌之下还分别有产品子品牌。一个是健力宝，属于功能性饮料，面向大众消费者，健力宝下面有健力宝、爱运动、动力2+1，草本饮料等；一个是第五季

17、，大部分产品属于碳酸类饮料、面向年轻人群，第五季有爆果汽、各种果汁、不同口味汽水等。苹果西打在三年前推出时，主要诉求是一种消费时尚，休闲玩乐、吃零食就喝苹果西打，市场接受度还比较高。但产品出现存放时间长了以后，饮料颜色会变深的问题，而且当时也没有解决好这个问题，之后就逐渐退出了市场。在台湾苹果西打用的广告语也是“欢乐齐分享”，而且由于这个产品在台湾存在有很长时间，主要的竞争对手就是可口可乐和百事可乐。健力宝现在第五季的产品主要是番石榴果汁，市场局限在华南，推出苹果西打也是为了丰富第五季的产品线，扩大第五季在北方的市场。由于国内的碳酸类饮料市场份额逐年在下降，健力宝并不希望苹果西打直接和两乐竞争，而是希望以一个完全不同于市场现有产品的形象出现。关于传播预算的规模暂时未定，但由于统一集团在国内有一个苹果加工基地，统一集团非常希望能把这个产品做起来，所以在3年前就在筹划推出这个产品，所以对健力宝来说第五季苹果西打是一个必须做好的产品，也会是第五季产品中推广费用占比最大的一个。,THE END!,