2010年成都崇州羊马新城项目策划方案.ppt
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1、,建筑宏伟蓝图,崇州羊马新城项目策划方案,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,概况,大成都规划,城市定位,崇州是成都20032020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一,崇州地处川西平原,东距成都37公里,在四川的所有魅力城市中仅次于都江堰市,列第二位,大成都蓝图:1个特大城市:成都主城区 4个中等城市:都江堰、邛崃、彭州、崇州 4个小城市:30个重点小城镇及一般乡镇 城乡一体,协调发展,中国人居环境范例城市、全国体育先进县、四川省历史文化名城、四川省级生态园林城市
2、,项目解析,“5.12”之后,崇州与大成都之间联系日趋紧密,交通规划,五纵:1、华怀路(改建)2、川西环线崇州段(改建)3、沿山应急通道(新建)4、三沿路(崇州三江至都江堰市沿江乡)(新建)5、青安路(新建)六横:1、成温邛高速公路(已建)2、光华大道延伸线(已建)3、成温邛快速通道(新建)4、元和路(崇州元通至温江区和盛镇至成青快速 通道)(新建)5、三龙路(崇州九龙沟至都江堰安龙镇接成青快速通道)(新建)6、龙门山旅游快线(新建)二轨:城际地方铁路成大线(新建)城际地方铁路成灌线延伸线(新建)二站:崇州市综合客运中心站(新建)崇州市工业园区物流配送中心(新建),项目位于崇州羊马镇偏温江方向
3、,区域属于规划中的羊马新城,与温江金马片区仅一河之隔,项目区位,金马片区,羊马新城,金马河,本案,地块处于城市发展方向上,崇州战略规划,“双环双核双片”田园城市功能区战略规划发展格局 双环:文化旅游环与田园物流环,以羊马镇为平台 双核:城市核与古镇核,城市核即崇阳镇和羊马镇,一提到成都的“高端居住区”,人们往往会联想到华阳、牧马山、浣花溪等地方金马片区及羊马镇都不属于传统的高端居住区,目前区域较陌生,认知度较低,牧马山:山景、高尔夫,华阳:城市发展方向,15分钟,30-40分钟,30分钟,浣花溪:水景、城市资源,成都市区高端居住区分布图,龙泉:山景资源,40-50分钟,羊金马马新片城区,?,区
4、域配套落后,不完善,进入性较差,目前区域内依托羊马旧镇,镇上有一定的市政配套设施,但比较落后本项目离羊马镇还有一定距离,周边基本为空地,区域还有待进一步开发,本案,羊马旧镇,地块南侧和西侧紧邻城市规划路,可通达性好,外部拥有一定优势资源,但现状不佳,北边界,南边界,东边界,永科路,城市主干道,羊马湿地公园,嘉裕地块,南至城市主干道,对面是奥普汽车主题公园和花卉苗木基地,目前规划中东至西南最大湿地公园:羊马湿地公园,内有国际标准18洞高尔夫球场,目前规划中西至永科路(G318支线),对面是中城集团城市综合体,目前规划中北至嘉裕地块,一类住宅用地,目前规划中,高尔夫球场,花卉苗木基地,汽车主题公园
5、,社区型项目,地块规模较大,地势平坦,内部无可利用资源,项目用地指标,一类住宅用地:要求完善的市政配套设施地形:规划用地基本呈矩形,东西宽约500米,南北长约1000米。总用地742亩,净用地约650亩,其中:住宅用地约570亩 商业用地约78.6亩地貌:规划用地基本平整。规划容积率:住宅用地1.8 商业用地2.4建筑密度:住宅用地25%商业用地40%,地块现状,项目属性界定,属性界定解析,非传统高端居住区,进入性较差,位于城市发展方向上,拥有一定优势资源的较大规模社区型项目,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体
6、规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,开发目标与约束条件,利润最大化品牌的打造与政府建立良好关系,本案是贵公司在成都首个项目,开发目标,开发商背景,在合理规避风险和可实现的基础上追求项目价值最大化,目标理解,基于我们的经验,类似项目有如下特性,类似项目风险大,考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等,类似项目价值确定难度较大,一、规避风险、保证成功运作二、利润最大化要基于可实现的基础上三、要兼顾品牌的可持续发展战略,小市场大项目,目标理解,项目特点,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展
7、战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,开车30多公里比牧马山还要遥远;,待开发,进入性差配套不成熟、区域较陌生;,而我们呢?似乎有难度?,一般陌生区低密度项目的成功,往往是近郊、适度的距离麓山国际;或者她们有强势的休闲度假配套打造保利198、中信山语湖;或者她们有超大规模支撑其“城”的定位深圳曦城、江与城或者她们很精致、是名牌长桥郡、牧山丽景或者她们的资源很稀缺华侨城天麓;,那么,我们的机会在哪里,资源似乎很好但目前情况不佳;,区域价值:在区域较陌生,进入性差的情况下,如何挖掘区域价值?,项目价值:如何打造项目的核心竞争力,从竞争中突围?,客 户:我们的客户
8、来自哪里?,陌生区域大规模项目开发模式必须先回答以下三个问题:,项目核心问题,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,我们必须从区域价值、市场机会中寻找答案,并从项目优势中寻求突破,区域价值,突破Breakthrough,市场机会,项目优势,区域价值挖掘,我们应该对区域价值进行怎样的界定?郊区 or城市化?休闲 or旅游?居住 or度假?,首先站在金马片区的角度来看本区域,本案,金马片区,区域价值解读,观点,本项目处于金马片区边缘化区域但本项目价值无疑要与金马片区产生联系,高举
9、金马片区区域价值大旗。,金马片区规划图,金马片区目前度假氛围浓厚而居住氛围不足,整体档次属中端,仅仅作为金马片区的延续,区域价值不够,区域价值解读,主要依托鱼凫温泉及金马体育城,打造度假型别墅区;产品以总价较低的联排、叠拼为主,整体属中低端档次;仅仅作为金马片区的延续,区域价值是不够的,需要进一步挖掘区域价值。,依托鱼凫温泉、规划的体育城,度假型别墅区,打造,观点,区域价值再解读,规划在成温邛高速路以北建设“中国创意农业生态休闲旅游园区”,在光华大道崇州段以南建设“万亩花卉现代农业观光旅游产业园区”以打造生态新城为目标,大力发展湿地人居,创建崇州市城市副中心,观点,五星级酒店,羊马新城整体定位
10、为生态型人居典范城市,观点,根据国际度假城市的发展规律,金马片区需要从纯度假往休闲、度假、居住等综合功能发展,区域价值需要转型;羊马新城的规划正好提供了一个契机;,引申语:每一个城市都应有一个标志性社区,形成城市的高端居住板块,站在羊马新城和金马片区的双重高度来看本区域,本区域应作为金马片区价值转型的标志,秉承带动新城发展的重任,区域价值再解读,单一观光的旅游城市,观光旅游为主,向度假转型,度假为主,休闲、度假、居住等综合功能,3-5年,35年,5年以上,度假城市发展规律,度假吸引力逐渐转向城市吸引力,结合本项目资源,项目应作为生态型人居城市示范性项目,以带动区域的整体发展,地段规模区域可塑性
11、交通便利度配套资源情况,地块关键指标,金马片区的区域价值需要转型:集休闲、度假、居住一体羊马新城规划定位为生态型人居城市,发展机遇,发展基础,742亩较大规模的可延展性紧邻城市规划道路和主干道,交通便利外部拥有优势资源:高尔夫湿地公园、奥普汽车主题公园,花卉苗木基地,生态人居城市示范区,本项目区域占位,市场机会挖掘,面对区域内外的层层竞争,我们将如何突围?,成都低密度市场分析区域低密度市场分析,成都低密度市场分析,市场走势板块分析成功案例借鉴,政策环境,政府目前的政策核心是抑制投机性需求,控制房价非理性增长,稳定市场,这将是一个长期的过程,国十一条 增加保障性住房和普通商品住房有效供给等 新国
12、十条 各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责等 新国五条 各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调控政策措施的力度。严格实行问责制,对政策落实不到位、工作不得力的,要进行约谈,直至追究责任等,进一步加强土地出让收支管理的通知,个人住房转让营业税征免时限由2 年恢复到5 年,其他住房消费政策继续实施。,土地制度,税收制度,住宅政策,价格制度,住房制度,在目前政策环境下,成都整体市场趋于稳定发展状态,市场特征,从房地产市场周期来看,市场仍处于稳步的发展阶段,市场特征,2009年,成都市别墅供应量为125万方,2010年有所缩水,供应量缩减为78万方,同比下降幅度为37.6%;尽管如此,成交
13、情况依然良好,别墅市场供应量环比有所缩水,但需求仍然旺盛,单位:万方,在目前政策环境下,投机需求被抑制,成都整体市场趋于稳定发展状态结合房地产市场周期来看,市场仍处于稳步发展阶段市场供应环比有所缩水,但需求仍然旺盛,整体市场总结,成都低密度市场整体走势依然良好,成都低密度市场分析,市场走势板块分析成功案例借鉴,城市别墅,边缘TOHO,度假别墅,多元化,1990s,别墅市场启动,类别墅产品出现,度假产品上市,低密度市场的成熟,2000,2001,2003至今,位于城市地段,满足城市财富阶层炫耀心理,价格偏高,产品形式粗放,配套环境较差锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园,位于城市地段满足城市中
14、产阶级居住梦想,价格低,产品形式以及配套环境较差,市场反应良好武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园,位于城市二三环之间,满足城市别墅梦想的中产阶级,价格位于纯别墅和公寓之间,产品形式/配套/环境/交通较好,市场反应良好风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象,位于青城山,凭借独特的自然山水资源,掀起旅游地产的热潮,产品档次丰富,总价合理,满足成都人的度假生活需要,市场反应良好青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城,城市郊区别墅兴起,形成多个板块;城市别墅项目屈指可数,但是价格最高;度假别墅依旧火爆;整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化,竞争充分麓
15、山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华,成都低密度市场经过二十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期,温江板块:中端+近城市,都江堰+青城山:,牧马山板块:,15分钟,30分钟,30-40分钟,一个小时,30分钟,郫县板块,以独栋价格为参比价格来比较区域价格,8000-20000元,度假属性,8500-12000元,非成熟别墅区域,龙泉板块:,9000-17000元(度假属性,中粮御岭湾进驻抬高了整个区域价格),13000-18000元,度假属性但有向第一居所转换的趋势,8500-15000元,度假兼城市属性,新都板块:,无独栋社区,非成熟别墅区域,华阳
16、板块:高端+近城市,稀缺+城市属性,高端城市别墅区域,高端度假别墅区域,中高端度假别墅区,未成熟别墅区域,独栋基本已没有销售,双拼价格在30000万/元左右,12000-30000元,城市属性,成都市区别墅分布状况,市场各板块根据与城市中心的通勤时间和距离的不同,价格呈梯度递减,华阳板块在成都都市融合的快速发展下,将承接浣花溪成为新的顶级城市别墅区,华阳,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源:城市配套、高尔夫,规划:城市向南发展配套/交通:天府大道,面积:联排260-300独栋:230-500价格:联排9000-10000,独栋:12000-30000品质/档次:品质突出,处于高档,来源
17、:主要为成都客户,部分省外、港台客户层次:基本属于城市顶尖才智阶层特征:知识层面高,有相当财富积累,未来供应,由于是城市发展方向,低密度物业供应将逐步减少,未来方向,现状特点,区域分化:高新区附近随着区域进一步城市化,将成为承接浣花溪的新的顶级城市别墅板块;天府大道再向南则依托与城市新区的关系及便捷的交通成为高档第一居所别墅板块,产品形式以独栋及联排为主.,天府大道30分,温江板块依托花博会和便利交通演变成高档大型居住区,以低密第一居所和生态花园社区为主,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源:花博会规划:具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能,具有良好生态人居环境的城市综合新区。配套
18、/交通:光华大道,花博会,面积:联排150-260独栋:300-500价格:联排7000-10000,独栋:8000-13000品质/档次:处于中高档,来源:主要为成都客户,有部分省内和全国其他城市客户,少量海外层次:中高级白领和高级财富人士特征:知识层面高,处于财富上升阶段,未来供应,未来将会有大量低密度物业供应,未来方向,现状特点,由于依托花博会和以花为文化的主题旅游,今后将会形成以旅游为特色,比较适宜人居的生态型园林高档居住区,低密度物业将主要在花博会、国色天香附近聚集,除第一居所外,养老型客户将逐渐增多。,温江,光华大道30分,国道,牧马山随交通条件的改善,逐步由第二居所演变成近郊资源
19、型的高档低密第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源:牧马山、高尔夫规划:运动休闲为特色,以休闲商务和高尚人居为主体,集会展、商务、运动、教育科研等于一体的综合性临空型生态山水新城配套/交通:南延线、双楠大道、机场高速、成雅高速,面积:联排165-200独栋:300-900价格:联排8000-10000,独栋:13000-18000品质/档次:成都顶级别墅的聚集地,来源:客户较广泛,除成都客户,外地客户占较大比例层次:顶级财富人士特征:拥有雄厚财富实力,知识层面较高的商务人士,未来供应,未来土地供应较大,低密度物业将会大量推出。,未来方向,现状特点,依托天然的自然资源及高尔夫资源,
20、并随着交通条件的逐步改善,将逐步形成成都富人居住区,第二居所的性质逐步改变,演变为第一居所,并在牧马山及高尔夫周围形成以独栋为主体的高档别墅区。,牧马山,双楠大道、南延线30-40分,龙泉板块在生态环境和交通便利双重驱动下,演变成近郊中高端低密第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源:龙泉山规划:城市向东发展,生活居住为主的生态型新区,打造“二十一世纪最佳生态居住区域”。配套/交通:三环、成洛大道,农业基地,面积:联排160-300独栋:200-400价格:联排6000-8000,独栋:8000-16000品质/档次:产品设计一般,档次中高,来源:成都为主,部分省外人士层次:城市中
21、间阶层特征:财富积累期,有较高文化层次,未来供应,土地储备充足,未来低密度物业将会大量推出。,未来方向,现状特点,城市向东发展,加上优良的龙泉山自然禀赋和农业生态等产业支持,该地区在未来将有可能成为成都近郊最佳生态居住区,将会是未来新兴的低密度物业聚集区。,龙泉,成洛大道30分,郫县板块在都市融合下,将演变成成都白领被动郊区化的大型第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源:花卉、生态农业规划:一城一区一园三带”的空间发展格局打造古蜀文化新城,生态人居新城,现代工业新城,科教产业新城,魅力产业新城。配套/交通:成灌高速、金牛大道、软件产业,生态农业、中药、盆景,面积:联排230-30
22、0,独栋300-400价格:联排5000-8000,独栋8500-12000品质/档次:房地产发展缓慢,档次较低,来源:郫县本地客户层次:基本都是由县里客户购买,层次较低特征:本地高科技企业,属于知识型,未来供应,房地产发展滞后,土地储备充足,有很大发展前景。,未来方向,现状特点,郫县,羊犀线30分钟,根据郫县的发展规划,未来本区域将会发展成为新型的宜居新城,中高档花园社区和别墅将会是本区域的主要发展方向。,成都低密板块演变图整体由一、二居混合演变成各有特色的第一居所,城区,华阳:一居城市近郊高端别墅,牧马山:一居中高端商务休闲资源别墅,温江:一居城市生态住区,郫县:一居大型中端生态住宅区,龙
23、泉:一居中高端生态别墅,市区,郊区,顶级城市别墅,华阳:一居城市近郊高端别墅,牧马山:一、二居中高端商务休闲资源别墅,温江:一、二居城市生态住区,郫县:一居大型中端生态住宅区,龙泉:一、二居中高端生态别墅,本区域竞争发力点区域将提供一种独具特色的生态休闲度假社区生活方式,向大成都的第一居所看齐,整体定位,核心竞争要素,对公共交通和配套的依赖,与城市的关系,产品结构,成都低密度市场分析,市场走势分析板块分析成功案例借鉴,香颐丽都鹭湖宫城市远郊较大规模项目,利用丰富的生态资源打造特色人居环境,整体档次为中高端,基础资料,项目卖点,温江片区,卖点一:温江国家级生态示范区核心区,项目融建筑与生态、环保
24、、人文主题于一体,倾力打造中国人居建筑样板社区。卖点二:独创的“双首层”设计。人性化的园林布局。创建白鹭生态栖息地。,三利宅院白云渡华阳区以打造特色社区人文为卖点的近郊高档别墅,整体档次中端,基础资料,项目卖点,卖点一:以书院文化为特色的高档别墅区,注重塑造人文气质。卖点二:建筑采用中国传统围合式庭院设计,注重邻里关系的回归。中庭设计,增加采光面和空间感。院落感很强,前院、后院、侧院多重院落设计。,华阳片区,盛世中华龙泉驿地区以川西民居为主要风格低密度物业,整体档次中端,基础资料,项目卖点,卖点一:依靠龙泉山,以山景资源为卖点。卖点二:川西民居风格,龙泉片区,低,高,拟合度,典型项目的成功方式
25、给本项目的启示以结合外部优势资源,打造特色主题、复合型的产品、完善的配套来建立项目的独特价值点,定位中高端,区域低密度项目竞争分析,区域房地产市场整体供求相对平衡,处于此种情况的市场,其领导者,项目的核心竞争对手往往在引领着市场的发展方向,通过近段时间市场的供求情况表可以看出,区域市场供求较平衡,区域市场概况,区域市场内的领导者是谁,项目的核心竞争对手是谁?,竞品楼盘,客户需求,市场环境,3C模型,潜在竞争对手,以湿地公园为轴心,周边未来将会有较大量低密度项目产生,它们是竞争对手,更是战友,一类住宅用地,陌生区域大量项目一起开发,竞争较为激烈,但也有利于将区域做活,在前期,我们更多的是战友的关
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