汉扬-2008通用二手车战略发展及想法.ppt

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1、通用二手车战略发展及想法,2008.12.11汉扬传播集团,市场区隔找出有濳力的细分市场业务来源,市场概况及动态分析品牌形象现况找出现况背后的问题点回顾客户的目标,2.5W精准化细分市场策略,1.理清目标及问题点,4.GAP分析(把品牌面临的挑战精准化),3.确认主要问题点、成功关键要素及如何掌握未来趋势,6.品牌个性(我们说话的方式或行为态度),7.竞争差异点(对消费者而言,我们为什么不一样),8.品牌价值和承诺(我们带给消费者的利益),9.支持点(我们作了什么),我们的方法论-面向日新月异的二手车市场，我们需要时刻关注市场的变化，对品牌发展的影响从而发展精准的品牌定位，以应对品牌面临的挑战

2、,准备工夫,上海消费者调研2组经销商访谈2组专业媒体访谈中国汽车市场研究报告中汽联中国汽车市场销售数据/中国汽车市场细分化研究报告Brand Tracking System Report 梅花广告监测中国60.70.80年代出生消费者研究报告,市场迹象表明，未来几年二手车市场的潜力会释放出来,“国内二手车这几年可谓是蓬勃发展，已经被越来越多的消费者接受，据最新不完全统计，约70%的消费者已经或考虑购买二手车”数据显示，美国二手车销量与新车销量比例约为3：1，德国约为2：1，日本约为1.6：1，在中国这个比例现在是1：5，由此可见中国二手车市场与国际相比发展潜力巨大全球金融危机对于二手车的影响：

3、消费者对于拥有汽车的需求始终存在，只是满足这需求的方法可能有所调整，譬如消费者对价格或购买时机的选择，这便是二手车的机会美国：二手车成为中产阶级的过渡，二手车利润占利润总额的45%日本：二手车生意相对稳定欧洲：金融紧缩造成二手交易量上涨随着2000年前后与世界同步的好车陆续进入中国，目前是大量优质二手车源放出时机，二手车市再掀高潮,2002年诚新推出，作为第一个品牌二手车2004年大众推出特选，一汽也推出二手车认证二手车政策逐步出台，规范市场经营,进入品牌之争,二手车中间商中介是最主要的交易方式黄牛盛行,市场逐步规范,交易方式零乱,2005年，第一家合资卖场协通出现日产，丰田等纷纷推出二手车和

4、大卖场各个经销公司也看准机会，品牌二手车多元化,回顾中国二手车市场的演变：重演九十年代中期新车市场发展的进程,消费者：凭经验/运气,朝正规专业的经营体系迈进,品牌层面：多年下来，诚新已经不是个新品牌，之前一直诉求“安心”业务层面的转折点：寻求转变和突破-“为了提高二手车残值，提升SGM产品的核心竞争力，我们计划将二手车大卖场作为业务运营模式变革的突破口，实现从单一的二手车置换模式向立体化资源调控模式的转变，构建二手车Remarketing平台”充分发挥上海通用汽车价值链在管理顾客生命周期的优势，“提升企业在整个汽车行业内综合竞争力”,作为第一个品牌二手车，诚新现在在哪里？,（未提及）,在未提及

5、知名度上，诚新已经被大众特选明显赶超，同时和丰田安心也不差上下诚新需要挖掘新的差异化优势，重占市场领先位置,但是品牌认知有同质化的趋势,竞争环境概览,功能导向,情感导向,品牌认证,选择多，有质保,二手车市场里面的经销商,有品牌的中介公司经济公司等等,黄牛,一汽丰田安心二手车：会心微笑，来自安心,广汽喜悦二手车：信心，省心，悦心,大众特选二手车：专业公开，值得信赖,一汽大众认证二手车：鉴证品质，传递价值,东风雪铁龙龙信二手车：一流诚信,日产认证二手车：安心源自可靠品质,目前主要竞争阵营约占整个二手车市场销售的90%,诚新：安心的选择,新兴的厂商品牌阵营大多诉求：专业可靠，安心诚信,需要建立信赖度

6、：为什么我要相信你？,市场进入品牌之争从产品到品牌认知同质化严重,需要建立差异化优势：你为我做了什么？我买了有什么好处？,我们的机会点：所有的品牌都是以厂商导向诉求没有完全从消费者角度出发针对他们需要的产品/服务体验发展能够打动他们的诉求,本提案的目标,用一个具差异性的、有优势的消费者价值帮助建立一个更宽广的品牌平台，能够支撑现在和以后的业务发展需求，同时提高上海通用汽车旗下品牌车辆的市场残值，促进新车市场竞争力进而能够激发经销商的热忱和投入,帮助二手车部门完成2009年的业务目标。加强品牌宣传力度，进一步提升“诚新二手车”的品牌知晓度，保持对其它品牌二手车的领先优势。保留“上海通用汽车”的强

7、烈品牌背书，提升信赖感及好感度。根据二手车特定的消费群体，选择精准的媒体渠道和宣传形式。充分考虑低、中、高三类群体的消费行为及媒体偏好特征，选择不同的沟通重点、媒体渠道和形式全年宣传加强认证车部分的比例；将诚新大卖场的宣传campaign融入整个宣传策略中置换活动更好地与新车促销活动结合起来;有效的提高客户忠诚度，鼓励内部转化,回顾brief：我们的理解，和关键成功要素的启示,加强诚新品牌与上海通用的关系，在消费者调研中他们对“原厂”都很有好感,考虑认证和诚新品牌的关系,认证能带给诚新什么？,消费者未被满足的需求有哪些能在卖场被满足？诚新品牌和卖场的推广如何相辅相成？,置换业务将被放入新车业务

8、消费者置换中最关注的是价格,传播计划中需要考虑的因素,从消费者角度出发挖掘具差异性的、有优势的消费者价值,我们的目标消费者是谁？,帮助二手车部门完成2009年的业务目标。加强品牌宣传力度，进一步提升“诚新二手车”的品牌知晓度，保持对其它品牌二手车的领先优势。保留“上海通用汽车”的强烈品牌背书，提升信赖感及好感度。根据二手车特定的消费群体，选择精准的媒体渠道和宣传形式。充分考虑低、中、高三类群体的消费行为及媒体偏好特征，选择不同的沟通重点、媒体渠道和形式全年宣传加强认证车部分的比例；将诚新大卖场的宣传campaign融入整个宣传策略中置换活动更好地与新车促销活动结合起来;有效的提高客户忠诚度，鼓

9、励内部转化,买方,卖方,买方市场的成功，能够推动卖方市场的跟进在后面的研究中，我们会着重分析购买二手车的消费群,消费者对跟二手车市场打交道的确非常的不放心仅仅从厂方立场告诉他们要“安心”是不够的他们希望像国外那样有个权威的第三方系统来管控二手车市场需要“第一把尺”,摘自定性调研：“国内二手车交易一直存在着严重的信息不对称”“买的没有卖的精”“我对车辆残值缺少了解，总觉得会上当”“除非有第三方的专业技术评估手段，有公信力，这样还相对比较可信”,消费者对整个二手车行业的疑虑：,Gap-精准我们的挑战诚新曾经是第一个推出的品牌二手车已经打开了品牌二手车的细分市场，是市场的领跑者现在，当消费者需要“第

10、一把尺”的时候正是诚新重新领先市场、发挥优势的机遇！,诚新的机会,诚新的差异性优势,诚新的品牌精髓,进入3D品牌策略：挖掘诚新的品牌精髓,消费者需要一个标准那么，他们心中那把尺到底是什么？,品类和消费者的相关度,价格低/购车税汽车品牌因素车况的真实性服务态度，售后服务但是始终有点遗憾,消费者购买二手车的考虑因素在定性和定量分析调研结果里基本一致,拿了驾照想要开车想要有辆车代步,17,我技术不好，车不能太贵，否则心疼我就10万元，不知道可以买什么车？我比较倾向别克或者本田,找一个能信赖的中介，比较放心找一个懂车的朋友和我一起去最好车子多一些，可以选择,二手车好像不错碰了也不心疼但是二手车我不懂得

11、挑啊（市场不透明）,年份刚好，价格合适还有评估师鉴定不用操心手续，就买这辆了,开起来也很好没什么毛病,本本族-同时考虑新车和二手车,准备买二手车的消费者,从消费者购买的过程看他们关注的因素（摘自FOCUS GROUP）,诚新品牌进入购买过程的机会提供一个消费者期望的标准树立我们差异性的优势,像新车一样的服务,不是“一年旧”“两年旧”，而是一年新，两年新,购买过程像新车一样,二手车和新车比总是有点遗憾,原厂专业团队用新车的标准检测,按照新车价格类推,他们都会以新车为依据,“还有一年2万公里的服务啊，这个是实实在在的实惠，像新车一样”,“交易前，交易中，交易后都没有烦恼，我喜欢，像买新车一样无后顾

12、之忧”,“一年新，二年新的车都帮我磨好缸了”,“去二手车市场前我会先去4S店看新车价格”,“我喜欢原厂标准的106项检测，新车的技术人员为我检测，我更放心”,我们发现，消费者心中本来就有一把尺,“如果价格可以承担的话还是想买新车的”,诚新的机会,诚新的差异性优势,品类和消费者的相关度消费者在进行二手车购买的时候都会以新车为依据,各厂家二手车品牌口号虽然趋同但是，诚新一直领跑着二手车行业：第一家推出二手车品牌的企业第一家准备开品牌大卖场目前唯一一个具有稳定的认证业务量，且顺畅运作质量担保认证体系，而其它厂商目前的二手车业务仅仅停留在置换层面，认证车只有零星业务量我们的二手车业务对于部分车辆市场残

13、值的影响力正在逐步体现，将有机会最终帮助新车建立良好口碑以创新的业务运营模式作为变革的突破口，第一个要实现从单一的二手车置换模式向立体化资源调控模式的转型,上海通用汽车价值链管理，领先市场的资源优势,诚新的机会,诚新的差异性优势领先市场，向立体化资源调控优势转变除二手车交易，还包含了全面的汽车业务,3D品牌策略的推演,诚新可以给消费者什么？,品类和消费者的相关度消费者在进行二手车购买的时候都会和新车比较,从定量看消费者的需求：,车况和质量性能始终是消费者最为担心的疑虑,他们并不熟悉“认证”，认为是一般的检测标准，当他们知道是厂商行为，有很多严谨的程序时，他们认为是解决目前二手车交易问题的好方法

14、,“国内二手车交易一直存在着严重的信息不对称”“买的没有卖的精”“我对车辆残值缺少了解，总觉得会上当”“除非有第三方的专业技术评估手段，有公信力，这样还相对比较可信”,来自FGD的消费者声音：“厂方认证帮我克服了疑虑”,回顾消费者的疑虑,（我们测试了“专业/透明/诚信”，消费者认为没有依据，反而概念里的“认证”是他们自己提出觉得好的说法）“106项检测没什么，还有更多的，但是如果是新车原厂的厂商来做，我觉得很可靠”“我觉得如果有第三方的权威鉴定最好，否则至少是厂商的，那种二手车经济的，我不相信”,消费者在调研中提出一些打动他们的理由，解答了疑虑,但是消费者把认证服务更多是和上海通用联系在一起：

15、,好像都是上海通用品牌在带动二手车认证业务，诚新在这里扮演什么角色？启示：消费者是不是对于上海通用汽车的“原厂”优势更加在意,也有因为通用在国外有丰富的经营二手车经验?！,“认证”在诚新品牌中的角色,诚新的品牌内涵中提到要构建“认证体系”同时认证业务是诚新二手车的近期的业务重心和传播重心，为了提高上海通用汽车产品残值和核心竞争力，”诚新二手车”将致力于推进认证业务,消费者对“认证”的需求：他们认为“厂方认证”能够解决他们现在的很多疑虑也是解决目前二手车交易问题的好方法,认证服务是现阶段最有效建立诚新品牌优势的支持点我们需要建立“上海通用认证”和“诚新”的紧密关联,“诚新认证”的优势,与新车等同

16、的售前/售中/售后顾问式服务,通用的车源优质原厂专业标准,安心可靠,杜绝事故车7大类106项严苛的检测原厂纯正配件及专业的车辆整修,1年/二万公里的原厂全国联保服务环境，人员态度好24小时免费热线 遍布全国的售后服务网络,F,B,I,像买了新车一样，无后顾之忧,新车品质,诚新的机会像新车一样无后顾之忧,挖掘诚新的品牌精髓,品类,品牌,消费者,品类和消费者的相关度消费者在进行二手车购买的时候都会和新车比较,诚新的差异性优势领先市场，向立体化资源调控优势转变除二手车交易，还包含了全面的汽车业务,次新车的体验,概念,买二手车和新车不同，新车有统一的质量保证，二手车每一辆都不同，而且有很多交易是透过私

17、人黄牛,他们对车子的检测,市场价格等都没有一套标准,我对车辆残值和当前二手车市场交易行情又缺少了解，真希望有权威的监管标准，让我像买新车一样有保障诚新认证二手车，是全国首家二手车专业厂商，严格控制非事故车辆，由原厂专业团队提供的车辆检修106条标准和规范化的业务流程，真诚直接告知客户车辆问题，更提出一年两万公里的全国联厂质保及过户保证,从交易前、交易中到交易后,都能让您在一路安心，像买新车一样，无后顾之忧。诚新认证二手车，让我有卖新车般的体验,消费者欢迎次新车概念,来自FGD的消费者声音：“说明不是很旧的，接近于新车”“品质方面像新车一样，我放心”“像新车？一定也有新车一样的售后服务”“如果不

18、考虑钱的因素，我会直接买新车，次新车一定程度的弥补了我的遗憾”,次新车提升了二手车给消费者的价值感,品牌个性(我们说话的方式或行为态度)诚实可靠的领先的创新的,竞争差异点(对消费者而言,我们为什么不一样)领先市场，向立体化资源调控优势转变除二手车交易，还包含了全面的汽车服务,品牌价值和承诺(我们带给消费者的利益)让消费者购买二手车的时候一样拥有新车般的体验,核心支持点：诚新认证(我们作了什么)杜绝事故车7大类106项，原厂检验标准专业流程，透明的定价体系一年2万公里全国联保国外xx年的经验,次新车的体验,在现阶段“原厂标准”是消费者感到最有利益的支持点同时也可以帮助加强“上海通用”和“诚新”之

19、间的关联,旨在通过厂家统一的检验和整修标准以及覆盖全国的质保体系，构建“诚新二手车”认证体系，为用户提供有质量保证、品牌服务完整、安全便捷、值得信赖的”诚新认证二手车”。客户可以体验到上海通用汽车所提供的从新车销售、售后服务到”“诚新二手车”完整全面的品牌服务“诚新”的发音与“诚心”相同，表达上海通用汽车”“诚新二手车”品牌秉承了上海通用汽车“诚信正直”的核心价值观；“诚新”又与“诚信”相近，表示上海通用汽车的二手车值得信赖、讲究品质；同时“诚新”的“新”字又暗喻了每一辆交付给消费者的”诚新二手车”，都将经过严格的品质检测和专业维修整备，焕然一新,定位符合原有的品牌内涵（摘自业务关键流程）,其

20、实“次新”概念已经在诚新的业务流程里面，只需要明确的提炼出来将“像买了新车一样”的最终利益直接告诉消费者,符合BRIEF里面的对品牌主要信息的要求,专业、规范、值得信赖的二手车品牌带给消费者更多价值的二手车品牌突出差异化的优势与传统二手车市场的差异、与其他竞品二手车的差异,次新车的体验,建立品牌二手车的差异化优势，逐步完善”诚新二手车”的业务运作体系秉承上海通用汽车“诚信正直”的核心价值观，通过严格的车辆检测标准和流程、品牌化和规范化的操作，满足消费者安全和放心的需求通过认证及原厂质保体系使得上海通用汽车品牌二手车的残值最大化以及品质最优化实现从单一的二手车置换模式向立体化资源调控模式的转变，

21、构建二手车再营销平台提高企业的公众形象和核心竞争力，促进新车市场竞争力,符合业务战略的中长期发展,但是需要持续建立“诚新”和“认证”的紧密关联,诚新二手车，和“东风日产认证二手车”一汽大众认证二手车”等品牌相比诚新在品牌名称上没有直接讲“认证”，不够直接但是诚新的优势是用“次新车体验”更加宽广的表达了品牌涵盖的所有业务，包括二手车交易、服务等同时次新提供了消费者超出功能的情感利益,我们需要在短中期内将“诚新”和“认证”紧密地结合在一起让消费者感受到情感利益-次新车的体验,好卖，车价高同时提高市场残值防止新车降价太快,认证车能带来次新车的体验,认证车更符合消费者需求,经销商利润大（二手车/新车）

22、,经销商大力推广认证,良性循环,置换用户换车时逐渐重视认证,打造整个价值链的良性循环激发经销商的积极性,认证车得到市场肯定车源品质要求越来越高,创意概念我们对待二手车如同原厂新车,（杜绝事故车）诚新品质车源 犹如原厂新车（7大类106项，原厂检验标准）诚新检测标准 犹如原厂新车（专业流程，透明的定价体系）诚新专业流程 犹如原厂新车（一年2万公里全国联保）诚新全国联保 犹如原厂新车（国外XX年的经验）诚新国外经验 犹如原厂新车,诚新认证 感受如新,Me too,You too!爸爸，冰淇淋，我也要老公，好漂亮的砖石戒子，我也要老板10个月年终，我也要,难道买二手车的车主，不期待有新车的保证与服务

23、吗？新车出厂有认证，诚新二手车也有认证！新车出厂有专业服务，我们诚新二手车也有！,诚 新 认 证 感 受 如 新,诚 新 认 证 感 受 如 新,你说你的比较新，我说我的更新!不管是一年新、两年新还是三年新在经过诚新认证过的二手车，不论是品质还是服务，都是犹如原厂新车,诚 新 认 证 感 受 如 新,“凡走过必留下痕迹，住过就是你的邻居”诚新认证过的车，不论车在那里，走到那里，我们都以对待原厂新车的态度，始终如新！,诚 新 认 证 感 受 如 新,Online创意,Online创意,大家来找碴，看看你分辨得出那里不一样？诚新对待二手车的认真态度犹如原厂新车！,诚新大卖场：目标09年中推出，提供

24、全方位的“次新车体验”,将诚新二手车大卖场体系打造成中国最大、最具品牌价值、服务最完善、功能最齐全的二手车领域的“沃尔玛”集二手车销售、新车业务、市场推广、金融服务、整修和翻新、物流、培训、资讯为一体,为诚新二手车源提供一个展示的地方消费者选择多为经销商提供一个更为宽广的平台有上海通用和诚新品牌力支撑，诚心可靠专业计划开展全面的汽车业务，二手车/租赁/美容/维修等,符合消费者需求，专业透明的大卖场体系,各厂家正在加大二手车业务的投入，竞争日趋激烈（日产等）,优势,劣势,机会,威胁 Threat,诚新大卖场的SWOT,知名度低如果定位不苟清楚，很难和现有市场上的交易中心混淆推广成本高优质的车源还

25、没有成规模,必须尽快树立专业标准的形象打开知名度，在高位进入市场,能反映出“次新车的体验”概念，同时有所扩展“体现出是最高级别的品牌展示店的形象（规模大、挑选余地大）”不仅限于二手车业务，同时能涵盖其他业务“感觉比较有档次，不要太cheap”“易于理解、记忆，传播”,命名的要求,为消费者解决对现有大卖场的疑虑,让消费者在大规模、多选择的大卖场也能享受 品牌二手车的服务，不再需要碰运气！,大卖场命名建议,在FOCUS GROUP中，消费者主动提及 4S整车销售(Sale)、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）,借助已经存在的成熟概念来提升诚新二手车

26、卖场在消费者心目中的形象和地位把品牌二手车的经营系统运用在大卖场,“4S代表一种服务的方式”“一家4S店，一定会提供专业、标准的服务”,诚新4S汽车生活广场,当今后增加了保险或租赁等业务，我们还可以用“4S+2”或者“4S x 2”,诚新U-2汽车生活广场,You too，Me too新车拥有的服务，我们也能给予。新车拥有的认证品质，我们也能做到。,其他大卖场命名选择,诚新4S次新车联合国,诚新 Quality Choice车馆诚新二手好车4S广场诚新次新车4S广场,诚新：次新车的体验,新车置换和销售,二手车认证和销售,二手车维修和美容,金融业务,租赁、回购,业务版块,诚新认证（由经销商层面主

27、推）,诚新4S汽车生活广场（诚新品牌层面打造立体化营销平台）,推广重点,传播,诚新永远走在行业最前端,同时，我们需要对经销商进行深度教育，让其充分认识到“次新车的体验”概念的意义，和二手车推广良性循环可能带来带来利润，进而能体现提升上海通用二手车残值的目的。,提升消费者对于诚新认证的知名度，得到其认可在网络上强调“认证”的重要性,持续强化卖场优势，打造知名度及喜好度推出回购活动等促销活动，吸引消费者,增强“诚新认证”的知名度并通过“原厂”的支持点带出消费者得到的利益：次新车的体验,卖场活动/促销跟进,大卖场上市,在前期传播攻势的铺垫下，快速建立卖场的知名度传播卖场理念，强化与竞品区隔,通过诉求消费者真实需求，迅速拉升速消费者期待感与好感度 平面广告，传播品牌个性与态度，强调新车般的体验,09年传播架构建议,谢 谢！,