精品资料-华高莱斯北京大栅栏商业项目定位策略.ppt
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1、1,第一章 相关商圈对本项目影响作用分析,一、北京商业市场整体情况分析 二、市级商业中心对本区域定位影响分析 三、区级商业中心对本区域定位影响分析 四、项目周边商业影响分析,2,一、北京商业市场整体情况分析,3,北京商业市场整体情况分析,1.商业物业交易量持续上涨,04、05年迅速增长,但销售价格略有下降。,数据来源:北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库(商业交易数据为预售交易),04年开始销售量和销售额均出现大幅度上升。主要原因在于供应与需求都产生放量,即开发商与投资购买者都转向价值量更高的商业物业,但同时经营风险也随之扩大。,成交价格呈现下降的趋势,05年价格比04年价格下降7%。其原因
2、很大程度上在于目前销售商业物业位置外移,本身价值偏低,同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格。,4,北京商业市场整体情况分析,2.商业物业成交套数上升,套均面积及总价下降,销售中小单元切割销售较多。,数据来源:北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库,成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅,说明市场交易中大单购买大幅下降,小单购买快速增加。,套均总价和套均面积均较呈下降趋势。反映出开发商为尽快回笼资金,缩小销售单元,降低了商铺投资的门槛,但同时进一步扩大了业权不统一带来的经营风险。,5,北京商业市场整体情况分析,3.宣武区不属于商铺交易的热点区域,05年商铺成交面积22168平方米,销售单价为1
3、2624.78元/平方米,在内城四区中成交面积、销售单价均排名第三。,05年上市的大体量商业项目多为复合业态,且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。,05年,商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成交面积的78%,而去年四区所占比例为70%。商铺成交面积排序(由多到少):朝阳区、海淀、昌平、丰台;销售单价排序(由高到低):朝阳、海淀、丰台、昌平(15017元/平米5154元/平米)。,数据来源:北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库,6,05年上市销售的大体量商业项目,7,北京商业市场整体情况分析,小结:商业物业交易整体态势良好受整体市场环境的影响,本区域开发商业物
4、业会有较好的市场前景交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域,且业态复合商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域,开发大体量的商业物业会有一定的风险,8,市级商业中心对本区域影响分析,9,10,大栅栏、西单、王府井同属于北京三大知名的市级商业中心,其形成均有极深的历史渊源。然而由于历史原因,大栅栏逐渐没落,现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所,其市场影响力和辐射力已经无法与西单、王府井相提并论。藉由大栅栏改造的契机,恢复大栅栏昔时的繁荣,复兴大栅栏,使大栅栏在市场影响力和辐射力上与西单、王府井真正形成环天安
5、门的三足鼎立之势,那么对西单、王府井的分析研究便显得极为重要。,11,一、西单商业区分析,1.基本情况介绍地处北京核心地段:天安的西侧,宣武门北侧,其主体部分以西单北大街南段为主。营业面积:40万平方米。历史悠久:与王府井商圈同属于北京最早的、最成熟的商圈,早期为满足城区市民基本生活需要的供应中心。商业属性:以购物为主,文化、娱乐、餐饮等休闲服务为辅的多功能、综合性的现代化商业区。以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈。消费人群特征:泛北京人:北京常住居民年轻人:25-35北京当地中等收入阶层消费动因:物美价廉,交通易达性,12,一、西单商业区分析,2.规模业态特征 西单是以百货零售为主要业
6、态的现代化商业区。区域内的主要项目:大型百货:西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、美美百货(首都时代广场)、西单购物中心等写字楼:华威大厦、华南大厦、广州大厦、高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际电力大厦等规模(数据来源:北京区域统计年鉴2004)区内商业企业数量:97个区内餐饮企业数量:14个区内服务业企业数量:137个,13,一、西单商业区分析,西西工程4地 西西工程四号地(位于原西单科技广场处)规划建筑规模是地上15层、地下4层,拟建成包括酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦。西西4地虽然规划有展示功能,但展示的空间比较狭小,所起到的吸引人群,聚集人气的作用仍然
7、不够。,14,一、西单商业区分析,3.未来发展趋势 西城区政府规划扩展西单商圈,将宣武门到新街口整个打通,向南连接宣武门的庄胜崇光百货(SOGO),向北连接新街口小商圈,形成一条全长5.4公里的西城区“商业大动脉”。规划中的地铁四号线将西单与SOGO连接起来,方便了二者之间的联系、交流。,15,一、西单商业区分析,我们认为这一规划的实施对本项目的影响不大:西单、SOGO的客户群具有一定的同质性,都是针对北京的时尚青年,SOGO的客户群很大程度上是分流西单的共享客流。西单、SOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争。针对时尚青年的西单、SOGO两大现代化商圈,对具有传统商业特色、针对旅游人
8、群的本项目影响不大。宣内大街在西单、SOGO间形成的隔断明显,两大商圈的融合仍需要时间。,SOGO,SOGO,西单,规划中的地铁四号线,16,一、西单商业区分析,4.西单与本项目的关系西单不会与本项目形成明显的竞争 大栅栏作为北京传统的商业中心,其所面对的人群主要是旅游人群;而西单作为北京时尚青年的聚集地,其所面对的主要是北京的年轻人,二者在客户群结构上的差别会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同,因而不会形成明显的竞争。,大栅栏,西单,17,一、西单商业区分析,5.西单目前存在问题及对本项目的借鉴 虽然西单未来与本项目不会形成很强的竞争关系,但是对同属于市级商业中心的本项目而言,西单目
9、前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义。人行道面积不足,人车分流程度低,可供逗留的空间少,人坐在垃圾桶对面的路灯下面,行人匆匆走过车辆拥堵的街道,18,虽然按照“西西工程”的总规划,将设置2 层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来,以解决西单的交通问题,但是从目前的情况来看,这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说,西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。,109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来,从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施。,19,一、西单商业区分析,西单仍然是以现代大型零售百货为主的业态,产品特色不突出,互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较缺乏
10、,对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视。目前西单商业街两侧商场、店铺密布,基本没有展示功能的设置。,20,二、王府井商业区分析,从目前的情况来看,王府井与本项目有众多相似性,二者在未来会有较大竞争,本项目正处于改造的时机,因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义:都处于北京市的核心地段都具有悠久的历史,都是北京著名的市级商业中心都是传统商业的聚集地,老字号云集都主要面对旅游人群,王府井,大栅栏,21,二、王府井商业区分析,1.基本情况介绍地处核心地段:天安门东侧。王府井大街由南向北全长810米,大街两侧分布着七百余家大大小小的商店。历史悠久:具有七百多年历史的商业街,拥有众多著名的老字号
11、。商业属性:有中国第一金街之称是集集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街和国际性商业旅游中心。北京市的主客厅外国人或外地人旅游必到之地消费人群特征外地人、外国人为主,节假日客流量大历经两次大规模改造和建设 2000年完成了主要二次改造后,王府井商业区南起长安街,北至灯市西口,东接金鱼胡同,西连东安门大街,面积达45万平方米左右。,22,二、王府井商业区分析,2.业态分析基本情况(数据来源:北京区域统计年鉴2004)大型商厦9座:王府井百货大楼、东方新天地等;大型、超大型写字楼10余座:东方广场、新东安大厦等;五星级宾馆8家:北京饭店、王府饭店等;老字号企业多家
12、:盛锡福、同升和、亨得利等。经营状况(数据来源:北京区域统计年鉴2004)零售额:34.47亿元销售收入:193.20亿元,23,二、王府井商业区分析,3.王府井对本项目的借鉴通过老字号等传统商业的保留维持商业街的特色。王府井在改造过程中保留了诸如瑞蚨祥、同升和等老字号,通过传统商业营造街区的特色,而商业街的盈利则主要依靠现代商业。王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴。本项目同样也是老字号云集的传统商业街区,对老字号的保留将有助于形成区域的特色。,24,二、王府井商业区分析,王府井仍然是以零售商业为主的业态,其主要消费行为模式是为“购物”,缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能,也不能
13、直接为各地企业与投资者之间提供桥梁和商机。而这正是本项目可以发挥的空间。由于改造时间较早,王府井目前存在功能上缺失,特别是展示功能上的缺失。从王府井步行街目前的空间形态看,由于王府井大街改造的时间较早,目前街区功能基本定型,提升的空间不大。,本项目要在未来的竞争中取得优势地位,就需要与王府井形成差异化、互补式的发展,王府井目前存在的问题及不足就是本项目提升的空间。,25,二、王府井商业区分析,特例:东方新天地 东方新天地是王府井地区建造比较晚的项目(2003年最后完工),其中的功能设置对王府井步行街的不足进行了一定程度的完善和补充。,26,二、王府井商业区分析,通过弧形的中庭设计,设置不定期进
14、行展示的空间。,27,二、王府井商业区分析,在很大程度上东方新天地的加入,使整个王府井的改造进入一个新的平台。东方新天地有效地补充了王府井的休闲功能,也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理。可以说,目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所。但是值得注意的是,无论是虽然王府井也保留了一些传统老字号,但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历史风貌。即使是东方广场的加入也没有改变这一情况。因此,我们认为,目前王府井只是一个北京现代意义上的购物中心。在历史传承方面,尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现。而也正是本项目可以寻找的突破点。具体而言,我们认为,我们应该利用PASSA
15、G打造一种有历史感,但又具有现代商业舒适性的全新商业风格。从而在建筑上与其形成突出的差异。更为重要的是,目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业。而本项目所要进行了就是与其形成差异化,充分利用此次改造机遇,创造一种新的商业模式shopping park 为区域带来生机。,28,市级商业中心分析总结,通过对西单、王府井两大市级商业中心的分析,给了本项目如下启示:保留传统商业特色西单现在已是吸引年轻人的现代商业中心,本项目对传统商业的保留可以与之形成差异化竞争本区域历史积淀深厚,对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键传统商业只是维持区域特色的要素,而非盈利点,区域的主要盈利仍然要
16、靠现代商业我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化发展现有商业中心主要是现代大批量零售商业无论是北京特色还是地方特色都不够突出。主要消费行为模式主要为“购物”,缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能。而本项目就是要在购物模式方式上有所突破打造 SHOPPING PARK将购物变成游憩行为,从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异。,29,金融街与本项目的互动发展分析,30,金融街与本项目的互动发展分析,一、金融街基本情况分析地理位置:西靠西二环路,东邻太平桥大街,南起西长安街,北至阜成门内大街。南北长1700米,东西宽600米,规划用地103公顷,总建筑面积300多
17、万平方米2.商圈定位 国家级金融管理中心国内最大的货币资金市场国际化金融服务中心,31,金融街与本项目的互动发展分析,业态特征:(1)办公政府金融机构:金融监管部门、行业协会、全国金融标准化技术委员会所在地国内外知名企业银行非银行金融机构:例如金融服务类中介公司全国性保险公司电信企业:例如中国电信、中国移动通讯、中国网络通讯公司等国家级信息通讯企业(2)商业商业氛围沿南北方向两头热、中间冷南端:百盛购物中心,是西城区居民、金融街人士购买中高档产品的首选之地北端:阜成门商圈,华联商厦与万通新世界分别针对不同档次的居民,商圈氛围比较成熟商业配套设施缺乏,现有的餐饮、娱乐、休闲场所比较少,基本无法满
18、足金融人士的 日常生活需求,因而到了晚上,金融街就明显冷清下来。与此同时,出于对休闲娱乐环境的考虑,也使得金融街人士通常会选择金融街以外的区域进行休闲娱乐活动,而不在乎距离办公地点的远近。,32,金融街与本项目的互动发展分析,二、金融街与本项目的互动发展分析金融街与西单形成互动发展的可能性不大 虽然金融街距离西单仅1公里之遥,但是,我们认为金融街与西单形成互动发展的可能性仍然不大。金融街与西单商业街之间的横向交通比较匮乏,且中间存在许多非商务功能的阻断。目前联接金融街与西单较为便捷的道路主要有三条:复内大街,广宁伯路、辟才胡同,学院小街、二龙路西街、大木仓胡同。而这几天道路在高峰时期往往拥堵不
19、堪,这在一定程度上限制了二者的商务往来,同时也影响了金融街人士的购物情绪金融街与西单之间存在一些非商务业态,例如丰汇园等住宅小区,这在一定程度上也阻断了两者之间的商务往来。,33,金融街与本项目的互动发展分析,西单商圈北京时尚青年聚集地的定位也决定了西单不是金融人士理想的消费场所。金融人士通常比较倾向于在咖啡厅、酒吧、茶吧、电影院、剧院等娱乐场所进行消费,同时比较注重场所的环境和档次,而西单目前的针对时尚人士的娱乐业态显然并不适合金融人士。金融人士消费出行的主要交通工具为出租车,因而他们可以选择距离更远一些的、服务和环境更好的区域消费;同时,他们的空闲时间通常集中在晚上8点之后,在这个时间段对
20、离公司的距离远近不会很重视。,34,金融街与本项目的互动发展分析,本项目可以与金融街形成互动发展 从上述分析我们可以看出,金融街人士完全可以不去西单,而选择距离金融街不是很远的本项目区域进行消费。金融街与本项目之间的交通便利,横向交通、竖向交通均四通八达。,35,金融街与本项目的互动发展分析,本项目可以在定位设置上对临近商圈的本市消费者的消费行为进行再延伸,从而将金融街人士吸引至本区域进行消费。金融街商圈距离本项目区域比较近,该区域是“新北京人”大量聚集的区域,这些新北京人具有如下特点:受教育程度高,收入稳定,多为公司白领和管理人员注重生活品质,对文化休闲活动有一定层次的追求对自身出生地的特色
21、产品与文化仍具有认同感和怀旧意识,他们很愿意以“北京人”的身份,再次体验和回顾原有本地商业产品和风情。,本项目可以通过“中国廊”这种特色项目的商业建筑空间,给金融街人士提供再次的体验和回顾的空间。而且也正是这种将购物融于休闲的SHOPPING PARK新型购物模式,也将是本区域成为这些金融界高端人士进行高端招待、购物休闲的新场所。而这种城市客厅的功能也正是北京城市中心所缺乏的。,36,区级商业中心对本区域影响分析,37,SOGO 和新世界是南城两大知名的区级商业中心,距离本项目比较近,容易与本项目形成竞争关系,因此,对这两大商业中心的分析有助于本项目的定位。,38,一、宣武庄胜SOGO商圈,1
22、.基本情况介绍地理位置:天安门西侧,北临西单购物中心东临前门商业中心区域,南接琉璃厂街商业属性:宣武区的商业中心青春、时尚、休闲型的现代商圈消费人群特征:北京的时尚青年发展历程1992年,北京庄胜房地产开发有限公司介入宣武门地区的旧城改造,在宣武门地区规划了“庄胜城”项目,包括“庄胜广场”和“庄胜二期住宅区”两部分。1998年庄胜崇光百货北京店开业。由于南城生活水平和消费水平都较低,经营大型商场会有较大风险,因此最初业界均不看好该项目,甚至开发商自己也曾认为投资失败。在经过多年的培育和发展后,庄胜百货成为百货零售业内业绩最好的企业之一。,39,一、宣武庄胜SOGO商圈,2.业态分析商圈内开发有
23、大量住宅项目,例如庄胜二期等商业物业对住宅的促进作用:成为住宅的超大型配套通过住宅产品增强商业物业开发的抗风险性庄胜崇光SOGO百货在开业8年后,经营状况良好,是SOGO商圈的核心代表,同时也是南城重要的大型零售商业区之一。商圈的商业氛围比较成熟,国际知名连锁品牌沃尔玛已入驻商圈,会进一步带动区域的商业氛围。,40,一、宣武庄胜SOGO商圈,商圈内的主要项目有:新闻总署及传媒大道富卓广场长城大厦海格国际大厦庄胜崇光SOGO百货越秀大酒店宣西开发区,41,一、宣武庄胜SOGO商圈,富卓广场写字楼建筑面积4.1万平米,商业面积建筑约6万平米写字楼:均价13500元/平米;租金4.5元/平米天(包含
24、物业费及水费等,电费单独结算),产权归小业主,面积从138到800平米不等商业:一层的一部分和地下一层(1.9万平米)已经租给给沃尔玛,2005年底开业。沃尔玛租金2元/平方米/天,42,一、宣武庄胜SOGO商圈,庄胜城一期工程庄胜广场:1992年开发,总占地3.7万平米,总建筑面积37万平米;商业营业面积约8.4万平米总体规划:21层主楼与16层北楼为智能型甲级写字楼,18层南楼为五星级酒店。裙楼1-6层及地库一层为超大型商场 写字楼:销售产权(部分业主来自香港、新加坡等东南亚地区);租金3.7元/平米天(不含电费);出租率较高商业:由崇光负责商业经营;北馆1998年开业,营业面积8.4万平
25、米;目前南馆5万平米正销售产权,均价约为3.5万元/平米酒店:与丽晶酒店管理集团合作,2002年10月开始建设,总建筑面积达7万平方米;,43,庄胜城庄胜二期纯居住高级公寓生活区 庄胜二期纯居住高级公寓生活区分为东区和西区,总建筑面积67万平方米。西区紧邻庄胜广场,东区南侧连接着著名的琉璃厂文化街及和平门。均价11000元/平方米左右。,44,二、崇文新世界商圈,1.基本情况介绍地理位置:崇文门及其周边区域商业属性:崇文区的商业中心集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商圈新的引导时尚潮流的青年商业中心发展历程新世界集团1992年藉崇文老城区改造的契机,在崇外大街沿线1.3平方公里范围内相继开发了包
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