2010年福州万科金域华府营销策略提报.ppt

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1、,Red Furacan 红色 计划 万科项目企划见解与实践,飓风,2010年3月,行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。联合利华 全球营销新理念,“思考全球化、行动本土化”,2007,2008,2009,2010,“Are you ready?”万科在福州，都准备好了吗？,2007,2008,2009,2010,我们发现，万科2007年来到福州，一直保持着与北京、上海、深圳等一线城市一致的营销推广姿态，也因此始终未能做到“根植本土、融入福州”。对于福州绝大多数高端消费力还处于爆发户级的现状把控不到位，盲目采

2、用一线城市的文化推广模式推广高总价产品。标准化的推广营销不能满足福州本土市场的差异需求，失去本土竞争优势，这正是万科产品价值至今无法提升的致命弱点。在这一点上，世茂、华润等全国性开发商更能准确的抓住市场客群的脉搏，“瓜分”豪宅市场，形成其产品的价格优势。鼎力地产整合营销机构,品牌与高度必须在福州迅速刮起一场万科红色飓风，让福州的消费者对万科的认识从仅是最大、最有实力的全国地产商品牌提升到同是高品质文化豪宅标准定制者的品牌认知高度。,一场红色飓风来袭榕城,问题就是方向,福州的豪宅卖给哪些客户？-目标客户在行销传播活动中什么在影响客户的购买欲？-客户定义豪宅客户为什麽选择万科？-行销传播核心通过哪

3、些渠道与豪宅客户进行沟通？-行销传播模型,泛众传播对现场营销的作用（为什麽要做广告）？,关键问题,客户定位（基于万科品牌现状和未来项目要突破的竞争价值）,对于万科未来的项目产品，要锁定的绝大多数客户，应该是福州以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户；未来的产品特别是精装修产品，投资性客户在接受度上会有一定的抗性；有一点已经非常明确：万科未来的产品就是豪宅。这种产品吸引的客户只有福州高端消费力，而其中占最大购买力的业者群恰恰是来着福州周边及八县的购买力。鉴于万科未来入市的产品自住者应视为理想的客户。必须判断未来产品所面对的自住者购买规模较大，精装修房及未来主力面积较大的产品造成的高总价趋势，加

4、以精装修房削弱了投资客投资的热情，我们的产品将要针对的客户比较唯一，面临未来市场更狭窄的高端客户争夺战。营销关键点：在福州，精装修房特别是大面积精装修房遭遇失败的案例比比皆是，如何奇兵制胜，让福州的高端客户顺利接受精装修房是本案的营销重点。虽然万科作为全国地产品牌的标竿，在产品领先上拥有绝对的话语权，但是缺少了投资客的介入及福州本土的消费习惯的影响，必须提高警惕出现类似于阳光白金瀚宫的滑铁卢。,客户定义（万科品牌必须在本土富豪心中重塑什么样的地位）,福州本土富豪及财富阶层的原住地分布，主要是集中在福州周边及八县的各类侨民及私营企业主。由于特殊的时代原因，这些富有阶层较大部分是暴发户的类型，他们

5、对文化和品牌根源的关注较弱，同时因为福州的贵族文化传播环境较为落后，这一切导致了福州本土的富豪，在购买商品意识上更注重价格而非价值，选贵不选对成风。福州本土的豪宅市场并不缺乏消费力，lv、卡帝亚、法拉利等奢侈品消费力甚至超过一些一线城市，但对这些世界高端品牌的文化，福州的富豪们却知之甚少；盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态，强势推广手法及傲慢营销，能够满足富豪们攀比心态营销推广模式大行其道。重塑重点：万科原有的文化味浓郁，谦卑的推广营销模式，更大影响的是福州中产阶层及少部分贵族意识成长型的富豪，对福州目前绝大多数文化品味意识较差的富豪是缺少影响力的。必须迅速打破这一局面，“傲慢营销”就万科目前

6、所处的市场地位而言，无疑是非常有效的攻击利器。,建立福州高端客层首选万科的理由所以，我们要做,必须在最短时间内暨5月份前，在福州市场爆发一场万科红色飓风，务必引导市场舆论确立万科作为豪宅标准制定者的身份。,决策第一推广目标,全国房地产行业老大/中国文化豪宅标竿999纯“精”住宅福州富豪及贵族阶层首选住宅品牌,“豪宅标准制定者 福州富豪首选品牌”红色飓风计划 万科的豪宅标准,核心概念Red Furacan 红色飓风计划全国房地产行业首席/中国文化豪宅标竿/999纯“精”豪宅标准,时间轴,价值集成度,过往历史,豪宅价值,身份价值,标竿价值,品牌价值,产品呈现,理念呈现,价值呈现,优势呈现,红色飓风

7、计划,3 4 5 6 7,品牌重塑,产品入市,优势呈现,市场强销,上海世博,红色飓风计划中国豪宅标准制定者,999纯“精”豪宅,述中国地产行业领袖重大支持上海世博会,述中国文化豪宅标竿述品牌价值与豪宅标准述贵族首选豪宅品牌,述同步世界的豪宅精装标准述唯有精装才是豪宅述表里一致，999纯“精”豪宅,Red Furacan 红色飓风计划,蓄势蓄心 得市得分,策略观点-成为标竿才能拥有行销话语权,我们强调：基于万科项目，未来要实现独具价值优势而并非可选性价值优势为中心的决策思维，并同要改变本土毛坯房习惯性消费意识等要求，即脱离常规的豪宅价值推广体系，则必须制定赢得具有豪宅标准制定者身份的营销推广策略

8、。选择方案 比较 择优计划 价值目标 本质 直击核心基于对福州高端住宅消费群体而言，豪宅这种大额固定资产的购买，我们认为其购买的欲望并非落实到项目各项具体的优势后产生，或者可以说福州的豪宅消费者还带有一定的冲动性消费意识，要想突破万科原有的价格障碍，其成败的关键在于行销传播的价值定位和对客户愿景需求驱动的核心满足。,Red Furacan 红色飓风计划,同步世界的豪宅标准,表里如一唯有精装才是豪宅,999纯“精”豪宅,价值能量平台重塑一个万科豪宅品牌价值链,2010万科豪宅价值能量平台,福州富豪首选豪宅,中国文化豪宅标准制定者,通过重塑万科品牌形象，确立其在福州豪宅标准制定者的高度；将品牌影响

9、力导入 产品价值，提高万科产品优势的话语权，实现项目营销推广中其卖点优势的价值放大，从而推高万科的产品的价格承托空间。,高端住宅消费群,消费力意见影响群,社会舆论传播群,投机投资消费群,市场蓄势蓄心蓄客能量震荡幅宽,Red Furacan 红色飓风计划,2010福州新豪宅标准诞生 999纯“精”豪宅 万科让福州豪宅标准与世界同步！,Red Furacan 红色飓风计划启动A 万科项目(3-5月下旬)市场传播与营销企划,营销节点：通过3-4月品牌重塑阶段和4-5月产品入市阶段，迅速唤醒福州对万科的印象，实施蓄客前高感提升。,传播要点：推出红色飓风计划，营造全新价值高感形象。,传播目标：让人们对万

10、科的认知从“中国地产行业领袖”升华为“中国高品质文化豪宅标准的定制者”，同时引导出潜在目标群产生对项目的全新价值认知与认同，达成愿景牵引。,“房地产行业的龙头”这是公众对万科普遍认识，但是时至今日，万科已经迈向了“一个关注人类未来命运的思考型企业”，无论是品牌还是产品，万科都已经实现了大幅跨越。我们可以把2010年设定为一个新的开始，做为这个行业的“领袖”，面对新的时代机遇和挑战，万科能做的只有一件事，就是对自己超越。同时，在中国，可以在真正意义上被称为地产品牌的企业只有万科。站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力，以万科地产目前的地位与影响，有资格站在游戏规则制定者，引领都市居住环境朝着人

11、性化、个性化方向发展的高度说话。,活动1 名车荟萃环保节能新品发布会暨名流环保自行车拉力赛启动仪式,形式：概念名车新品发布会/城 市环保健康行启动仪式对象：名流、富豪、外籍人士地点：金域榕郡项目地合作：政府、协会、媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道（从专 业到公共）目的：蓄积客户，响应万科世博 会“低碳减排”、“绿色房产”理念，以无懈可击的领跑 者实力高调掀起福州对万 科品牌的高感强化认知。,活动2“万科无车日”名流环保自行车巡回拉力赛,形式：宝马、奔驰自行车联手/环保 健康巡回拉力赛/平潭站、福 清站、长乐站、莆田站、连 江站巡回拉力比赛，脱颖而 出的100位名流将受邀上

12、海世 博游与万科豪宅体验之旅。对象：名流、富豪、外籍人士合作：政府、协会、媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电视 专题、杂志报道（从专业到 公共）目的：圈集社会名流、富豪，以倡 导低碳节能的生活理念，畅 游海西，拓展万科品牌在八 县群体宣传的空白，实现万 科品牌价值无可匹敌的地位。,活动3万众瞩目百位名流上海世博游VS万科豪宅之旅,形式：上海世博游VS万科豪宅体 验之旅对象：名流、富豪、外籍人士（限额100名）合作：环保拉力赛获奖者、媒体 单位媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道（从专 业到公共）目的：让受众深刻感受万科品牌 的王者风范，以独领风骚 的姿态迈入世博，一次性 巩固万科豪

13、宅专家之无与 伦比的领跑者印象，激发 受众购买万科精装豪宅的 欲望。,综述,豪车与豪宅，科技环保与节能低碳，无声共鸣地极致嫁接，给予受众心灵上最强烈的震撼与联想。万科科技豪宅的概念得以广泛传播，真正吸引需求人群，蓄积有效意向客户；让社会名流、富豪对万科产品产生兴奋购买欲；真正体现出“万科中国高品质文化豪宅标准制定者”的价值身份。,万科与豪宅的对话 以万科在各大城市的豪宅为切入点，提出万科为中国豪宅专家的观点。并以此观点反观福州的豪宅市场，提出万科做为“中国高品质文化豪宅标准制定者”的权威性。,舆论炒作:2010，关于万科的高峰对话,万科与世界的对话 以万科成为在上海世博会唯一独立建馆的地产企业

14、为引，阐述万科 超越其他所有地产企业的“企业公民形象”，展示领袖姿态。,万科与中国的对话 以万科在中国的成就以及万科对中国地产行业的贡献，展示领袖实力。,Red Furacan 红色飓风计划热动B万科项目(6-7月)市场传播与营销企划,营销节点：继红色飓风计划之后，实施项目利益软着陆与强大的市场蓄客推动项目强销。,传播要点：推出项目主张与特点，突出999纯“精”豪宅与其他所谓豪宅的区隔。,传播目标：让人们认知只有“999精装”的房子才算得上真正的豪宅，达成目标市场的愿景认同与强烈归附。,在红色飓风计划启动A阶段之后，我们借助上海世博会这个热点事件，通过舆论导向，已经成功地将万科“企业公民”的巨

15、人形象推广开来，加之与围绕“世博会”展开的圈层活动，有效地圈定了项目的潜在群，并在潜在群中植入即将推出项目的“豪宅”感。,在完成了品牌修复，并成功地与潜在客群建立有效互动之后，我们应该借助市场热度，迅速抛出“只有精装修的房子才称得上豪宅“的999纯“精”社区的概念，保持万科一贯的高姿态，在福州树立起豪宅标杆。,在福州，消费者对所谓豪宅的认知还停留在地段、景观、产品形态（别墅）赋予的光鲜表象的阶段。万科提出的纯精装修社区的理念将颠覆公众对豪宅原有的理解。我们提出的999纯“精”豪宅，实际上包含两层意义：一是福州将出现第一个纯精装修的社区；二是万科在产品制造上已经达到了”999足金“的精度和保证。

16、这将预示这福州正在迎来”后豪宅“时代。,活动1精装修豪宅论坛,形式：高峰论坛对象：名流、富豪、专家、媒体地点：金域榕郡项目地合作：政府、协会、媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道目的：在福州精装修豪宅惨遭滑 铁卢之后，豪宅专家万 科之精装豪宅的入市，势 必引起社会舆论，万科能 否成为独领风骚的精装豪 宅榜样，制造热点新闻，引发社会高度关注。,活动2精装修豪宅产品发布会,形式：产品预告，新闻发布对象：意向客户、专家、媒体地点：金域榕郡项目地合作：政府、协会、媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道目的：产品销售前的预告，让更 多意向客户、新闻媒体提 前了解产品，达

17、到销售前 的高价值认知。,活动3项目启动仪式暨12小时体现精装修豪宅之旅,目的：高调开场，真金体验，宣达出万科独傲于世的顶级豪宅血脉，福州 已经等待了25年，让受众深刻感受万科精装修豪宅的实力钜献，制造 现场冲动消费。,形式：精装修豪宅现场启动 仪式/12小时体验精 装修豪宅之旅对象：意向客户、媒体地点：金域榕郡项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道,活动4 999纯“精”豪宅VS周生生黄金展,形式：黄金展览对象：意向客户、媒体地点：金域榕郡项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸 新闻、电视专题、杂志报道目的：999纯”精“与周生 生纯金饰品的完 美嫁接，给予受 众

18、产品的纯金价 值联想与认同。,活动5 999纯“精”豪宅VS卡地亚名表、名珠宝展,形式：名表、珠宝展览对象：意向客户、媒体地点：金域榕郡项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸 新闻、电视专题、杂志报道目的：999纯”精“与卡地 亚名表、珠宝纯 金的完美嫁接，给予受众产品的 奢侈极致联想与 价值认同。,活动6“表里如一”时装秀,形式：PRADA外衣、维多利亚内 衣秀对象：意向客户、媒体地点：金域榕郡项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道目的：发挥顶级时尚元素的号召 力，从外到内、表里如一 的奢侈到底，与999纯”精“完美嫁接，目前prada在 冠亚大洋设有下属品牌分

19、店，特举办国际时尚品牌 PRADA春夏时尚风show与 维多利亚内衣秀，给予 受众本案表里如一的奢华 真实感受。,活动7汤志义VS“金域华府”揭幕仪式,形式：汤志义现场作画/金域华 府揭幕仪式对象：意向客户、媒体地点：金域华府项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道目的：以福建知名漆画大师汤志 义作品之影响力，为金域 华府作为万科文化品质豪 宅的开启造势，引发受众 对项目的高感认知。,活动8泰国异域风情之旅,形式：泰国皇室奢侈品展、泼水节、大 象游园、泰国美女表演对象：意向客户、媒体地点：金域华府项目地合作：媒体单位媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道目的：以

20、极具异域风情的泰式园林彰显 创新生活，让客户深刻感受25年 的等候，福州换来了享受万科生 活的机会。引发受众对项目的高 感认知与兴奋购买度。,综述,论坛，制造新闻热点，借福州精装修豪宅滑铁卢事件，引发万科精装修豪宅榜样之社会舆论。名表、珠宝名品与999纯“精”豪宅，奢侈品与精品豪宅，泰国异域风情游与泰式皇家园林，极致完美地嫁接，彰显项目的价值高度，让受众产生最强烈的震撼与兴奋购买欲。突出999纯“精”豪宅才是同步世界的豪宅精装标准；唯有精装才是豪宅；表里一致，999纯“精”豪宅。,999纯“精”，福州豪宅的万科时代。万科全精装修计划万科在住宅产业化方面的优势决定了在福只有万科才能做出真正的豪宅

21、。999纯“精”万科的精装修房标准，不仅开启了福州豪宅新的时代，更树立了一个城市新的住居价值观。,舆论炒作：福州豪宅的999纯”精“时代,豪宅，是有标准的！福州有豪宅吗？对目前市场上所谓豪宅提出质疑。精装修，豪宅的革命！依托同样的城市资源，只有精装修的房子才算得上真正的豪宅。万科金域榕郡高层二期、金域华府纯精装豪宅的推出，让福州的豪宅有了标准。,传播推广渠道,传播沟通渠道（一）,广告报纸：强势媒体特殊版位户外：市中心及八县大型广告位电视：非专业栏目插播广告及八县地方台广告广播：财经广播频道杂志：奢侈品杂志网络：全网络炒作，善于应用搜索引擎、论坛、博客等工具，增强其与传播受众的互动性。短信：潜在

22、客户群的不定期项目信息告知。,传播沟通渠道（二）,广告外（圈层）俱乐部：高尔夫、红酒、奔驰、宝马等协会：闽商协会、八县海运协会、隧道协会、煤炭协会等VIP客户：银行VIP客户、信用卡白金卡客户等,万科 金域华府 VI体系,项目核心推广语,异域奢华 凝韵东方,主创思路“云”，乃大自然灵性之物，悠然漂浮于天空中。本系列案名以“云”为主题，给予高层产品美好联想，更与本案泰式皇家园林的泰国佛教文化，云端意境相结合，意义深刻。,万科金域华府楼栋分案名【云】系列,金域华府云锦金域华府云筑金域华府云堤金域华府云顶,主创思路“天”，自古以来即象征着至高无上，本系列以“天”为前缀，表明高层产品如同建在天域之上，独具众人仰慕的高贵气质。,万科金域华府楼栋分案名【天】系列,金域华府天御金域华府天麓金域华府天阶金域华府天际,万科 金域榕郡 二期高层 VI体系,金域榕郡尚层,万科金域榕郡二期高层案名建议,案名释义：尚：往上，向上。通“上”。尚层，诣指更上一层楼，喻意二期高层产品比一期高层更加完善。容易产生价值联想，朗朗上口，通俗易懂。,Support,鼎力机构,勇往直前，因为有鼎力支持,谢 谢,