合肥新城国际整合推广策略提报（53页） (1).ppt

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1、新城国际整合推广策略提报,谨呈：安徽基石置业,版权所有2010合肥和声广告有限公司 20101003,一、合肥写字楼市场分析,1、合肥市写字楼发展的回顾合肥市写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。合肥市写字楼发展至今，已经由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着合肥市经济的发展大致经历了以下几个阶段：,通过对合肥市写字楼市场的发展历史情况的调查研究，可以看出：第一阶段：以盛安大厦、新鸿安大厦为代表，作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼发展的起点低，品质较差、功能欠缺。随着新型写字楼的发展，该批写字楼在未来将被淘汰。由于该

2、阶段真正的纯写字楼很少，很多公司一般租用行政单位多余办公用房。第二阶段：该阶段的写字楼兴建者包括政府相关部门、国有企业、私营企业。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以国家相关单位为写字楼兴建方的现象。以金城大厦等为代表，该阶段写字楼大都位于商业配套较为完善的市中心，无论从规模以及品质、物业，都比第一阶段的写字楼有明显的进步。但是此阶段的写字楼一般只租不售，还称不上真正意义上的商业写字楼。,第三阶段：自2002年以来，合肥市写字楼市场发展迅速，以“天徽大厦”项目为代表拉开了合肥写字楼正式对外销售的局面，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。此阶段的写字楼在产品质

3、量和内部配套上都有所提高，出现了硬件配套较好的写字楼，如“财富广场”，但在使用中出现了物业管理水平低下、交通拥堵、停车位不足等一系列的问题，产品宣传也仅仅停留在产品的质量上。此阶段部分写字楼硬件上基本达到了甲级写字楼的标准，但是软件上存在比较严重的问题，从而使整体品质下降。,纵观合肥市写字楼市场的发展历史，我们发现合肥市写字楼在发展中呈现以下特征：合肥市城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业的需求；合肥市不同于沿海城市，经济发展相对缓慢，产业结构不合理，是制约合肥市写字楼发展的重要因素之一；合肥市写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是

4、制约写字楼品质提升的重要因素；合肥市写字楼总体品质不高，物业环境较差，市场缺乏品质、服务两者皆优的高品质写字楼。,2、合肥写字楼的分布特征从现状来看，合肥市的写字楼还主要以一环线以内的庐阳区为主，周边地区局部分散。主要是因为，该区域不仅是合肥市的老城区，而且是合肥的中心区域，交能便利、配套完善、商业氛围较浓。其中，部分写字楼分布在长江路沿街，如CBD中央广场、仁和大厦、招商大厦等。另外有一部位于市府广场附近，如香港大厦、天徽大厦、科技大厦等。此外还有北一环的财富广场已成为合肥主要办公聚集地。,从区域的发展趋势来看，合肥市写字楼市场已开始走向“一个中心，多区域同步发展”的格局。主要表现为：“中心

5、”内主要集中老的写字楼，而“多区域”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥的蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如“安徽国际商务中心”与“黄金广场”都位于合肥市IT行业集中的区域。由于写字楼本身的特性，目前在合肥市二环以外的写字楼较少，但政务区较为集中，政务文化新区自市政府迁入后，写字楼市场正式兴起的目前有恒润中心、绿地蓝海、总工会大厦、后期有华润万象城、华邦世贸城、新地中心、置地广场等多个较大写字楼项目。,从板块来看，合肥写字楼分布呈现出板块特征，按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型10大板块：一类型：四牌楼板块、三孝口板块、百花井板块和大钟楼板块，统称为

6、老城区板块；二类型：科大板块、北一环板块、南一环板块、高新区板块、新站区板块和政务区板块。呈现以下特点，从分布区域上看：一类型的写字楼主要分布于市中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来合肥经济比较活跃的区域。从形成时间上看：一类型写字楼主要是老写字楼，二类型写字楼主要是近年来新建写字楼。,3、合肥市写字楼未来发展趋势分析A、写字楼在老城区继续发展合肥市老城区经过多年的发展，其商业氛围浓厚、商业配套相对齐全，但是城市建设的不合理影响着写字楼在该区域的发展。随着合肥市旧城改造力度的加大，在未来将会有一批写字楼在合肥市老城区内发展起来。但是由于旧城改造的地块相对来说比较分散，写字楼在老城区的发展

7、因为地块的限制而呈不规则、点状分布的特点进行发展，无法形成组团、具有一定规模的商务区在老城区建立的可能性较小。,B、写字楼在政务新区及金寨路沿线发展根据合肥市双核心战略规划，合肥市未来发展以南进为主。合肥政务新区将成为合肥市新的政治、文化中心，行政办公功能是它的一个重要职能。随着 2005 年市级行政中心的建成及省、市数十家行政事业单位的陆续迁入，老城区的行政中心正逐步向新区偏移，形成合肥市新的政务中心。目前已经有“置地广场”、“华邦世贸城”、“新地中心”、“华润万象城”等写字楼项目进入启动阶段，这些写字楼的“集群”无疑将会提升政务新区整体商务氛围，形成一个新的“商务区域”。,从投资回报的角度

8、分析，写字楼投资回报率较高，但由于受准写字楼（商住楼）的挤压，租金的上升速度较慢。,4、合肥写字楼目前状态供需状况：2008年全球金融危机，2009年全国地产下滑明显，合肥写字楼供应量环比08年下降15-20%。历年来，规模小、体量小、数量多的写字楼充斥合肥市场，合肥目前的写字楼市场处于不规范、档次低、供过于求的状态。价格状况：合肥写字楼销售价格呈平稳上涨趋势，且有较大上升空间。发展趋势：规范化大体量城市综合体的入市，将进一步带动写字楼市场的发展，并对写字楼的要求进一步提升。,在经历了一段时间的发展后，合肥写字楼市场已初步成熟，市场细分也逐步体现，合肥写字楼市场将迎来新一轮发展期，服务性的写字

9、楼将占据更高的市场。,二、写字楼竞争格局分析,1、政务区写字楼发展近两年来，政务区兴起的以商务写字楼为主的地产开发为政务区奠定了很重要的城市基础，越来越多的商务写字楼带动着政务区的高速发展，从政务区建设的总体形势来判断，预计在未来的三到五年，政务区基本上会成型。沿着望江路的开发，潜山路的建设，望江路的打通等等一系列城市建设和商业带动，都为政务新区下一步发展起到了很好的促进和推进作用。“政务区理应成为合肥乃至安徽省主要商务区”，一些房地产开发商依靠敏锐的眼光，依托政务新区商业聚拢的价值，不断开发出一些高品位的商务楼盘。,2、新城国际项目简析项目位于合肥市政务区，政务区的政务职能部门的搬迁以及政府

10、对区域的重点关注，使得区域内项目持续增加，其中不乏一些全国知名品牌开发商，他们在项目的规划中都设立了写字楼物业，且在硬件水平上已经达到更高的水平。由于项目A、B二栋已经交付使用，且项目在区域内已经有较高的知名度，所以我们不应再和其他项目拼硬件、拼产品，我们需要做的是如何把前期已入驻客户服务到位，前期客群服务到位对项目的口碑有较大的帮助，并能促进项目销售。,3、区域内写字楼市场区域内有写字楼市场竞争压力较大，目前在售写字楼有安德大厦、蔚蓝商务港、绿地蓝海等，即将上市的写字楼有华邦世贸城、华润万象城、新地中心、天鹅湖9号、安粮城市广场等。在售写字楼价格也较高，蔚蓝商务港价格约在10000元/平米，

11、财智中心价格约为9500元/平米。,由此可以看出，政务区写字楼后期竞争较为明显，想在如此众多的高品质写字楼中站住阵脚，那么就需要重新审视自我，让项目在硬件设置与同类产品处于统一标准的同时，我们可以加强软性服务，让写字楼不仅提供办公场地，也能提供其他必要的服务终端。,4、主力消费群体目前合肥写字楼市场的消费群主要是四类：一是：合肥本地企业二是：投资者随着证券、期货投资风险的增大、收益的降低以及住宅、商铺价格的高启，政策的打压，部分消费者把投资目标转向写字楼。三是：想要把总部迁到合肥的省内企业安徽有很多中等规模、发展迅速并且期待二次腾飞的民营企业，随着“皖江城市带”的建立，理所当然把合肥作为新的舞

12、台。为了更好的整体形象和业务往来，可能在合肥设立窗口或直接将总部迁移至合肥。四是：进入安徽投资的外企随着入世的影响走出概念时期，合肥将有一部分外企进入合肥的租赁市场，他们将对写字楼提出更高的软性服务要求。,如何在后期竞争如此激烈的写字楼市场中脱颖而出，那么我们就需要找出客户的需求，找出市场的空缺，让写字楼市场由硬件转向软性服务。,三、新城国际项目分析,新城国际项目分析：地段：政务新区天鹅湖景观第一排；东流路与潜山路交叉口，政务新区门户位置；交通：紧邻金寨路高架桥、10分抵达老城区、15分钟通达机场，周边十多条公交线路；建筑：四栋超百米写字楼组成20万平米体量的超大型写字楼集群；硬件：天然大理石

13、、LOW-E中空玻璃幕墙，15米挑高大堂，3.8米办公层高，每栋8部高速 电梯，近1400个车位；智能：5A，百兆光纤网络到户，停车位智能管理；生态：新风系统，空中花园景观系统，冷暖式中央空调系统；入住：工商银行、世联地产、华电国际、都邦保险等国内外大型企业。,上述资料显示：新城国际位置优越、智能化硬件设施良好、停车位充足、交通便捷，具备高效办公的各种硬件条件，且入住多为大型企业，为写字楼奠定了高端、优越的形象。,但这样的条件，竞争对手同样具备。前期因城市发展，老城区写字楼已无法满足城市和企业扩张的需要，如财富广场现在停车位十分紧张，已经制约了企业商务节约成本、高效发展的根本目的，加之老城区堵

14、车严重，写字楼电梯运营力量不足，都无形中增加了企业的成本。新城国际作为政务新区最早的高端写字楼，在承接“商务转移”时拔得头筹，而现在市内各区拔地而起的写字楼越来越多，仅政务新区新城国际，就面临着蔚蓝商务港、华邦世贸城、新地中心、置地广场、华润万象城、安粮城市广场的强大竞争压力。,现在，合肥的写字楼基本同质化，仅凭上述硬件条件作为我们的主导推广方面，显然难以从众多的竞争对手中脱颖而出，凸显我们的优越。我们需要找到其它的方向。除了比拼硬件，写字楼另一条决定性因素是软件系统的建设。包括物业管理、配套服务、大堂服务等各种软性服务带来的感受，这些软服务和地段一起，构成了写字楼升值潜力的两大决定因素。,到

15、目前为止，合肥的写字楼市场，宣称自己服务有特色的写字楼还没有几家，政务新区内的直接竞争对手，因为入住率问题也无法与新城国际在这个方面进行比较。因此，从服务角度入手，由软入硬，由内而外的与市场沟通，让更多正在忍受老城区拥堵挤压的企业看到新城国际没有后顾之忧的魅力，是我们认为最有效的方向：我们不再喊口号，我们做实事。,四、新城国际项目建议,大堂是一座写字楼内在形象的第一标志，我们拥有挑高15米的大堂，但大堂内的装修和服务和入住的大型企业、和新城国际应有的气度和形象都不太相符。写字楼大量的办公人员需要解决他们的饮食问题，目前国际上优秀的写字楼均通过引入形象良好、价格合适、品质优良的餐饮进驻，以解决办

16、公人员的午餐问题。物业管理是写字楼最关键的软件系统，是写字楼内在形象的支撑。,具体建议：1、对入户大堂进行一定的改装，配置商务咨询中心，加强入户大堂软、硬形象。2、引进国内或国际优质的餐饮公司，提供品种多样、价格合适、卫生美味的午餐服务。3、加强物业服务和管理，禁止闲散人员随意进出，可增加法律咨询、机票预订等各种商务套餐服务。4、引进高端商务会所，为入住企业家领袖提供一个互识、合作的平台。5、引进中高端健身、美体、美容服务机构，为白领阶层放松、健身、美容提供相应服务。6、引进高端私人诊所，提供高端的私人医生服务。7、与投资担保公司进行合作，对写字楼内的小型企业提供小额贷款担保服务。8、包装前期

17、交付写字楼形象，写字楼绿植重新栽培、室外地转部分更换、工地围墙重新包装。,商务服务中心,配置商务服务中心商务中心配置文印服务、机票咨询服务、车票咨询服务、办公用品代理、商务服装代理、商务培训等；,商务咨询中心,配置商务咨询中心商务中心主要服务于写字楼来访客户，为来访客户提供写字楼服务方面的咨询，以及其他咨询信息，让写字楼服务达到酒店级标准；,安保服务中心,配置安保服务中心安保服务中心为保障写字楼业主及公司财产安全，服务于业主；对来访客户进行登记、指引等服务；,商务洽谈中心,配置商务洽谈中心商务洽谈中心为方便商务谈判的临时接待中心；同时服务来访客户、应聘客户以及公司采购客户等；,商务休闲中心,配

18、置商务休闲中心商务会所可自营业可以招租，为已入住商家提供商务洽谈、商务简餐、休闲等服务；可针对写字楼开放，也可对外开放，增加写字楼整体软性服务，提高服务档次及写字楼档次。,五、新城国际C栋定位,推广案名：新城国际C动力形象定位：会所式商务办公体核心概念：会思考的写字楼功能价值：解决办公的后顾之忧关键词：会所、服务、动力、商务体,六、视觉系统,报纸广告,车体广告,户外广告,THANKSHosn Organization，2010.10.03(上海杭州成都合肥),MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7Cx

19、mUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmG

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