【商业地产】杭州_远洋_运河综合体商业项目品牌传播_案名_方案_86PPT_2009年.ppt

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1、,远洋运河综合体 品牌传播初案,点亮大运河闪耀大杭州,案名 LOGO及项目理解,我们的开场白关于远洋项目的思考出发点,这是一个伟大的时代，这是一次伟大的实践对于杭州，对于运河，对于生活在这座城市的人们它的诞生，将为我们提供：,我们不谈大而全的市场分析及繁复的数据研究，这些大家都清楚！我们不谈空而泛的传播理论和方法的陈词说教，这些看上去很美！我们不谈机械的都市综合体的价值功能和特点，这些谁都能总结！我们只谈基于理性分析之上对项目的精神认知；我们只谈项目对于这座城市国际化发展所起的时代意义；我们只谈项目对于运河文化的现代复兴的独特示范价值；我们只谈项目在传统与现代、国际与本土交融后所呈现的全新生活

2、方式，以及对这座城市的生活品质的提升价值；真实的把握项目所蕴涵的历史、人文价值、城市功能价值和未来给予人们的生活方式价值，是我们得以准确把握项目本质、取信市场和赢得尊重的根本！,我们的探索关于远洋项目的理解与提炼,基于我们思考的出发点，我们将从以下5个层面给出我们对远洋综合体的内在价值的理解，并由此提出我们对项目案名、LOGO及传播 价值的思考,N01：城之理想领演城市变迁关键词：开启杭州运河商务时代大运河上的世界级都市综合体在杭州城市发展格局中具有历史性推动价值,主要体现在以下几方面,一、远洋项目对于城北的价值：北杭州国际化CBD生活标志依托运河脉络提供的景观、文化资源，形成商务、生态、休闲

3、、文化消费为主的北部城市副中心，宜商宜居的城市区域新中心，打造杭州城市新发展极、全面提升杭州城市北部区域的国际 化发展进程。它将改变城北缺少现代化商业中心、商务中心的 局面，加快城北城市化和国际化进程，推动城北产业结构升级，聚集最丰富、最优质的国际化高端城市生活、商贸、旅游、文化资源，推动拱墅区域成为一个“宜商、宜居、宜游”的现代化中心城区,远洋项目对推动拱墅区向现代商贸商住区转型具有历史性价值,二、远洋项目对于杭州的意义：开启杭州大运河商务时代的到来,将对整个杭州城的现有格局产生划时代的意义它意味着随着杭州城市建设的快速推进，杭州城将真正确定以西湖中心、钱江中心、运河中心为三大区域的多中心发

4、展格局，标志着杭州城从单核走向多中多核发展时代！,打造“依托区域立足杭州市及浙江省并辐射长三角区域的标志性的现代生活购物中心区域”。,三、远洋项目对于浙江意义：长三角区域标志性世界级都市综合体,远洋综合体项目：所依托的独特运河文化和杭州地域精神，在杭州国际化进程中，给出了一个“国际经验与本土地域文化”之间的融合。它的诞生，是世界级都市综合体和杭州、运河文化的激情碰撞。它不仅是杭州的，也是世界的。,四、结论与思考远洋综合体的价值，应该是基于城市发展的高度之上！所以，我们超越区域板块的概念，给出：运河商务时代的标志；这一概念！我们超越城市格局的高度，给出：大运河上世界级都市综合体；以国际的视野，来

5、审视远洋综合体在杭州国际化进程中的历史价值和意义，是我们的理解之一！远洋综合体的品牌形象，应该是传递时代进程的、城市变迁进程的，是未来的、国际的，又具有时代感的,N02：一条河的传承与复兴关键词：传统与现代国际与本土传承与开创在历史中创造未来,为未来创造历史,主要的内涵解读如下,运河商务区，有别于传统意义上的CBD。它紧邻历史悠久的京杭大运河，并且直接影响到整个杭州的城市规划和现有格局。这个项目（远洋运河综合体）非常特殊，它所承载的，是现代产业发展与古老文化传承的双重使命。柯焕章,杭州运河商务区而言，有一个有意味的巧合现代的商务区英文全称为Central Business District，缩

6、写CBD；运河英译Canal，接商务区Business District，缩写同样是CBD；CBD于杭州运河商务区，引申了一般意义上的商务区的定义，更揭示了运河商务区的国际化、唯一性运河经济繁盛新时代的来临！我们要说的是：,杭州 因河而昌+因湖而名+因江而阔,公元584年，京杭大运河开始它1600余年的沧桑巨变；公元589 年，因大运河杭州从此称为杭州，也开始了其“因运河而昌盛”的繁荣。,所以，我们说：远洋综合体所承载的时代价值，不仅是单纯的国际化价值它是一种吸纳融合之后的复兴远洋综合体，是运河CBD核心启动的首个项目，它是双向度的，是贯穿、融合历史与现代，传统与创新，国际与本土的纽带。,杭州

7、现代城市发展历程中，被称为：,三个时代，三种气质,历史上，拱墅是因运河而名，运河是杭州“含金量”很高的一张“名片”，也是拱墅区的宝贵资源。现代产业的发展很重要，但文化的保护和传承也同样不可轻忽。远洋都市综合体的独特价值也在于此，它是运河文化和经济带的复兴，是拱墅经济发展和杭州城市国际发展的全新代言。,远洋运河综合体项目，不同于一般的都市综合体它是1600余年运河历史文化与国际化都市CBD规划理念共同酝酿而来；它不是个单纯的建筑综合体，它承载着城市规划，文化传承的历史使命和价值，是实现古运河历史文化价值与现代商业文明完美衔接的范本，对整个杭州城的现有格局产生划时代的意义。它是属于：运河时代的CB

8、D标志，它不同于西湖时代的优雅，也不同于钱江时代的国际化。它是世界的、国际的、都市的，又是杭州味的、充满人文历史气质的。这是我们对远洋综合体的第二个理解,N03：生活方式24TH国际生活港品质之城关键词：居住购物娱乐工作休闲旅游汇聚城市优质资源，24小时国际品质生活港,主要体现在以下几方面,城北运河商务区，是“品质生活之城”的的最佳范本！在新的杭州发展时期，作为杭州“北秀”战略的重地城北，一直以来被被忽略和被误解。被认为是鱼龙混杂、居住品质低、缺乏国际化高品质现代都市生活、商务等资源，是一个老工厂、低收入人群聚集的所在。由上述的对杭州城市定位及项目特点的解读，我们梳理出这样一个逻辑推演：,N0

9、4：国际经验真正都市综合体HOPSC A关键词：酒店写字楼公园商业会所公寓世界级HOPSCA大杭州的面子,主要内涵解读,世界级都市综合体代表：美国纽约的洛克菲勒中心+“纽约心脏”美誉的曼哈顿+日本福冈波多运河城+东京的六本木山庄+多伦多伊顿中心他们有个共同的标准和名称：HOPSCA（豪布斯卡）豪布斯卡（HOPSCA）是英文单词HOTEL（酒店）、OFFICE（写字楼）、PARK（公园）、SHOPPING MALL（商业）、CLUB（会所）、APARTMENT（公寓）首字母的缩写。代表集合“酒店、写字楼、公园、商业、会所、公寓”为一体的高端城市综合体。,HOPSCA豪布斯卡的发展模式是未来城市发

10、展的方向。它是一种城市功能、资源的叠加。HOPSCA被城市规划专家称为“第三代城市”发展新模式。第一代是：自然蔓延型的城市与乡村混合型城市模式（城市崇拜期）第二代是：功能分区模式的城市规划模式，比如CBD集中模式；新都 市主义则强调居住区集中模式（城市反思期）第三代是：城市资源集约式开发模式。HOPSCA模式，是对城市本质 的回归（城市复兴）,依次标准，看看远洋运河综合体：,依次标准，我们可以看到：杭州本质上，缺少缺少真正意义上的世界级都市综合体！,远洋运河综合体的第四个层面的价值：它为杭州带来了一个真正意义上的世界级都市综合体；它是真正的世界级标准HOPSCA；它是真正的、纯粹的、唯一的，它

11、点亮大运河，闪耀大杭州，吸引世界的目光！,N05：品牌精神远洋发展新里程企业抱负关键词：国际经验实力开发汇聚世界力量，远洋新里程,主要体现在以下几方面,远洋地产，香港上市公司、股份代号 HK.3377、15年的发展经验。远洋运河综合体项目，是远洋地产长江三角洲区域战略布局的里程碑式项目，其战略意义非常大。,而柯焕章、项秉仁、John Bilmon、李根昌、科施通、邢同和、立国红等国内外业内专家的邀请汇聚，携同远洋从“城市运营、建筑规划、区域经济发展、运河文化保护”等全方位的高度来探讨杭州运河商务区的建设与前景未来，打造成一个超五星级的国际商圈。,这是我们对远洋运河综合体的第五个层面的价值理解,

12、我们的结论一基于项目理解的案名创作,关于项目核心内涵价值理解的回顾,一、银河城 的渊源、内涵,其一：银河（YINHE）城 源自 运河（YUNHE）城 的转化如我们前面所述，我们希望人们一听到这个名字，就可以联想到“运河”，联想到“运河商务时代”。这个名称，应该代表和象征的是一个时代，一个区域，而不仅仅是一个项目的表达。银河城的另外一个渊源，则来自于“十里银湖墅”的运河传统表达。,其二：运河文化及其精神的关联性表达运河（CANAL）：自北向南，从天子脚下流淌到江南水乡，一路蜿蜒，串联起18座城市。1600余年来，公里长的京杭大运河，贯通了中国五大水系，是历史上重要的南北交通大动脉，也孕育和昌盛了

13、沿途的城镇。在漫长的历史岁月中，它犹如一段优美的绸缎，贯穿南北，是一条创造美好生活、带来富裕的河流。它是上天赐予给百姓的一条“聚金流银”的河流。运河，就是一条流淌在大地之上的“银河”；银河（Milky Way）：我国民间又称“天河”，把银河想像为天上的河流，象征美丽与吉祥，在传统文化里寓意美好、和美。以“银河”作为“运河”的关联与代表，在气质内涵上具有共同性。,其四：基于项目标志性价值和内涵的可延展性我们设想过：*广场、*中心、*时代、*世界、*天地但最后发现，这样的表达要么过于大而无当，要么内涵过于小，或者在后续各类产品的子品牌的延伸上缺少支持。我们倾向于“城”作为项目名称的元素核心的要素在

14、于：对于这样一个大盘，其在区域和城市的价值上，必须具有“厚重与大气”的国际品质。为一座“城”，造一座“城”远洋项目绝对称的上是一座“城”！虽然在杭州“城”很多，但“城”确是远洋项目最好的表达我们不能为了不同而不同，而是应该基于项目最真实的价值之上,一河印象,一城所望,杭州现有代表的高端综合体名称举例,三、关于案名的其它思考,我们的结论二基于项目理解和案名的LOGO创作,视觉方案一,视觉方案二,感谢参阅！,发展商：远洋地产 提 案：杭州两方 2008.12,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归

15、世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域

16、竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,