天瑞尚城地产营销战略和策略.ppt

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1、天瑞尚城营销战略和策略,谨 呈：浙江天瑞房地产开发股份有限公司,2007 GW-SZ-44,2023/2/22,2,项目研究工作的阶段划分,项目定位及发展战略,第一阶段,启动区定位及物业发展建议,第二阶段,规划设计跟踪服务,设计开始前阶段概念设计阶段修建性详规阶段建筑方案概念阶段户型设计阶段建筑单体阶段,第三阶段,营销战略和策略,营销阶段,项目及企业背景简介天瑞的目标和问题问题界定及目标梳理市场背景研究案例研究与分析发展战略整体定位规划建议及分期策略财务分析,项目整体定位回顾总体原则整体规划建议建筑单体建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议DIS系统建议启动区策略,项目目标解析市场营销现状分

2、析基于营销的竞争分析项目资源和客户分析项目核心问题界定成功案例借鉴营销战略营销策略,3,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,项目背景回顾,4,项目概况简介：三线城市，未来镇中心区，大规模住宅项目,项目概况,占地面积：82亩总建筑面积：15.8万平米容积率2.9,塘下镇,瑞安市,温州市主城区,塘下镇规划的中心区,温州机场,地价3.58 亿元，楼面地价2266元/平道路通达性差，只有临时村道可达，新区路网尚未建设，目前只有中心路开始动工,5,占位高端市场，打造塘下城市化形象高尚住

3、宅大社区，形成品牌优势,核心问题：品牌建立：基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？风险：高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发？利润最大化问题：开发节奏如何把控，分期体量如何控制？,定位回顾,形象定位：塘下中心区首席城市豪宅大社区，营造都市CLD生活,核心客户：塘下镇的泛私营业主，政府公务员等目的：以改善居住环境、彰示身份为主,重要客户：华侨和周边镇区生意人、天瑞的关系客户目的：购置第二居所，维系塘下关系圈，投资保值,6,构建项目的豪宅产品价值体系,物业发展建议回顾,核心问题：如何建立项目价值体系来营造城

4、市化豪宅大盘形象？,满足塘下高端群体需求的豪宅产品价值体系,城市,城市符号,城市街区,成熟配套,外豪,核心园林景观,社区大空间感,豪华会所,气派大门入口,高档建材,创新,创新产品,+,+,解决方案关键词：城市、外豪、创新、风水,7,市场领导者的发展定位,城市豪宅产品价值体系,营销战略？,1,2,3,营销上应该如何一以贯之、并落实项目的整体发展战略？,8,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,客户目标解析,9,客户提出的营销阶段目标,项目整体目标,单价提升（预计整体实现均价达到1

5、5000元/平），实现利润最大化打造项目品牌，成为塘下最好的房子打造企业品牌，让天瑞成为豪宅专家（如何进行区域客户管理）对于速度没有太多要求，但存在不确定性,品牌目标,利润目标,速度目标,还是以前提到的利润最大化（单价预期肯定要超过10000元/平，如果能突破15000，甚至到20000就更好了）,安阳的项目是要提升公司的品牌，塘下这个项目是想要巩固公司的品牌，树立起公司“豪宅专家”的品牌,项目需要回笼资金，但是资金压力不大，对回现的速度要求不是很高，主要看公司拿地的计划怎么样。,天瑞陈总,10,世联对于目标的初步理解：开发商的目标是尽力拔高销售单价，实现利润最大化,项目价值提升客户的认可度增

6、加,客户目标可归结为：,11,市场水平分析,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,市场分析,竞争分析,温州市场,塘下市场,瑞安市场,塘下市场,12,本项目要想在塘下实现15000元/平甚至更高的单价，需要较高的价格提升幅度,塘下市场主要以联建房为主，带小区的楼盘仅有康欣花园和时代广场。联建房主要价位在30004000元/平，康欣花园与时代广场的二手房价在800010000元/平。目前塘下和瑞安仅有瑞鸿花园一个新楼盘，以10万元/张的“计划票”销售，但目前明确对外宣称已无房源，其

7、中住宅计划票转让费在二十几万元，而销售均价估计在8500元左右，若把计划票费用分担到单位房价上，每平方米价格已经超过10000元,市场分析：价格水平,8000,12000,10000,17000,15000,塘下镇,瑞安市,温州市,联建房,时代广场,康欣花园,帝景苑,风荷三期,信达慧兰苑,欧瑞豪庭,大自然,华府天地（未开盘）,20000,绿洲花园,尚水名都,瑞洪花园,价格提升,塘下目前最高二手楼价在10000元/平左右，15000元/平的单价已经达到其上一级市场瑞安的顶级物业的价格水平,中瑞曼哈顿,嘉一广场,中央公馆,13,塘下现有楼盘现状,塘下楼盘品质较低，属于住宅市场发展的初级阶段,以自建

8、房和联建房为主,以无社区点式高层住宅为辅,仅有两例社区型住宅,社区型住宅在塘下极度稀缺，现有的康欣花园和时代广场受到消费者的热烈追捧，并实现了较高单价。,无社区点式高层住宅品质较低，无景观以及具有临街特性，让物业价值无法得到提升。,自建房和联建房与深圳的“城中村”相当，品质无法保证，其中许多房子没有产权，目前在市场上可交易。（不确认是否合法）,塘下市场现状,14,时代广场：主打亮点是高层的板楼和配套的商业街,仅有的社区型住宅总体品质仍然处在较低水平,园林比较粗糙,售楼处外观简陋,户型缺乏亮点,外立面不够强势,材质不够档次,小区配套不够完善,康欣花园：主打亮点是园林小区的打造和相对规范的物管服务

9、,塘下市场现状,15,塘下今年商品房二手楼价格和出让土地价格大幅上涨，整体市场看涨,今年年初，时代广场以6300元/平的均价开盘，被内部消化完毕，登记的意向客户基本没有买到房。2007年11月，时代广场二手楼的价格已经涨到10000元/平左右本项目于2006年12月取地，楼面地价2618元/平2007年10月，同一区域内最高楼面地价达到9200元/平,4000,12000,8000,2003年,2007年1月,2007年11月,2000,10000,6000,2006年12月,2007年10月,时代广场,康欣花园,联建房,二手楼单价上涨趋势,9200元/平,7500元/平,5000元/平,26

10、00元/平,7200元/平,本项目地价与今年挂牌出让地块地价,塘下市场趋势,16,住宅需求不断增加，但未来一段时间住宅供不应求；同时消费者普遍看涨后市,人均可支配收入增长快，经济实力强；房地产投资开发同比下降；住宅竣工同比大幅度下降。在市场需求量逐年增加的情况下，市场出现供不应求的状况。从消费者访谈中可以看出：消费者对将来楼价普遍看涨。,（对于本项目）价格估计肯定要过万的吧,要快点买房啊，不然以后就更买不起了。,访谈纪要,买房就像“上车”，上了车以后往前走的速度就快了。有房的人在车上坐车，没房的人在走路。,塘下市场趋势,17,什么是“计划票”实际就是内部认购开发商变相融资的渠道优先给政府官员选

11、房的通行证。,购买“计划票”的购房方式，市场交易过程透明度低，许多消费者感觉“一房难求”,时代广场：商品房销售采用卖计划票形式，全部通过公司职员内部途径发售，原登记客户基本没买到房。,来源：来源于返还地集资建房，也就是联建房，许多联建房无产权证，以开具计划票的形式通过中介流入市场，进行交易。,专业人士访谈纪要：土地供应太少，政府官员参与炒房，拿着计划票就到中介市场转让交易，每次转让的差额多达几万到十几万可以转让很多手。,嘉宝锦园：2004年开始发售计划票，其中关系户占销售比例的30%，其中政府官员占25%。,消费者感知：有熟人的话还是计划票好，如果没有熟人还是公开发售好吧反对计划票，想要买房子

12、都买不到 还是公平、公正的方式比较好,大多数消费者感觉“一房难求”，对公平公开的开盘方式比较追捧，同时有买不到房子就亏了的心理。,塘下市场购买方式,18,市场对新政不敏感，多数消费者认为新政不会对购买决策产生决定性影响，但对于政策不可盲目乐观,由于市场上无新的楼盘推出，无法判断新政对新开楼盘的影响。而对于二手楼市，新政没有带来成交量的明显变化。,新政不太清楚啊，具体已经开始实施了吗？影响应该不会大吧,有好的房子的话，利息、首付的增加也不是很重要，能买得起房子的一样买得起，买不起房子的还是买不起。,买房是想要自住，新政觉得无所谓的,原来是按揭，但是新政的情况下会考虑一次性付清，但是对将来的政策有

13、一定担心,消费者访谈纪要,塘下市场政策,政策的影响力有滞后效应，可能在短期内还未显现，不能盲目乐观,将来可能有新的调控政策出台，从而影响宏观大势，必须顾虑到政策的变化,世联经验,19,塘下：高端豪宅缺失的初级商品房市场，不排除单价大幅度提升的可能性,塘下市场分析,目标单价与现实单价存在较大的价格差，单价是否有进一步提升的空间？,消费者对新政不敏感，说明市场需求仍未得到充分释放,二手房与土地价格上涨迅速，消费者看好后市,“计划票”的购房方式，中间过程仍有利润空间,经济发展水平对房价有支撑，但商品房供给明显滞后于经济发展,单价具有提升的空间,房地产市场初级，高档住宅稀缺，供给明显不足,20,潜在竞

14、争分析：政府今年新出让的土地是否会对本项目构成竞争,竞争分析塘下,2007年10月塘下市政府挂牌出让了6块地，其中4块在塘下中心区，2号地块地价创新高，它们的基本指标见下表：,21,新出让地块的指标特征,中心区4块新出让地的可能发展方向与本项目完全不同，不存在直接竞争关系,？,小规模,靠近塘下大道,较高容积率,高地价,新出让地块可能发展方向,本项目发展方向,尽量做足容积率，以降低成本,无法形成大社区配套和较大尺度的园林,点式楼出现的可能性大，楼盘品质下降,噪声影响，但地块成熟，道路、配套比较完善,小规模，无社区配套和园林，大规模底层商业与密集的高层点楼,中等档次的大厦型商品房,高档的城市豪宅,

15、大规模、完善的社区配套，大气的园林，舒适的居住空间,取地成本较低，具有成本优势,中心区最大规模，大尺度水系园林,板楼为主，创新的纯复式楼,需要完善社区配套，改变区域陌生,无直接竞争,竞争分析塘下,22,塘下市场分析对于本项目的启示,塘下市场小结,商品房供给不足,弱竞争,塘下市场环境关键词,城市豪宅稀缺,23,价格升高时，瑞安市场是否会对塘下市场产生替代效应，从而使竞争升级？,访谈纪要：,塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，这里的人办厂很会算，这么贵的房子他可以开车去其他地方置业；,塘下的楼盘要是卖到一万，我觉得有点贵了，七、八千还差不多,目标单价已经达到瑞安的高档楼盘二手楼价

16、，竞争层级是否会上升到上一级的瑞安市场中？,更完善的生活配套和良好的教育,交通距离壁垒（半小时车程）生活圈壁垒,目标客户,单价逼近,塘下市场,瑞安市场,竞争分析瑞安,24,目前瑞安市场高档项目皆处于“现楼入住”或“售罄”状态，无新盘，二手楼放量较少，价位在1000015000元/平,风荷三期,信达花园,尚水名都,欧瑞豪庭,竞争分析瑞安,25,将来商品房土地供应无法预估，天瑞的尚品项目可能会产生部分客户分流,已知情况,未知情况,在本项目预开盘时间（2009年1月）之前，无新开的高档商品房，也没有新的土地放量,商品房土地供应无法预估,天瑞尚品也定位在城市豪宅，虽然规模较小，但仍可能分流部分客户,瑞

17、安很多土地供应不是来自于公开拍卖和挂牌，而来源于对当地农民集体用地的征用,注意错开开盘时间,注意大盘启动模式与小盘启动模式的区别,开发商内部竞争的协调,竞争分析瑞安,26,可能有较多的联建房开发，但因其档次定位完全不同，对本项目不构成竞争,联建房的定位于目标客户与本项目完全不同，不构成竞争,竞争分析瑞安,27,瑞安市场分析对于本项目的启示,商品房供给不足,弱竞争,塘下市场,城市豪宅稀缺性,瑞安市场环境关键词,高档二手房放量,天瑞尚品（需开发商协调内部关系）,瑞安的高档商品房稀缺，目标客户是否有可能被挤入温州市场？,竞争分析瑞安,28,温州市场的高档楼盘多数地段成熟，配套较完善，二手楼价在200

18、00元/平左右,华府天地,中瑞曼哈顿,竞争分析温州,29,就社区规划、园林水系和户型品质来说，本项目与温州高档项目水平相近,竞争分析温州,30,从目标客户的购买习惯来看，温州置业比例相对较低,自住需求：目标客户多在塘下或瑞安购房以满足自住需求，温州因其距离太远而不在选择范围之内。,自住或生意相关,瑞安,杭州、上海,温州,其他城市,塘下,自住（更好的教育和城市配套）或生意相关,投资或生意相关（大量）,投资为主,购房动机,购房地,访谈购房动机,生意需求：另一种购房是在生意所在地或者与生意相关的地方，一般就是瑞安塘下，或者杭州上海，在温州较少,投资需求：温州的高档房价已经达到20000元/平米，目标

19、客户选择的投资地多在杭州上海，甚至更远的国内其他城市。,投资或生意相关（少量）,相对空白,竞争分析温州,31,温州市场对本项目的提示,温州高档住宅不会与本项目产生直接竞争,温州高档住宅价格与瑞安和塘下存在较高的单价差,与温州保持一定价差,本项目的产品品质与温州的高档项目具有可比性,并需要营销发力把这种品质传递给客户,本项目目标客户的购房地缘性,引导客户的需求和敏感点,温州高档住宅不会与本项目产生直接竞争,单价过高仍会使本项目客户流向其他层级的市场,提升本项目品质,温州高档住宅不会对项目产生替代效应,竞争分析温州,32,市场分析关键词：城市豪宅稀缺,塘下市场,瑞安市场,温州市场,1,2,3,商品

20、房供给不足，城市豪宅稀缺，弱竞争,城市豪宅稀缺，弱竞争（可能竞争来自内部和二手房放量）,温州市场不在本项目竞争层级内（但本项目单价的提升要受温州市场价格的制约）,营销战略提示：强势立势，补充空白，占位市场领导者,市场分析结论,33,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,客户分析,客户需求,客户敏感点,目标客户特征,34,本项目的核心客户主要为私营企业主和公务员,重要客户,核心客户,偶得客户,目标客户特征,35,核心客户AIO量表分析：对好房子认知不多，希望提升生活品质，注重豪气

21、，有“羊群效应”,A,I,O,房子要大气，朋友来了有足够的空间小区和园林环境一定要有档次；要有档次，才有足够的面子认为高尔夫太高档朋友说的话比较可信（新政下）买得起房子的一样买得起,早上睡个懒觉去店里；生活不规律，晚上十二点还在和生意伙伴或客户喝酒聊天周末对我们来说只是个名词；下周要去供应商进货,挣钱永无止境；放松地打牌、打麻将和一帮朋友喝酒聊天抽个时间带孩子去趟游乐园追逐大家都认为好的东西看到有好的房子都会互相推荐,AIO量表,他们的现状：,文化程度不高,忙碌,对生活品质不够重视,对好房子认知不多,有一定“羊群效应”,他们的期望：,渴望得到周围人的认可,希望自己具备成功的意向,生活品质的提升

22、,喜欢豪气,置业需求强烈,对新政不敏感,目标客户特征,36,重要客户AIO量表分析：希望与塘下保持关联，注重房产的保值增值，受塘下本地圈层的影响,A,I,O,（华侨）在家乡一定要有自己的房产（周边生意人）看好塘下中心区的发展（天瑞关系客户）天瑞的房子都涨价了，可以考虑投资,（华侨）在各地奔波，年末回到塘下（周边镇区生意人）朋友圈子互相带动买房，买了不是自住，放着（天瑞关系客户）关注天瑞又做了什么新的楼盘，要去看看,挣钱永无止境；房产是投资的好途径追逐大家都认为好的东西关注在单价上，而不是总价,AIO量表,他们的现状：,忙碌,对生活品质不够重视,受到塘下圈层的影响,他们的期望：,希望房产可以保值

23、增值,与塘下有所关联,喜欢豪气,生活品质的提升,对单价敏感，对总价不敏感,目标客户特征,37,塘下市场中对商品房的需求仍然十分强烈，且这种需求需要进一步地引导,在访谈过程中，被访谈对象经常很急切地询问新项目的情况，关注开盘时间和价格，担心自己买不到房子。,需求强烈,很大比例的企业主住在联建房里，希望改善品质,需求需要引导,大部分客户对新政不敏感，需求仍未释放,目标客户购房心态急切，买不到就是亏了,相信口碑的传播，买房子常是集体行动,简单地认为复式楼，有园林有绿化就很好了,对什么是好房子没有太多感知,陈小姐：一见面第一句话就追问房子叫什么名字，什么时候开始卖，并且要求开盘第一时间通知她。,朝先生

24、：希望天瑞能给自己一个VIP，赶快给了十万定金，签了合约比较安全，就不会买不到房子了。,陈先生：卖房子主动权在你们，我们是被动的,客户需求,38,本项目客户集中在稳健型、事业型和安逸型三类中，他们对于物质需求的感知强于精神需求,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,低,这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意,这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。,客户敏感点,这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力,稳健型,这一群体生活奢

25、华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受,安逸型,事业型,这个群体处事果断，有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富,对于稳健型、事业型、安逸性的客户，他们对于较高的的精神需求无法感知，而是更重视物质方面的需求，关注点在于：,实用和品质,升值潜力,财富的彰显,身份的彰显,城市意向,39,口碑是主要的传播途径，圈层效应非常明显,姜先生：塘下人攀比心理强；买房属于跟风行为，不会考虑太多因素,张小姐：房子方面的信息听朋友说的比较多，目前户外的广告都比较少,恒兴汽配南先生：像我这样的人塘下太多了，这个规模算很小的了，不好比，塘

26、下的富人太多,服装店陈先生：都是从朋友、亲戚处得知的，大家一说就知道了。其他的像报纸、电视都不怎么看，路牌有时会看到。,消费者访谈纪要,奥康鞋店老板：我买上海的那套房子是亲戚告诉我的，买房的人在这个圈子里经常是互相影响，看到有好的房子都会互相推荐。,眼镜店老板夏先生：朋友圈子互相带动买房，买了不是自住，放着。,70份有效的调研问卷中，40的人的购房渠道都是通过亲朋好友介绍的。,客户敏感点,40,本项目客户分析关键词,对高档住宅需求强烈，对物质需求较为敏感，圈层效应明显,客户分析总结,对物质需求感知较强烈（品质、城市、身份）,对高档住宅的需求量较大,营销战略提示：引导需求，强调物质性需求，利用口

27、碑效应,圈层效应明显,敏感点：,认知少，需求需要引导,需求：,看重升值预期,41,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,项目产品研判,项目优势,项目劣势,42,塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功能，将给本项目带来巨大的发展机遇,塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。瑞安市城市总体规划明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商

28、贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。,区域优势,塘下中心区,塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。,瑞安城市规划,该片区已经得到当地住民的初步认知，大部分被访谈者知道该片区所在。,43,该片区现状仍为原始农田，无强势景观资源，区域较为陌生,该片区已规划完毕，但是尚未开发任何配套和项目，整个片区在塘下较为陌生。项目北面远眺凤凰山，规划成为主题公园，但目前山体为坟地，对项目造成不良影响。项目北面的轮船河河面宽不足10米，形态原始,凤凰山（坟地）,轮船河,地块现状,项目劣势,44,该区域道路通达性差

29、，生活配套匮乏,该区域道路通达性差，目前仅有临时村路可达（无法通车），而规划中的道路仅有中心路今年开始施工预计到项目开盘时，配套的路网无法建成，需要开发商自建一段道路保证项目的可达性本项目距离中心商业区较远，生活配套不完善，要求项目自身建设相应的配套设施,本项目,中心路,现有道路,规划道路,临时村路,项目劣势,45,本项目是中心区最大规模的住宅项目，具有规模优势,本项目,时代广场,大规模的项目将带来较好的社区感，方便于打造大尺度的园林和比较完善的生活配套。,项目优势,46,项目规划注重整体感，形成开阔的大社区感觉，在当地项目中独树一帜,塘下以联建房和大厦型商品房为主，谈不上社区规划。康欣花园采

30、用横平竖直的传统排布，组团概念不强时代广场规模较小，社区空间小，排布单一,市场楼盘规划水平现状,本项目整体规划,大社区空间感：规划时注重社区的整体感，建筑物楼栋间距较大，形成开阔的城市型封闭式社区。打造豪宅城市天际线：现代的、气派的城市天际线人车分流：社区交通体系采用人车分流设计，设置地下车库入口，为园林尽量预留了足够的尺度。南北朝向：所有楼幢南北朝向豪华入口大门：以广场雕塑或风水饰物为标识的入口，体现豪气、尊贵,主入口,开阔的社区空间感,城市天际线,康欣花园,时代广场,项目优势,47,本项目着力打造核心景观体系，以大气的园林和滨河水系为特色,塘下甚至瑞安的景观设计正处起步阶段，开发商的景观展

31、示意识较弱；已建成小区的景观营造水平较低，大多仅限于社区绿化和硬质小广场；康欣花园的景观设计受到市场好评，它注重水景的运用，但规划较散，缺乏主题和亮点,市场楼盘园林现状,本项目园林景观分析,六个主题景观区：打造出多姿态的核心景观轴注重细节的景观小品：整体提升园林的档次滨河景观：通过滨河步道等亲水设施拉近水景，内外水系一体化，整个活水体系形成风水意向下沉泳池：成为核心景观体系的亮点之一，也是业主的公共活动空间大气的法式皇家园林：大空间感，气派豪气,入口景观区,泳池景观区,溪谷景观区,山地景观区,商业景观区,滨河景观区,园林小品,滨河步道,下沉泳池,风荷三期,康欣花园,信达苑,项目优势,48,现代

32、欧式的外立面，凸显出城市化意向和尊贵感觉,市场楼盘立面设计现状,多元化，以现代风格为主；现有社区的建筑多数以涂料为主，少量贴面砖，整体档次感较低。外立面造型简单，缺乏变化和美感缺乏都市意向的感觉,本项目立面风格,建议立面材质应用涂料搭配面砖，以提升品质感；简约、挺拔，现代感强弧线形外立面富于变化，在当地的认可度较高外观上强调某些部分的重复，具有良好的韵律感色彩大气沉稳，档次较高,康欣花园,时代广场,风荷三期,项目优势,49,以纯复式楼、阳光房和空中花园为特色的产品创新,市场楼盘户型现状,塘下户型以平层居多，跃层与复式相对较少户型设计不合理，可能存在暗房，动静没有分区，实用率不高房型局促，不具有

33、豪宅品质，对舒适度关注不够景观阳台和功能阳台没有区分户型缺乏创新，无法满足需求,本项目户型亮点,纯复式楼：满足目标客户对复式房型的需求，体现城市豪宅品质阳光房：户型创新，增加房间的通透性，融外景入室内空中花园：内阳台的功能，使采光和通风俱佳，增加交流空间，同时可以增加房间的使用面积,时代广场,欧瑞豪庭,项目优势,50,会所和商业配套完善，共同打造一流的豪宅社区品质,市场楼盘会所与商业现状,楼盘基本无会所配套运动、休闲场地简单（硬质广场、普通草坪），仅能满足简单的需求多数无社区商业，以街边的底商为生活配套,本项目会所与商业亮点,高档会所：功能设置完善，包括游泳池、球场、健身房、棋牌室、茶室等，满

34、足休闲娱乐需求社区商业配套：满足生活需求，极大地提高便利性专业的物业管理：智能化系统，专业的物管人员，先进的管理理念,时代广场,欧瑞豪庭,项目优势,51,开发商品牌在当地受到认可，具有一定的品牌优势,天瑞尚水名都项目在瑞安受到热烈追捧，目前二手楼价已经是开盘价的两倍，许多客户都因为当时没有买到而十分后悔。,天瑞地产的广告牌,项目优势,52,项目自身具备成为城市豪宅的品质,项目产品研判总结,区位：新中心区,规模：最大住宅项目,规划：开阔的大社区,资源：凤凰山景观劣势,交通：通达性差,配套：匮乏,总结：区域陌生,园林：大尺度园林水系,外立面：现代欧式,产品：复式楼等创新点,会所和商业：配套完善,开

35、发商：品牌效应,总结：项目自身打造的城市豪宅体系,优势,劣势,营销战略提示：克服区域陌生，建立自身的豪宅形象，强调项目品质，并把这种豪宅品质传递给客户,项目产品研判,53,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,核心问题界定,54,开发商的目标在于跳出项目本地的价格圈层，追求全面的价格突破,客户目标的进一步解析,10000,15000,20000,塘下价格圈层,瑞安价格圈层,温州价格圈层,若大势向好，依靠市场的自然增长可以实现,需要跳出本地价格圈层，依靠产品和营销发力,对本项目形

36、成制约，若单价过高，会造成客户流失,本项目发展可能性,开发商追求的高单价,相对高价差,绝对高价差,较难实现的价差,全面价格突破,开发商的目标在于尽量拔高单价，实现全面的价格突破,开发商所提到的单价,55,从市场的消化量和销售速度来看，销售速度不是核心问题所在,本项目,市场参照,时代广场,5万m,量,开盘即消化将近5万m，仅剩余不到20套,速度,15.8万m,量,预计23年卖完，年均消化量58万m,速度,塘下市场对高档住宅的需求很大，且有较强购买力，市场正常销售速度可保证项目的年消化量，销售速度不是本项目的核心问题所在。,市场正常销售速度可保证项目的年消化量,56,世联认为：在大势向好的情况下需

37、要靠营销发力才能实现价格突破；在大势发生变化时，正确的营销动作可以降低市场风险,目标单价,政策不发生大的变化，大势向好,市场自然增长可达,产品发力,营销发力,政策变化，市场变化带来风险,较难达到,市场停滞或反转,产品,营销发力，降低市场风险,较难达到,在市场大势向好的情况下，要跳出原有的价格圈层，必须依靠营销发力,若市场大势发生变化，更需要依靠营销发力，降低市场风险，并尽力提高单价,单价实现途径,营销战略提示：以一种完全不同的理念，打造跳出圈层之上的产品体系,57,我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题,S（Situation)=项目背景事实,C（Complication)=R1

38、vs R2的冲突或矛盾,Q（Question)=如何从R1到R2？,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,R1,R2,？,核心问题,核心问题界定,58,综合考量市场（供给）、客户（需求）、项目（条件），思考营销阶段的核心问题,核心问题界定,S（Situation)=项目背景事实,市场,客户,项目,弱竞争,城市豪宅稀缺性,商品房供给不足,对豪宅认知少，需求需要引导,对高档住宅的需求量较大,区域陌生的劣势,具有自身城市豪宅体系的优势,59,核心问题界定,R1,R2,绝对的高价差(品牌的塑造),单价随市场发展平稳上涨,Q,S,豪宅稀缺,项目优势,区域陌生,认知需

39、引导,支撑,问题,C,如何让客户接受全面的价格突破？,1、城市豪宅稀缺下如何营销项目优势？,2、如何解决区域陌生的问题？,3、如何引导客户的认知？,问题细分,60,项目背景回顾,客户目标解析,市场水平分析,客户分析,项目产品研判,核心问题界定,案例分析,市场营销水平分析,项目营销战略,项目营销策略,费用预算,报告回顾,案例分析,久和国际,凤城世家,金椅豪园,61,案例研究与借鉴,我们将直接针对项目的核心问题进行案例借鉴：,Q,1、城市豪宅稀缺下如何营销项目优势？,2、如何解决区域陌生的问题？,3、如何改变客户的认知？,问题细分,如何让客户接受全面的价格突破？,案例一：清远凤城世家,案例二：久和

40、国际,案例三：金椅豪园,案例选取原则,1、三线城市住宅案例2、营销成功并实现了价格突破,62,CASE 1：清远市凤城世家,63,凤城世家：不具备江景资源的住宅如何突破资源限制，跻身第一价格梯队,现状：房地产市场供需两旺，但同质化竞争严重，不具备江景资源的住宅无法提升单价,产品：具有中央地段的核心优势，城市新政治中心，无江景资源，户型创新，产品精细,？,如何突破,64,凤城世家营销战略主线：建立新的营销竞争体系，高调树立形象，打造市场口碑,可借鉴战略落实要点,重新定义豪宅标准，刷新豪宅营销水平,利用营销，占据新豪宅第一阵营，高调树立形象,线上高调线下实效，打造市场口碑,开发商目标,在非江景楼盘

41、中实现了比其他楼盘均价高300元/平米的溢价，且销售速度在50套/月，其他楼盘速度为30套/月,实现成果,实现,资金快速回笼：市场中高销售速度,利润最大化：实现市场高价,树立企业品牌：项目占据第一阵营，提升发展商品牌,确定核心竞争力是地段加产品,现场强展示策略,小步快跑的节奏控制,战略一：根据客户特征分析重新定义豪宅标准，跳出原本的竞争圈层,新的定义能够得到认同,新的定义吻合本项目的优势,根据客户分析得知目标客户向往的生活在于：讲求享受、体面，注重生活便利和小区环境，喜欢和同圈层的人在一起,改变当地认为具有江景才是豪宅的观念，定义另一种城市豪宅标准，同时也把自己与同类项目区隔开，跳出圈层竞争,

42、城市豪宅标准一：地段，地段，还是地段城市豪宅标准二：商业配套，尽享都市繁华生活城市豪宅标准三：大规模社区城市豪宅标准四：先进理念，大师设计城市豪宅标准五：入户花园，创新户型，阔绰空间,城市豪宅标准六：花园泳池，身份象征城市豪宅标准七：一流团队，缔造完美城市豪宅标准八：完美教育配套，子女教育保证城市豪宅标准九：清远财富知识精英集群城市豪宅标准十：星级物管，尊贵享受,中心地标，清远楼王,中心鉴证都市生活，绝版地段地标市政府后花园，名流府邸 清远楼王清远都市中心最高档楼盘,它是清远都市中心最亮丽的风景繁华，财富，便捷，尊贵。拥有它，就是拥有清远的全部,战略二：占位第一阵营，高调树立形象-基于核心竞争

43、力及客户价值取向即新的豪宅标准,定义城市豪宅标准,以前所享，皆属平常,我们不仅仅是在卖房子，而是卖城市中央新贵生活。,少数人的府邸，多数人的梦想,一座城的荣耀,推广语：,中心地标，清远楼王,战略三：线上线下双管齐下，高调打造市场口碑,市场口碑的打造,软文,硬广,制造噱头最佳建筑设计奖,抓住价值点,开盘活动,新城市生活,客户积累,VIP积累客户，让客户体现身份感,高档酒店的产品发布会,城市广场分展场,羽毛球赛,中秋晚会,画展,艺术周,艺术与居住生活结合的主题活动吸引了以市委、市府领导为主的社会政商名流，展现项目高品位形象,灵秀粤北奇石根雕展,“凤中皇清远鸡”清远私房菜大赛,珠三角老干部书法摄影作

44、品展,清远市少儿艺术花会,楼市丽人,广告主题系统化，有延续性，主线清晰，调性统一而鲜明,项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造影响力,战略四：通过充足的展示立势，占位城市高度形象墙外围包装吻合项目整体调性，体现项目豪宅气质,楼体外包装,看楼通道,售楼处豪华、大气全情展示，体现卖场的氛围,设置洽谈、影视、儿童活动、模型和接待区；室内设置展板、洽谈区顶部悬挂吊旗；接待区主背景墙安装项目LOGO；主入口处摆放大型盆栽植物，室内种植竹子主要步行通道侧设置红色地毯、入口处设置花篮,在营销的整个过程中，把握营销的节奏，建立并维护项目形象，最终成为当地城市豪宅营

45、销典范,2006.06-2006.08,2006.08.19-09.18,2006.09.18-09.29,2006.09.29-2007.06,形象导入期,形象传播期,形象维护期,户外广告牌工地围板,销售中心楼体条幅清水板房,抽奖促销活动,开盘,目的,市场预热,客户积累,价格小步快跑，逐步拉升,包装展示,销售物料,营销活动,广告宣传,形象成熟期,正式公开,分展场包装户外广告,前期培训、制度等,户外广告牌,工程,围墙,分展场,销售中心,城市广场分展场,清远市凤城世家杯羽毛球赛清远市外资企业中秋文艺晚会中国当代书画名家精品展,新闻报道、报纸广告电视、直邮等辅助媒体,报纸广告、5秒影视标版为主,宣

46、传折页,现场展示更新,开盘前的销售楼书、海报、户型图等沙盘、分户模型,销售中心示范单位,案例一营销的关键成功因素总结,新的竞争体系地标，楼王领导者的概念高水平的营销发力小步快跑的节奏,根据客户需求感知和项目核心竞争力建立新的标准；城市豪宅最核心的因素是地段加产品之后项目的营销推广基于新的竞争标准上,重新定义豪宅标准，建立新的竞争体系,中心地标，清远楼王市政府后花园，名流府邸,高调树立形象,小步快跑，实现价格提升,节奏控制,注重外围包装和气氛的营造售楼处大气、豪华，高调展示持续的报广，调性统一（以金、红色为主色调），主题系统化，循序渐进开盘时密集的活动营销，制造炒作口碑,注重展示立势，各种方式打

47、造市场口碑,75,CASE 2：连云港久和国际,76,久和国际新城：处在城市未来发展方向，但是当前周边无配套，区域陌生,现状：周边生活配套严重缺乏，属于城市近郊，非本土发展商，区域陌生,产品：大量的公建，高档集中商业，酒店，写字楼近100万建面，多层为主，主力产品3房140，在产品品质上没有强势卖点,？,如何支撑,77,久和国际营销战略主线：强化远景价值，化解区域陌生,强势宣传城市的墟沟方向强势宣传未来火车站的建成与项目内高档大面积公建的完美契合CLD高形象入市，凸现对区域远景的强大信心国际化生活社区，震撼效果的售楼处，围板组织订房者参观南京项目，强化远景形象,可借鉴战略落实要点,强化远景的价

48、值，主打区域竞争,主动城市化中心化,高起势，高调占位,对应策略,2007年9月实现最高价4500元/m2；最低价3200元/m2,实现成果,落实,78,战略一：强化远景价值，主打区域竞争,周边地块现状,周边地块现状,规划中未来的火车站,柏林公园,格林广场,国际购物街区,奥林匹克公园,维多利亚花园,国际教育区,威尼斯广场,香榭里大道,大型超市,中央商务区,休闲特区,中央商务区大面积，高档集中商业，写字楼，酒店,VS,79,战略二：主动城市化中心化，定位国际城，完善社区配套,80,战略三：高形象立势连云港最大气、震撼的售楼处,81,高形象立势高大，醒目的围板设计,82,高形象立势大气新颖的步入式沙

49、盘,83,久和国际的营销节奏把控,销售节奏,销售节奏,开盘强销期,蓄客期,开盘,营销节点,营销强度,销售动作,开始蓄客,8月,2005年6月,10月,7月,9月,8月20日,主动上门，向墟沟的大型企业（如核电厂）推销路牌及路旗苍梧晚报广告投放专题推介活动，开发商邀请媒体，大型企事业单位，政府部门参加,组织已订房客户前往南京参观公司产品，展示未来生活模式,昭示性极强的售楼处推出，一期展示区推出,推出的340套销售率超过90,案例二营销的关键成功因素总结,主打远景价值占位城市和中心高调高起势,核心价值主张未来区域价值，大社区，配套全,强化远景价值，主打区域竞争,营销占位百万平米，国际生活，中心化C

50、LD定位国际城，完善社区配套,主动城市化中心化,震撼性售楼处、围板、沙盘营销活动贯穿始终节奏上爆发式与渗透式结合，小步快跑,注重展示，高起势，高调占位,85,CASE 3：东莞企石镇金椅豪园,86,金椅豪园：当地客户置业观念落后，对城市豪宅缺乏认知,问题弱势市场：东莞企石镇，房地产发展水平较低，销售一期前期客户上门量少，客户对豪宅的认识不足，需求需要引导,产品优势产品：当地最高端产品，有江景资源，多功能泛会所商业街，配套完善,？,如何引导,87,金椅豪园营销战略主线：引导客户需求，改变置业观念，并进行圈层营销,村厂大扫荡，进一步了解需求线上广告策略活动营销：产品鉴赏会等体验营销：样板房和展示区