西安西城国际社区项目整体策划运营思路.ppt

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1、西城国际社区项目整体策划运营思路,目录Contents,1st:市场分析,2nd:整案定位,3rd:先期发展策略,市场机会,整案定位,先期发展策略,宏观环境,区域发展,市场竞争,客户定位,发展策略,开发策略,产品策略,本体分析,营销策略,市场机会：面对项目的基本条件条件，需要立足于市场，全面分析、梳理竞争市场，从中发掘、探求客户需求为项目发展提供方向,整体及产品定位,第一部分：市场机会,宏观环境,区域发展,市场竞争,西安城市化水平处于中级阶段，高于中国平均水平，但与一线城市相比差距较大，经济水平处于向小康过渡的阶段,人口结构：西安市现辖新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、雁塔区、阎良区、临

2、潼区、长安区、蓝田县、周至县、户县、高陵县等9区4县。到2007年底总人口数为764余万人，其中男性392.2万人，女性371.8万人，性别比105：100。在总人口中，农业人口410.4万人，非农业人口353.85万人。,市场机会宏观环境,西安市GDP水平在全国处于较低水平；与一线城市相比，仅为广州的1/4，北京的1/5；与二线省会城市相比，是长沙、郑州的75%，仅为成都、武汉的一半；,西安整体经济目前还处于国内较低的水平，与同级别二线省会城市GDP相比差距较大；,市场机会宏观环境,2001年-2008年国内生产总值（GDP)的增长率：2004 10.1%2005 10.4%2006 10.

3、7%2007 11.4%2008 9.4%2009年上半年7.1%,西安市GDP增长速度是全国GDP增长速度的两倍，处于高速增长阶段，未来有望迅速赶上同类二线城市；,2008年，西安GDP首次突破2000亿元，达2190.04亿元，同比增长15.6%，增速同比加快0.9个百分点，连续8年保持了13%以上的增速。财政总收入同比增长24.4%全年财政总收入324.34亿元，同比增长24.4%。,市场机会宏观环境,.西安住宅均价自2006年起均价从3307元/平米涨至5002元/平米；2.2006年-2008年，西安住宅均价年增长率在13%以上，2009年年增长率为7%，上半年房地产市场状况良好。,

4、西安房地产市场住宅均价自2006年以来处于一个快速增长的状态；,市场机会宏观环境,西安房地产市场2000-2007年进入快速发展阶段，08年受诸多客观因素影响发展步伐减慢，进入2009年后房地产市场再次转好；,2000年-2007年受全国及区域经济高速发展推动，西安市商品房投资增速保持较快上涨态势。2008年受地震、经济危机等因素的影响，商品房投资减缓，市场供应开始萎缩。,2009年，宏观经济开始好转，房地产投资迅速回升，销售面积逐月攀升,市场机会宏观环境,宏观环境总结,目前，西安经济处于二线同类城市中较低水平；但年GDP增长率超过全国平均水平，保持着较快的增长势头，未来有望赶超同类二线城市；

5、宏观经济快速增长的势头之下，形成了房地产市场高速发展的动力和基础，为本案提供了良好的契机和发展环境,第一部分：市场机会,宏观环境,区域发展,市场竞争,区域研究：,市场机会区域研究,地铁1号线汉城路站拥有三个出站口,20余个公交站点,大型城市交通枢纽城西客运站,大型的西医药品批发市场,西关板块,城西客运站板块,三桥板块,高新北板块,大城西,D,D,D,D,D,D,板块相对发展较差，但伴随地铁线路的修建，未来潜力巨大，区域作为西咸一体化的大城西概念中的核心区域，缺乏较高档次楼盘，商业配套主要集中在土门附近，目前区域内缺乏生活商业配套。,区域研究总结,第一部分：市场机会,宏观环境,区域发展,市场竞争

6、,市场机会市场竞争09年上半年全国楼市动态,西安市场平稳发展,全国各地地王频出，楼市一改去年下半年沉闷无奈的格调，纷纷亮出五彩缤纷的色彩。,小阳春,市场整体复苏,市场“涨声一片”销售火爆。北京、上海、深圳、广东、杭州等一线城市房价全部回到金融危机前水平，并且部分价格环同比增长幅度均超出去年。,三月份,四月份,五、六月份,七月份,八月份,市场整体销量大幅上扬，客户纷纷下注，各个楼盘均有不同程度涨幅。,十月份,本月全是住宅成交量133.95万，环比增长24.94%。,九月份,房价连续三个月上涨，本月价格小幅下降，5005元/的均价与上月基本持平，快速上涨趋势得以缓解。,10年初应走势平稳，年底尚不

7、明朗。,十一月份,11月西安商品房销量152.9万平米，抵08年单季总量,十二月份,12月商品房价格提升较大，去化平稳，二手房交易激增,桑弧&高之桥观点西安已进入大盘时代,100亩以上的项目100多个；目前在售500亩以上的项目近40余个；千亩大盘在售或即将销售近20个：水岸东方1200亩、浐灞半岛3850亩、灞柳生态家园1500亩、国际幸福城780亩、中海国际社区1300亩、大华曲江公园世家1000亩、金地1200亩、奥园828亩、阳光上林城7500亩、首创国际城2522亩、复地城东1000亩、万科大学城项目？、绿地世纪城1160亩、宏基新城3800亩、华荣高新地块800亩、鱼化寨1千多亩、

8、融桥三盘千亩布局、曲江会展产业园亩城中村改造83个,市场机会市场竞争,品牌成为重要竞争点大牌组合运营规划起点高，自成一格产品线长、产品丰富开发周期长、产品品质较高景观环境优美配套设施齐全（星级会所、国际化教育、智能化数字系统）服务功能完善（星级物业服务、人车分流、安全服务功能等）,本案思路原则一：大盘战略确定本案调性,市场机会市场竞争大盘制胜因素,市场机会市场竞争城西市场上半年供需走势,从市场供应与成交来看，城西片区各户型均处于供大于求的状况。,市场机会市场竞争城西市场上半年供需走势,从上半年市场来看，城西各个面积段的产品均处于供大于求的态势；,竞比物业分析,市场机会市场竞争城西市场竞争分析,

9、市场机会核心竞争对手旭景新港,户型总合计：1938套,团购楼栋户型配比及销售状况,1#楼+2#（33层，5梯16户）合计：1056套，其中1室132套、2室792套、3室132套,市场机会核心竞争对手旭景新港,3#合计（12层，2梯4户）：48套，其中3室24套，2室24套,各栋楼户型配比状况,4#合计（25层，2梯4户）：108套，其中3室54套、2室54套,5#楼+6#（27层，2梯6户）合计：324套，其中2室216套、3室108套,7#合计（局部27层【2梯6户】，局部9层【2梯4户】）：252套，其中2室198、3室54套,市场机会核心竞争对手旭景新港,各栋楼推盘时间、价格及客源状况

10、,10#合计（南单元【30层，2梯6户】销售，北单元安置）；5层一下为商品（含5层）,410#楼推盘时间及价格,项目成交客户来源,市场机会核心竞争对手旭景新港,竞争分析总结,分析总结,从户型面积上讲，以80110之间的中小户型为主,从价格上讲，主要浮动在38004500之间，未来有升值潜力,竞争对手所推户型虽然面积适中、价格合理，但户型创新不够，缺乏亮点而且社区商业规模较小，方圆半径3公里之内无大型商场,市场机会市场竞争城西市场竞争分析总结,突破区域小盘概念产品户型进行创新设计商业在社区配套的基础上，强调区域特性,本案思路原则二：打造高附加值舒适性复合产品,市场机会市场竞争产品制胜因素,打造高

11、附加值舒适性复合产品,大盘战略确定本案调性,本案战略思路确定：,本案思路原则一：,本案思路原则二：,第二部分：发展定位,客户定位,发展策略,整体及产品定位,本体,未来城西热点住宅区与核心商业区,竞争,受到城西板块与高新、城南乃至全市多个楼盘竞争影响；,客户,看重区域未来潜力与升值趋势的客户。,本项目目标、所处背景大势及自身条件结论回顾,目标,80万余平米，通过项目成功开发，带动开发商品牌树立；,发展定位发展策略,早期发展目标：,项目发展战略说明：,以片区中高端住宅项目启动市场，通过项目前瞻性规划引导客群生活方式与消费方式，抢先树立区域市场标杆。,中后期发展目标：,伴随交地铁1号线的修建，地铁物

12、业价值彰显；以大型可观、可游、可赏性商业吸引其他区域客户；本案将发展成为城西乃至西安最大的城市综合体。,大型城市综合体,发展定位发展策略,第二部分：发展定位,客户定位,发展策略,整体及产品定位,精神需求,物质需求,+,-,-,+,价格型满足基本使用功能，对价格敏感，可以忍受较多的不足功能型追求社区或城市功能的齐全，便利、繁华平衡型追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重点不同享受型追求个人享受、满足奢侈功能，如度假别墅身份型功能得到满足的前提下，重视标签功能、身份感情感型长期生活在某种环境中，对环境有情绪，不愿离开投资型追求投资获利,依据消费者对购买因素的偏好，消费者可分

13、为七个类型,价格型,平衡型,情感型,身份型,享受型,功能型,投资型,发展定位客户定位,消费者分类研究,发展定位客户定位,消费者分类研究,七种消费人群的特征,享受型 3045高家庭收入本科以上学历私营企业老板，大型企业中高层管理者,身份型 3045高家庭收入本科以上学历私营企业老板，大型企业中高层管理者金融机构专业人士、政府官员,情感型 3035中家庭收入学历情况分散私营业主、周边单位员工、区域常住居民周边市民、泛公务员,平衡型 2635中家庭收入学历情况分散周边居民、营业业主、周边单位员工,功能型 2635中高家庭收入大专以上私营业主、单位管理人员、追求功能的居民泛公务员,价格型 2530中低

14、家庭收入大专以上学历普通职员、初级技术人员、职工,投资型 3045中高家庭收入学历情况分散管理人员、私营业主、周边居民,本项目目标客户契合类型：,发展定位客户定位客户调研,为项目目标客户进行深入了解，确保项目销售顺利进行，我司对项目直径5公里客户进行深度访谈调研。共派出客户调研问卷115份，其中有效问卷100份。我们对此100份有效问卷进行深入分析。,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,项目目标客户当前居住区域主要为土门、汉城路枣园路、昆明路等周边区域,项目目标客户从事职业主要为周边单位职工周边私营业主及企事业单位职员,于此我司对有意向在城西片区购房客户

15、进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,目标客户有直接购房意向的占65%目前正在考虑的占35%,意向在本区域购房客户主要为首次置业者其次为改善生活者，给子女购房和投资客户占据一定比例,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,目标客户主要出行主要依靠公交自行车和私家车占据一定比例,目标客户置业板块以城西客运站和土门板块居多,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,目标客户置业需求主要以2房和3房为主,目标客户需求户型结构主要以平层为主,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,1房客户需求

16、面积基本平衡,2房客户需求面积以85实用型为主,3房客户需求面积以115实用型为主,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,44%的客户认为本项目价格在3700元/，20%的客户认为本项目价格在4100元/由于客户均有越低越好的心理影响，固我司认为项目价格在客户认知基础上有10%12%的上浮均为客户可接受范围,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,目标客户78%选择按揭付款,目标客户首付款接受额度70%以上在10万以内,目标客户接受总价基本在2635万之间,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定

17、位客户调研,客户对于项目综合商业配套、交通条件及其周边教育设施比较看重，价格比较敏感,于此我司对有意向在城西片区购房客户进一步深入分析,发展定位客户定位客户调研,25%的目标客户认为项目伴随地铁1号线的开通，升值幅度为10%,周边客户调研总结：,通过对项目周边客户的调研分析得出，区域意向购买者主要为周边客户，以自住为主包括周边居民，周边个体私营者，周边企事业单位员工等地缘性客户，伴随地铁1号线的修建等中后期将会吸引其他区域客户。对于周边企事业单位采取一定让利进行团购洽谈。（本项目核心竞争对手旭景新港，针对西电采取让利团购，销售效果反映良好。）针对中航工业、西钞采取大型团购，法士特因其企业性质为

18、合资企业，大型团购洽谈存在一定困难，可选择进行小团购，如：3人、5人、10人、20人等不同额度团购优惠。,西控公司,冶金机械厂,法士特,庆安厂,利君制药,印钞厂,矿山机械厂,锅炉总厂,起重机厂,高压开关厂,西安电缆厂,西安仪表厂,西开分厂,西电公司,发展定位客户定位客户调研,半径2公里,发展定位客户定位周边省区客户调研,发展定位客户定位,早期客户,6585%城西周边居民及咸阳、三桥区域长居人口周边企事业单位员工、私营业主、泛公务员,1525%渴望改善居住环境而又暂时无力在高新区域购买及看好片区前景意向在此居住的客户,1020%看好本区域升值前景，预在此投资的客户,主力客群,次主力客群,发展定位

19、客户定位,中后期客户,6575%周边居民、西咸、三桥区域、高新、城南等看好片区前景意向在此居住的客户,2535%城北、城内、城东，其他市县欲在西安定居看好区域发展的客户,第二部分：发展定位,客户定位,发展策略,整体及产品定位,发展定位整体及产品定位,城西高端城市综合体集合住宅、商业、酒店、SOHO等多业态的生活领地,发展定位整体及产品定位,高端城市综合体构建体系,建筑现代简约风格,景观确保户户见景,大街区商业城西乃至西安顶级商业配套,物业服务多功能物业管理,大型主题卖场,便利店铺,时尚街区,安防电子系统,信息电子系统,大型主题景观,组团特色景观,宅间均好景观,现代简约风格,强调实用、多功能,设

20、置可变空间,增加总送面积,信息网络子系统,规划最大化利用土地价值及地铁价值,中高端住宅,顶级商业,发展定位整体及产品定位,项目核心广告语,发展定位整体及产品定位,超乎想象 大城生活,1阶段：城西醒了城市综合体来了,2阶段：西城传奇 在此上演,3阶段：你的世界 你的天下,案名建议,西城国际社区,主推案名：,案名释意“西城”，首先，西表示项目所处地理区位，谐音“新”，寓意一座诞生于城市西部的新城，“城”契合项目城市综合体属性，含纳商业、住宅、酒店等多重业态，以一个城的形象出现；“国际”即项目大盘规模、高端品质同步国际，大气凌然。,发展定位整体及产品定位,备选案名：西城大观 盛世国际 西西世纪城,发

21、展定位整体及产品定位,西城国际社区,西城80万平米城市综合体商业街区,西城尚品,住宅,商业,SOHO,酒店公寓,西城新天地,西城BLOCK街区,西城钻酷商铺,西城SOHO,青青家园公寓,开发策略,设计建议,用地分析,营销策略,第三部分：先期发展定位,物业发展策略用地分析,经济指标：总用地面积：149566容积率：5.6建筑面积：768000建筑密度：32%绿地率：37%,物业发展策略用地分析,周边现状：居住氛围较好，交通资源价值较为突显,周边主要居住为村落及大型国企福利区，商品房不多周边企业单位较为，西电、庆安、印钞厂、西控等；交通便捷度较高，城西客运站及多条公交线路纵横交错,2、城市交通的核

22、心枢纽，20余条城市公交路线再次交汇。,物业发展策略用地分析,1、地铁1号线汉城路站拥有三个出站口,外部资源状况,物业发展策略用地分析,超市购物：汉城路医药超市、丰盛园小区、新西北综合市场学校：庆安中学、远东一中、远东二中、远东二小、医院：西电医院、军工第三医院、莲湖区第二医院、冶金医院、中医医院、庆安医院银行：工商银行、建设银行、西安市商业银行、农业银行公园：西钞广场、丝绸群雕、,周边配套分析,物业发展策略用地分析,优势 S,机会 O,劣势 W,威胁 T,项目位于1号地铁站口+客运站+交通主干道，升值潜力巨大，便于利用地铁做大型商业。,周边暂无大型百货商场、大型超市家居等市场，利于把握机会结

23、合地理优势做超前规划,由于地块周边为老工业区，发展缓慢，周边环境较之其他区域落后，客户认知度不高。,整个市场放量巨大，竞争激烈09年10年市场放量走势暂不可预计,地块SWOT分析,地块价值分区,1,3,4,2,5,6,7,地块1、2、3地铁地块,地块特点：一：目前生活氛围相比5、7地块差，现阶段作为住宅开发品质不高；二：作为大十字交通沿线，具备商业综合价值；三：随着2013年地铁1号线，深具地铁物业价值；,此3块地的开发时机的选择决定远期其上的产品价值。,8,地块价值分区,地块特点：一：目前周边厂区集中、具备很好的客户资源；二：生活氛围较好，可以打造中高端社区；三：地块兼具住宅商业价值，且规模

24、较大，可以提升整案大盘的形象；,B,1,3,4,2,5,6,7,8,此2块地在产品开发的前期具备吸引地缘性客户的先天条件。,地块5、7地块,地块价值分区,地块特点：一：处于整体内部，且地块较小，形象交通不具优势；二：但在先期5#、7#地塑造大盘概念后，后期推出可弥补地块的缺陷；,B,1,3,4,2,5,6,7,8,此3块地在产品应在整案大盘概念支撑下进入市场。,地块4、6、8地块,地块开发产品分析,开发策略,设计建议,用地分析,营销策略,第三部分：先期发展定位,物业开发策略,开发顺序确定比较1号地块PK5号地块,物业开发策略,开发顺序,顺序思考 由不同的开发顺序需要的资金不同，释放的价值亦不同

25、；以下先期开发成熟区域住宅，整体待地铁因素成型时在发挥地铁地块的最大价值,5786+4+13+2,此开发模式下的价值预期,2010年4600元/,2012年5500元/,做到对地块价值最大发挥，实现价值最大化。,2012年以后6500-7000元/,先期推出5地：一：便于塑造大盘概念；二：周边厂区较多，可抓住地缘性客户；,2011年5000元/,项目展示建议,会所（前期做销售部）,物业发展策略项目展示示意,沿路做道旗、导视，工地围墙搭建,物业发展策略项目展示示意,开发策略,设计建议,用地分析,营销策略,第三部分：先期发展定位,物业发展策略设计建议产品设计建议,设计要点,项目整体定位 产品打造概

26、念,城西大型城市综合体,集合住宅、商业、酒店公寓、SOHO等多业态的生活领地,俊朗、简洁的建筑立面,与自然相融的园林景观,舒适、实用的户型设计,独有、尊尚的商业配套,到位、完善的管家服务,简洁俊朗的建筑风格，提供一种新的生活体验,园林景观渗透至每一个角落，建筑融于其中，生活被其包围,创新、实用的户型设计，享受物超所值的生活,可游、可赏、可观的商业场所开创前所未有的时尚盛宴,定制化物管服务提供各类平时享受不到的尊崇服务,物业发展策略产品打造策略住宅,策略1：创新产品，增加赠送面积,考虑：创新产品，创造市场竞争力；增加赠送面积，实现可变空间，间接偷取容积率做法：,方法一：阳台、入户花园赠送半面积，

27、飘窗赠送全面积；方法二：阳台挑高6米，做成露台全赠送；方法三：空中花园百变空间，赠送半面积，可随意改造；,户型设计构想,核心思想一：弹性空间，一变二、二变三；核心思想二：空间丰富，赠送面积；核心思想三：加大赠送面积，在容积率不增加的基础上增大 建筑面积；,物业发展策略产品打造策略住宅,最终户型效应（赠送面积在10-20%）,做到100%得房率,96 2房+1房,百变空间可变瑜伽室、儿童房、运动房、书房,物业发展策略产品打造策略赠送面积之三,容积率不变的情况下，通过赠送面积，增加实际建筑面积（变相提高容积）,全送,半送,飘窗、6米挑高露台全赠送,入户花园、空中花园可变空间半赠送,物业发展策略产品

28、打造策略赠送面积示范,物业发展策略产品打造策略赠送面积小结,策略2：增加产品附加值,考虑：通过科技手段的利用或公共空间的打造，增加产品附加值做法：新风系统、燃气电磁安全阀、太阳能灯具等大堂精装彰显尊崇,物业发展策略产品打造策略住宅,会所打造构思，前期可作为销售中心使用,物业发展策略设计建议住宅设计建议会所,定义为双会所一种为功能性会所，以休闲娱乐为主；一种为商务、休息区。,物业发展策略设计建议住宅设计建议会所,双语幼儿园,物业发展策略设计建议住宅设计建议幼儿园,豪华精致的门厅,物业发展策略设计建议住宅设计建议门厅,突破常规5.6米挑高大堂，创新性设计双层大堂（6米），辉映业主尊崇身份。,物业发

29、展策略设计建议住宅设计建议入户大堂,物业发展策略设计建议住宅设计建议科技手段,科技手段的运用，考虑到项目前期主要针对周边客户，且客群价格承受能力不是很强，基于成本与售价的考虑，增加比较普及的科技设施，作为炒作的卖点，为项目提价做好铺垫。,新风系统新鲜空气不断进入，自动呼吸，更节能环保舒适。,燃气电磁安全阀燃气泄露后，立即自动关闭管路，更贴心更安全。,社区太阳能灯具节能型声光双控开关，社区每年节省电费数万元。,每平米成本增加25元,每平米成本增加5元,每平米成本增加30元,科技手段运用,住宅小区智能化系统,安全防范子系统,信息管理子系统,信息网络子系统,可视或非可视对讲系统,门禁控制系统,巡更管

30、理系统,周界防越报警系统,报警及闭路电视监控系统,远程抄收与管理系统,停车场管理系统,公共设施管理系统,紧急广播与背景音乐系统,小区物业管理中心计算机系统,小区智能接入网,小区内部网络,小区信息增殖服务,物业发展策略设计建议住宅设计建议安防,三重超现代智能安防体系,服务品牌化,物业管理：24小时全封闭保安，可视对讲、紧急呼叫、煤气泄漏报警等物业管理；物业提供房间清洁、钟点工等室内卫生服务，社区提供房屋租赁中介服务 菜单式装修服务，社区医疗救护中心；自助式洗衣店；24小时便利店；网络、通讯、数字化处理方面以写字楼的标准进行入户配置；,物业发展策略设计建议住宅设计建议物业服务,万兴购物广场,全都购

31、物广场,华润万家,国美,华润万家,家得宝,庆安建材,协力建材,以土门商圈为中心，周边没有综合性大型商业,物业发展策略产品打造策略区域商业分析,机会：地铁站+客运站+主干道，极力促成综合型商业发展,地铁站+客运站+主干道,地铁物业之争出口大家都有，但出口周围被一家掌控的别人做不到，精细的划分/合理的引入人流/全面的提升，机会在自己手里。利用地铁做商业？,物业发展策略产品打造策略项目商业机会,要做城西的第一重点在于体现项目整体商业功能对于城西乃至西安的意义,物业发展策略产品打造策略项目商业目标,不仅仅是商业，同时也是休闲娱乐购物的中心,不仅仅是单一业态的诉求，而是将休闲、娱乐、餐饮、购物多元业态的

32、结合,不是一味追求利润为目的，而是将目光着眼于未来建设一个可玩、可看、可想、可消费的精神中心,物业发展策略产品打造策略项目商业发展思路,据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的购物中心就只有天河城购物中心比较成功，究其原因是没有经过规划的、由零散物业组合而成的购物中心，是不会成功。,地铁商业的关键？完善合理的规划,级别,全市,医药MALL,日常所需,百平米左右,特色小吃等,辐射范围,业态,面积范围,品牌商家,城市级商业,家居市场,医院,家电3G,大型超市,百货市场,1+2层,3+4层,较大,12万,地下1+2层,12万,商业组合形式,医

33、药,医院,家居,百盛民生,易初莲花,国美苏宁,区域级商业,配套级商业,半径5公里,半径1公里,物业发展策略产品打造策略商业组合形式,地铁站+客运站+交通主干道=综合型大商业,本案位于交通主动脉，衔接西安和咸阳。也是城西客运站所在地。更是地铁站出口。地铁站+客运站的绝对优势是整个城市难以复制的地段。加之汉城路之前的医疗器械的商机延续。只要规划合理，巧妙避开地块分散的弱势便可形成“小蚂蚁大兵团”的商业效应。同时可以更好的带动区域商业，为区域发展服务,物业发展策略产品打造策略项目商业价值利用,用艺术为商业服务,我们拥有与最先进、最便捷、最有运载力的公共交通共构互动的契机，这是都市中最难得的商机保证。

34、地块虽然较为零散但是可以有很大的面积可以将各类商家科学有利得集中。再辅之以设计的手段，吸收环境与规模成功的实例。可以使各片单体都成为城市的艺术品，引领投资风潮。,打造观赏性商业氛围,物业发展策略产品打造策略商业目标综合型商业,利用地下空间，做下沉广场,广场及其顶部绿化示意图,物业发展策略产品打造策略商业目标综合型商业,广场举办主题活动,下沉式广场商业,物业发展策略产品打造策略商业规划布局建议,物业发展策略产品打造策略商业业态定位,家居广场,家居广场,某知名家居广场业务遍及世界38个国家和地区，员工超7000人。在上海、江苏、浙江、东北、西北等地拥有二十多家大型连锁家居广场，总营业面积超过250

35、万。在上海，企业正全力打造亚洲第一、世界第四，项目以特大型综合购物中心为主题，辅之以甲级办公、展览、娱乐、餐饮、休闲与健身等配套功能，立足本地，辐射全国，连接全球市场，年销售预计超过100亿元，连锁商业总经营面积将超过350万。,家居广场业态模式,家居MALL业态,四楼,三楼,负一楼,一楼,二楼,为睡眠中心，经营床体及布艺,软体沙发和客厅家具,个性家具和青少年家具,实木材家具和中式新古典家具,现代板式家居,大型购物广场,某大型购物广场，主要为大卖场+时尚购物中心，主要经营大型超市+服装、鞋类、化妆品、箱包、配饰等五大品类组合，引进了Esprit、苹果、自由鸟等58个知名品牌，以“大卖场时尚购物

36、中心”的创新业态模式告诉运营,商业业态定位,物业发展策略产品打造策略商业业态定位,百货卖场,购物超市,3G家电卖场,餐饮娱乐,物业发展策略产品打造策略商业业态定位,西城新天地购物中心,物业发展策略产品打造策略商业业态定位,2层进深24米，开间8米,时尚步行街,物业发展策略产品打造策略商业业态定位,2层/4层，进深24米，开间8米,临街商业,临街商业（住宅底商）,商业整体布局,大型商业体约10万平米，商业地上停车约540辆地停车约700辆,临街2层/3层/4层商业约 7万 平米,商业步行街约 12000平米,4层大型商业体约3万平米,商业销售策略,自持商业+销售商业双管齐下保证资金持有商业33

37、销售商业67,我方拥有商业资源,招商先行，以租带售自营商:多年经营经验的商家,租不如买的心理特征投资商:自己不用经营,但对地块、业态价值认同，保值、增值，有可观回收的观望心态。承诺第三年、第五年原价回购承租商：业态丰富、人流量大、城市唯一等。减三免二&首付优惠等条件,商业怎么卖？,招商策略方案一（服务型模式）树立起主力品牌主力商铺，以其具有的品牌号召力和示范作用，形成相关业种、商铺的群聚效应。招商方案二（经营指导型管理模式）通过对相当比例已售商铺的返租，取得对项目经营管理的主要掌控权，为顺利引进各经营分区大部分目标品牌、厂商提供条件；依靠这些目标厂商、商品品牌、经营管理能力和对市场敏锐的反应能

38、力，逐步形成项目经营特色，培养起项目商业忠实的消费群体，达到持续经营、商业价值稳步上升的目标。,开发策略,设计建议,用地分析,营销策略,第三部分：先期发展定位,物业发展策略营销策略安置规划,安置部分,对外销售部分,约12万平米,约10万平米,对于安置和销售部分采用独立分区进入，销售部分采用中高端物业服务。,物业发展策略营销策略价格策略,结论：本案的市场均价为4239元/,初步调整后,确定为4250元/,物业发展策略营销策略价格策略,物业发展策略营销策略价格策略,4600元/是根据市场预期的售价，在前期未取得证件时，采用4150元/；前期将表价提升，对外宣传8.8折优惠，最终实现实收4150元/

39、价格（御城华府目前团体认购3700元/）。项目最大竞争者即为万国远见名筑，为保证项目迅速打开市场，回笼资金，以低于万国远见名筑的实收价格即可。,4600元/,在目前市场利好下，5号地在证件完备的情况下，考虑价格升幅售价为：,第一步：交1000元抵10000，考验意向交1000抵10000，不限量发行，实名登记，可退，不可转让。,前期蓄客优惠,第二步：转大定，差异优惠交5成 优惠15%交3成 优惠10%交2成 优惠7%,为规避目前管理，让客户以各厂区内部团购的名义进行登记收款。,分期混推，低开高走，动态控制，灵活价格折扣,媒体、活动、现场、渠道全面拓展，立体传播,价格、工程、销售进度项目手续为一

40、体，重视工地形象,推盘顺序及价格,营销推广策略,价格工程销售进度,物业发展策略营销策略营销思路,物业发展策略营销策略推盘顺序,安置房,一批次推出房源,二批次推出房源,三批次推出房源,四批次推出房源,临街商业,1,2,5,3,4,物业发展策略营销策略回款预算,5号地收益概算：,未拿到许可证,全年实现销售额,10年底取得证件,（未计算商业收益）销售率计80%，销售证件案10年年底月取的：总销售额4.5亿,实现销售均价4600元/总额36130万元 回款12635万元 总回款28837万元,物业发展策略营销策略回款预算,项目商业预计11年5月开卖，按销售率计100%计算，5号地块商业预计回收资金：2

41、.3亿临街商业面积约23928届时当商业销售完毕，预计总收入为4.5+2.3=6.8亿,营销攻略,媒体营销,体验营销,客户营销,渠道营销,物业发展策略营销策略营销攻略,品牌概念营销,媒体营销,物料准备,大众媒体,小众媒体,模型,销售物料,网路+短信+DM+电梯分众+,大户外+报纸+候车厅+车体+房周刊+西安楼市+,楼体沙盘+户型模具+,客户营销,渠道营销,海报+户型单页+生活读本+手提袋+客户礼品+VIP卡,体验营销,物业发展策略营销策略营销攻略,品牌概念营销,现场营销,活动营销,销售部氛围体验会所体验景观样板区体验样板间体验,大活动销售部开放+样板间开放+认购选房+盛大开盘+,小活动风筝大赛

42、+儿童才艺表演+围棋大赛+茶艺品鉴+摄影展+手工DIY,媒体营销,客户营销,渠道营销,体验营销,品牌概念营销,物业发展策略营销策略营销攻略,概念营销,品牌营销,项目是冠领城西乃至整个西安的新型“城市综合体”，以此综合体概念对外进行宣传，打造项目知名度，蓄积客户。,项目开发商为香港中场集团，以香港公司集团等进行品牌宣传。,物业发展策略营销策略营销攻略,媒体营销,客户营销,渠道营销,体验营销,品牌概念营销,老带新,客户会,利用成交客户口碑传播效应启动老带新，老客户带新客户成交者，老客户赠送1年物业费，新客户赠送2000元房款优惠。老带新成交优惠不限量，依次累计。,由于本项目体量较大，建议成立客户会

43、，对于入会客户购房有一定额度优惠，定期邀请参与项目举办的活动,物业发展策略营销策略营销攻略,客户营销,渠道营销,体验营销,品牌概念营销,媒体营销,外部拓展,进入周边县城进行宣传。,到在周边企事业单位进行团购洽谈(周边企事业单位，比如：庆安、西控、法士特、西电集团、印钞厂等)针对团购单位执行8.5折优惠，即3825元/,进入周边老社区、超市进行设点展示，放置项目资料进行展示,团购洽谈,展点展示,联营合作,定向活动,和周边较大商业机构、影院进行合作，联合促销,面对周边单位做定向活动，宣传项目,物业发展策略营销策略营销攻略,媒体营销,客户营销,渠道营销,体验营销,品牌概念营销,直销纵队/团购精英/销

44、使人海,直销军团三路纵队 分纵合击,销售经理 1名,置业顾问 1名,销使主管1名,销使3名,销售主管 1名,组建一支战无不胜的直销“铁军”,置业顾问 1名,销售主管 1名,固定置业顾问 8名销使主管 4名置业顾问 8名大客户公关 2名,置业顾问 1名,置业顾问 1名,高级客户经理 1名,高级团购客户经理 2名,销使主管1名,销使3名,1.销售部第一阶段工作计划以开盘前50天为周期，配合成员有大客户部、销使主管及销使组成。根据直销工作的计划安排统一组织实施直销工作。预计日人均资料发放200张/人。2.销售部以目标区域为工作地点进行项目资料派发，从中挖掘潜在客户，在工作推进中如发现该区域出现团购意

45、向客户，则立即由大客户部跟进。3.销售工作根据时间、地点、重点客户等因素，适时调整销售人员组合，竞争楼盘截流客户应在周末时间增加销使人员数量，重点区域派发应有团购与销使共同配合完成。定点直销应有置业顾问配合完成现场客户的相关基本咨询工作。,第一纵队：直销军团，定点拦截,向市场要资源，向对手借资源。以最为直效的行销手段占有资源。其战略的核心是锁定区域内重点竞争楼盘，截留客户争取资源,直销纵队人员设定:常设固定人员16名,全面出击重点区域（市场/商圈/社区）和重点楼盘。前期全面铺点展开期,机动抽调案场置业顾问一个组(6名)作为直销别动队。前期铺点完成后，随着广告推广的全面展开，组建销使别动队进行密

46、集目标区域扫荡。直销纵队工作方式：1、派单（在整案形象提升确定后进行派单）2、客户截留,直销纵队人员设定及工作方式,针对项目周边厂区、科研单位密集的先天优势，制定团购计划。组建行销经验丰富的团购精英团队向重点企业展开强有力的公关行销，形成团队购买力。,第二纵队：团购精英，堡垒攻坚,大客户部人员设定：人员编制不超过4人，暂设高级客户经理两名。大客户部工作方式：1、拜访经直销团队前期铺点筛选出重点意向企事业；2、在银行、电信、高校等高收入行业选定地点进行专项产品推介会；3、联系江浙、山西、新疆等在西安的商行（或其他民间组织）进行宣传 和召开产品推介会；4、对外地具有购买力地区进行巡展，联系当地相关

47、管理部门进行宣传；5、利用报纸、户外广告、网络等传媒工具，刊登大客户联系热线；,大客户部人员设定与工作方式,大客户各工作区域重点企事业名录(红色字体为先期重点拜访企业),重点拜访企业扫描,1、长庆油田分公司 隶属境外上市的中国石油天然气股份有限公司，共有11500多名员工，专业技术人员3000多人，占员工总数的24%，其中高级技术专家250多人、中级技术人员1000多人，博士、硕士50多人，本科学历1200多人。2、西航集团公司 国家大型航空发动机制造基地和中国1000家大型企业之一，拥有工程技术人员2500多名。3、利君制药厂 利君制药股份有限公司（西安制药厂），西北地区规模最大、效益最好的

48、国有制药基地。资产6亿元，员工3300人。4、西北航空公司 飞行员200余名，飞机维修技师1200人。5、西电集团 现有在岗职工18000余人，其中高级职称586人，中级职称3099人，享受国务院政府特殊津贴专家34人，下属23家子公司。6 西仪集团 总 资 本6.3亿元，职工人数5600人。,1、大客户部任务考核以拜访重点企事业单位的量化考核为主，按照距开盘前50天团购部工作计划，应完成对144家重点目标（大客户部设定为2组，每一组每天拜访2家，共完成 2家/天*2组*36天=144家）的拜访及再次回访工作;2、建立并完善大客户电子信息系统。,大客户部任务要求,现场售楼处开放前后，组建20人

49、以上的销使别动队，高密度覆盖区域人流集散地，通过面的覆盖，有效强化和补充直销团队未能“点攻坚”的效果，形成点面结合的良好成效。,第三纵队：人海战术，全线覆盖,现场售楼处开放前后，招募20人以上沟通力亲和力强的大学生，组建销使别动队，每日定向出击，面向城西北区域重要节点人流集散地以一对一的方式派单（重点厂区的上下班时间、重要商圈不定点堵截）实施人海战术。,销使别动队,社区展示点02年以前建成入住社区,外展场 大超市或市区广场,小团购政府单位/企事业单位,定向活动政府单位/企事业单位,资料展示娱乐/餐饮/影院/商场设置异形资料架,联合营销同商家携手，共同促销，开拓客户,直邮资料通过邮局资源，直邮项目资料,坐销,行销通路,合作营销银行信用卡/保险,外埠拓展陕北、活动+街头DM拦截派发,+,新媒体资源利用银行刷卡回单/,物业发展策略营销策略营销攻略,媒体费用预算,媒体策略各媒体费用比例说明,项目一期销售额预计为4.5亿推广费用按销售总额 1.5%计算，整体为670万由于一期为项目知名度塑造期，固前期投入主流媒体较多活动营销与渠道营销对于本盘而言，亦是重要手段，固其费用比例相对较高。,行成于思功见于行,桑弧中国 2010.01,THANKS!以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护/版权归桑弧中国所有,以上均为概念稿，部分图文仅替代使用。,