包头市保利·拉菲公馆2011年营销策略提案204p.ppt

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1、,保利拉菲公馆2011年营销策略提案,亚豪包头项目部 2010年12月15日,引子：,2011年保利拉菲公馆对于保利（包头）公司意味着,全公司年销售额的约3/4 合理的价格策略，在速度与利润之间寻求平衡点 不是东亚的贩卖，亦不是华发的惜售,保利品牌的传承与升级 从百合到花园再到拉菲，项目的升级意味着品牌的升级 包头住宅高端化的趋势，保利拉菲公馆绝不是终点 综合的产品力是生命线，营销推广虚实结合,城市高端住宅快销模式代表 快销不是贱销，心有多宽市场就有多大 想到、做到，冰冻三尺非一日之寒,短期目标,中长期目标,速 度,2011年保利拉菲公馆营销战略分解,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析

2、级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,政策回顾,01,在经历2010年上半年，一次打压周期与一段时间的摇摆后，再一次进入了一个打压周期，且力度更甚于从前，旨在打压近期的回暖势头，抑制房价的上扬。,2010年4月,2010年7月,2010年6月,政策解读,01,Market Posts,目前的政策市场主要从购房者、开发商、地方政府、税收杠杆与金融手段五个方面来进行调控的。,通过政府从各个方面的具体调控手段来看，这次政府下定的决心与力度很大，且政府曾一再重申政策的持续性

3、，故中期内政策会保持一定的打压态势。,1.对于购房者的调控：限购令“同一家庭限新购一套商品住房”2.对于开发商的调控：商品房预售资金监督管理暂行办法 企业闲置土地调控政策3.对于地方政府的调控：中纪委：严惩官员插手房地产开发市场 各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调 控政策措施的力度，实行问责机制4.通过税收杠杆的调控：对住房交易环节与开发项目的税收调控政策5.通过金融手段的调控：完善差别化的住房信贷的政策 存贷款基准利率，个人公积金贷款利率调整,包头市政策与量价对比,01,Market Posts,对于此轮政策的调控，包头市场并未表现出疲软的走势包头市场置业客户仍然以改善型刚需为主，且需求旺

4、盛、持续释放,强打压,策略调整,弱控制,强打压,弱控制,08年,10年,07年,09年,宏观市场小结及预判,调控政策两会再出新招预计仍将以打压泡沫房价与投机投资为主,通胀预期至少持续半年在此期间房地产市场将继续走稳,银行及信贷政策继续收紧小型开发商将会加快资金回笼,截止2010年11月包头市场住宅成交28156套（面积334万平米），同比2009年27607套（面积328万平米）增长1.9%（面积1.8%）预计2010年全年成交30618套，成交面积362万平米整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，10月份达到峰值,包头市2010

5、年整体市场分析成交量再创新高,截止11月包头市住宅场成交均价4110元/平米，同比增长20.7%与09年相比，全市成交价格始终保持高位随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开,包头市2010年整体市场成交情况成交价格稳步攀升,截止11月昆区住宅成10972套，同比增长22.98%，成交均价4345元/平米，同比增长18.68%昆区市场2010年竞争激烈，区域放量为包头市最高高端项目云集，同时也缔造了包头市成交价格最高的区域,区域市场2010年整体成交情况个盘连续连续爆发全年接龙,截止12月份，10年昆区区总共出让土地16宗，成交16宗,昆区一直是包头市的土地供应紧缺区域，10年昆区土

6、地供应与成交基本持平，年内成交的16宗土地大部分为住宅用地。相比09年成交活跃，不但成为包头市置业热区，而且成为更多开发商拿地的热区。,10年昆区土地情况,保利拉菲公馆竞品个案研判,东亚世纪城,本 案,华发新城,凯旋中央公园,京澳港帝景,三江尊园,保成上元名府,恒大名都,首创加州郡府,保利拉菲公馆竞品个案研判,建筑风格：现代简约高层住宅占地面积:43万建筑面积：120万项目总共四期，目前开出三期部分房源，一二期已基本售罄 套数:一期968套、二期1692套、三期2450套目前认购均价:5100元/平方米三期结构组成:16层、18层、27层高层，18层为主面积区间：60-180平米后期推货：三期

7、房源较为充足，预计年 前任然会有小幅推货，2-3栋18层及 项目南侧地块仍有40万见面土地储备,该项目入市之初作为昆南区域的经济型大盘！价格方面具有优势，目前随着昆南区域价值的增值，该项目价格也一路飙升，目前价格已高于区域其他普宅项目。,东亚世纪城：区域内山寨大盘 与本案价格对比销售,建筑风格：现代欧式简约占地面积:17万建筑面积：56万项目总共三期，目前开售二期大部分房源 套数:二期总套数1065套认购均价:5300元/平方米结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层面积区间：80160 二居50%、三居45%、四居5%后期推货：项目二期目前只剩下两栋景观楼王未推，其余

8、推货以基本售罄，预计三期明年四五月份开盘，推售700套左右,项目二期目前所剩货量不多，三期预计明年开售，该项目品质感、价格以与本案拉开档次，明年三期仍有推货。,京澳港帝景：营销节奏性差 难有较大提升,建筑风格：现代简约高层住宅占地面积:7.3万建筑面积：36万项目总共分两期开发，目前推售一期部分房源套数:共2160套目前认购均价:6700元/平方米结构组成10栋33层Art-deco 建筑面积区间：140-270平米后期推货：预计10年内会推售二期7、8#两栋共约400套，剩余四栋预计明年推售,项目周边路网林立，交通便捷，紧邻核心商圈，区位优势明显，俨然已成核心区域主力项目，入市价格较高，11

9、年与本案的竞争不可避免。,凯旋中央公园：区域中心，位置优越,建筑风格：美式风格占地面积:20万建筑面积;40万项目总共三期，套数:一期760套 认购均价:18层产品3750元/平方米，6、7层产品4500元/平方米，9、11层产品4000元/平方米结构组成一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层面积区间：90140后期推货：项目二期尾货200套及三期约700套左右,项目纯粹的北美风情，明显的异域特色，都会对客户产生新引力，但所处位置相对偏远，后期推货不多。,首创加州郡府：昆南区域“低密度竞品”,建筑风格：现代简约占地面积:17万建筑面积：55万项目目前以开售，套数:一期887套认购均价：联排74

10、00元/平米结构组成:19栋18-28层住宅面积区间：94-388平米后期推货：目前项目一期两栋未推，预计11年二期推售，剩余总货量约1300套,华发新城是昆南区域目前唯一在售的精装项目，品质感强，优越的配套为其热销增加砝码，会是11年本案的重点竞争对手。,华发新城：配套优越，品质感强,2010年区域内未售项目货量较多，在售的精装项目消化速率相对较慢，11年市场放量仍然很大。,保利拉菲竞品销售态势梳理,2011年昆南区域内保有供货277万平米，区域市场竞争有增无减，按照2010年销售速度，尚需2年半方能销售完毕,2011年区域潜在供货,建筑风格：欧陆新古典主义风格占地面积:24万建筑面积：50

11、万项目目前蓄客中 套数:总套数1647套目前均价：未售结构组成:高层2栋28层 2面积区间：120-170平米后期推货：预计2011年年初会有500套推售,恒大华府是包头地区第一个成功运作的高端项目，恒大名都整体风格与元素设计与恒大华府相当，他的入市预计会对11年精装市场造成一定冲击,包头恒大名都：口碑较好，价值品牌,建筑风格：新古典主义建筑风格占地面积:7.8万建筑面积：24万项目总共分三期开发，目前一期蓄客中 套数:一期总套数736套目前均价：未售三期结构组成:一期 2栋11层.3栋15层.3栋18层面积区间：85-206平米后期推货：预计年内会有260套房源推售,该项目未售，报价5000

12、以上，品质感稍差，一期货量近750套。,保成上元名府：高端定位中端品质,建筑风格：法式新古典主义风格占地面积:19万建筑面积：43万项目目前蓄客中，套数:联排19栋80套，高层住宅约500套目前均价：联排15000元/平米，高层未售结构组成:高层2栋28层 2栋32层面积区间：150-480平米后期推货：联排未集中开盘，高层蓄客中，预计年内会有两栋推售，约300套,区域内唯一连排低密项目，项目品质感较强，高层对外报价较低，竞争优势明显。,三江尊园：区域内唯一复合别墅社区,区域市场小结及预判,整体市场价升量平市场高端化拉升价格，户型区间增大影响去化速度,高端频现 市场进一步提升包括产品、营销手段

13、、客户水平均将进一步提升,产品力为王 体验至上各项目装点门面 热销仍看产品力 推广千变万化体验落地,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,2010年5月2日，保利拉菲二期开盘，推售852套住宅，转筹率达50%；截止11月30日，保利拉菲2010年累计签约金额7.8亿，签约面积16.5万平米。,本案2010年销售情况,保利拉菲成交客户主要集中在3049岁该客群有较强的购买力，属社会的中流砥柱,本案2010年销售情况客群年龄,保

14、利拉菲2010年成交客户区域以昆区为主相比花园项目，区位成交客户量明显增多可见高档项目的品质感对于区外客户吸引力也仍然较大。,本案2010年销售情况成交区域,保利拉菲2010年成交均价4749元/平米相比09年价格涨幅10.3%,本案2010年销售情况价格涨幅,保利拉菲2010年成交均价4749元/平米相比09年价格涨幅10.3%,本案2010年销售情况成交客户行业分析,保利拉菲2010年成交均价4749元/平米相比09年价格涨幅10.3%,本案2010年销售情况价格涨幅,内外部市场整体小结,竞争分流了客户竞争造就了市场（产品与营销模式）竞争提升了区域价值激烈的竞争市场中抽丝剥茧差异化直接竞争

15、项目，运用好竞合关系提高精装项目市场接受度，有效提高去化速度,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案成交分析 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,01,01,保利拉菲公馆一、二期营销工作回顾,客户到场的决定因素口碑、推广力文化、园林、会所、大堂、销售信息、推荐户型统一的只有调性品牌的底蕴、豪门贵族的气质不同的是更新点销售信息、新卖点,客户成交的决定因素产品力区位、交通是共有的产品力是独有的（品牌、户型、园林、规划）,01,2011年保利拉菲公馆营销工作整体思路,1、如何

16、使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区,2、如何提高精装产品去化速度？差异化推广升级 结合全新价值梳理演绎推广主题 精装产品价值点的市场传导 新渠道的应用（光碟、彩信等）组合式活动落地 实景体验区为载体，交楼入住客户为契机 精装相关专项主题的导入现场支持震撼 配合工期合理安排实景体验区 软性服务的提升（售楼处及样板间）,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,01,1、如何

17、使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区,01,持续30多天的市场调研 一共300份问卷调查 多家顶级设计公司招标 无数轮的方案修改 胡总60%的精力（精装修与会次数）这只是前期,01,1、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区,01,01,1、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区,01,保利拉菲公馆 收官至作 独立入户 赠送私家入户花厅 90%超高实用率 五星级私密指数,我们只需要一道墙就能增加数个豪宅符号,01,从目前我国

18、二三线城市来看，智能化住宅尚属高端产品的专属。从智能化产品来看，大概包括指纹锁，智能防火、防烟系统，智能布线系统，智能灯光控制等。产品一般分为一二三星三个等级，其中三等品全套约90元/平米。考虑到本地市场接受度，建议采用指纹锁系统，平均成本约5-10元/平米。,指纹锁引入：考虑成本及城市属性，我司曾操作项目汤泉逸墅已成功运 用的指纹识别系统具备较强的实用性！,智能化设施：指纹锁设施引入(备选),外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推

19、货策略,01,关键词：升级&价值全新梳理（升级与差异化）升级：回顾：保利拉菲公馆在昆区传统的豪宅形象，逐期升级（产品、客群、服务）展望：我们希望三期达到一个新的高度，重返豪宅第一阵营,推广策略演绎,01,拉菲公馆价值点全新梳理,厚重的豪宅底蕴（品牌、项目成熟度、调性）,保利拉菲市场印象的抽象表现,01,法兰西之大成者,成品成熟收官完美气魄,01,法式生活大成者,成品成熟收官完美气魄,备选,01,以卢浮之尊贵 装拉菲之经典,备选,01,推广主题示意形象导入期,昆区豪宅奠基者收官大作 保利拉菲公馆2011新品耀世,01,推广主题示意产品导入期,金装拉菲苛求造就法式精装皇品,01,推广主题示意产品导

20、入期,保利拉菲公馆精装皇品，荣耀传邸,01,推广主题示意产品导入期,保利拉菲公馆精益求精，整装待发,01,推广主题示意价值传导期,保利拉菲公馆精益求精1线国际品牌中精挑细选40轮装修稿精炼一种风格360道施工精力保障3600个业主的精神反馈,01,推广主题示意价值传导期,保利拉菲公馆 精装发售90%使用率 我们为公摊买单,01,推广主题示意价值传导期,保利拉菲公馆 精装发售独立入户尽享私密 入户花厅免费独揽50-180全产品线满足全线需求,01,推广主题示意营销信息节点,保利拉菲公馆 实景皇家园林5月20日 璀璨绽放 恭迎鉴赏,01,2011年推广主题思路,特殊营销节点的专项推广,3月,4月,

21、5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,推广诉求,营销诉求,二次开盘告知,01,推广渠道建议,关于推广渠道设置,常规渠道：短信、广播、户外、公交车身、地缘围挡差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新、现场包装,01,推广渠道建议渠道分析,区域代表项目推广渠道一览表,推广渠道同质化严重，基本以户外、报广、短信、广播为主；少数项目有新渠道，如看房车，但效果不好；据各项目市调反馈，除朋介外，户外、短信、广播效果情况较佳；,本案明年推广渠道的选择，还需以现有渠道为主要参考，需要强调的是，本案应力争对现有渠道开展“特色化推广方式”！,01,推广渠道建议渠道改善（广播）,广告类：

22、推货节点与品质深挖结合相应节点告知市场推货信息；从“文化名人”雕塑群、皇家实景园林、精装卖点、户型卖点等着眼点，深化传播法式品质社区文化理念！专栏类：制作话题采风类节目相约法兰西风情讲述您与法兰西的故事（互动性、故事性）,01,推广渠道建议渠道改善（短信）,彩信升级类：由“文字描述”升级为“图文并茂”从户型、园林、会所、精装样板间等全方位展示适用渠道：成交业主、客户资源,法式人文礼仪灌输类：交际习俗注重服饰的华丽和式样的更新。妇女视化妆和美容为生活之必需。奉行“女士第一”的原则。信仰禁忌大多信仰天主教。忌“13”和“星期五”。喜爱艺术和娱乐活动。饮食特点法国菜风靡世界。法国人喜欢吃蜗牛和青蛙腿

23、，最名贵的菜是鹅肝。喜欢喝酒。法国菜的特点是鲜嫩。,01,推广渠道建议深度挖掘,关于推广渠道设置,常规渠道：短信、广播、户外、公交车身、地缘围挡差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新、现场包装,深度挖掘,客户增值服务：老客户深度挖掘深度挖掘保利拉菲公馆一、二期、保利花园的成交客户，他们都具备较强的经济实力、家庭人数及亲友辐射广泛，对保利品牌有着一定的忠诚度！,渠道建议：客户通讯、暖场活动等,01,推广渠道建议深度挖掘,保利业主圈层维系客户通讯形式（双月刊、也可采用海报形式），持续传播项目信息及法式文化内涵、精装及户型卖点,01,推广渠道建议渠道创新,视频广告类：制作本案实景/3D宣传片 以拉

24、菲会所及园林为背景的、凸显法式生活的历史感和故事性！适用渠道：客户领取、售楼处电子屏 光碟信息：产品卖点等把品牌文化、拉菲项目沉淀掠影产品卖点等制作成光盘可以将大量项目价值及信息以更直观的途径传递给客户适用渠道：随楼书赠送,01,推广渠道建议现场包装,样板间,2011年我们具有6个样板间，涵盖产品线的大多数户型应该注意样板间装修的差异化小户型温馨体现实用性和生活气息大户型奢华体现豪宅调性和仪式感,01,推广渠道建议现场包装,售楼处,结合活动布置相关物料,平面类：流动相框（美术作品、摄影作品、相关文化）立体类：装修材料展示声像类：影片、音乐、专栏影像作品,关键词：翻新：壁纸、卫生间、水杯、资料架

25、、沙发等多数破损或者污脏VIP室：充分利用，影音室,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,01,2011年营销活动思路,组合式营销活动不同规模、不同目的、不同形式的活动组合,主题活动 规模：中 目的：提升项目档次，制造口碑，结合销售策略 形式：奢侈品展、节日主题、运动主题等（如红酒鉴赏会、五一嘉年华、少年高尔夫）,暖场活动 规模：小 目的：提升售楼处人气，维护新老客户，制造口碑，结合销售策略 形式：小型聚会，参与性强，与生活

26、相关（如蛋糕节、台球比赛、插花节等）,公关活动 规模：大 目的：提升项目市场关注度，提升项目档次 形式：大型品牌或者资源联动（如产品推介会、和乐大使选拔赛）,01,2011年营销活动思路,2011年营销活动种类设定建议（不包括开盘活动）,亮相,交楼日,皇家园林体验,客户维护,节假日,公关活动产品推介会,主题活动交楼体验日,主题活动示范区开放暖场活动皇家园林为场所,暖场活动蓄客期新客户维护热销期老客户口碑结合小假日,主题活动五一、十一长假结合促销策略,加上可能延续性的活动：少年高尔夫第2季、和乐大使第三届,2次公关活动,4次主题活动,10次暖场活动,2011年营销活动主线,3月,4月,5月,6月

27、,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,亮相,交楼日,和乐大使,五一节,国庆节,重要节点,配合活动,2011金装保利隆重登场,五一嘉年华正式接受预定,拉菲生活 正式开启贵族生活 今日起航,与国同庆二次开盘,少年高尔夫第2季,携手宋祖英歌咏大赛,2011，保利新品 谦动鹿城,2011保利新品发布会,携春晚之势 席卷鹿城,举办时间：2011年3月举办地点：香格里拉举办目的：拉菲、花园闪亮登场活动内容：新品推介活动流程：保利地产介绍 两项目规划理念 精装设计理念 其他卖点设计理念 相关部门领导、专家发言 刘谦互动出席参与人员：新老客户、相关政府部门、设计师等相关人员、保利领导,贵族生

28、活 今日起航保利拉菲公馆一期交楼仪式及皇家园林开放日,活动构思：一期业主安心体验 制造良好口碑新蓄客户亲身感受 提升购买忠诚,拉菲欢迎您回家,广告做得好 不如亲身体验好,举办时间：2011年5月31举办地点：一期园林举办目的：口碑效应 提高新客忠诚度活动内容：物业切入点活动流程：专业展示 风采表演 分批次 参与人员：新老客户、相关政府部门、保利领导,专业展示,消防器械演示,保利物业岗位制服展示,保利物业行业荣誉展示,风采展示,保利业主表演,保利物业军体拳表演,美满签收,拉菲园林使用说明会,芳草律动 畅游法式园林,举办时间：2011年5月底或6月初举办地点：拉菲一期园林举办目的：使客户充分感受项

29、目园林特色活动内容：园林介绍+主题活动活动流程：设计师介绍园林设计理念 导游带参观介绍园林 漫步波旁大道 穿越皇家水韵 做客叠水中心参与人员：新老客户、相关部门,游览动线将经过两个景观节点和三个景观带，以充分展示一期纯法式园林的构造及其所带来的震撼效果,漫步波旁大道,主题内容：导游讲述法国波旁王朝的概况，使旅程富有意义，并以此体现项目尊贵感,情迷皇家绿地,主题内容：介绍皇家贵族平日里休闲活动，及周边雕塑以此体现拉菲园林的高贵性,穿越皇家水韵,主题内容：现场设置休闲长椅、烧烤供客户在此处驻足以此让客户感受拉菲生活的惬意,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因

30、素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,01,以市场比较法推导出本案静态价格,依照区域价格增幅测算出明年本案动态入市价格,1,2,3,静态价格定位,动态入市价格,全年价格走势,2011年拉菲公馆价格策略建议,参照同档项目价格增幅推导出全年价格走势,01,拉菲公馆静态均价,现时静态基准价格（精装）：7481元/平米,01,拉菲公馆入市均价,入市动态价格（精装）：7788元/平米,2010年区域住宅均价前11个月涨幅约为13.7%；2010年区域住宅均价前两季度涨幅约为4%；根据保守估计原则，本案预计明年

31、5月份入市价格涨幅约为4%；,7481元/平米（1+4%）=7788元/平米,本案年末静态均价,半年区域增长率,本案年中入市均价,01,价格涨幅参照区域内直接竞争项目：10年下半年涨幅,全年去化量按照整体供货量的82%计算,2011年拉菲价格整体策略建议,全年成交均价（精装）：8097元/平米,外部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,02,07,蓄客策略2010年快销分析,“中长期蓄客”阶段的快销分析,包头保利拉菲公馆、保利花

32、园两项目2010年均达到了当期清盘，合计签约逾3000套的销售业绩。再续并超越了2009年内蒙销冠的辉煌。而这两个项目亦是亚豪代理的众多快销项目中的成员。在此，就具有“中长期蓄客”阶段的快销型项目进行热销经验分享，以期对2011年营销工作有所启示。,02,07,集中式开盘当日的销售量决定了快销成功与否。而如要成功实现集中式开盘热销，客户的存活率是重中之重，尤其是中长蓄客期更是增加了客户存活维护的难度。而客户的存活工作从始至终必须贯彻的一个理念是珍惜每一位客户！纵向来看，客户的存活维护工作经历两个大的阶段。第一个阶段是保鲜阶段，指的是从客户到访至开盘前一天要一直保持客户的有效性及购买意愿；第二个

33、阶段是开盘当天，指的是保证客户的认购转化率，完成从客户至业主的转变才能称之为存活。,蓄客策略2010年快销分析,02,07,为九仞山第一阶段工作第一阶段的工作目的是保持客户的有效性及购买意愿。在此期间的工作内容主要分线上与线下两部分。线上工作的重点是合理把握推广的节奏与推广点的变化，线下工作的重点是客户的维护与分流。变换节奏的推广工作深入的客户交流及蓄客数据统计分析为推广工作的变换提供了有力的依据。利益博弈的维护工作由利益点与优惠点产生的成本必须核算进总的销售收入中，保证利润率的可控性。循序渐进的分流工作客户的意向选择与产品的配比一致性程度，是评判分流工作效果佳劣的唯一标准。每周一换的暖场活活

34、动评估永远不是说说而已。,蓄客策略2010年快销分析,02,07,成功一篑第二阶段工作第二阶段的工作目的是保证客户的认购转化率，完成从客户至业主的转变才能称之为存活。亦是山成九仞的最后一篑。高效严谨的开盘流程前提是以分流工作的到位作为保障的。给人希望的开盘方式速度决定成败，在客户达到忍耐极限之前即让之进入选房流程之中。细节决定成败任何一个环节出了问题，都会牵一发而动全身。,蓄客策略2010年快销分析,01,2011年蓄客策略建议,利益博弈的维护工作,循序渐进的分流工作,3月,4月,5月,6月,7月,1月,2月,登记期,认筹期,开盘,客户维护 保鲜活动 蓄客分析 分流工作,验资形式 认筹形式,外

35、部因素 宏观市场分析及预判 区域市场分析级预判 市场及政策总结预判,内部因素 本案销售总结 本案货量盘点 本案销售条件,2011年营销工作整体思路,推广策略,活动策略,支撑策略,价格策略,蓄客策略,推货策略,01,拉菲三期货量盘点,保利拉菲公馆三期位于整个项目中心位置，北拥包头乐园、东享包头少年宫、西临城市主干道，地块位置优越；三期总共14栋楼，由4栋27层、1栋14层、4栋26层和5栋18层组成；整个三期建筑风格延续高档法式设计，突出生活与品质的双重享受，并且在户型方面增加了150-180的大面积户型，使得整个三期的生活舒适度大大提升。,01,01,高端竞品项目户型面积分析,产品线在竞争市场较为丰富 面积区间趋于精致化 尤其在通货预期持续的情况，总价有较大优势,2011推货建议,总体顺序先西后东（价值增幅）首推货量结合蓄客量（参考2010年蓄客量800）首推货量保证产品线的丰富性（全产品线）后期推货建议国庆做二次开盘（集中推货）其余阶段建议小幅多频推货（便于货量控制、价格控制）,首推货量,