团购渠道指导手册.ppt

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1、CASTEL葡萄酒团购渠道指导,2010年10月10日编制1,前言,团购资源是葡萄酒消费的是一个重要的客户和市场资源之一，无论从销量还是利润回报来看，团购的份额占比都是很可观的。CASTEL葡萄酒作为一个培育期的知名品牌，急需总结和积累这方面的经验。如何有效地开发团购资源？如何争取到更多的团购客户？等等。这些需要我们形成有计划、有步骤的策略，一方面巩固我们已有的客户资源，另一方面进一步争夺竞品的客户资源，从而有效拉动CASTEL家族牌葡萄酒的市场份额和品牌形象的提升。,目 录,团购的一般概念团购现状渠道策略团购的重要突破途径(终端操作系统）为客户提供增值服务附件,团购的一般概念（以红酒消费为例

2、）,团购的定义,团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与公司（或经销商）之间发生的一种交易行为。团购不同于一般消费者.,团购的特点,1、团购对象一次性采购量大，还有长期购进的稳定性。2、采购决策人的权力集中，找对了人往往可以事半功倍。3、团购竞争激烈，销售形式却不是很透明，要长期全方位维护，否则很容易被竞争对手替换。4、要给采购链上每一个环节适当利益,要给包括经办人、领导等都有一定的吸引力。,5、团购客户对象较其它销售少而集中，但是省时不省事，需要采用灵活多样方式适应团购对象。6、团购不是一次两次就能成功的，拜访技巧非常重要，需要多个环节沟通，是一场需要进行多次冲锋的持久战。8、退货

3、率低，窜货率低，利润相对稳定。,团购的特点,团购的发展趋势,1、团购市场不会消失，因为出于联系感情或者费用支出方式的原因企事业或者机关单位仍会选择发福利；2、随着消费意识的增强，酒店自带酒水现象（尤其是高档酒）日益普及和发展，也为团购的发展提供了滋生的土壤；但是团购趋于分散化、决策随意化，大部分的团购发生在大型卖场，名烟名酒店，厂家、经销商需要扩大宣传力度等手段来争取直接服务团购客户。3、团购趋于高档化、健康化。,团购对于产品销售的意义,一、团购趋于高档化、健康化与CASTEL葡萄酒所走的路线相吻合。可以作为我们品牌推广的有利途径。二、拓宽销售渠道，当前市场竞争异常激烈，团购做得好可以作为我们

4、进入市场的捷径。三、降低销售成本，团购缩短了消费者与产品的渠道长度，减少了大量的渠道成本；四、通过团购可以推动零售，尤其是象我们这样品质过硬，市场投入费用有限的产品，让更多的消费者，尤其是意见领袖去品尝我们的产品，从而带动更多的人去消费；这比我们去改变分散的消费群体要容易一些。,团购现状,主要团购形态,1、福利发放品：主要是作为节日福利发放，以政府部门、大型企事业单位为主；2、酒店自带酒水采购：随着酒店自带酒水，尤其是高档酒自带率的提升，这将是高档酒团购销售的重要形式；此类以日常消费为主，时间不固定；3、礼品采购：主要是作为节日期间互相馈赠的礼品。因为CASTEL葡萄酒是一款高档商/政务用酒，

5、消费群体以政府部门、大型企事业单位为主，多为两瓶装或礼盒；目前是高档酒团购销售的主要形式；,主要团购手段,1、通过大型商超，鼓励消费者集中采购，享受折扣，这一过程，商超的团购部主管及采购主管起着非常重要的作用；2、利用当地销售商的社会关系，与政府机关、大型企业进行沟通，这一环节，当地销售商的社会关系至关重要；3、委托专门的团购经纪人，通过给一定的空间，由经纪人进行操作，这一手段，经纪人的关系和配合度非常关键；4、通过名烟名酒店做部分团购，这个环节，名烟名酒店的客情至关重要。,渠道策略,渠道细分,将团购作为一个重要的销售渠道，并对其进行细分，有助于我们针对不同的形态做出相应的对策，从而获取最大化

6、利益。,CASTEL葡萄酒,直接与政府机关、大型企事业单位负责人“一对一”,设立分销商和终端拦截,转介绍,团购经纪人,经销商传统渠道开发经销商自己也拥有团购资源，需要加强引导，有条理有步骤地开发。,“一对一”,1、政府部门的自饮和礼品赠送消费频繁，档次较高，对于CASTEL这样处于培育期的高档酒的市场成长具有重要的引导效应。2、企事业单位也会有相当一部分商务宴请和礼品赠达，其数量可能不及政府机关，也相对分散，但群体总数量庞大，对于培养消费习惯也具有战略意义。因此，对于政府机关、大型企事业单位这一渠道，直接与他们展开“一对一”的营销显得非常必要。,社会上存在一批团购经纪人，他们大多是政府、企业和

7、事业单位主要领导的亲戚和朋友。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。一方面我们要主动寻找团购经纪人，另一方面我们可以把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人，而且后者相对容易一些。,寻找团购经纪人,转介绍,每个片区的经理和员工，每位经销商和他们的亲朋肯定都有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入我们的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。,分销渠道,一、在

8、条件成熟的地区寻找团购分销商。1、专门的团购分销商。一些单位具有较多的团购资源和人脉关系，专门从事团购产品的代理和销售，如果把他们纳入到我们的销售渠道中，无疑将会增加产品的销量，并促进品牌的成长。2、有团购经验的单位。一些有从事啤酒、饮料、食用油等团购销售占比较大的行业的销售经验 的公司。他们长期与各大单位打交道，与这些单位拥有较好的合作关系，如果能够说服他们进行合作，也可以促进团购。,二、终端拦截随着零售终端的业态变革，卖场、连锁的扩张，终端已经越来越成为团购，尤其是中小团购客户经常光顾的地方。终端拦截主要针对两类：1、卖场和连锁。往往建有专业的团购部，需要团购的单位会直接与这个部门联络，而

9、团购部往往在卖场入口现场办公。他们的推荐显得非常重要。如何跟这个部门搞好关系，取得他们的支持，是我们需要认真研究的课题。2、名烟名酒店。这些店往往是因为有一些团购资源才得以生存。我们需要了解有多少这样的终端，并主动与他们取得共识。,分销渠道（续）,当前团购的重要突破途径：团购经销商或分销商终端拦截,寻找分销商的方法,1、制定团购项目建议书，充分阐述做CASTEL团购的理由及盈利前景；2、提供公司产品手册。3、重点寻找那些代理高端礼品或社会关系较好的经销公司，与他们进行交流，达成意向。4、对有团购经验的单位，采取两种手段：一种是和单位合作，把这个单位转变为分销商，另一种是与这些单位的团购经办人进

10、行交流，通过隐性操作，把他们转变为团购经纪人。,终端操作方法,终端拦截,一方面我们需要寻找团购客户资料，但是另一方面我们的专业是面对经销商和终端零售市场，没有直接的消费型大户资料。怎样解决这个问题？其实，还是要发挥我们的专业所长，就是充分利用终端渠道，把团购客户拦截在零售终端上，利用零售终端这个平台，不断达成团购业务，不断收集客户资料（VIP）。为什么终端对团购的影响越来越大？一方面，商超与名烟名酒的零售价格与酒店存在着价差，尤其在高档酒这一块，而自带酒水又被政策允许不收开瓶费；另一方面，随着大型卖场和连锁超市的不断涌现，以及这些地方价格、品质等指标的透明度不断加深，加上这些终端提供了众多可供

11、采购的商品，更多的团购采购单位或个人会直接到这些终端进行采购，既省时又省事。,公关卖场、连锁团购部,1、联络团购部负责人。2、充分沟通，提出团购业务的相关利益（政策支持）。3、针对零售终端的奖励政策。4、赠送样品或者宴请团购部负责人和相关人员。5、针对团购业务提供的服务，如送货等。,加强陈列,必须加强终端陈列，塑造品牌形象。1、对那些形象和销售好的终端卖场、连锁可以进行 主题陈列；2、必须严格价格体系，至少从团购节日前1个月开始维护。3、调整至可以争取到的最佳陈列位置，尽量扩大陈列面；,媒体适度支持,1、利用当地报纸平面或者终端DM海报介绍产品，树立团购主题。2、当地电视媒介可以适当游动字幕告

12、知团购。3、报纸软文介绍产品状况。,公司各环节一体化对外提供高质量的团购服务：,对于有导购的卖场连锁，充分利用导购进行接单：岗前培训，强化团购理念。主动热情，引导团购。遇到问题可以与公司业务进行沟通，不好解决的可以让业务当场到现场协调。与卖场连锁团购部建立良好关系。公司业务代表、业务经理、营运、财务,团购终端操作系统,A：公关策略系统一：操作实务1主要公关目标：消费能力强、具有引领作用的消费者政府机关与事业单位的中、高层干部，如政府、政协、人大、工商、税务、公安、法院、检察院、技术等等；当地驻军与武警；当地主要企业单位的中、高层干部；2公关目标的接触途径现有人脉；现有人脉不断扩建新人脉；团购部

13、“直接上门”建立的人脉；促销员、业务员于餐饮终端收集的待公关目标；,团购终端操作系统,3公关手段a新品上市品鉴会组织新品上市品鉴会，邀请人脉关系中的目标消费者与会，进行宣传品牌与新品品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；留下联系方式，以便形成日后拜访；b目标消费者联谊会对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度；,团购终端操作系统,c聘用品鉴顾问 针对公关对象，以聘其为本品牌品鉴顾问的名义定期拜访，对其赠酒；（如是高级领导，并乐于喝本品牌的酒，可以多赠，使其小车后背箱常带本品牌，即“后背箱工程”）；逢年过节，或遇其生日，对品鉴顾问给予特殊节日祝福与礼品；品鉴顾问家中遇

14、重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访；d目标单位的指定招待用酒公关 通过与单位核心领导的牢靠关系，加之奖励政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本单位以本品牌为指定内部用酒与招待用酒；,团购终端操作系统,e针对宾馆进行关键领导的公关与利益驱动，促使其以本品牌为食堂主推产品；f目标单位的福利用酒公关：针对重要节日单位福利用酒，可制定针对采购人的奖励政策，促成本品牌成为其单位福利用酒；g目标单位的会议用酒公关：通过与宾馆营销部门等的联系，获得大型机关、企业会议的信息，提前公关会议组织方，以奖励政策促成其选用本品牌作为会议用酒；比如“两会”。,团购终端操作系统,h高档婚宴公关：通过与中、高档宾馆

15、/酒店营销部门等的联系，获得婚宴预订信息，提前与婚宴举行人取得联系，并以相关优惠促销政策促成其选用本品牌作为婚宴用酒。4公关组织保障在区域销售组织中设立团购部，专司目标消费者的公关事务；a团购部公关业务人员的招聘原则年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员；或者，当地人脉较广、交际能较强的退休干部；,团购终端操作系统,b团购部部门职责为：通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；亲自或协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；c品鉴顾问的日常维护工作；会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开

16、 发；其它各项公关政策的实施；,团购终端操作系统,5团购部的管理：a团购部设立经理，每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，并计划今日工作，做关相关工作的协调；与促销部、直销业务员交换有用信息；b团购部业务人员每日须填写工作日报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督；,团购终端操作系统,6团购部的考核：a产品导入期与培育期原则上不对团购部人员有销量考核上的压力，更侧重是过程工作的考核；b在产品步入成熟期后，对其在会议、婚宴、福利用酒方面的开发情况加大考核力度；c换言之，前期团购部是“花钱”部门，后期才是“花钱”与“赚钱”并举。,团购终端操作系统,7注意事项a产品导入期，不可过分强调团购销量与业绩，更

17、多强调有效公关的消费者数量，即持续选用本品牌消费者的数量；b要遵循“二八”定律，集中资源抓住若干个主要单位或领导，以之为突破口。（领导级别越高越 好，最好是一把手）,团购终端操作系统,B、公关执行系统一：工作职责1：团购部a负责对核心消费群的名单资料搜集。b机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。c进行客户管理和品牌宣传；d针对消费能力强、具有引领作用的消费者做尝试推广，让一部分人先喝起来。通过他们的口碑传播带动更多的消费群；e对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。,团购终端操作系统,2:团购部经理职务宗旨：完成团购任务及核心消费群

18、的培养、发展，对团购客户的资料搜集、开发、管理，并检查、指导团购业务员的工作。管理职责：a受营销总监的直接领导，制定机关、企事业单位的资料搜集、开发、公关与维护计划，完成目标单位的开发与维护任务；b新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；c品鉴顾问的日常维护工作；d建立详细的客户资料卡，并对客户进行分级管理；,团购终端操作系统,e制定团购客户的拜访计划及销售任务目标；f管理、考核、培训本部门员工，确保其士气饱满，素质不断提升，运作有序、高效，达成各项工作目标；g团购资源及费用的管理、报批及分配；h加强沟通与信息共享，确保与相关部门或相关人员沟通充分、及时，以利于工作街接与推进，杜绝互相扯皮、推

19、诿责任等情况出现.,团购终端操作系统,业务职责:a公平制定各客户经理的销售目标、拜访目标、公关目标，并确保目标的竞争性和可行性。b负责设计团购客户的资料搜集方法及拜访、公关的内容、方式、政策，并向客户经理阐述，让客户经理理解、接受并执行；c客情拜访，确定拜访频率、划分线路；d制定和实施核心单位激励方案；e准时参加办事处的各项例会，并按要求简明扼要汇报工作；f认真、客观、真实、及时的填写各项工作报表。,团购终端操作系统,3：团购部主管：职务宗旨：完成团购任务，对团购客户的资料搜集、开发、公关、维护管理及各项目标的达成。管理职责a通过多种途径获得目标消费者的信息，建立详细的客户资料库，并对客户进行

20、分级管理；b进行重点客户的维护与服务；c在销售预算范围内最大可能的达到销售目标。,团购终端操作系统,业务职责a制定团购开发与维护计划，报批并执行；b客情拜访，确定拜访频率、划分线路。c实施核心单位激励方案；d按时参加办事处的各项例会，并按要求简明扼要汇报工作；e认真、客观、真实、及时的填写各项工作报表。,团购终端操作系统,三、工作流程 1：客户经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立大客户信息数据库，并对所有信息进行分类整理。2：团购部经理对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案，指派专人对建立档案的 客户维护。,团购终端操作系统,C 管理系

21、统一：原则1：规范业务管理，以管理出效益，提高工作业绩与效率；2：贯彻以消费者为中心的思想，引导消费，培育消费，深耕细作，服务消费者，形成良好口碑，更快更好的执行到位，实现品牌成长与市场飞跃；3：分工明确，合作协调，明确职责，合理授权，任务围 绕目标来定，重结果，看过程，讲执行，实行按劳 分配，实现自身价值与品牌共成长。,团购终端操作系统,二：日常业务管理1：每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，做关相关工作的协调，与促销部、直销业务员交换有用信息；并计划今日工作。领导传达相关政策与方案，对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度。2：每周周五下午例会，领导传达公司政策与方案，布置工作，并追踪推

22、进速度与实施效果；员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并反馈市场信息；3：每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作；对上个月的工作进度做一下总结，好的经验和典型案例做分析学习，对出现的问题进行及时的补救，并对上个月优秀和落后进行奖励和处罚，市场问题及时反应，统一指挥，迅速处理；全体人员经验共享，互相学习。,团购终端操作系统,4：团购部业务人员须填写工作周、月报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督。5:培训学习管理a时间：每周一次，安排在周六下午；b参加人员：主管，客户经理；c交流内容：该周销售业绩最好的前三名，做业务经验交流。团购部经理对客户经理进行业务培训。6:奖励管理a奖励设置：

23、会议表扬，业绩表现奖；会议表扬：表现良好，随时由 主管及分公司经理提出表扬；业绩表现奖：每月一次，评一名，奖金为元；,团购终端操作系统,b评选标准：无违规违纪行为；客情关系良好；对企业忠诚，有表率作用；对业务工作改善有贡献；由团购部经理提报公司批准，发放奖金。7：处罚管理以下情况，办事处将给予“批评”、“记过”、“罚款”、“降级”、“开除”等处罚；造成公司财产损失、情节恶劣的，办事处将追究法律责任：a无故不参加工作例会与培训学习交流会一次罚款30元；b服务不及时，影响销售；c不及时、认真、客观、真实填写工作报表；d虚报工作、市场信息；,团购终端操作系统,e因行为不当或工作不当，遭客户投诉；f浪

24、费、挪用、节留、合谋（诸如公关礼品、公关费用等）公司财产；g“通敌卖国”，向竞品出卖信息或提供帮助；h利用职务之便或公司资源“干私活”。8：计划管理 及时填报月工作计划，销量目标；周拜访计划，销量目标，客户公关激励方案表格管理:及时填报日报表、单位客户销量统计表，客户资料卡、费用、礼品申请表。,团购终端操作系统,9：费用管理a费用申请：客户经理如果业务需要客情费用，应提前一天向大客户部主任提交申请，讲明费用用途，客户姓名、单位，使用时间，和该客户的业务概况，团购部经理同意后方可向财务办理借款手续。事后及时向团购部经理汇报当日情况。b费用核销：经团购部经理签字确认后，一周内向财务核销费用发票，如

25、没有签字，财务不与核销，并追究当事人责任。如果发现虚假事实，追回借款，并处以两倍罚款，情节严重的追究当事人刑事责任。,团购终端操作系统,10：工作目标不同时期工作重心不同，主要表现为：信息收集、客户开发、维护客户、产生销量。团购部经理应该根据现阶段的工作重心及时调整考核导向。使本部门的工作始终围绕工作重心开展。,传统渠道团购七步曲,搜集客户资料是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。可以把客户分成五个级别，重点是前四级。,第一步：搜集重点客户名单,一级：政府、学校、军队等事业单位。这是团购的主要渠道；二级：银行、电信、交通、电力等全国性大型企业。这些单位脱胎于政府机关体制

26、，基本上具有一级渠道的特点；三级：矿山、油田等高福利单位；四级：地方性龙头企业；五级：其它。,第二步：将客户归类,客户归类，就是建立有效的客户档案。不仅是今年的事情，还要为以后的延续做准备。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、宴请情况等进行调查。然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。特别是要把那些需要“一对一”营销的客户分出来。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。,第三步：邮寄团购资料,邮寄资料的时间在重大节日的前一个月为最佳。按照第二步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣

27、传单等宣传资料外，还可以针对性制定团购建议书。团购建议书应当站在采购方利益上，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的团购建议书是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。,第四步：客户拜访,一般在资料邮寄后的一周内，要对客户进行首次拜访。可采用登门拜访或电话拜访方式。团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，一般请客吃饭等手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。在拜访中要不断完善团购客户负责人和

28、决策者档案，记录其个人常规信息，必要时从他们家人身上做文章。也可以把介绍产品或企业的报章杂志带在身上，在必要时给客户阅读，让客户感受企业文化氛围，从而以情动人。,第五步：为团购造势,团购采购者要考虑领导和被赠送人的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到在大型酒店能喝到。因此，在节日前可以通过刊发1-2期团购平面广告，发布2-4篇介绍企业和产品的软性文章，并结合TVC广告，从空中给予支持。在主要的酒店、商超必须强化陈列，达到一种气势。必须维护好价格体系，甚至可以通过对商超提价的手段，增加团购采购者的

29、实惠度。,第六步：为客户创造超值服务,加强团购客户营销，为客户创造更多超值服务非常重要，这一点将关系到未来能不能延续来之不易的合作。由于产品同质化严重，品牌因素的主导地位，时下大家往往在人情上下功夫，请吃喝、拿回扣，成了主旋律，但这一切都无法保证客户的持续忠诚，维系客户关系的成本也不断加大。解决这些问题的需要站在更高的层面上。我们需要提供超值服务，来深化与团购客户的合作。这一点将做专门分析。,第七步：谈价格下订单,这是最愉快也是最简单的一步。但是，最终谈判价格和订购数量还需要我们最大限度的临场发挥。,为客户创造超值服务,一、个性化设计，定制化生产，是维系团购客户的重要手段 大规模个性化是团购产

30、品的重要特征，针对不同的群体，可以设计不同的产品组合及外包装，更有助于团购市场的拓展。个性化大规模定制生产是开展团购市场的利器。例如，我们可以在包装上打上“特供”字样，让团购采购者觉得自己很有面子，而团购消费者也能从字面上感觉到单位的一种人文关怀。同时，这种细微的关注，也能够有效提升品牌的形象，让消费者感觉到我们的专业化程度很高，对于避免大单窜货也有作用。,二、开展公关活动，共同体验品牌内涵，是凝聚集团客户最有效的方法 公关活动是凝聚集团客户最有效的方法，能使企业的营销行为超越简单重复的推销层面，其策略更具有助于强化关系，还能提升其品牌的形象，达成消费者的认知。例如，如宴会赞助用酒、大型 答谢

31、品鉴会等；,三、超越团购，合作营销，与客户共同创造价值团购市场的促销不仅仅是价格上的优惠，价格的竞争不是根本，维系客户的关系更重要的是促销的策略的有效性。过去我们仅仅停留在团购客户的推销上，现在，我们如果能与团购客户合作开拓市场，我们就可能让团购营销在降低成本的同时，创造更多的利润。例如，发展团购经纪人，让他们也能从中赚取利润。,四、提供捆绑式的服务团购客户在节日期间需求的可能不仅仅是酒，比如烟、比如中秋节时的月饼等等。如果我们能够把这些产品捆绑式销售，不仅仅帮助了我们的销售，还让团购客户感受到方便，更感受到一种专业化的超值服务。,附件,1、客户资料表2、专业团购客户资料表3、重点客户拜访情况表4、团购经纪人资料表5、零售终端团购部资料表6、团购项目书,