2013年弘阳地产南通公司弘阳上城项目整体营销方案.ppt

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1、弘阳地产南通公司,2013年弘阳地产南通公司弘阳上城项目整体营销方案,PART 12012年营销推广回顾,2012年营销推广回顾,2012年剩余房源户型（以下数据截止统计至2012年12月19日）,1.2.4#，10#西单元，12#东西单元，共计剩余房源为186套。,2012年实际成交均价走势,弘阳上城的价格走势幅度不大，1月6月主要消化前期大量特价房，价格未能明显提升，7月开始特价房较少，正常房源开始走量，并且进行了两轮提价，价格上浮至8000左右，12月份加推的12#西单元以高性价比赢得市场口碑。,2012年媒体投放效果比对,PART 2市场竞品动态分析,区域市场竞品营销动态汇总,全市同质

2、竞品营销动态汇总,竞品分析总结,同区域楼盘的对比，东区2012年的销售业绩一直领先，这与本案的推售产品节点、全年的营销动作以及高性价比有关。而竞品并无明显的销售策略，基本上贴着本案的动作进行尾随，销售业绩较平。2013年随着各个楼盘一期陆续交付，骏和棕榈湾以及帝奥世伦名郡，在实景交付展示面、楼盘品质等方面将与本案进行抗衡。所以，本案在2013年的产品品质升级以及一期交付后的物业服务提升上较为重要。南通全城热销楼盘对比，中南世纪花城作为新城区的典型个案，一期全景交付、二期样板房展示、高档会所设计、学区房等集合多项优势于一身，从普通住宅上升到豪宅以及三期的精装修豪宅，已脱离本案的竞争圈。其余热销楼

3、盘，在价格让利、优惠政策、阵地展示等上具备一定的优势，开发区更是典型价格战的重点区域。万濠星城作为南通的日光盘，7500的价格入市，并且具备商业配套、学区房、交通便利的多项优势，成功进行一期二期的销售。2013年，本案的核心工作首当其中的便是做好产品的展示，弥补2012年未能完成的展示面，并且在市场支撑的基础上，平稳提升价格，让客户感知物有所值。,PART 32012年客户分析总结,2012年来电客户数据分析,来电客户的媒体渠道以及时性媒体短信为主，占到50%，其次为网络媒体。来电客户的价格需求80万以下占到57%，价格是2012年客户购房咨询的重点。,2012年的媒体渠道较为有限，其效果上户

4、外占比26%，其次为老带新以及短信，网络也为项目带来持续的客源，电视电台作为重大节点的广告投放，为项目争取一定知名度。来访客户区域仍然是以市区以及东区客户为主，周边县市的客户在逐渐上升。,2012年来访客户数据分析,来访客户的置业目的，以首次置业，刚需客户为主，其次为换房。,来访客户群体对于两房需求较大，刚需客户群体价格承受总价区间在80万以内的占58%，小三房与大三房的需求相差不大。,来访客户首要关注的重点为价格，占到25%，其次为户型。随着观音新城的挂牌，客户对于未来的规划以及发展前景越发关注。关注学区的客户占比10%，也是本案的一大劣势。交付时间占比为13%，2013年随着交付时间的接近

5、，该问题将会得到弱化。,2012年成交客户数据分析,2012年全年的客户统计数据，从成交和未成交的数据汇总上，可以看到，客户区域仍然是以市中心为主，其次为城东片区客户，周边县市，通州，海门，启动的客户占有量在逐步上升，后期可以作为拓展的客源。,在未购客户里，21%的客户购买了其他楼盘，其余的未购因素包括学区抗性，对交房时间的抗性，对地段的认知，同时一部分的刚需客户对价格的认可度等方面。,针对2012年成交的所有客户，接受价格的客户占到一半以上，其次为户型设计满足其生活需求。同时对于地段未来的升值潜力与规划抱有美好期望。,购买其他楼盘的客户中，21%购买了万濠星城，其价格、地段、配套等抢占客源。

6、其次是与本案较近的中南世纪花城，凭借其品牌优势，产品展示面，优势等方面抢占客源。,区域来源：观音山周边及市中心职业特点：私营业主、公务员、公司白领、金融单位工作人员、教师、富裕农民等置业目的：自住为主置业特征：以首改、首置为主,核心目标客户：观音山周边、市区,区域来源：城南及城西职业特点：当地私营业主、金融单位人士置业目的：换屋改善居住环境价值取向：社区环境好、适宜居住、注重配套、物业管理，高档品质，高性价比置业特征：二次置业,重要客户：城南及城西客户,区域来源：通州、叠石桥等职业特点：私营业主等置业目的：自住价值取向：社区环境好，适宜居住，注重配套、物业管理置业特征：首次/二次置业，兼具投资

7、,区域外客户：其他地区,客户分析总结,区域：以城东（观音山片区）及市中心为主，逐渐辐射通州、海门、启东职业：以私营业主、公务员及企事业单位及市区和新城区白领为主，包括部分拆迁户；年龄：以28-40岁为主，尤以30-35岁为主力。在家庭结构上属于丁克或者刚刚拥有孩子，负担不会很重，同时为父母和孩子考虑需要更多的空间；购房目的：自住刚需，或首改或首置。渠道：延续2012年的有效媒体渠道，通过短信网络户外发布项目的及时性信息，通过活动维护老客户进行暖场同时走出去进行客户的拓展，在重大节点选择有效媒体整合投放。关注重点：在客户的关注重点上，升级项目品质买点，增强项目的性价比，让客户感受物有所值，同时加

8、大观音新城的远景规划，以政府的口吻增强项目的发展潜力。进一步加大弘阳品牌的宣传，增强项目的品牌实力。,PART 42013年整体营销策略,推广策略,形象/推广活动/价格/客户四大推广策略运用,一期即将交房，建筑景观即将全面展现，这将进一步体现弘阳集团的企业实力与物业水平。全国500强企业，已有5万业主入住，开发规模超千万，在南京已经各大城市的发展水平都将成为项目宣传的核心价值。,形象策略,项目核心价值一弘阳集团 16年巨筑实力,观音山新城正是挂牌，城市向东不断发展，本案地处城东核心，青年东路贯穿城市主干道，并向东不断延伸，连接南通客运东站。大润发进驻，学校配套规划中，观音山新城即在项目东侧，青

9、年东路将成为综合型主干道，本案的未来升值潜力无限。,项目核心价值二铂金地段 掌控核心,项目内部有欧式皇家园林规划，景观成本600元/，1000湖景，实景呈现。外部三面环水，自然亲水，风水敛财。,项目核心价值三依湖面居 达观天下,高尔夫推杆练习场，高端人士的享受盛宴。,项目核心价值四果岭人生 赏心之所,高耸、挺拔的建筑，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。,项目核心价值五 Art-deco 建筑，欧式简约，时尚大气,高性价比两房，三房，刚需客群的主力需求，轻松置业，并能满足家庭所需。,项目核心价值六 极致户型 精致空间,提

10、供专业服务的红太阳物业，从每一个生活细节，诠释高品质高舒适度的生活。,项目核心价值七金牌管家 弘阳物业,从项目目标看：,弘阳上城根植南通两年的发展历程，一个外来开发商落地南通，知名度与美誉度从无到有，销售业绩平稳并具备一定的良好口碑。2013年，是弘阳品牌发扬光大的重大节点，品质提升同时销售上量价齐升成为我们唯一的目标。让已购业主和未购业主认同弘阳的生活品质，眼见为实超越期望。因此决定我们必须以中高档的形象来推广本案，重塑“阅尽千山 唯见上城”的形象定位。,从市场竞争看：,2012年的整个东区走量在南通市场跟随于市中心，竞争盘较多，这就导致2013年的存量较大，开发商品牌相差无几，本项目必须选

11、择突围而出，创出自身特色，突围而出否则，不足以提升项目的品牌与价值预期；否则，不足以占据东区市场的前沿。,突围1，观音山新城，政府规划的核心突围2，青年东路，商业核心，弘阳上城占据中心位置突围3，28万方小区的中心位置楼王，形象提升的产品突围4，体现家庭、身份、群体认同的荣耀,关键词：观音山新城核心，青年东路商圈核心，小区中心位置，荣耀感,中心生活 集大成者2013，弘阳上城为价值而来,主推,备选,大成之作 稀冠东城2013，弘阳上城为价值而来,调性延续,原则1：层层递进，从实景交付、区位优势的力量再次导入，然后到具体的推售产品，并推出生活方式。原则2：意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造

12、滚动的圈层营销平台原则3：虚实结合：形象和概念围绕“集大成者”进行铺陈和展开，最后通过楼王推售，现场体验落地，。,推广策略,维护圈层,1、圈层营销持续性活动,活动策略,“回家，幸福生活开启时恭贺弘阳上城一期荣耀入住”时间：4月地点：项目现场思路：保障一期顺利交房，在现场布置，氛围营造上创造喜庆的氛围，体现品牌实力与诚信。活动内容：配合物业部执行交房流程，确保活动有序进行。,1、圈层营销交房活动,“中秋游园会暨GOLF欢乐家庭邀请赛”时间：9月地点：项目现场（现场可设立高尔夫练习场）思路：利用中国传统节日中秋团圆的习俗，拉近客户与客户之间，客户与发展商之间的情感纽带。活动内容：活动采用家庭高尔夫

13、配对赛、家庭游戏、猜灯谜等形式，营造和谐的社区、家庭氛围,2、圈层营销节点性活动,极致奔驰、宝马品牌联盟签字仪式暨试乘试驾活动时间：10月 地点：联合青年路4s店思路：利用与高端品牌嫁接的方式，塑造、强化本项目在目标客群中的高端形象，从而使之产生购买欲望。活动内容：邀请奔驰、宝马4S店(选取业主重点喜欢车型品牌)参与本次活动，选用几款极致车型现场展览，并现场签定“品牌联盟”协议，凡购买业主均可在购买上述品牌车型享受超额优惠。并可以与S店实现客户共享。,2、圈层营销节点性活动,时间：12月下旬地点：项目现场内容：圣诞传统节目推南瓜比赛、绅士游戏飞镖、假面舞会、竞拍环节等意义：以西方节日为基点，在

14、09年年末之时举行年度答谢新、老业主的活动，契合本项目的调性，结合西方年度盛大节日，通过新颖、新奇的假面主题活动，让客户领略纯正的异国节日文化氛围，从而维系项目与客户之间关系，增进感情，传递项目的品牌形象，并顺利完成年度销售任务。,“假面浓情圣诞夜”,2、圈层营销节点性活动,渠道拓展区域渠道,渠道对象：南通周边县市有购买能力的潜在目标客群拓展方式：通过在当地选择传统长效媒体的定期投放外，还可选择在当地主要人气聚集地，如大型市心广场等点位进行路演活动等。拓展目的：通过拓展扬州周边区域，挖掘潜在未知客户，并扩大本项目在周边区域的影响力及美誉度。活动形式：为了匹配项目的调性，需要类“模特+老爷车展”

15、等相关配套展览。,3、圈层营销促销性活动,户外,报纸,短信,大牌布点重点关注市中心、城东片区及进出城重要关口。适时抢占城西、城南及区域外客户（如叠石桥）。根据销售节点，不定期进行画面更换围挡加强阵地包装，增强项目调性。,报广利用本地媒体江海晚报的大众影响力，保证其运用频次，在开盘节点使用软文配合报广进行炒作。在初期将重点炒作区域价值；,网络,短信项目形象出街之后，保持每周一次的频率，进行轮番轰炸，点对点全方位宣传项目及产品。,电视电台,网络以搜房网为主要的媒体渠道，适当增加2012年发展迅猛的腾讯网络，不仅仅是广告的投放，主要在于充分运用其后台资源，线上线下齐头并进。,电台本地929电台在有车

16、族中颇有名气，在其上下班黄金时间密集发布项目信息电视台一是维护媒体关系以免后期曝光负面新闻；一方面利用地方电视台和数字电视的收视率投放形象广告。,媒体整略,区别于传统销售员单方面的销讲，而是采用导游式讲解的体验，与客户减少距离感，增强归属感，增强与客户的沟通交流。,服务提升,客户落座后，由客服主动带着饮品单上前询问需求，而后用托盘将客户饮料送至其面前,客服人员应时刻关注客户饮料饮用情况，适时上前续饮，并询问有无其他需求,营销中心洋酒体验,客服仪容仪表要求：着整洁制服，面带微笑，精神状态良好水吧台要求：整洁、清爽、明亮,水吧硬件：建议在常规的电水壶、饮水机之外，配备冰箱、咖啡机（可现煮咖啡）、水

17、果、常见饮料，并制作简易饮品单,通过类似无水洗车的贴心体验，让客户倍感尊崇、炫耀。,不准留长指甲；上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西；穿制服时不能露出自己里面的衣服，冬天制服里的毛衣必须配深色；保安制服常年在洗衣店干洗；在岗位上打瞌睡一次记过，两次开除；决不能和业主发生争执，哪怕是有不礼貌语言也要开除；休息时间不能穿制服做私人的事情（包括擦皮鞋）；除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命。,物业上向龙湖学习，以下是保安工作标准：,物业上向龙湖学习，以下是保洁工作标准：,规划片区保洁，责任到人头上，每人所辖区域每20分钟要清洁一次；楼梯扶手、小区内的木条凳等需抹擦清洁的地方连抹布抹擦的方向都有统一的

18、规范；抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别（如毛巾、晴纶、棉布等）；小区道路每天要用拖布拖；垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个；小区内的玻璃上不能出现手纹印；雨停后20分钟内要求路上看不到积水。,总结营销策略,策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅相成。提升品质，提升服务价值，奠定弘阳上城在南通的知名品牌。由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。,策略二：变坐销为行销。通过多做文化活动，公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广，提升项目内涵与活力。,PART 52013年整体营销执行,1-3月,10#东单元开盘,5#开盘,4-5月,时间,阶段,10#东单元开盘,8#、11#

19、开盘,6-8月,6#开盘,9-10月,余房销售,11-12月,90套,指标,97套,144套,114套,88套,销售动作：1：VIP卡办理（已办10张）持续办理，开盘前争取蓄满30张。2：元宵节现场活动，为开盘造势，抢占回乡客户群3：热销期主打婚房，刺激刚需购房，派单，短信，网站持续轰炸,推售依据：根据销售情况，及时补充货量推售顺序以产品分级为依据,推售产品：加推10#楼东单元销售率：消化存量房源69套，新推房源28套；阶段均价：存量房原8500元/平方米，新推房源8800元/平方米；实现阶段销售额：10188万元,加推套数：92套加推均价：8800元/平米加推金额：8902万元,月度推盘策略

20、（1-3月）,销售动作：1：VIP卡办理，蓄客，留客2：楼王样板房推介会活动3：开盘活动：现房实景结合一期景观楼王盛大公开4：老带新活动，老业主免物业，新业主总价减5000元5：热销期买楼王送车位活动，车位价格换算到房价里面,推售产品：加推5#楼销售率：消化存量房源64套，新推房源26套；阶段均价：存量房源8600元/平方米，新推房源10000元/平方米；实现阶段销售额：10934万元,加推套数：68套加推均价：10000元/平米加推金额：10229万元,月度推盘策略（4-5月）,销售动作：1：房展会蓄客顺势推盘2：纳凉晚会派单3：电话拓客4：老带新活动5：结合观音新城规划，提炼项目卖点6：长

21、途东站通车，上城位置独一无二,推售产品：加推8#11#楼销售率：消化存量房源85套，新推房源59套；阶段均价：存量房源8700元/平方米，新推房源8800元/平方米；实现阶段销售额：16108万元,加推套数：368套加推均价：8800元/平米加推金额：37174万元,月度推盘策略（6-8月）,销售动作：1：传统销售旺季，中秋现场活动，聚拢人气，促进余房销售，顺势推售2：开盘果岭高尔夫活动，邀请业主和购房客户联动，3：老带新活动，中秋节回馈老业主，给业主无微不至的关怀，扩大弘阳在南通的影响力,推售产品：加推6#楼销售率：消化存量房源94套，新推房源20套；阶段均价：存量房源8800元/平方米，新

22、推房源10000元/平方米；实现阶段销售额：14933万元,加推套数：68套加推均价：10000元/平米加推金额：10229万元,月度推盘策略（9-10月）,销售动作：1：年底结合老带新，弘阳回馈社会，年终业主答谢会活动2：圣诞节活动，余量房源热销3：结合全年的销售情况，根据市场变化及剩余房源做做针对性销售活动,推售产品：所有存量房源销售率：消化存量房源88套；阶段均价：存量房源9000元/平方米；实现阶段销售额：10372万元,月度推盘策略（11-12月）,项目目前面临难点,明年目标销售回款6亿，而2012年实际回款3.5亿左右，整个项目销售排名在新东区第2名；成交均价在7800元/左右，而

23、2013年市场无变化的情况下，销售压力还是比较大的；1月份提价350-450元/，客户认可度不高，会有一到两个月甚至更长的滞销期；本案和别的竞品相比交房时间无优势；由于南通比较注重教育，而本案在学区方面无优势；对于“老客户带新客户”挖掘深度不够；本案打造泛会所概念，希望在交房前对于架空层规划建设做到位，提升项目品质和知名度；南通对于弘阳集团的了解不够深入；希望可以和集团联动扩大公司品牌知名度；为了达到销售回款6亿，5和6号楼两栋楼王均在2013年推出，对于3期项目进一步提升不利,目前竞品项目参照,参照本案2012年销售及周边竞品项目，考虑2013年市场实际情况,2013年开盘楼栋优惠后实际成交

24、价表,培训、考核机制,培训、考核上岗机制,所有置业顾问均需要通过营销经理考核上岗，制定阶段性培训计划，不断提升和完善置业顾问的综合能力。,销售任务的激励、淘汰制度,考核依据：弘阳上城在每月下达销售任务(具体根据每月实际市场销售情况在全年指标上可微调整）作为销售团队人员的考核依据，作为每月销售任务按人头分配至团队各成员。将根据销售任务完成情况，进行月度奖惩，以及人员淘汰。（细则参照弘阳集团地产销售精英及团队激励办法）,培训、考核机制,销售管理考核,考核依据：从置业顾问来访成交转化率，接待量与带样板间数量的比值，客户跟踪率等 方面强化对置业顾问的监控。,客户满意度考核,目的：提搞项目客户服务满意度

25、，并成为公司满意度标杆项目。措施：从客户角度出发，设计客户现场接待讲解流程；优化现场签约流程，同时增加现场主管沟通环节；细化来访客户及成交客户的回访工作；针对客户满意度调查内容明确奖惩制度；,2013年整体营销执行,阶段重点,营销动作,时间段：1月-3月推广目标：1、2、4、10西单元、12#，余房消化，针对滞销房源进行推广邀约；10#东单元加推，92，118平米高性价比产品，针对刚需人群打婚房概念占取市场份额；推广主题：上城人居 荣谢全城弘阳上城118平米温馨三房新春巨献媒介运用：户外、阵地、网络（搜房）、短信、下乡活动,主诉求,阶段重点,营销动作,时间段：4月-5月推广目标：前期房源正常销

26、售；推出5号楼楼王产品，并且借助一期交付的契机，实景展现，提升楼王价值；楼王价格适当定高，捆绑车位销售，同时打出买房送车位概念吸引买房人眼球；推广主题：上城生活 蔚然大成弘阳上城150平米阔绰楼王，稀冠东城媒介运用：户外、阵地、网络（搜房）、短信、电视、电台、报纸广告、圈层活动,主诉求,阶段重点,营销动作,时间段：6月-8月推广目标：前期房源正常销售；加推8、11#，补充货量，进行客户蓄水与推售；随着观音新城规划配套成熟，长途东站的使用，新东区最好的地段买到弘阳上城即是挣到；推广主题：弘阳上城 为价值而来92-135平米荣耀巨献媒介运用：户外、阵地、网络（搜房、楼市网）、短信、电视、电台,主诉

27、求,阶段重点,营销动作,时间段：9月-10月推广目标：前期房源正常销售；加推6号楼，形象持续提升；吸引客户眼球，东区再也不会有一座如此超大楼建距，家门口就是高尔夫球场的房子了；推广主题：凡大成者，值得以姿态入世弘阳上城绝版楼王，敬邀收藏媒介运用：户外、阵地、网络（搜房、楼市网）、短信、电视、电台、圈层活动,主诉求,阶段重点,营销动作,时间段：11月-12月推广目标：余房针对性销售，根据滞销房源酌情安排；推广主题：感恩2013 荣谢追求品质生活的你媒介运用：户外、阵地、网络（搜房、楼市网）、短信、电视、电台、圈层活动,主诉求,PART 72013年月度营销预算明细,根据2013年的销售指标6个亿，营销费用占比为1.2%进行核算，2013年的营销费用为720万，以下表格为媒体渠道详细分摊。,2013年月度营销预算明细,2013年营销工作相关责任人,营销责任人：丁杰企划责任人：顾建云,END感谢聆听！,