2009年12月中辰池州香港城项目营销报告(1).ppt

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1、2009中辰池州香港城项目营销报告2009年12月,我们的工作进度,工作内容,地块考察收集基础资料典型项目调研专业人士访谈客户访谈,第一阶段 市场调研,第二阶段报告撰写公司评审,第三阶段中期沟通,确定研究思路撰写项目主体报告公司评审修改调整,工作内容,工作内容,现场进驻营销执行,本次报告探寻解决的核心问题,根据前期沟通，本次提报将重点围绕项目的发展战略及整体定位展开思考，并在招商等方面进行延展。,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,本项目位于池州市区与景区的交汇处，居住适宜度很高，商业适宜度较差。,规划总用地1

2、3.98亩 总建筑面积3.9927万平方米酒店式公寓1.83万平方米 住宅式公寓1.18万平方米商业9788平方米 容积率4.28 商住比率：1：4,基本指标,基本概况,池州：位于安徽省西南部，北临长江，南接黄山，长江南岸重要的滨江港口城市和历史文化名城，也是两山一湖旅游区的重要组成部分。现辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区，总面积8272平方公里，总人口154万。,快速回笼资金，并实现商业物业成功运营,我们以中辰的目标为基本出发点。,客户目标,掌控节奏、健康、有序的运作项目，降低整体风险；快速回笼资金同时，要最大程度保证投资者的投资安全和投资收益。项目商业部分可适量持有，争取将其

3、打造成本地区的新型的社区商业中心，在整体盘活的同时，获得客观的商业利润。公寓物业（包含两种公寓）成为本地区地产产品的一大亮点；,我们理解的项目运作要点及目标,项目核心问题判断：公寓占项目总量的75%，是本案价值的主要支柱,也是资金流的重要保障；商业占25%，体量相对较小，但含金量更高，也是本项目最大难点。针对项目情况，我们将面临以下问题：,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,核心问题,池州目前的房产市场及商圈业态现状如何？池州今后的房产走势及商业规划如何？,问题1,如何做好“公寓”的文章，使从周边的住宅市场中脱颖而出又无生疏感？如何获得与产品相对等的价值？,我们将基于什么样的

4、市场基础，去解决以上问题？,项目商业部分如何定位才能实现商业价值？如何把握出售、持有、招商的物业比例？如何把控销售与招商节奏，使项目资金链运转流畅？,问题2,问题3,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,经济测算,市场定位,项目开发策略,地块解析及市场背景,地块解析城市背景房地产市场,地块初步解析,地块解析,项目地块呈直角梯形状、周边社区较多，路网发达，景观资源优势明显，拥有较高的居住价值，商业价值有待进一步挖掘。,地块解析,项目整体地块面积较小，商业自身很难成气候，很难以规模取胜。有两条路可走，一走差异化商商业，因不在主商圈，存活难度较大，风险过大

5、；二是走社区商业中心之路，相对保守，但风险相对较低。,地块初步解析,池州“十五期间”宏观经济走势及成果,城市背景,池州三大产业结构图,城市背景,池州“十五期间”宏观经济走势及成果,投资比例逐步增长从投资构成看，来源于财政资金的比重由2000年的15.8%下降到6.7%，外商直接投资的比重由1.2%提高到3.0%。单位自筹资金由2000年的20.3%上升到50.9%。非公有制经济快速发展，经营范围逐步拓展到工业、批发零售业、住宿和餐饮业等大多数经济领域。,通过以上，我们可以看出池州经济发展已完成了从接待事业型向经济产业型的转变。经济自主增长能力明显增强。,池州2009年一季度经济运行简析,池州市

6、全年经济运行一路高走。一季度池州市生产总值增长，增幅高于全国、全省和个百分点，在全省个市中位居第五，且月份仍保持这一高位运行的态势，一些主要结构指标增幅是年以来最佳阶段。,工业生产高速运转月，全市规模以上工业企业，完成增加值亿，增幅达，已连续个月保持全省第一，且总量超过黄山，接近亳州，摆脱了池州工业总量处于全省老末的位子，这是全市经济进程中的一个里程碑。,企业效益水平及居民收入继续稳定提高截止月末，规模以工业企业实现产销率（位于全省第二位），财政总收入增长（位于全省第一位），其中地方财政收入增长；城镇居民人均可支配收入增长，,城市背景,事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模

7、较大,城市背景,池州2008年主要行业就业人数,2008年末全市从业人员104.84万人，比上年增加1.86万人。其中，第一产业42.22万人，减少2.23万人；第二产业26.57万人，增加1.94万人；第三产业36.05万人，增加2.16万人；城乡私营企业从业人员和个体劳动者32.54万人。全年城镇新增就业14543人，下岗失业人员再就业7576人。年末城镇登记失业率为4.12%。,机关事业单位泛公务员购买力最强，制造业等企业员工购买力有限,全年城镇居民人均可支配收入12848元，比上年增长16.6%。城镇居民家庭恩格尔系数为44.3%公共管理、卫生、教育三行业收入高于平均水平，且就业人数较

8、多，潜在购买力最强。,2008年池州企事机关单位收入比较,城市背景,池州未来规划：已确定“一主两辅、向心发展、联动共荣”的组团式发展思路。,池州市相关规划目标：城镇化水平将达到40%，城市绿化覆盖率达到40%，人均公共绿地面积达到18；城市人均住房面积达32，基本解决低收入城市居民住房保障问题。主城区面积扩大到30平方公里，人口达到30万人左右。,城市背景,本项目处在主城区边缘,城市背景总结,相对于周边地市，池州整体经济总量较高，增长速度处于中上水平。池州正由服务城市向工业城市转变，私营企业及加工工业逐渐成为主导产业，池州开发区今后将成为产业主聚集地。池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快

9、的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购买力最强，其它人员购买力有限。城市新规划重点向城区东北、南部及站前区拓展，但新区1-5年之内发展速度有限，“十一五”期末主城区面积将达30万。,地块解析及市场背景,地块解析城市背景房地产市场,2008年，池州人均GDP超过900美元，整体房地产市场正进入快速发展阶段。2008年全年生产总值（GDP）192.4亿元，按可比价格计算，比上年增长16.0%，居全省第二位。2008全年房地产开发投资30.97亿元，比上年增长136.9%。商品房销售额18.53

10、亿元，增长45.6%。房地产进入快速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，池州房地产市场正进入一个快速发展的阶段。,池州房地产市场正步入快速发展阶段,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,房地产宏观市场,2008年及2009年1-10月主城区房地产市场情况,2008年1-12月总成交额为 284,860.30 万元,总成交面积为 86.37 万平方米,各类商品房总成交均价为：3,022.46 元/平方米，成交面积为:45.09万平方米。其中住宅类成交均价为：2,425.74 元/

11、平方米，成交面积为:29.77 万平方米。商业类成交均价为：3,833.82元/平方米，成交面积为：10.78 万平方米。其它各类房屋成交均价为3,384.89 元/平方米。成交面积为：4.54万平方米。房地产投资增幅明显。2009年1-10月份池州市主城区房地产开发投资 30.20亿元（含贵池区乡镇0.5亿元开发投资），同比增长93.5%。其中住宅12.16亿元，商业房12.77亿元，办公房5.27亿元。商品房新开工面积增幅较大。2009年1-10月份池州市主城区商品房新开工面积132.60万平方米，同比增长73.8%。其中住宅59.61万平方米，商业房49.25万平方米，办公房23.74万

12、平方米。商品房竣工面积保持增长。2009年1-10月份池州市主城区商品房竣工面积66.26万平方米，同比增长15.02%。其中住宅49.13万平方米，商业房14.04万平方米，办公房2.01万平方米。截止2009年10月底，池州市主城区商品房累计可售量为117.59万平方米，其中商品住房63.4万平方米，其中1年以上待销售商品房的面积为34.02万平方米（含住宅13.15万平方米）。,2009年1-10月房地产市场供给和销售情况,（一）商品房供销总量情况2009年1-10月池州市主城区共批准商品房预售面积89.04万平方米，同比下降12.68%,其中住宅53.7万平方米，同比下降12.89%。

13、2009年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约)面积共109.77万平方米（预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米），同比08年1-10月增长114.92，其中商品住宅销售(签约)面积共 81.51万平方米，同比08年1-10月增长114.89%。1-10月份，池州市房地产市场中商品房产品投放量呈下滑态势，市场销售量大于供应量，正逐步消化往年投放到市场的商品房（二）二手房交易情况分析 2009年1-10月池州市主城区一般二手房交易面积共 11.84万平方米，同比上涨73.1%；其中一般二手住房共8.55万平方米，同比上涨156.76%。,2009价格阶段供销结

14、构情况,2009商品房价格走势分析,2009年1-10月份池州市主城区商品房平均销售价格为2987.73元/平方米，同比下降5.83%；商品住房平均销售价格为2398.3元/平方米，同比下降4.19%。池州市由于市场总量较小，一些大项目进入市场后其价格对市场价格影响较大，从上图可看出商品房成交均价曲线波动幅度较大，如09年4月下旬“秀山美地”、“华邦阳光城”、“池州徽商城”等一批商业房为主的预售项目造成了5月份商业用房成交均价骤升的情况。排除此类偶然因素，池州市房地产市场总体处于稳定态势。,2009面积阶段供销结构情况,2009购房对象结构分析,从商品房住房购买对象分类来看，1-10月份本市区

15、居民购房比例约占总成交的61.43%，本市其它地区约占16.93%，本省其它地区约占15.18%，外省市约占6.46%。从以上数据来看，本市区以外人口占总成交比例的38.57%,消费者分析：泛公务员和生意人（城区&周边）构成现阶段池州房地产高端消费主力,客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、生意人、区县乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生的购买力较强，在一些项目中占50%比例。,购房需求,改善型,自用型,区域聚集型,城区,外来,公务员约5000人，教师1万人，医务人员4000-5000人，金融系统、电信、电力、及其他事业单位1万人，总共约3万人，有住房但希望改善居住条件；从事商业的生意人，全

16、县100万以上资产的约有1万人，1000万以上资产的约100人，掌握着100亿元以上的财富，购买力极强，且愿意在本地消费。另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。,泛公务员,生意人,聚集人群,房地产宏观市场,房地产宏观市场总结,2008年池州人均GDP突破900美元，GDP增速达到16%，房地产市场正进入一个快速发展的阶段。2009年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约)面积共109.77万平方米（预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米），同比08年1-10月增长114.92%，市场潜在需求仍然较大。泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶

17、段池州房地产消费主力，早期从事水晶的生意人购买力极强。,池州目前商业格局核心商圈、步行街和大量的延街商铺构成，无规划、形象差。,核心商圈以东、西街及长江中段为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。城区街道两侧分布着大量的街铺。核心商圈不仅有服饰品牌店、电器买场、超市，还有餐饮设施等，但整体形象较差，与周边社区相连，较为陈旧。,商业市场,池州暂无大商场，全市约有中型超市、连锁店10余家，各类名牌专卖店100余家，销售额已占全社会消费品零售总额30%以上。,车站,核心商圈区域商业业态简析：长江中路商业街,商业市场,长江中路现有商铺基本上都是沿街单层铺面，从秋蒲路延

18、伸到池州新天地项目共分布商家约200家左右，现阶段营业门面基本营业，经营方式均以零售为主；经营业态主要以服装、餐饮、百货超市为主，同时配有美容美发、糕点熟食等社区服务类业态；整条路段业态分布较散，经营产品档次基本上差别较大；沿街开间约为3.2m，进深11m左右。租金视地段相差较大，靠近西街处租金最高，年租金可达到15万左右。其它地段平均租金约为20003000元/月。,西街是目前池州市最成熟和繁华的街区。街区入口在长江中路，结尾于秀山门，全街长约为500m左右，分为三段。目前全街经营商家约为250户左右，营业率达到95%以上。业态主要为服装及鞋类，因为池州目前没有大型百货商场，所以西街目前集中

19、了档次较高的男女时装专卖店。街区主体结构为两层，一层是内街式对开门店铺，开间约为3.4m，进深12m左右。二层为外廊式店铺，但目前二层经营状况不佳。整体街区以天桥相互衔接。目前西街的店铺租金最高，靠入口处年租金17万元/年左右，中间雕塑区4万元/年，靠近秀山门约3万元/年。,杏花村文化街主要为购物一条街，池州中高档服装服饰均集中于此街。,商业市场,传统商圈区域商业业态简析：杏花村文化街目前池州最成熟、人气最鼎盛的商街,秀山门,入口,杏花村文化街,核心商圈区域商业业态简析：秋蒲花园商业街品牌专卖店较为集中 整体形象良好,商业市场,秋蒲商街,秋蒲花园商业街是目前池州较为知名的社区型商业；它位于秋蒲

20、路与长江路交叉口处，目前街区约为100m左右；秋蒲花园商业街业态主要为品牌服装专卖店，目前集中有adidas专卖店、puma专卖店、Kappa专卖店、Sdeer专卖店、金利来专卖店、梦特娇专卖店、恒源祥专卖店等近十几家及中西餐饮店。项目为延街单层店面，层高约为3.6m，进深11米，开间为4m左右。目前单铺租金约为3000元/月。,秋蒲花园前开发有约为2000的商业体量，均为现铺，但因用地关系没有对外进行销售，预估售价为20000-30000元/。,商业市场,核心商圈区域商业业态简析：国丰花园精品街&东街 服装批发零售市场 形象陈旧 层次较差,国丰花园精品街国丰花园精品街位于西街斜对面，整体市场

21、呈“田”字型围合商铺结构。因为经营关系，目前此精品街业态较为复杂，除了一家诊所外，主要经营有鞋袜、童装、内衣及化装品，共约50余户经营商家，整体经营档次较低。商铺为较为落后的南北开门大通铺，每节单铺约为60。开间3.2m左右。目前单铺租金约为1200-2000元/月。,东街,东街东街与西街隔长江中路对望，整体街区长度约为300m；东街为池州市老街，缺乏统一的经营管理，目前与社区型商业相结合，经营业态层次不齐，包括鞋类、小家电、沿街快餐店、药店、美容店、二手中介80余家，形象档次都较为低。很多店铺产权为单位持有，没有统一的规划，各店铺租金也视地段及新旧而不同，平均价格约为2000元左右。,池州传

22、统商圈外商业业态简析：池州百荷商业步行街,整体区位：百荷商业步行街位于建设中路与翠柏路之间，步行街于2001年开业，作为池州新兴的一条商街，凭借其良好的招商规划及景观优势，现已成为池州市民、年轻一族休闲购物的好去处。业态规划：百荷商业步行街全长约300m左右，业态规划主要为精品服装服饰购物区，其中夹杂有美发美容等社区服务店，目前吸纳商家约为150户，营业率达97%左右，品牌形象较好。物业结构：百荷商业步行街主要为单面一层沿街商铺。每间铺面开间约为3 m左右，进深为8m左右。单间铺面面积约在20-30左右。铺面租金：整体商街租金水平自西向东呈递减趋势，西端单间铺面月租金为2500-3000元/月

23、，中段铺面租金约为2000-2500元/月，东端铺面租金约为1500-2000元/月左右。,商业市场,池州未来商业规划：皖西南区域商贸中心，旅游商品及特色商品集散和交易中心、皖江流域旅游休闲之都。,重点推进主城区“四路、三口、两通道”建设，建成沿江路、马江路、西外环、长江南路，整治东、西、南城市道路出入口，分别建成主城区至青阳副城区商业中心，形成综合辐射能力。加快城市文化娱乐设施和商业网点建设，优化城区农贸市场布局；大力发展公共交通，形成以中高档公共汽车为主导的公共交通体系；,本案,商业市场,池州商业正由快速发展向结构调整阶段演进,发展阶段,市场表现,经营模式赢利模式,标志节点,起步期,结构调

24、整期,快速发展期,稳步发展期,各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业,商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃,散铺向集中、规模化商业形式演变,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中,市政配套正在完善，集中市场、步行街出现,由街铺、步行街向集中商业发展，新世纪商业广场出现,大型商业机构进入，商业水平稳步上升,自有住宅底商经营或出租为主,商铺基本市场化，经营和销售同时存在,商铺市场化，销售成为核心赢利手段,销售不单纯一实现收益为最终手段，持有出租为主,营业收入+租金收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金收入,销售收入+租金收入,池州目前商业

25、演进阶段示意图,商业市场,商业物业处于升级换代的一个根本原因在于市场产品供应存在结构性问题,商业市场,池州目前有成熟商圈，但无绝对意义上的商业中心。目前市心可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散。但这类扩散多为社区型商业，结构雷同,市场供应项目多缺乏商脉资源，产品单一、低水平发展。,商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心,商业市场,商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和外来人（如浙江、铜陵、合肥）等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转让比率很低，主要用于出租。就池州本地客户而言，购买商业物业的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家”的观念

26、比较盛行。,商业消费者方面，核心商圈辐射池州市全境，其他商业设施主要服务城区20万人。目前池州一些消费者不满足现有商业档次，去安庆、铜陵市区甚至合肥、南京消费。,池州商业市场总结,池州现有商业格局由传统核心商圈、杏花村文化步行街、批零市场和大量的街铺组成，总营业面积超过20万，租金一般低于50元/月。池州商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为中高端商业品牌向集中、步行街优化调整局面加强。池州现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业资源缺乏，池州政府也在规划解决这一矛盾。本地人购买商业物业自营为主，商业地产模式较低。,商业市场,池州房地产市场总结,池州房地产市场

27、正进入一个快速发展的阶段，同比08年1-10月增长114.92%，市场潜在需求仍然较大。整体市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，2006-2009年销售价格上涨10-20%，市场销售普遍看好。池州商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展，现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业资源缺乏。泛公务员和生意人（城区&周边）构成现阶段池州房地产消费主力，铜陵的矿业中高层管理人员及本地生意人购买力强劲。,房地产进入快速发展阶段，商业处于升级换代阶段。,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位

28、,项目营销策略,项目发展战略,项目SWOT分析,发展战略,根据商业的SWOT分析，本项目应该走升级、创新争夺的发展战略,升 级,创新,争 夺,升级池州社区商业中心，弥补市区商业的缺失功能为周边众多社区生活需求提供商业配套服务,根据目前产品特点，公寓仍以住宅为主要功能、以办公辅助功能公寓自身有公摊大、通风采光不佳等弊端，加之作为新产品天然抗性较强，公寓以何形象出现呢？,由于地理位置的特殊，有争夺周边地区消费和投资需求的可能，所以可以适量推出部分产权式酒店物业。,发展战略,我们由公寓部分和商业部分（含酒店）共同演绎项目的整体发展战略,强调城市生态化的方向和产品的创新，整合周边资源，提出“公馆”概念

29、。,公寓战略,走补缺的方向，打造新社区商业模式，服务整个区域板块。,商业战略,+,=,公寓跳出一般公寓圈子，商业物业升级社区商业，实现全面提升可售部分溢价空间、提高商业投资及经营的安全指数。,整体战略,创新者,升级者,发展战略,结合企业自身酒店优势，推出产权式酒店，争夺投资客和香客。,产权式酒店战略,争夺者,+,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,整体形象定位,确定项目形象的原则,形象确定原则：通过拔高立意来提高项目形象，给人以深刻的印象；必须形成鲜明独特的、符合消费者身份的文字和符号并有显示项目在城市中心地位

30、的标识，满足客户的需要。本项目形象确立原则：项目的各类物业态，必须凝聚成一个核心概念，譬如HOPSCA、LivingMall；有利于形成区域中心，有利于各物业的优势的最大化。塑造池州都市生活突破性形象；打造项目的高知名度；项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。,形象定位,香港街（社区商业+娱乐+酒店）+香港公馆=香港城,香港城池州社区商业复合体示范街区,一种全新的生活体验，让城市大开眼界,商业定位,商业客户定位本地中高收入为主，低收入者为辅，兼顾外来客户，发散至周边。,本项目底商主要是满足社区及周边需求，产权式酒店则是在于服务整个城

31、市。,本项目规划小区总面积约4万，商业面积0.97万方，而周边未来生活人口更接近万人，因周边配套不完善，所以需要强调并丰富社区性功能。,整体规模的确定已经注定本项目要承担商业功能。,项目规划中的酒店（包括后文提及的KTV、洗浴中心等），就其位置而言，就池州当地的房产及商业环境而言，本项目应承担一定的城市功能。,商业功能定位,社区性功能,区域性功能,商业业态定位方法论,本项目业态主要根据项目及期周边现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。,商业业态定位,本项目商业业态定位,商业业态定位,社区商业中心业态研析,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活

32、家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态，作为升级型的社区商业，它还会有酒店、娱乐等业态的加入。业态组合规划研究原则：社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的 三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。,本项目的商业业态规划满足的功能及价值组合布局简示,根据商业的规划、商业主题和服务人群，本项目应包含右图功能,商业业态定位,新观念成就一切：业态组合的创意策略,凭借“天时、地利、人和”奠定成功的基础，使项目更加优质，更高的提升物业价值，真

33、正意义上实现多赢。打造池州市首家“社区复合体示范街区.将“生活配套、消费、娱乐、酒店”融于于一体，立足社区，服务周边。,本项目商业部分功能、业态的组合与布局各类店铺功能简示,生活超市快捷酒店,主力店,KTV娱乐会所洗浴广场健身会所,次主力店,主题餐厅家饰店,特色店,社区配套店,商业业态定位,社区医疗美容护理电信、金融网点等,商业业态分布图,大商一层社区配套大商二三层超市大商四楼健身会所大商十七层以上产权酒店底商一层社区配套（包括内街）底商二层及局部一层娱乐会所（包括浴场、及KTV）,我们追求塑造一种全新街区文化,桑拿健身会所,茶坊,烟酒糖果,公寓定位,形象定位客户定位,公寓形象定位分析,公寓在

34、本市作为一种新型产品，对于只熟悉住宅和门面当地市民来说，除了高层本身存在较大的抗性外，还几个弊端,主要表现在以下几点：公摊大、采光差、通风差、户数多、无燃气管道和烟道（办公公寓）针对以上问题，我们如何弱化甚至提升呢？首先，要给他换个名称：公寓不合适，住宅也不合适。上文有已有表现，我们称之为“公馆”。公馆，以前可以是贵人府邸，现在可以是办公场所，能表现的公寓的“商业”特点，又不失作为住宅的身份标志。其次，公馆的功能和用途如何？从产品设计功能来说，主要是用来办公的，长期居住是不合适的。但作为办公场所，本地目前基本没有市场，所以居住还是目前的主要功能。所以他的功能是动态的：居住居住、办公办公、居住办

35、公。再次，公馆的价值所在。如上文所说其功能，它的价值主要体现在投资、居住、办公等多方面，但就其本质而言，其价值还主要体现在投资上。最后，作为公馆它具备什么优势？综合地块的条件来说，有这么几点：环境、层高、商业配套、多功能、投资。,公寓形象定位香港公馆,宜居、宜商、宜投资从未有过的城市公馆,公寓客户定位,青年自用类：25-30岁年轻客户群体，过渡性居住：40%老年自用类：50-60岁老年型客户群体，养老性居住：20%商务自用类：中小型企业：10%中低端投资型客户（散户投资者，主要以小型个体户及工薪阶层为主）：25%中高端投资者（整层购买都，以中小型私营业主为主）：5%,项目定位总结：打造核心竞争

36、力，促进项目价值的终极实现,景观资源丰富交通优势明显,契合市场升级创新,公寓商业协同增效,我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题确定,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,项目总体推售思考：商业部分的开业及商业招商销售必须紧密结合，形成联动攻势,思考：商业整体的营销工作前期必须围绕“社区商业”来展开，各主力店须在竣工前三个月蓄势突破；,思考：商业的招商销售走两条道路，采取“自然销售”+“包租”形式相结合的道路；,思考：住宅是销售重点，更是资金运转的重点环节，对于住宅我们将其作为资金调控节点，这样可以给商业运作减轻一定压力。,商业操作的前提：我们的商业项目是

37、池州新型社区商业中心的项目，而非一般的社区型配套商业，因此必须科学严格的给予业态统一定位规划。,整体推广策略思路：全面出击 重点轰炸,营销社会化传播事件化销售体验化产品差异化管理技术化,高屋建瓴，以社区商业及住宅升级换代的角度推出“香港城”及“香港公馆”，使成为池州地产明星事件，扩展影响,围绕“香港城”展开，持续公布招商成果；公寓走创新线，推出“香港公馆”展示产品创新；,招商工作要组织各类型的招商洽谈会及入驻仪式，通过现场签约销售的方式刺激市场；,突出自身差异化定位，不但要和周边项目形成差异，还要和在本项目内部形成差异.,针对项目各个部分进行统一的调度管理,项目整合营销策略,销售物业：住宅式公

38、寓、办公公寓（5-16层），大商一层；底商一层：住宅公寓约1.2万方、办公公寓约1.2万方，商业约3500平米产权式商业：大商二、三层，底商二层；办公公寓17-22层：其中公寓约6000平米、底商约2500平米、大商约2000-3000平米。持有（暂时）：大商四层（根据招商或销售实际情况，二、三、四同时持有或者产权）：约1000-4000平米。,产权式部分,销售部分,持有部分,项目价格策略,住宅公寓部分（香港公馆一部分）低开高走，快速去化，保证资回笼；办公公寓部分（香港公馆一部分）顺势平走，试探市场反应；商业部分（非返租）高开高走，充分体现一层商业价值，并以补贴返租型商业返租商业部分高开平走，

39、因需要扣除返租部分，价格需要保证一定高度返租公寓部分高开平走，因为有公馆部分销售作为铺垫，加之又是精装型酒 店，高价充分的支撑。注：具体销售价格需要进一步研究后另行提供。,产权式商业（酒店及商铺）返租策略,产权式商铺返租策略返租三年或五年（主要考虑到超市的承租期）年返8%合计：一次性返还24或者40%以上直接从价格扣除产权式酒店返租策略返租6年或10年（考虑是否长期经营）年返6%一年返一次，第一年租金直接从价格中扣除,项目营销推售阶段1：以公寓“香港公馆”启领整体营销节奏的序曲，同时招商启动；,推售策略,第一阶段：住宅公寓物业销售难度相对较小，资金回笼速度相对较快，为后期的办公公寓的推出打个前

40、战。住宅公寓的推出，本案会为各方关注的对象，对提升本案整体商业价值，积聚商业氛围，那么在此时进入项目各主力店招商的执行阶段将是适合的；,项目营销推售阶段2：作为“香港公馆”的升级产品，办公公寓紧接其后推出。；,推售策略,第二阶段：相对住宅公寓来说，办公公寓更显得过于新颖，但由于住宅公寓的铺垫，办公公寓作为香港公馆的后继部，抗性会会小些；如此产品销售势头良好，则取消产权式酒店，全部直接销售。配合招商活动，开始针对性的做规模性的招商推广。,项目营销推售阶段3：在主力店招商基本完成的情况下，香港街（产权酒店和产权商铺）相继推出，并推出“全民投资计划”,推售策略,第三阶段：招商须提前商业销售工作进行，

41、这样才减少销售压力；在项目竣工前五个月，要开始筹备开业事宜。,项目总体推售执行节奏示意图,项目执行节奏示意图,工程进度：,营销活动：,售楼处开放,办公公寓开盘,认筹活动,产权式酒店、商铺开盘,住宅公寓开盘,系列促销活动,12,1,12,2,4,6,9,10,促销,5,商业部分招商执行节奏示意图,项目执行节奏示意图,报告回顾：我们的工作思维流程导示,开发背景,项目核心问题探讨,地块解析及市场背景,客户目标,市场定位,项目营销策略,项目发展战略,出发点,香港城VI表现（另见方案）,报告结束，Thanks！,追求舍得坚持，是高端住宅的根本,金地集团 产品研发部,2010.3 京沪杭高端住宅考察报告,

42、星河湾来上海2年，只有3支报纸广告开盘首日，创下了成交金额超40亿元的中国楼市新纪录,前所未见,蜚声国际,绽放上海,过去几周，楼盘考察、开发商交流.,高端住宅的定义,高端住宅的统一特征，是在于其必须创造出不同于其他竞争产品的独特的资源（内部资源或者外部资源），并将其发挥到极致，使之能够产生鲜明的产品特征和差异化定制的产品竞争力，集中吸引认可这种特定生活价值观的顶尖客户群体。,高端住宅，是利用特定的生产工序，针对特定的细分客户群体，服务于其特定的生活价值观的综合居住解决方案。他要表达一种生活方式，也需要高品质的工艺和材料的保障。,高端住宅目前具有比较明显的特征：,鲜明的价值主张,二、我们的观点,

43、三、我们的反思,目 录,一、案例分析,案例1、星河湾案例2、郡原案例3、绿城案例4、中鹰,观点1：高端住宅产品有鲜明的价值主张观点2：高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑观点3：经历了一个由产品体系向价值体系的演变,一、案例分析,星河湾,案例 1,郡原,绿城,案例 2,案例 3,中鹰,案例 4,案例 1,星河湾 舍得用心创新,A 项目定位B 产品解析 1）户型 2）公共部位 3）精装修 4）精湛的工艺C 营销服务,星河湾有个观点，地段不是高端住宅的唯一因素，他到任何一个城市都要做这个城市最好的房子，他的产品就是高端的代名词。,每一个星河湾都有其自身完善成体系的配套设施，这些配套使星河湾

44、的土地价值剥离单纯的地段这一个因素。基本上五星级标准酒店和会所、商业街是其核心的配套。会所分为两种：泛会所及四季会所。泛会所分散于各个组团中，如底层大堂等交流空间。四季会为项目星级会所，包括中西餐厅、康体娱乐中心等,A、项目定位：土地价值的重新界定,案例：开发前后的场地对比，他的价格从来不做区位比较法。,其实是可以通过配套来改变土地价值的。,平层公寓的设计手法也呈现出别墅的特点，不是简单的各功能空间尺度的扩大，而是功能的完善，如：中西餐厅设置、全套房的设置、：最低3米6的层高、独立电梯入户、全套房设计、男女双主卧，奢侈的功能标准以及空间”十字轴”设计都是高端的标准，甚至是一些享受型的功能都在平

45、层公寓中体现，如：泳池的设置这些也都反应了奢侈的住宅就是需要有空间用来浪费和享受的,其产品的景观规划设计中,此产品与中高端产品差异点不大,在此就不赘述,B、产品解析,1）户型,地库与下沉式园林景观相结合，引入景观，解决通风采光；全吊顶形式保证车库美观，无梁楼板增加车库净高,其灯槽为专门开模，地面铺石材,墙面更由石材、名作家创作的油画等组合而成，,“车库也奢侈”,2）公共部位,豪华装修的双大堂,每个单元都设地下、地上双大堂，且以相同标准打造；大理石拼花地面、穹顶装饰、大理石马赛克拼图的墙面挑高超过6米,2）公共部位,3）精装修,嘉格纳厨房采用全套德国嘉格纳（Gaggenau）厨房电器，价值近一百

46、万元。嘉格纳诞生于17世纪中叶，随着三个世纪以来对于细节的不断追求，嘉格纳现今已经成为唯一被列入德国奢侈品排行榜的电器品牌。嘉格纳在中国进驻了上海的翠湖天地和汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融中心Park Hyatt酒店的总统套房。,室内装修战略采购成本7000-8000元，客户自装至少15000；,对此类客户而言,星河湾更象客户炫耀身份的一个载体,装修精美,地面的石采拼花更象个工艺品,而不是住家环境,顶级厨房、卫浴、设备品牌,厨房水槽采用德国品牌schock生产的新型银离子除菌水槽由于设计风格不同，各户型的卫浴用具品牌也不尽相同，主要有TOTO诺瑞斯特系列（单价三

47、万元），唯宝（VilleroyBoch）以及高怡（Grohe）三大品牌系列。中央空调采用三菱重工品牌，房间内铺设德国菲斯曼（viessmann）地暖和锅炉加热系统,名贵石材、木材大量使用,地面大面积大理石铺设、墙角部位装饰、大理石实心柱、灯台、门框等室内使用大理石品种多达十几种地板全部为黑檀木贴面所有门及门套全部采用黑檀木贴面（包括阳台上的管道井门）,材料和工艺都是客户炫耀的载体.,精装修：大量细节,厨房橱柜台面灶台和洗菜备餐台面高低差处理，便于操作,大理石边缘结合部圆角处理，卫生间大理石台面的角线处用石材镶边后再进行打磨、雕刻花纹。,卫生间地面预留高低差，大理石踢脚线，门套置于大理石之上，保

48、证了木门的长期使用。,木质橱柜，防虫防霉，内设冰箱，能够存储最为奢华的衣着饰品,精装修：大量细节,作为交付标准：大面积的大理石拼花：拼花制作、精准铺设；肉眼无法看到接缝、手摸感觉不到接缝；多层吊顶、弧形吊顶：弧线的平滑和对称、大量线条的制作；,A 石材工艺无缝拼接：毫米级拼缝，肉眼无法看到接缝、手摸也感觉不到接缝水刀拼花：两块石材通过编程之后用水进行切割。把一朵花嵌入一块石头，首选在此时石头中雕刻出花的形状，在另一块石头再雕刻一朵花，这两朵要吻合得自然、精密手工打磨：全部直角手工打磨，需要工人消除钝度，方形磨边、防止碰伤B 墙纸工艺对缝拼花：为演绎奢侈华美，运用大循环花饰，即使某一处墙纸只用一

49、米，另一朵花必须和前一朵花拼接，要求拼缝严密，耗材巨大；C 吊顶工艺：弧线的平滑和对称、大量线条的制作；,4）精湛工艺,大量先进工艺的运用,星河湾的跨界营销,星河湾的跨界体系,高端客户还存在圈层和品牌的需求，这也是高端住宅在营销层面区别于普通住宅的重要因素。,星河湾在高端营销方面演绎了精彩的跨界营销，成立了“星河汇”，为其业主打造一个高端的生活、事业和修为的资源平台；总部成立了“市场运营中心”，负责星河湾的营销渠道、圈层和品牌运作，通过点对点的小众圈层营销，三年内举办了大大小小500多场活动。在对外营销中，将种子客户不断进行宣传、放大，培养客户的忠诚度：如江南春、陈凯歌、范冰冰等，进行圈层描述

50、和包装。,C、星河湾的跨界营销之道,案例 2,郡原,A 项目定位B 产品解析 1）规划 2）景观 3）立面 4）材料及工艺C 营销服务,1,层1户，400平米，虽然奢华却不显过分;,幢楼，沿山体富有禅意的棋盘式布局;,套房，小众群体，藏在青山翠谷中;,度围廊，模糊了室内外空间的界限，景观无限放大;,12,60,360,A、文化定位非经验住宅,“九树最大的创新就是定位，这种创新不是单纯的产品创新，而是只能为市场、为客户而创新。”郡原地产总经理,高端住宅的定位不是通过普通策划人员市场调研出来的，而是需要有一定的高端住宅生活体验，或者特别了解特定客户圈层的需求九树就是一个在特定市场环境、特定地理条件