调味品上市计划(070620).ppt

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1、调味品上市计划讨论,2007年 6月 20日,新产品上市计划讨论,（讨论稿）,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销策略（07年10月-08年4月）调味品上市策略构想（08年5月-）销售量预测/营销资源分配/损益预测,1、调味品总体战略-差异化竞争策略（1/3）,选择目前正快速为消费者接受的口味产品，作为 主力产品口味；比照类似产品，进行模仿、改进研发，使之口味 更好或至少不低于现有主要产品；产品品名上，与同类产品差异 产品包装，与同类产品差异 中国调味品协会/中国烹饪协会 推荐产品,产 品差异化,1、调味品总体战略-差异化竞争策略（2/3）,产 品价格策略,采用 比照“李锦记”/“味好美”

2、同类产品价格，采用适当稍低的终端零售价格，来进行定价；风味豆豉，价格稍高于“老干妈”。,产品分销与 销 售,利用现有销售网略与销售队伍，分销至主要零售 渠道与网略,1、调味品总体战略-差异化竞争策略（3/3）,产品定位与 营 销,营销差异化-产品定位:“好味道，高品质”-包装沟通：以包装作为传播主要媒介之一，进行传播。A、玻璃瓶：瓶颈挂件（产品知识、食用方法）-店内推广：A、店内陈列展示/货架产品手册（生动化）B、与芝麻油一起组成福临门调味品系列，进行联合店内推广（A）上市期，在主要KA通过导购现场厨演，现有食用 油捆赠及联合推广，以快速提高尝试率（B）将主要KA及连锁超市，按照其销售潜力，进

3、行分 级，资源向潜力大的售点/系统倾斜。-其他:A、栏目赞助/节目赞助 B、其他,鉴于调味品是福临门初次进入之品类，研发、生产及推广经验，采用先“试销”、后再大面积上市方式。,试销期07年10月08年4月,上市期/推广期08年5月-08年12月,通过小范围“试销”，达到以下 目的：A、测试产品口味消费者接受度，以 便于产品口味改进；并在试销 期不断调整产品口味。B、测试产品产品品质，以及品质稳 定性；C、探索调味品店内推广方法；D、探索调味品营销模式。,“试销期”评估（08年3月）,试 销 期07年10月08年4月,上市期/推广期08年5月-08年12月,试销区域：-北京/天津-南京-沈阳-合

4、肥 试销渠道：KA（NKA/LKA）,上市区域及城市：北一区：北京/天津/石家庄 北二区：沈阳/大连/济南/青岛/郑州/太原 东部区：上海/南京/苏州/无锡/常州/杭州 南部区：武汉/合肥/南昌 西部区：,以中心城市、省会城市及经济发达地区地级城市，作为08年市场推广重点,选择福临门品牌基础较好及芝麻油基础较好地区，作为试点地点。,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销期营销策略（07年10月-08年4月）调味品上市策略构想（08年5月-）销售量预测/营销资源分配/损益预测,福临门调味品系列产品,辣椒酱,产品2：-（参考产品：蒜蓉辣椒酱）辣椒（主料）+蒜蓉（辅料）+其他香辛料 产品3：-（参

5、考产品：桂林辣椒酱）油爆辣椒（主料）+其他香辛料+增味剂,风味酱,产品1：-（参考产品：风味豆豉）豆豉（主料）+辣椒（辅料）+其他香辛料产品2：-（参考产品：香辣酱）不在此次试销之列,230克,300克,产品包装形式,报告目录,产品系列介绍 品牌定位/产品定位分析-风味豆豉（暂定名）-香辣酱（暂定名）-桂林辣椒酱（暂定名）-蒜蓉辣椒酱（暂定名）试销期营销策略,消费者及食用原因分析,消费者图象,食用时机及食用原因分析,年龄：偏年轻（估计：18岁 35岁）性别：-男女均有（有一定流动人口）-但是，男性占比相对较大，女性占比相对小心理特征：年轻，充满活力，努力向上,食用时机,1、炒、拌菜2、拌面，3

6、、蘸食,食用原因,提味，开胃（各产品食用选择原因，有所不同）,味道（吃起来）品牌价格保质期和生产日期气味/香味主成分产品外观促销包装配料产地广告导购员的介绍其他,蒜蓉辣椒酱,购买复合调味料的原因分析,味道（吃起来）品牌价格主成分保质期和生产日期气味/香味产品外观配料促销包装广告产地导购员的介绍其他,风味豆豉酱,福临门调味品-目标受众定位,核心群体：25-35岁的消费者，产品推广定位偏向年轻化，以区别于市场其他竞争品牌的定位，实现差异化特点：A、他们是年轻活跃的一群人，有 活力，渴望寻求新鲜事物 B、相对其他年龄层消费者，更加容易接受新事物与新概念 C、追求品质，有强烈的个人需求，并愿意为此进行

7、尝试 D、重视特色和品质，对性价比不是很看重；E、有一定的判断力，自信、不盲从,福临门 调味品系列定位：,福临门调味品，特制配方，采用地道好料制作，口味不一般，能够为您带来更高的口味满足！,产品推荐：-中国调味品协会、-中国烹饪协会推荐产品,报告目录,产品系列介绍 品牌定位/产品定位分析-风味豆豉（暂定名）-香辣酱（暂定名）-桂林辣椒酱（暂定名）-蒜蓉辣椒酱（暂定名）试销期营销策略,购买考虑因素（%）,味道（吃起来）品牌价格主成分保质期和生产日期气味/香味产品外观配料促销包装广告,数据来源：调味酱市场研究(中国5城市),产品用途（%）,炒菜/烧菜拌面直接食用拌菜代菜佐餐蘸料/蘸酱炖菜蒸菜其他,

8、1、产品使用购买行为分析（1/3）,数据来源：调味酱市场研究(中国5城市),购买频率（%）,不到1周一次 12周一次 34周一次 12月一次 34月一次 56月一次,平均,1月1.2次,购买渠道（%）,大卖场连锁超市社区便利店百货公司里面的超市或食品柜台杂货店专业的食品店农贸市场/菜市场粮油批发市场,1、产品使用购买行为分析（2/3）,购买规格（%）,平均,288g,450g400g350g340g300g280g250g226g210g200g175g150g其他,数据来源：调味酱市场研究(中国5城市),购买价格（%）,5元以下 5-5.99元 6-6.99元 7-7.99元 8-8.99元

9、 9-9.99元 10元及以上,平均,7.0元,1、产品使用购买行为分析（3/3）,1、消费者及消费及购买心理总结,消费者图象/食用时机与原因,购买行为分析,年龄：偏年轻（估计：18岁 35岁）性别：-男女均有（有一定流动人口）-但是，男性占比相对较大，女性占比相对小心理特征：年轻，充满活力，努力向上,食用时机,1、炒、拌菜2、拌面，3、蘸食,食用原因,提味，开胃（酱味+口感+辣味）,购买考虑因 素,1、味道2、品牌,购买频率,1.2次/月,购买渠道,大卖场/连锁超市,购买规格,300克/250克,购买价格,6-7元/瓶,产品内容物：豆豉+辣椒酱 产品成分：发酵豆类、辣椒、食用植 物油、味精、

10、食盐、白砂 糖、香油、香辛料,2、福临门调味品-风味豆豉,产品特点：A、采用永川优质豆豉和XX地区优质辣椒为原料，经福临门采用现代工艺密制而成；可用于爆炒及蘸食；B、豉味香浓、辣度适中；综合口感不低于“老干妈”风味豆豉及”李锦记“风味豆豉。C、豆豉颗粒完整度达到70%，完整程度最高。,中粮集团无锡研发中心研制,-示意-,消费者透视：消费者喜欢风味豆豉类产品 城市消费者，口味敏感性价 格敏感性，价格敏感度不高；流动人口，口味敏感，同时有 一定价格敏感性。,主要竞争者：老干妈，口味广为接受，但对城市消费者有“档次感不强”、“传统”及“保守”印象。李锦记，产品品质好；对于流动人口价格相对较高；,公司

11、产品特点：豉香浓郁，辣味适中，综合口味不低于主要竞争对手；产品采用永川优质豆豉及XX地区辣椒精制而成；中粮集团、福临门，为消费者信赖；刚进入此品类,3、产品定位及沟通信息,产品定位：独特配方，采用永川优 质豆豉及陕西辣椒制作，辣味适中，豉香醇厚，是烹调、拌面、蘸食好伙伴！产品SLOGAN：A、豉香十足，口味更好！（？）B、（？）价格定位：高于“老干妈”风味豆豉，但低于“李锦记”豆豉,报告目录,产品系列介绍 品牌定位/产品定位分析-风味豆豉（暂定名）-香辣酱（暂定名）-桂林辣椒酱（暂定名）-蒜蓉辣椒酱（暂定名）试销期营销策略,1、消费者及消费及购买心理,消费者图象/食用时机与原因,购买行为分析,

12、年龄：偏年轻（估计：18岁 35岁）性别：-男女均有（有一定流动人口）-但是，男性占比相对较大，女性占比相对小心理特征：年轻，充满活力，努力向上,食用时机,1、炒、拌菜2、拌面，3、蘸食,食用原因,提味，开胃（辣味+香味）,购买考虑因 素,1、味道2、品牌,购买频率,1.2次/月,购买渠道,大卖场/连锁超市,购买规格,300克/250克,购买价格,6-7元/瓶,2、产品竞争环境分析,分 析 说 明,“李锦记”桂林辣椒酱,是“李锦记”近几年开发之产品，采用指天椒根据传统桂林辣酱处方制成，辣味十足，并富浓郁豆酱及麻油香味。宜于蘸点及爆炒小菜。产品包装：品质感强 产品零售价格：14元左右/226克

13、品牌形象：高品质,“味好美”桂林辣椒酱,是“味好美”近几年开发之产品，采用选用肉质肥厚、辣味偏中的红辣椒，辅以多种香辛料。增色增辣、祛寒开胃。产品包装：品质感强 产品零售价格：10-12元/226克 品牌形象：高品质,目标市场：A、主要市场：中心城市、东南沿海主要城市，各省会城市 B、次要市场：其他地区二级城市 产品描述：A、产品内容物：借鉴李锦记辣椒酱，开发配方，采用优质原料 制作，保证产品品质 色泽感佳 口感（闻/吃）测试好（75以上明显喜欢）；使用方式：拌面或拌菜 B、产品包装：玻璃瓶；C、产品规格：（210）,3、福临门产品概念介绍-桂林辣椒酱（1/2）,参考产品,李锦记 桂林辣椒酱,

14、3、福临门调味品介绍-桂林辣椒酱,产品特点：1、采用广西天等优质指天椒、少量香 蒜及永川豆豉精制而成；2、福临门桂林门辣椒酱，色泽红褐、粗细均匀、咸淡适口、鲜辣醇香、辣味十足，并富浓郁麻油香味；3、福临门桂林辣椒酱，综合口味要优 于“李锦记”桂林辣椒酱。4、产品宜于蘸点及爆炒，能健脾开 胃助消化；,230克,-示意-,产品描述：A、产品内容物：-借鉴李锦记辣椒酱，开发配方，-采用优质原料制作，-使用方式：拌面或拌菜 B、产品包装：玻璃瓶；C、产品规格：（210）,中粮集团无锡研发中心研制,消费者透视：消费者喜欢香辣酱的产品 喜欢辣味十足产品 城市消费者，口味敏感性价 格敏感性，价格敏感度不高；

15、流动人口，口味敏感，同时有 一定价格敏感性。,主要竞争者：李锦记，产品品质好；对于流动人口价格相对较高，产品上市时间不长 味好美，产品品质好，形象好，产品价格相对较高。产品上市时间不长,公司产品：鲜辣可口、辣味十足，综合口味不低于主要竞争对手；产品采用优质指天椒、香蒜及豆豉原料制作；中粮集团、福临门，为消费者信赖；刚进入此品类,4、产品定位及沟通信息,产品定位：独特配方，采用广西地区优 质指天椒制作，辣得够味，是 烹调、拌面好伙伴！产品SLOGAN：A、辣味强大，辣得够味！B、辣力十足！价格定位：稍低于李锦记桂林辣椒酱，但高于李锦记大厨来桂林辣椒酱,报告目录,产品系列介绍 品牌定位/产品定位分

16、析-风味豆豉（暂定名）-香辣酱（暂定名）-桂林辣椒酱（暂定名）-蒜蓉辣椒酱（暂定名）试销期营销策略,喜欢李锦记蒜蓉辣椒酱原因（%）,有蒜蓉的香味辣椒香味纯正够辣，吃起来过瘾颜色好看味道重，吃起来过瘾微辣，味道柔和浓稠度适中无大片的辣椒皮，口感好辣椒籽少，口感好略带点酸味包装好，有档次其他,1、产品使用购买行为分析（1/3）,蒜蓉辣椒酱使用场合（%）,拌面直接食用炒菜/烧菜拌菜代菜佐餐蘸料/蘸酱炖菜蒸菜,蒜蓉辣椒酱购买渠道（%）,连锁超市大卖场社区便利店百货公司里超市或食品柜台杂货店,数据来源：调味酱市场研究(中国5城市),蒜蓉辣椒酱购买考虑因素（%）,味道（吃起来）品牌价格保质期和生产日期气味

17、/香味主成分产品外观促销包装配料,蒜蓉辣椒酱购买规格（%）,平均,228g,500g450g400g360g350g340g300g250g228g226g200g160g150g145g100g其他,数据来源：调味酱市场研究(中国5城市),蒜蓉辣椒酱购买价格（%）,5元以下 5-5.99元 6-6.99元 7-7.99元 8-8.99元 9-9.99元 10元及以上,平均,7.0元,不到1周一次 12周一次 34周一次 12月一次 34月一次 56月一次,平均,1月1.3次,蒜蓉辣椒酱购买频率（%）,1、消费者及消费及购买心理,消费者图象/食用时机与原因,购买行为分析,年龄：偏年轻（估计：1

18、8岁 35岁）性别：-男女均有（有一定流动人口）-但是，男性占比相对较大，女性占比相对小心理特征：年轻，充满活力，努力向上,食用时机,1、拌面，2、蘸食3、炒、拌菜,食用原因,提味，开胃（蒜香味+辣味）,购买考虑因 素,1、味道2、品牌,购买频率,1.2次/月,购买渠道,大卖场/连锁超市,购买规格,300克/250克,购买价格,6-7元/瓶,2、产品竞争环境分析,分 析 说 明,“李锦记”蒜蓉辣椒酱香蒜辣椒酱,是“李锦记”近几年开发之产品，采用香蒜和辣 椒制成，蒜味浓郁、辣味适中 产品包装：品质感强 产品零售价格：11-12元/226克 品牌形象：高品质,“李锦记大厨来”蒜蓉辣椒酱,是“味好美

19、”近几年开发之产品，采用选用上等辣椒及香蒜精制而成，用以蘸点、爆炒或拌食粉面；产品包装：品质感强 产品零售价格：6-7元/226克 品牌形象：高品质,3、福临门产品概念介绍-蒜蓉辣椒酱（2/2）,产品特点：1、采用XX地区优质指天椒、XX地区香蒜 及福临门一级小磨香油，精制而成；2、福临门蒜蓉辣椒酱，色泽红褐、粗细均 匀、咸淡适口、辣度适中、蒜味浓郁，并富浓郁麻油香味；3、福临门蒜蓉辣椒酱，综合口味要优于“李 锦记”桂林辣椒酱。4、产品宜于蘸点及拌面，能健脾开胃助消 化；,230克,-示意-,产品描述：A、产品内容物：-借鉴李锦记蒜蓉辣椒酱开发配方，-采用优质原料制作，-使用方式：拌面或拌菜

20、B、产品包装：玻璃瓶；C、产品规格：（210）,中粮集团无锡研发中心研制,消费者透视：消费者喜欢香辣酱的产品 喜欢蒜、辣口味 城市消费者，口味敏感性价 格敏感性，价格敏感度不高；流动人口，口味敏感，同时有 一定价格敏感性。,主要竞争者：李锦记，产品品质好；对于流动人口价格相对较高，产品上市时间不长,公司产品：蒜香味浓郁，综合口味不低于主要竞争对手；产品采用XX地区香蒜和XX地区优质辣椒原料制作；中粮集团、福临门，为消费者信赖；刚进入此品类,4、产品定位及沟通信息,产品定位：独特配方，采用XX地区香 蒜和XX地区辣椒精制而成，地 道蒜辣味！产品SLOGAN：A、独特的蒜、辣风味！B、蒜香味十足！

21、价格定位：稍低于李锦记桂林辣椒酱，但高于李锦记大厨来桂林辣椒酱,报告目录,产品系列介绍 品牌定位/产品定位分析-风味豆豉（暂定名）-香辣酱（暂定名）-桂林辣椒酱（暂定名）-蒜蓉辣椒酱（暂定名）试销期营销策略,试销期 营销策略,将（芝麻油+调味品）组合成福临门调味品系列，进行集中推广；试销期，主要以终端推广为主;在试销城市，在芝麻油、调味品销售潜力较大门店，设立专门导购，负责（芝麻油+调味品）店内推广；产品分销与日常销售管理，由中粮食品营销公司现有团队完成，但要进行单独考核。,价格策略,定价原则：“价值定价法”,产品分销,利用福临门现有销售体系进行销售管理，但实行单独考核,利用福临门现有分销体系

22、进行分销，但采用单独考核,产品促销与推广,终端推广为主,按照目前（芝麻油+调味品）品类销售量及增长潜力，将终端进行分级，分为A、B、C三级。,目前，芝麻油或红花籽油门店销量大；或者，附近商圈居民收入较高、有较大增长潜力,目前，芝麻油或调味品门店销量适中，或者，附近商圈居民收入适中，增长 潜力一般,目前，芝麻油或调味品销量适中，产品增长潜力小 或者，目前芝麻油、调味品销售量小，但有一定增长潜力,分 级 标 准,终端分级，集中资源进行有针对性推广,终端分级，集中资源进行有针对性推广,-店内陈列示意,端头陈列,集团产品共同陈列,厨 演,-店内推广 示意,消费者推广,学 校,学校食堂免费品尝 学校派送

23、辣椒酱（袋装）免费派法DM单（食品小知识）,主要社区,免费试用装派送（辣椒酱等）社区免费品尝（风味豆豉）产品特买 派发DM单（食品小知识）,描 述,？,营销管理,大区总部,销售运作部,调味品促销主 管,X X 省芝麻油推广专员,X X 省芝麻油推广专员,促销主管,促销主管,人员职责：（1）大区调味品促销主管：-协助大区负责产品大区芝麻油、调味品推广策略制定；-协助大区负责推动大区内各办 事处芝麻油、调味品推广策略 执行与监控；-与市场部相关产品经理和通 路营销部调味品品类经理衔接（2）省（办事处）推广专员：-协助办事处制定所负责地区具 体推广计划；-办事处芝麻油、调味品推广计 划执行与追踪；-

24、市场信息反馈,（1）利用现芝麻油推广人员队伍,X X 省芝麻油推广专员,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销策略（07年10月-08年4月）调味品上市策略构想（08年5月-）销售量预测/营销资源分配/损益预测,产品上市区域,产品销售渠道,产品销售区域及销售渠道,北一区：北京、天津 石家庄北二区：沈阳、大连；青岛、济南；郑州、太原东部区：上海（部分渠道）南京、苏州、无锡、常州 徐州南部区：武汉、南昌、长沙（广东，安徽）,NKA/LKA 社区连锁超市 便利店（华东地区）,07年-08年,渠道推广-NKA/LKA,产品尝试,促进初次购买,促进日常购买/竞争,产品店内生动化陈列与展示厨演主要油种阶

25、段性捆赠酱料免费派送阶段性特卖,产品店内生动化陈列与展示店内LCD广告产品特价临时/长期导购推广,店内生动化A类零售终端调味品长期导购员推广（兼职导购，提成奖励）LCD广告（视情况）节日主题活动（五一/中秋/新年/春节）,07年 10月-12月,08年1月-08年5月,按照目前（芝麻油+调味品）品类销售量及增长潜力，将终端进行分级，分为A、B、C三级。,目前，芝麻油或红花籽油门店销量大；或者，附近商圈居民收入较高、有较大增长潜力,目前，芝麻油或调味品门店销量适中，或者，附近商圈居民收入适中，增长 潜力一般,目前，芝麻油或调味品销量适中，产品增长潜力小 或者，目前芝麻油、调味品销售量小，但有一定

26、增长潜力,分 级 标 准,终端分级，集中资源进行有针对性推广,终端分级，集中资源进行有针对性推广,渠道推广-社区连锁/便利店（东部区）,产品尝试,促进初次购买,促进日常购买/竞争,产品店内货架生动化陈列与展示芝麻油捆赠辣椒酱阶段性特卖,产品店内生动化陈列与展示店内LCD广告（视情况）产品特价（DM单）产品捆赠赠品（如：勺子）,店内生动化店内LCD广告产品间歇性特价（DM单）产品间歇性捆赠赠品（如：勺子）节日主题活动（五一/中秋/新年/春节）,-店内陈列示意,端头陈列,集团产品共同陈列,-店内推广 示意,厨演1,厨演2,厨演3,消费者推广,学 校,学校食堂免费品尝 学校派送辣椒酱（袋装）免费派法

27、DM单（食品小知识）,主要社区,免费试用装派送（辣椒酱等）社区免费品尝（风味豆豉）产品特买 派发DM单（食品小知识）,描 述,线上活动与推广,电视美食栏目赞助 产品推荐：-中国调味品协会、-中国烹饪协会推荐产品 广告：-电梯广告（平面）-地方台电视广告,营销管理,大区总部,销售运作部,调味品促销主 管,X X 省芝麻油推广专员,X X 省芝麻油推广专员,促销主管,促销主管,人员职责：（1）大区调味品促销主管：-协助大区负责产品大区芝麻油、调味品推广策略制定；-协助大区负责推动大区内各办 事处芝麻油、调味品推广策略 执行与监控；-与市场部相关产品经理和通 路营销部调味品品类经理衔接（2）省（办事处）推广专员：-协助办事处制定所负责地区具 体推广计划；-办事处芝麻油、调味品推广计 划执行与追踪；-市场信息反馈,（1）利用现芝麻油推广人员队伍,X X 省芝麻油推广专员,