华龙网汽车频道2011商业计划书(1).ppt
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1、华龙网汽车频道2011年商业计划书,目录,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,作为首批省级重点新闻网站,华龙网自上线以来至今,华龙网在重庆的注册用户已超过60万,日页面浏览量最高突破1000万,自2009年以来,华龙网流量排名已稳居全国省级重点新闻网站第6,成为重庆乃至中国中西部地区最受欢迎网站之一。但是从华龙网的流量构成来看,主要以新闻等内容的流量为主,据艾瑞网的统计数据显示,汽车频道仅占网站总流量的0.8%,日均PV不超过4万,目前这一状况使得汽车频道缺乏商业价值,在广告和其他方面的营收都非常落后,而汽车在未来很长一段时间内,都是消费者关注的重点,如果放弃这一块将会在极大的程度上影响
2、了华龙网的整体发展。华龙网汽车频道发展至目前的窘境究其原因,主要是因为频道长期以来都外包给其他公司进行运营,而该公司在汽车专业和互联网的运作经验比较缺乏,同时华龙网的重心主要集中在新闻等方面,对汽车频道的发展缺乏重视,使得其发展面临一个瓶颈。纵观华龙网汽车频道,目前主要存在以下几个方面的不足:,栏目设置不合理,频道PV严重不足,缺乏原创性支撑,缺乏网络互动性,频道定位不明显,缺乏有效的营收产品,频道定位不明显,华龙网汽车频道总体给人的感觉是为了存在而存在,与华龙网全站的定位相比,汽车频道的定位相对模糊,“世界小点,重庆大点”的办网理念也没有在汽车频道得到良好的体现,作为地方新闻站的汽车频道理应
3、是服务地方的准车主和有车族,为网友提供重庆汽车市场行情、重庆用车指南和汽车生活相关实用信息,但这些内容都没有在网站上得到良好的体现。,由于缺乏具有指导意义的频道定位,汽车频道在栏目设置必然会出现不合理之处,“大而不全”成了目前华龙网汽车频道的主要特色,这对于重庆互联网用户而言,其实用性是非常小的,这就会影响到频道整体流量,作为地方新闻站的汽车频道,应该做到“小而实用”,这样才能更好地、有针对性地开拓市场。,栏目设置不合理,缺乏原创性支撑,目前华龙网汽车频道的内容主要都是依靠转载其他网站和媒体的内容为主,这对具有新闻采访权的华龙网来说可以算得上一个比较严重的缺陷,这也使得汽车频道在资讯权威性和专
4、业性上都大打折扣,建设专业的编辑队伍成了华龙网汽车频道向前发展的首要任务。,缺乏网络互动性,WEB2.0时代已逐渐来临,这标志着未来互联网将以人为出发点,用户将成为网站内容的主要来源,所以加强网站的互动性,为用户提供互动分享平台将是互联网发展的必然趋势。而华龙网汽车频道在网络互动性上非常缺乏,两江论坛的注册用户和流量都非常高,但在汽车内容上并没有得到体现,社区缺乏车友交流互动的平台,这也制约了汽车频道的发展。,频道PV严重不足,缺乏有效的营收产品,PV是衡量一个网站具备多大商业价值的关键性指标,也是一个网站赖以生存的生命线。虽然华龙网自上线以来流量节节攀升,如今已稳居重庆乃至西部最受欢迎网站之
5、一,但是汽车频道的PV却有些不尽人意,据艾瑞网的统计数据显示,汽车频道仅占网站总流量的0.8%,日均PV不超过4万。,由于华龙网汽车频道流量较低的状况,以及缺乏有效的营收产品,在跟汽车经销商以及厂商的市场公关行为上执行力不够,致使汽车频道广告等其他模式的营收低迷,从而严重阻碍了华龙网整体的发展。,目录,策划背景,一,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,整体汽车市场与后市场分析汽车用户互联网用户分析汽车/汽车生活网络媒体分析,汽车整车市场与后市场分析,整体汽车市场分析,汽车后市场分析,2010年汽车市场发展状况及特点2010年汽车市场发展因素简析汽车市场整体发展走势预期,汽车后市场简析及结
6、构目前汽车后市场发展状况汽车后市场发展预期,2010年汽车市场发展状况及特点,增幅创新高,2010年,乘用车销售1375.78万辆,同比增长33.17%,创历年新高。其中,基本型乘用车(轿车)销售949.43万辆,同比增长27.05%;多功能乘用车(MPV)销售44.54万辆,同比增长78.92%;运动型多用途乘用车(SUV)销售132.60万辆,同比增长1.0倍;交叉型乘用车销售249.21万辆,同比增长27.77%。,行业景气指数提高,2010年第三季度,汽车行业综合景气指数为104.8,(数值大于100表示行业景气保持在较高水平),与上季度相比下降0.9点,景气指数继上季度的小幅回落后继
7、续下行,但仍处于高位运行区间。目前车市增速虽然放缓,但仍保持稳定增长,行业热度不减。,整体汽车市场分析,运行态势良好,汽车行业预警指数是用以反映汽车行业运行状态的重要指数。2010年三季度汽车行业预警指数为126.7,与上季度相比下降6.6点,终结了一年多以来的连续向上势头,表明汽车行业库存减少、出口好转,运行情况进一步趋稳。,自主品牌异军突起,据中国汽车工业协会统计,2010年1-11月,乘用车自主品牌共销售565.59万辆,占乘用车销售总量的45.43%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售242.88万辆、180.60万辆、128.62万辆、93.90万辆和33.34万辆,占乘用车销售总
8、量的19.51%、14.51%、10.33%、7.54%和2.68%。,1.6L车型成主力,受政策影响,在乘用车品种中,1.6升以下乘用车表现尤为出色,累计销售785.08万辆,同比增长60.43%,占乘用车销售总量的69.89%,市场占有率为历年最高。,重庆汽车市场发展状况,据相关数据显示,从重庆市人均汽车保有量来看,每千人拥有46台汽车,仅主城区就拥有数十万辆私家车,这一庞大的用户群必然面临着养车、用车的问题,在这一方面的需求也会增加。另外,随着市民的收入不断提高,具有购车需求的人也会越来越多,所以价格行情信息需求较多。,2010年汽车市场发展因素简析,汽车市场整体发展走势预期,用车总需求
9、构成,2014年汽车预计保有量,预计2014年中国千人汽车保有量超过70辆,2002-2014年中国乘用车保有量,2014年,中国乘用车保有量将持续快速增加,2014年超过5000万辆,2014年乘用车预计保有量,国家中高级干部私营企业老板三资企业经理,19781994年,19952003年,20042010年,2010年以后,2010年后,汽车市场将进入平稳增长期,新车市场将不会在出现02,03年,以及09年的爆发式增长,高层经理人暴发的自由职业者中小私营企业主,中高层管理人员(0.16亿),中高收入白领(0.24亿),快速增长期,平稳增长期,个体户,大众型乘用车主流消费群体变迁及市场发展轨
10、迹预测,新蓝领(0.19亿),新涌现高收入个体业主(0.18亿)、,私营企业主个体户,专业技术人员知识型自有职业者普通白领职员,城镇中的工人,企业中农民工,服务人员,中级/中高级轿车需求量86万辆,普通级轿车 需求量94万辆,微型轿车 需求量42万辆,新蓝领,白领,蓝领,社会中间群体需求车型总量预测,金领,2005年,趋势一:管理层收入快速增长,发展潜量大,趋势二:白领乘用车消费逐步开始,趋势三:新蓝领规模扩大,消费潜力大,备注:新蓝领指具有中级以上专业技能证书,收入与白领相当的蓝领技能工人。数据来源:2008年中国统计年鉴,29%,48%,43%,32%,46%,34%,中高层管理者,201
11、0年,趋势四:流动创业者收入增长快,消费潜力大,下岗工人、农民工、未就业学生等流动人口,1.2亿流动人口-15%从商-1/3有稳定收入-1/4有购车能力-150万人,汽车后市场分析,汽车后市场简析及结构,目前汽车后市场主要渠道,传统大型修理企业,新兴4S店,品牌快修连锁,路边店,目前汽车后市场主要渠道评价,新兴汽车后市场服务渠道,传统汽车后市场服务渠道与新兴渠道服务差异化分析,目前汽车后市场发展状况,传统渠道,市场参与者众多服务水平良莠不齐服务内容不够全面产品质量得不到保证缺乏统一的管理模式,新兴渠道,市场准入门槛高市场参与者不多信息量大服务内容全面、及时服务质量有保证管理模式统一化,汽车后市
12、场发展预期,车辆使用费用将大幅增加,数据来源:2008年全国乘用需求动向调查(SIC),目前一辆私家车的年使用费平均为1.83万元,其中最主要的四大费用是油费、保险费、维修保养费和停车费,四项占总费用的83.2%。,私车使用费结构,随着油价的逐步上涨,油费的开支将逐步增加,近两年保险费率会有所上升,中长期保险费用基本维持稳定,停车费将逐步上升,总停车费用占总使用费用比例,汽车市场销售额比例构成趋同,国际市场上汽车单纯销售收入只占到产业链的1/5,而国内占到近1/2;国际市场上汽车服务占到1/3,而国内目前的水平只有1/10;国际、国内市场上配件、零售份额是接近的;,市场细分再综合,汽车用户互联
13、网用户分析,互联网用户规模分析,汽车消费和互联网用户消费习惯分析,互联网用户生活行为分析,汽车消费习惯分析互联网用户消费习惯分析,互联网用户生活兴趣爱好分析不同性别受众个人爱好不同年龄受众个人爱好,互联网用户规模分析,DCCI 2011中国互联网调查显示:2010年中国互联网用户规模达4.67亿,预计2013年该数字将突破7亿,占一半中国人口数。相比全球其他地区的网民渗透率,中国网民渗透率依然处于中等位置,北美网民渗透率已经超过7成,而澳大利亚和欧洲均在6成左右,中国的网民增长空间依然很大;虽然中国网民渗透率高于亚洲总体网民渗透率,但是相比韩国、日本、新加坡等渗透率高于7成的亚洲国家,中国的比
14、例依然很低,即使是中国香港和中国台湾等中国较为发达的地区,渗透率也仅仅到7成左右。,随着互联网在我国的普及率越来越高,互联网将逐渐代替人们日常生活中获取信息的传统模式,不可避免的成为人们生活中重要的组成部分,同时也将影响人们的一些生活习惯,比如消费、娱乐、互动等等。,汽车消费和互联网用户消费习惯分析,市场容量极大,无论是从发达国家的发展历史来看,还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看,我国的私人汽车消费市场在不断的壮大,而且将成为我国汽车消费的主体市场。,汽车消费品属耐用的选购品,消费者在挑选和购买此类商品的过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等特性。因此,消费者在购买汽车产
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