澳景花庭营销策划报告.ppt

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1、,澳景花庭项目营销推广工作汇报,20/1/2006,引言,“营销推广其实是一个不断挖掘自身优势,并将其传播给目标大众的过程”。,距离2008还有两年的时间，北京将全面进入奥运时代，“奥运经济，奥运地产，奥运生活”将是今明两年耳熟能详的关键词，对于我们来讲机会难得。,时间背景,奥运时代来临,澳景花庭项目解读,l,项目基本情况：l 建筑用地面积4.3万M2l 总建筑面积8万M2l 可供销售面积69366.35 M2 公建3238.24 M2 l 容积率2.3l 绿化率32%l 总居住户数553户l 可供销售户数494户（其中包括14套未取得销售证的),目前的销售情况共计销售59套住宅，其中三居两卫

2、8套140146M2（2#楼），33套125M2（6#楼）,1套122M2（5#楼）；7套两居103M2（2#楼），8套一居74M2（2#楼），平均销售价格为：7119元/M2。,区域背景,奥林匹克核心区,北京未来的新城市中心,澳景花庭,区域供给,亚奥区域2005年亚奥板块入市楼盘总建筑面积已达700万平方米。2005年下半年亚奥板块又陆续推出总量130万平方米左右的住宅 奥运新区奥运核心区,供应稀缺,区域重点项目概况,竞争项目对比,本项目剩余户型结构,本项目剩余户型结构分析,133-148M2三室两卫两厅户型有384套，占到77.7%。85-132M2 两室两厅的户型有51套，占到10.3%

3、。74-105M2一居室户型只剩余13套，占到2.6%157-179 M2四室两厅两卫 的户型有25套，占到7.1%。另外还有11套221平方米左右的跃层，占到2.8%其中有21套顶层阁楼的户型。,户型分布结构,问题来了,为什么以往销售业绩不理想？,分析其原因,2005年整体宏观市场背景对项目销售产生巨大不利的影响,项目自身微观卖场环境条件制约了项目形象的树立。制约了销售。,项目总体规模扁小，配套设施欠缺，户型总体偏大，总价高。,外因,内因,内部管理存在缺陷，现场销售能力差。,核心任务,项目收购之后,整合资源，重塑品牌，营销推广,提纲,一、形象定位,二、推广案名,三、营销策略,四、推广策略与阶

4、段重点工作,五、项目Logo及广告风格展示,项目定位,重塑品牌形象,一、推广定位,位置优势-奥运核心区未来的发展潜力。,SWOT,1、项目优势,开发商实力中国房产,实力体现。,准现房优势即将入住。,高实用率区域内实用率最高的项目。,SWOT,2、项目劣势,项目规模小,缺乏配套设施,微观交通系统通达性差,户型总体偏大,总价高,SWOT,3、项目机会,土地稀缺,周边供应量低,市场覆盖面广,奥运时代来临,市场需求逐步放大,SWOT,4、项目威胁,周边环境恶化。,自身威胁。,宏观市场环境变化。,目标客户,年龄在3045岁,主要来自海淀中关村及亚奥区域,家庭年收入15-20万元以上,公司及企事业高级管理

5、层和私营业主,具备较好的教育背景,卖点提炼,区位价值,建筑风格,楼盘硬件,毛坯房,较高实用率,阳光板楼,区域覆盖面广,区域供应稀缺,奥运核心区域,开放式阳台,24小时热水,户式中央空调,形象定位,本案品牌的核心DNA 中国房产旗下的奥运村核心区的高尚宜居社区,品牌定位高度,案名,二、推广案名,推荐案名：,阳光澳景,1.案名支撑,阳光澳景,户户朝阳,奥运地产,市场定位,产品定位,奥运核心,定位形象,2.案名诠释,500多套住宅里，140平方米150平方米的三居室户型占到相当大的比例，这决定了本案客户群相对层次较高并主要以家居为主，而且本项目全板楼的设计，户户朝阳，同时楼的朝向向东偏29度，可以先

6、于正南的房屋感受到阳光，而且北向房屋也能在下午有阳光进入，堪称阳光是这里是唯一的主角。,“奥运核心区”的概念，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经影射了项目地段，当然可以吸中关村和朝阳亚奥区域的客户，而“奥运”的概念又扩大了客户群。,3.案名特点,导向性：将项目“奥运地产”的特点直接体现,识别性：在传播上易将明显区别其它产品,易读性：朗朗上口，容易记忆,营销推广,三、营销策略,1.产品组合,本项目虽然规模不大，只有494套商品房可以销售，但如果在销售期间一并推出，不利于销售的整体控制。因此采取封存部分楼宇，并分阶段推出，为大客户推荐留有保障，同时挖掘户型所具有的特点和优势，如双主卧的概念

7、，在区域内供应量非常稀少的情况下，制造紧张感，推进销售。,公建、商业和车位的销售策略,公建销售1982。02,底商销售1256。22,车位销售503个,难点,难点,难点,客户定位：中型公司和驻京办销售价格：10000元/平方米,客户定位：小型商业业态销售价格：8500元/平方米,100名以前：3-4万元/个100名以后：7万元/个,2.推广主线,奥运时代奥运生活奥运人生奥运人家,3.价格策略,入市价格,初步建议项目的到入均价为7618元/平方米,价格走势,最终实现,中开快走微幅上调价差适度动态控制,销售均价7868元/平方米,总销售额,总销售收入：57627.26万元。,4.销售周期,2006

8、年2月-2007年4月,整个销售周期设定为15个月,4.销售推广费用预算,销售额的1.5%,930万,5.广告与媒介策略,全方位传播项目核心价值,促销活动,售楼处包装,户外,报纸,网络,杂志,主题活动,认知,认同,认购,媒体运用策略,1。大众媒体与小众媒体并行,但不过于依赖大众媒体。2。重视驻留时间长,有针对性的媒介,如路牌广告,杂志。3。以活动为中心，整合媒体资源。,行动计划,四、推广策略与阶段工作,1.销售阶段划分,2006年2月2006年3月,2006年4月2006年8月,2006年9月2007年1月,2007年2月2007年4月,整合销售引导期,持续期,销售后期,强销期,开盘日期,20

9、06年3月1号(星期三),举办澳景花庭重组新闻发布会暨产品说明会,2.阶段工作重点,整合销售引导期,1.完成项目的接收工作,整合销售引导期,2.现场包装：营销中心 工地围墙及周边道路 营销中心展板的设计制作 工地围墙的设计、制作及实施营销中心销售气氛的布置 户外形象牌及灯旗的制作 内部装修、装饰的完成样板间装饰、装修完成,整合引导销售期,3.销售资料准备价格表的制定平面图的确定推售单位的确定付款方式的确定4.销售文件准备制定项目销售流程销售订购书及合同的确定客户须知等相关文件的确定,5.售楼人员培训销售人员到位项目销售百问的准备售楼人员培训实施6.引导期推广的实施阶段广告推广方案的确定报版硬广的设计版期版面的确定媒体广告的发布,整合强销期,1.对原预定客户签订正式销售合同2.接受新客户的销售咨询和销售预定3.对客户进行分析和统计4.下步推广策略及销售策略的调整5.安排媒体进行广告发布,活动 策划,公关活动 之 澳景花庭重组新闻发布暨产品说明会,公关活动 之 四季房展之春季房展会,公关活动 之 目标客户直投,公关活动 之 客户诚意答谢会(经常性活动）,THE END,