山东淄博华润中央公园2012年度推广执行案.ppt

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1、华润中央公园“品质年”,山东淄博华润中央公园推广执行案,正如双方沟通所形成的共识，2012年明晰“品质”这一中央公园核心价值并用项目核心价值去解决问题！,先看华润中央公园价值体系。,品质血统华润置地“品质给城市改变”的品牌理念，74年品质坚持与沉淀；品质地位占据城市中心，尽揽城市文政商脉，萃取一座城市的顶级资源；品质居住城市高端作品，转为顶级人士定制100-160平米大尺度法式大宅；品质奢享港式服务理念，顶级物管服务；3200殿堂级会所定制高端奢享；品质材料保温隔热系统、静音排水管材集萃品牌材质；更有华润经验保证；品质建筑百年法式新古典主义建筑的典雅和奢美，立面线条丰富、造型典雅；品质园林毗邻

2、城市公园，11万平米公园式园林，35%绿化率、5重立体景观品质教育华润置地斥巨资打造华润实验学校，实现其家门口就读名校的愿望。,华润中央公园品质体系,华润中央公园品牌使命，对华润品质的又一次践行。,然而这种践行不是一种材质的超越，而是为这座城市带来一种品质体系，一个品质标准，成为真正意义上的淄博第一品质大盘。,因为华润中央公园品质体系让我们有理由成为淄博品质第一盘，因为名副其实的核心价值，让我们在淄博必定树立品质第一盘的地位。,所以及时沟通的发力点也将聚焦在如何利用产品核心价值 品质铺排2012全年推广。所以，我们要做的是,华润中央公园,“淄博第一品质”再塑造之路,华润中央公园广告推广原则：.

3、需要去塑造与项目相互匹配的高形象跳出市场；.更需要务实的核心价值去打动消费者促进销售；最大化产品核心价值树立高端形象和促进销售。,华润中央公园媒体配合原则：.线上高举高打，诉求品质，软文跟进炒作；.为促进销售重圈层活动与现场体验；线上建立“品质豪宅”形象；线下建立“格调体验”圈层。,3月,11月,9月,7月,5月,示范区全面开放,开盘,阶段主题 淄博第一品质大盘 兑现淄博第一品质 华润淄博中央品质生活圈（新品推出）（双盘联动 闪耀淄博）,营销节点,活动主题 幸福季 啤酒节 极 宴,物料配合 海报/折页/户型图/楼书,华润中央公园2012营销推广计划,品质营销期,展示营销期,4月,6月,8月,1

4、0月,12月,年度主题 世 界 在 你 你 在 中 央 公 园,人脉营销期,品质形象树立,品质价值兑现,深化品质生活,第一阶段,时间：6月之前主题：华润中央公园 淄博品质第一盘产品：1期余货注：因第一阶段已经执行并取得良好效果，在此就不在呈现！,报纸：,围墙效果：,活动推广:,其他：,VI应用系列物料；户外（围墙、高速）销售物料（海报、折页、楼书）活动物料（现场包装）,第二阶段,时间：6月268月26主题：华润中央公园 兑现淄博第一品质产品：1.2期新品注：因第二阶段目前正在执行，在此将详细展开。,华润中央公园开盘前阶段推广媒体铺排(06.2608.26),6.26,8月,2012,销售目的,

5、活 动 线,示范区开放,媒 体 线,产品价值强化,项目开盘,8.26,开 盘 前 推 广策 略 铺 排 总 轴,兑现“淄博品质第一盘”,策略核心,全面展开3#、6#新品的蓄客,传递产品价值，区隔市场。,开盘,06.28,震撼实景形象拔高,输出具体价值价格+性价比,08.14 08.17,08.21 08.23,开盘预告,会所生活体验（私家宴、业主专享服务等）,大型活动（啤酒节）,老城印象（老照片展览/新城新貌摄影展）,开盘活动,全面展开3#、6#新品的蓄客,以实景示范区开放为切入点，以示范区的震撼以及价值点的输出形成市场焦点，全力辅助蓄客.,07.17 07.19,07.31 08.02,07

6、.03 07.05,07.10 07.12,品质价值落地,08.24 08.25,08.07 08.09,说明：从6月底到8月下旬，分为3个阶段进行推广，围绕“兑现淄博品质第一盘”核心，从实景园区震撼开放、价值点的感性诉求、户型、价格多个层面逐步深入诉求，从形象起势到价值落地层层递进！,营销任务：,3#、6#新品蓄客,推广策略：,报纸为主（硬广，辅助软文）,推广媒体：,兑现“淄博品质第一盘”为核心诉求，分两步走：第一步以实景示范区开放的震撼起势项目整体形象；第二步以实景示范区的极致品质，传达项目的品质第一盘的形象！,媒体铺排：第一步（硬广五篇+图文广告五篇）,硬广01,硬广02,硬广03,硬广

7、04,硬广05,软文01-02,软文03-04,媒体铺排：第二步（硬广四篇）,硬广01,硬广02,硬广03,营销任务：,3#、6#新品蓄客,推广策略：,诉求项目价值点（区位、物业、建筑）+户型以及价格，落地项目价值，刺激客户的购买欲望；,（价值强化期）推广思路,媒体铺排：第二步（硬广4篇+图文广告4篇）,硬广01,硬广02,硬广03,硬广04,营销任务：,冲刺蓄客+开盘发布,推广策略：,直接输出项目即将开盘的信息，吸引客群对项目开盘的关注。,（开盘）推广,媒体铺排：,第二阶段活动建议（06.10-08.27）,可利用资源：1、现场实景及样板房的打动力；2、至今已成交客户；,大型活动：华润中央公

8、园第一届啤酒节暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲,吸引更多的客户到现场，以“大型活动”为产品去化蓄更多客户。利用华润自身资源结合项目园林样板展示区开放的，在项目地举办“华润中央公园第一届啤酒节”，首先让消费者深入体验深中央公园实景魅力，第二为产品去化积累更多的客户资源。,大型活动：华润中央公园第一届啤酒节,暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲,汽车4S店联动、银行VIP拓展、奢侈品展览这些都是圈层营销。但是，在淄博大部分高端楼盘都在做。这些圈层点对点的营销，也快沦陷了。在这样的环境下，必须对圈层营销有更深入的做法。也就是华润独有的 圈层行动,极宴,利用3200平米会所的场地举办定制的充满格调的小

9、众宴会。在华润内部很多楼盘举办，费用少、口碑传播效果佳，可以促进销售。,参考一：利用老客户资源。直接在体验中心及会所举办活动，同样以私家晚宴的形式举行活动，注重仪式感、服务细节。同时减少客户接触面在逆市下能使其受到更小的负面影响。每场活动仅邀约挚友10名，在VIP房或者样板间享受美好的聚会。,万圣节活动背板,红酒品鉴活动,第三阶段,时间：8月底12月主题：华润构筑中央生活品质生活圈 双盘联动 闪耀淄博产品：2012年所有余货产品注：本阶段一活动为主，媒体传播为辅，多活动讲详细解读。,2012年，华润淄博双盘舞动。如果说华润中心带来是城市新的时尚与繁华；那么华润中央公园理应为城市践行至高品质。这

10、是中央公园必须承担的责任，更是其核心价值，我们必须为华润品牌的企图与抱负一 一落地践行。,华润品牌华润TOP级央企身份，在逆市下将形成更强大的品牌号召力，将成为置业者的选择标签。,华润品质华润产品品质远高于当地市场的同类产品，得到了市场的一致好评及认可。,可以联合的资源,结论面对机遇与危机并存的市场，我们认为：持续放大品牌优势，以品牌提升并化解区域抗性，加速并提升区域价值的释放，为品牌增值！,由此，我们需要集中力量让华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择,华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择,品牌,持续深化品牌影响力，并逐步落到项目本身；以高品质作为品牌特性迅速抢占市场。,区域,一个城市只有一个中心

11、，政府加大力度对旧城进行改造；华润改变中心价值，华润积极响应政府号召，倾力打造了两个重点项目；中心区域与华润品牌，是互相促进，共同发展的关系,产品,两条产品线，两种高端品质居住生活的代表，完美覆盖高端居住需求人群不同的偏好,阶段传播主张：华润两大作品系构筑淄博中央品质生活圈,利用品牌号召力，形成市场关注，完全覆盖淄博高端居住需求人群，两个项目基于特性，形成产品互补，分别抓住目标客群，顺利垄断高端住宅市场，快速去化，实现内部销售团队共赢。,策略主张：以品牌理念的角度切入，化解区域抗性，实现品牌升华，高调起势，结合主题活动，吸引广泛关注。,策略重点：1.让华润改变中心价值，提升区域价值认可度；2.

12、使华润成为中心区域的代表，区域价值为华润增值；3.华润引领淄博城市发展的未来;4.华润，淄博高端住宅品牌唯一选择。5.活动深化,传播渠道1.报纸2.网络话题3.主题活动：城市中心战略发布会4.暖场活动：“暖心房活动”+“名校系列”,媒体炒作（区域+活动）千载淄博，一个中心淄博城市升级改造典型示范区华润所向，中心万象华润置地，城市中心价值运营商两种生活方式，一个中心思想,暖冬计划：华润送您暖心房,专项活动一,张店实验学校名师讲堂“赢在起跑线”,专项活动二,活动解读：,面对购房高峰季“金九银十”激烈的竞争，以华润品牌为基础，两个项目基本属性的差异化为契机，实施双盘联动式的尾盘优惠活动,暖冬计划：华

13、润送您暖心房,专项活动一,1、一次性交付全款享受95折优惠，按揭仍能享受97折优惠；2、大户型享受3成首付优惠，大户型享受8折利息额外优惠，5万元现金抽奖，买房即免2000元契税；3、成功认购客户按时签约，可获赠6个月物业管理费；4、老业主介绍成功认购，老业主可获赠5000元现金奖励；经介绍成功认购客户可获赠千元油卡一张。,张店实验学校名师讲堂“赢在起跑线”,专项活动二,张店实验学校，自然最重要的硬件配套之一；为了突出两个项目均能享受到这一重要的配套，特举办针对学龄前或学龄期家长客户的华润小学名师讲堂“赢在起跑线”。,专题演讲（邀请知名小学讲师现场讲授，关于学龄前儿童的启蒙教育方式方法；）答疑解惑（现场互动交流，现场解答家长的各类疑问，为家长解决实际教育问题；）亲自互动（组织到场的小朋友及其父母一起进行趣味十足的互动游戏。）,