成都复地雍湖湾营销计划（89页） .ppt

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1、复地雍湖湾2012年营销计划专案,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/,前言,2012年，雍湖湾的销售工作逐步走向尾声，双拼的开盘和剩余产品的销售成为本年度的重要营销节点。而随着项目一期交房、二期外立面呈现、公园交付使用、伊藤开业、地铁运营等诸多配套的呈现，雍湖湾以“生活”为主导的项目主张将持续升级。2012年将是雍湖湾由前瞻区域规划、感受配套逐步完善，过渡到享受区域生活配套的升级。,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2

2、、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,2011年成都市主城区成交商品住宅65963套，成交面积627.85万平米，成交均价8762元/平米。其中城南区域成交13495套，面积149万平米，占成都市主城区23.75%的市场份额。城南片区仍然是主城区的热点区域。,城南区域商品住宅销售情况,数据来源：锐理,1.区域市场情况（城南）2.大源

3、组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,城南区域普通住宅成交13367套，成交面积144万平米。下表为销售较好的前30个项目：,城南区域-普通住宅销售情况,不难看出，2011年销售最好的英伦联邦以极大的性价比赢得了市场，而保利心语在2011年以降价的形式换取快速销售。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,城南区域的别墅属近郊别墅，产品形态主要以双拼、联排、叠拼。2011年城南区域别墅去化情况一般(各项目年均销售不足35套，联排均价约18500元/)。,城南区域-别墅销售情况,数据

4、来源：锐理,在后续别墅竞品研究中，以同为城市别墅、档次及户型区间相对接近、市场表现最好的三利宅院、保利心语花园、美城云亭作为重点研究对象。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,保利心语花园别墅基本信息,保利心语花园推盘情况,近期媒体表现：成都商报、华西、站台,8月18日,广告诉求：“八零后还是争气嘛 大源都住得起”,8月25日,9月2日,9月16日,9月23日,广告诉求：“成都房价还是没架子嘛 50来万就能住城南”,广告诉求：“城南买房还是平等嘛 50万享受跟500万一样”,广告诉求：“时代变了嘛 城南国际都倒追80后

5、了”,广告诉求：“时代不同了 大源都只卖7000元/了”,2011年下半年，保利心语花园的线上推广的主要对象对高层住宅，且以价格的性价格做广告宣传。对于别墅的销售仍然走线下推广、渠道拓展路线。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,保利心语花园推盘情况,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,双拼别墅,保利心语花园双拼别墅2011年共计成交6套，3-10月份0成交。长时间的成交空白，导制价格有所松动，11月份成交1套，成交价格是本年最低价24400元

6、/平米。由此看出，2011年保利心语花园双拼别墅呈现量价齐跌状态。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,保利心语花园别墅价格走势,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,美城悦荣府基本信息,美城悦荣府别墅推盘情况,美城云庭2011年11月推出40套联排别墅，建筑面积12473平米美城云庭2012年1月推出35套联排别墅，建筑面积10811平米截止2011年12月31日，美城悦荣府还未开盘，正在进行前期宣传蓄客。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团

7、别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,首批推出区域18、19、20、21栋共计75套联排,媒体选择：成都商报,10月11日,广告诉求：“向从未远离成都核心圈层的人物致敬”,10月20日,10月27日,广告诉求：“向从未远离成都核心圈层的人物致敬”,广告诉求：“从现在到未来 城市贵雅传奇”,广告诉求：“联排，从未如此成熟”,美城悦荣府目前还未开盘，以形象宣传为主，线上推广的主要对象联排别墅，以其突出产品品质感。,12月22日,媒体选择：华西都市报,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,

8、美城悦荣府推盘情况,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,美城悦荣府推盘情况,美城云亭联排别墅2011年共计成交40余套，成交价格是本年最低价13000元/平米。由此看出，2011年美城云亭联排别墅是以低价（低于保利心语联排别墅70008000元/）换取走量的营销路线取得相对较好成绩。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,三利宅院基本信息,三利宅院别墅推盘情况,三利宅院2011年无新增供应，主要目标是去化库存，目前在清盘阶段。三利宅院截止2011

9、年12月31号，别墅库存27套联排，面积7824平米。三利宅院2011年7月-12月仅有8月份成交2套,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,三利宅院别墅推盘情况,媒体选择：成都商报,5月19日,广告诉求：“5月28日-6月6日交房”,5月20日,广告诉求：“5月28日-6月6日交房”,媒体选择：华西都市报,三利宅院2011年是清盘阶段，5月份因交房做少量宣传推广。在华西都市报和商报分别投放1个整版，2011年下半年没有任何宣传推广活动，仅靠售楼部来访和前期客户去化库存。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例

10、 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,三利宅院别墅推盘情况,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,三利宅院联排别墅2011年共计成交60套，6月份之前成交60套，712月零成交。近月成交价格18000元/平米，但仍处于滞销状态。由此看出，2011年三利宅院联排别墅长时间处于滞销状态。,三利宅院别墅价格走势情况,联排,三利宅院联排别墅2011年共计成交60套，从上图可以发现1-5月份成交价格较为稳定25000元/平米以上波动。2011年5月别墅交房三利宅院进入尾盘销售期，价格一路下降。,1.区域市

11、场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,大源片区以保利心语、美城悦荣府、三利宅院别墅项目来看：1、受到新政影响，市场份额受到挤压，市场竞争也因份额缩小而加剧。2、受到新政影响，客户群范围缩小，客户购房意愿降低，市场观望情绪将加重。3、不排除市场主要竞争对手将持续出台一系列降价促销措施，刺激销售。,大源片区以保利心语、美城悦荣府、三利宅院别墅项目客户解析：,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣

12、府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例 布鲁明顿广场 花样年香年广场 小结,布鲁明顿广场基本信息,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例 布鲁明顿广场 花样年香年广场 小结,公寓类产品户型配比,2011年公寓类产品供销情况,2011年从布鲁明顿广场销售情况来看，由于价格的下降，成交量上升12%，从10月推出公寓到12月去化面积占23%，去化情况相对理想。该项目是典型的以低价换取快速走量的案例。,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例 布鲁明顿广场

13、花样年香年广场 小结,花样年香年广场基本信息,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例 布鲁明顿广场 花样年香年广场 小结,公寓类产品户型配比,2011年公寓类产品供销情况,2011年花样年香年广场销售情况，成交量大幅度下降（20%），价格无过大波动情况，仍处于高位运行，但由于该项目为70年住宅产权、全精装，故虽去化速度缓慢，但相对平稳。,大源片区花样年香年广场、布鲁明顿广场公寓项目：1.大源板块长期缺乏成熟生活配套，除大源安置小区外，新房入住率较低，大源区域成熟度相对偏弱，导致大量的投资型客户持续观望。2.区域公寓类产品均

14、因为市场冷淡、竞争残酷，选择系列促销手段获得市场份额，如直接降价、让利优惠。因此，在2012年，深度挖掘投资型客户，截流竞品目标客群成为本案重点营销工作。,大源片区花样年香年广场、布鲁明顿广场公寓客户解析：,1.区域市场情况（城南）2.大源组团别墅营销案例 保利心语 美城悦荣府 三利宅院 小结3.大源组团公寓营销案例 布鲁明顿广场 花样年香年广场 小结,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、20

15、12年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,双拼客户分析,雍湖湾双拼客户大量集中在城南片区，其中武侯区、高新区、锦江区客户占比70%，2012年的客户渠道拓展工作：围绕以上重点区域（武侯区、高新区、锦江区）实施精准打击。,双拼客户分析,雍湖湾的双拼客户主要为政府机关（占比25%）、贸易（占比15.63%）、金融、制造（12.5%）且看中环境（占比25%）、生活配套（21.88%）、区域规划（占比12.5%），即此类客户所看中的是双拼所具备的城市资源型别墅综合性价值，这

16、部分客户对产品、地段、生活配套等各方面都有较高要求。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,已购叠拼客户分析,2011雍湖湾叠拼客户多为公务员（8个，占比25%）、贸易（5个，占比16%）、金融与制造业（4个，占比13%）。购买因素也主要是地段（15.13%）、生活配套（13.45%）、面积（11.76%）、区域规划（10%）。即客户认同本案叠拼仍然是因为城市资源型别墅的综合性价值所在。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,未

17、购叠拼客户分析,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,未购雍湖湾叠拼客户主要原因集中在价格（17.65%）、户型面积（15.13%）、个案比较（13.45%）三大方面。其价格雍湖湾叠拼别墅在18147元/的价格，由于保利心语双拼以25833元/、联排20662元/和美城云亭以联排13500元/的价格冲击市场，造成目标客户对本案叠拼产生价格远远高于价值的负面判断。而从雍湖湾叠拼别墅面积来看，200-210的户型对于相对更高端的客户来说，户型区间设置偏小，不能满足其需求。,未购叠拼客户分析,个案分析蒋先生 年龄：4

18、1岁 职业：公司高管家庭结构：三口之家（子女未成年）年收入情况：100万以上未购原因：蒋先生第一次到项目现场，认同本项目的资源、配套、区域规划，包括对叠拼的外立面、户型设置都还是很认同，表示出对本案城市资源型别墅非常有兴趣，但由于调控影响、市场观望氛围已滋生，不急于下单。第二次到项目现场，蒋先生在本案与周边项目进行深层次比较，尤其是保利心语的联排。客户认同本案地段、公园、生活配套、产品，但与保利联排相比，本案价格明显偏高（保利联排折后不到20000元/，本案叠拼18000元/），因此，该客户一再摇摆，现场未能成功逼单。其后，由于考虑到别墅产品中，联排与叠拼的空间布置差异、独门独院差异、以及价格

19、等因素，蒋先生最终决定考虑保利心语联排别墅。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,已购公寓客户分析,2011雍湖湾公寓客户大量集中在其他省市（27.38%）、高新区（22.91%）和武候区（20.19%），省外客户为32号公寓的主要客户。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,已购公寓客户分析,2011雍湖湾公寓客户45%的为一次性付款客户且主要集中在房地产行业（26.02%）、贸易（9.51%）、制造业（9.13%）、政府机

20、关（6.21%），在市场调控行情下，从付款方式看出，一次性付款客户均为投资（投机）性客户，而2012年在32号楼推广加大对投资客户深入挖掘采用精准营销方式，将取得事半功倍的效果。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购因素主要有预算不足(20%)、户型面积(19.03%)、按揭问题(11.07%)。在2011年初开盘后不久阶段，32号楼属于区域市场寡头，但由于属于商业产权，其贷款为5成，较高的首付的导致大部分刚需型客户未购。其后，在2011年5月之后，周边竞品接连面市，持续不断的价格骚扰（

21、布鲁明顿广场7000元/起、世豪广场5800元/起、保利香雪买一层送一层），导致本案大量目标客群被竞品分流。而现在32号楼所剩余的41的户型处境相对尴尬：投资客户不满意其面积过大，而自住客户不满意面积过小。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,未购公寓客户分析,个案分析陈小姐 年龄：27岁 职业：电视台编辑家庭结构：小两口 年收入情况：20-30万 案发时间：2011年6月未购原因：陈小姐现居于成都玉林小区，夫妻俩都在电视台工作，由于电视台办公地址搬迁，考虑在城南买一套过度用的小公寓，偏好环境好一点、生活配套

22、丰富一点、交通便捷的高尚住区。因此，他们选择在大源片区买房。第一次到案场，该客户认可32号楼，认为这里有公园、有商业、有地铁规划、有精装小户、还是高尚住区。第二次到案场，该客户询价，得知32号楼售价在9000元/、且本身没有过多赠送面积后，选择离去，现场逼单未能成功。随后在电话回访中，得知该客户已经在保利香雪订房，选择同为商业产权的LOFT产品（买一层送一层，性价比高）。,1.双拼客户分析2.叠拼客户分析 已购叠拼客户分析 未购叠拼客户分析3.公寓客户分析 已购公寓客户分析 未购公寓客户分析,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2

23、、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,1.2011年开盘情况回顾2.存量房源基本情况梳理3.剩余房源情况,2011年上半年共计开盘10次，至今(12月底)签约金额为13.11亿。从数次开盘去化趋势来看，随着调控政策的出台，从开盘去化情况看出，特别是在在2011年下半年销售存在明显的压力。,1.2011年开盘情况回顾2.存量房源基本情况梳理3.剩余房源情况,1,2,3,32,4,5,6,7,1-3号楼 售罄,4号楼 售罄,5号楼 余10套,6号

24、楼 余27套,7号楼 余25套,32号楼 余160套,12,16,15,14,13,17,12-19号楼 余37套,8,9,10,11,8-11号楼 余4套,18,19,截止12月底存量房源,1.2011年开盘情况回顾2.存量房源基本情况梳理3.剩余房源情况,1.2011年开盘情况回顾2.存量房源基本情况梳理3.剩余房源情况,截止2011年12月底，高层、32号楼、叠拼剩余产品总产值约为2.4亿。销售现状：剩余高层产品以每周5-8套速度进行去化，叠拼因销售周期较长去化较慢，而32号楼的产品存在滞销状态。由此，剩余产品中，叠拼别墅与32号楼精装小户型仍然是销售难点。,1.2011年开盘情况回顾2

25、.存量房源基本情况梳理3.剩余房源情况,未销售的双拼产值约2.2亿。,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,2012销售总产值约4.6亿，为达到2012年4.6亿的销售目标，2012年雍湖湾必须达到清盘销售。而营销重点在于未销售的双拼产品和剩余产品（剩余产品重点在叠拼与32号楼）,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广

26、计划总纲,1月,工程节点,营销节点,销售阶段,剩余产品续销,业主答谢会,一期交房,9月,12月,5月,6月,公园呈现（易太极开馆、会所开放）,房交会,双拼开盘,32号楼交房清售,大型活动安排,开园活动,预验收,项目清盘,清盘,双拼续水,复城国际招商大会,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,1-3月剩余产品续销,32,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,雍湖湾现今剩余产品产值2.4亿，高层余63套，

27、叠拼余41套，32号楼余160套,售馨,售馨,2011年下半年二期的强销期亦面临整个市场环境低迷的背景，一期、二期存在一定的剩余产品，在2012年年初持续销售。主要为三种形态物业高层、叠拼、32号楼公寓。在2012年正常销售期持销3个月：1月3月。销售目标：高层销售24套叠拼销售9套,4月双拼蓄水，5月双拼推售（借势销售叠拼）,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,雍湖湾双拼产品24套，总产值2.2亿,结合工程进度及前期关注双拼客户的积累，果断消化资源价值奇缺的雍湖湾的双拼。双拼的推售做为一个重要营销节点，因双拼的客户圈层中必然有与叠拼客户相重复的资源，将会带

28、动叠拼的销售。,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,叠拼应对策略：1、营销挤压：以双拼的“高价”、“一房难求”挤压部分客源向叠拼转化；2、营销造梦：以公园开放、一期业主入伙、复城国际招商发布大会为契机，充分调动市场对雍湖湾叠拼产品的渴求度；3、“百变屋组”惊喜置业计划：转变优惠方式，通过“1+1”置业计划，买叠拼送32号楼精装公寓，让购买者实现一次买房，享有“自住+投资”产品双收获的置业惊喜；4、降低置业门槛：以首付分期、分期自由组合等多重灵活的付款方式，降低置业门槛；5、加大“老带新”的促销力度；6、

29、渠道深挖：国金证券、建设银行VIP客户等高端资源深度挖掘。双拼应对策略：1、准确锁定目标：通过区内高端客户的拜访与圈层活动，提前锁定目标客源；2、市场造势：双拼产品对外不公开销售，营造市场“一房难求”的现象，并形成口碑传播；3、营销造梦：充分利用公园开放、复城国际招商发布大会的契机，调动市场对雍湖湾产品的渴求度。,5-6月32号楼交房清售,32,2012年5月结合工程进度32号已到交房期限，产品得以完全呈现，借助有利节点迅速去化32号楼的剩余产品。应对策略：1、大客户整售：充分利用2012年32号楼准现房的优势，积极拓展酒店投资客户，实现整体团购；2、创造整售条件：为满足酒店投资客户的需要，将

30、32号已售给散户的单位，考虑整体回租，以增强对酒店投资客户的吸引力；备用策略3、“百变屋组”惊喜置业计划：（详细见后页）。,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,6月公园呈现，第二次借势推叠拼,2012年6月借公园呈现的工程节点，顺势借线下活动在此阶段形成引暴点，加大叠拼的销售速度。线下活动引暴点：叠拼拍卖建议：在41套剩余叠拼中，抽取30套叠拼各0.5%的优惠，集中给予所要拍卖的1套，即160-200万为起价进行拍卖（内部员工随时抬价）。,叠拼,4-7月销售目标：高层销售40套 32号楼销售100套叠拼销售9套 双拼销售20套,1.2012年营销节奏一览2.2012

31、年度销售目标3.推售计划,7-9月清盘销售,雍湖湾到此阶段，已经没有新产品推售的营销节点，更多的工作围绕现场公园基础、清盘目标去做：活动：围绕公园开展系列主体性营销活动，截流市场客群的同时，突破客户心理防线，替销售争取更多的客户信任。推广：雍湖湾作为尾盘项目，附带于其它项目的正常推广中。渠道：持续开展系列客户渠道拓展，包括银行、医院、商会等等。清盘目标：适时开盘清盘计划，有序、有预谋、在本案活动节点、在其它竞品营销节点时候，推出清盘特惠。,1.2012年营销节奏一览2.2012年度销售目标3.推售计划,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南

32、市场分析2、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,1.一期与二期的展望2.产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受 3.复地城南“百变屋主”计划,区域：区域规划成形，地铁一号线施工中,2010年,2010的展望-2012的享受,产品：施工中,公园：规划展望中,区域交通：城南已被“天府新区”所替代，便捷的地铁一号线运行,产品：一期交房、二期外立面呈现,配套：伊藤、地铁等运营更加成熟,公园：6月即将全面交付使用,2012年,2011年,配套：伊藤11月

33、正式开业；复城国际大型时尚影院、高端卖场的引进,所有的一切是一个展望,配套的逐步呈现,享受着区域商业及交通等配套的便捷、公园的生态、产品的质感,南中央|公园畔|极景豪宅,复地品牌/星级服务,品,配套/交通,城,资源/产品,筑,在豪宅中突围的三大核心策略,雍湖湾更惬意、有差异的豪宅,环境,350亩得天独厚的资源优势,最后三栋/呈现/产品独特,高层/32号楼/叠拼/双拼,雍湖湾三大核心这一战略一直是贯穿始终，2012年产品、公园、配套的呈现，将生活引向“享受”的过程。,地铁1号线/复城国际商业配套的引进/伊藤开业,高层/32号楼/叠拼,1.一期与二期的展望2.产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受

34、3.复地城南“百变屋主”计划,除却媒体推广、现场活动，在越发理性的市场环境下，还需有更多的营销动作作为引君入瓮的噱头。,1.一期与二期的展望2.产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受 3.复地城南“百变屋主”计划,2012年，市场伴随着多种不确定因素，而对于复地雍湖湾来说为保证顺利去化剩余产品，仅依靠传统的线上推广与线下活动是不够的，针对于2011年复地在成都的战略，城南三盘可采用组合营销的方式进行销售，以下为例（具体组合方式可根据具体销售情况再定）：,1、单独项目：（A为32号楼；B为叠拼）方式一：购B赠送A（将32号楼房价融入叠拼售价，实施买一赠一）方式二：购A，享受9折 购A+B，均享受8

35、.5折（如商场折扣，让客户认为买的越多越划算）,1.一期与二期的展望2.产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受 3.复地城南“百变屋主”计划,2、雍湖湾、复城国际、御香山三个项目方式一：购雍湖湾叠拼赠送雍湖湾32号楼或复城国际公寓 购御香山赠送复城国际公寓或雍湖湾32号方式二：购雍湖湾叠拼或御香山物业享受9折 购雍湖湾叠拼+雍湖湾32号或复城国际公寓享受8.5折（如商场折扣，让客户认为买的越多越划算）,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、201

36、2年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,媒体组合的主张（聚焦杜绝分散）1、收缩、整合。2012年，市场伴随着多种不确定因素，推广方式上将在针2011年的基础上进行调整，不再单独一个项目进行推广，以“百变屋主”为依托，整合雍湖湾、复城国际、御香山三项目的线上推广。2、针对有效人群。我们不主张大而全的撒网式推广，而是应该

37、“好刚用在刀刃上”，仔细筛选可能的潜在客群，实施精准打击！3、立足项目本身。沿袭复地三盘作为2011年精品矩阵的组合式推广主张，但在各项目有新产品入市前仍然需要独自占据推广版面，使得有效媒介在该此阶段充分渗透，确保顺畅销售。,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,户外广告：绕城LED、公交车站台、分众；网络：搜房网、大成网；传统报媒：商报、华西；杂志：成都楼市、西南航空；线下广告：短信、彩信,从两表得知：1、传

38、统报媒（商报、华西）效果佳；2、网络广告（搜房、大成）效果较好；3、短信性价比较高；4、户外广告（绕城LED、站台、分众）效果较好；5、杂志广告（居周刊、成都楼市）效果较好,2011年雍湖湾季度媒体监控数据表,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,雍湖湾产品、公园、配套三大核心战略一直贯穿始终，雍湖湾2012年产品、公园、配套的呈现，将生活引向“享受”的过程，从展望到享受这一过程，见证了雍湖湾前期的许诺得以兑现

39、。而享受配套生活的升级成为主诉求，围绕“百度屋主”所展开的固定活动成为线下主活动。,复地雍湖湾见证胜景,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,2011年，雍湖湾根据市场情况，扩大销售渠道，采用了21世纪、中原地产二手房做分销，在整个合作过程中雍湖湾销售5套高层，在同一位置的复城国际销售5个商铺、10套公寓。,路演形式,分销渠道,分销形式,与二手房联手合作,加强合作配合度+优惠政策支持,上海,复星系及关联企业,网

40、络覆盖范围,成都、重庆,成都复地,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,复地雍湖湾业主圈层的口碑传播,当2012年产品、公园、生活配套逐步呈现，无一不是见证着一场巨大的合聚变,“享受生活”是【雍湖湾】在2012最大的转变，而作为最大的受益者的业主，利用其口碑传播形成一圈层，远远比生硬的线上推广更为有利。此阶段加大老带新的优惠政策，使得销售更为有利。,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推

41、广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,雍湖湾建行VIP沙龙与四川省建行VIP中心合作省建行100万金融资产VIP客户数量高达20万其中成都主城6万人，成都市郊及省内二线城市14万人建行各分支机构以VIP50-100人/次的规模长期举办投资理财沙龙,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,省市

42、三甲医院：本地收入较高人群将是本项目潜在和存在客户。,省市三甲医院的医疗人员是的高收入及所受的教育，完全属于本项目潜在和存在的 客户，其此渠道扩展也具备可操作性。给予医院人事负责人相应的优惠或反利，其给予医院人事资料从而获取资源客户。,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,1、策源川渝20万高端数据库定向定制客户数据库：城南、城西400余家高效益企事业单位巡展虏获客户名单川渝高端项目2010年成交客户数据库：策

43、源所掌握成渝两地高端物业客户，例如龙湖等。DM直邮、SMS短信到达终端。2、本地高端移动客户数据库（186号段）SMS短信到达终端，短信公司达成。3、本地高端金融客户数据库（银行VIP）DM直邮、SMS短信到达终端，数据库公司达成。4、本地高端消费层级数据库（汽车、休闲、奢侈品等）现场定制高端人气活动，品牌合作达成。,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）2.主流媒介组合3.推广诉求点4.推广渠道描述4.1 分销渠道4.2 老带新政策4.3 建行百万VIP沙龙4.4 省市三甲医院种子计划 4.5 策源数据库点杀4.6 国金证券渠道扩展,嫁接国金的智力资源（如：高端投资理财培训），丰富客户活动

44、。国金证券作为国内第一批从事证券经营的专业证券公司之一，有证券营业部18家、证券服务部4家，营业网点遍及上海、北京、长沙、杭州、昆明、厦门、成都市及四川省内多个地区，公司现有客户超过32万户，托管的证券市值和保证金超过300亿元。,通过国金这个平台传播企业及项目信息；挖掘国金员工及客户购买复地项目。,营销方案 Implementation of the program,1、2011年成都城南市场分析2、2011年雍湖湾客户情况3、2011年雍湖湾销售情况分析4、2012年营销节点铺排5、2012年营销战略6、2012年推广及渠道扩展7、2012年项目营销活动8、2012年营销推广计划总纲,活动

45、构思活动条件分析：复地会举办的业主答谢会根据销售时间和工程进度，业主以雍湖湾占比最高，而现阶段的雍湖湾已经进入销售尾盘阶段，为让更多的客户体验御香山现场，促进御香山的销售，本次场地特设立在御香山；御香山地处华阳片区，距离客户住所较远，不便于在夜晚开展活动。活动思路：此次活动主要是针对2011年的积分及SMART的抽奖，以及让客户体验到复地的业主所享受到的优质业主生活。活动时间：考虑年末由于大量客户无过多时间，特选年初正月15左右，即时间定为2月11日。,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8

46、月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,叠拼的去化成为2012年的难点，除却常规推广（吸引新客户）+活动（维系老客户与现场氛围），还需加强叠拼别墅的现场体验。,路演形式,2012年剩余产品销售难点,剩余32号楼产品,与复城国际产品类同,不易做过大推广,剩余叠拼产品,线上的户外LED、站台、分众）线下活动（借公园开放举行拍卖活动）,上院去化难度大,2012年的营销重点在于未销售的双拼产品和剩余产品，双拼产

47、品其价值奇缺，在2012年营销的中不属于难点。,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,现场叠拼清水样板间呈现,根据工程时间节点，双拼在5月开售，在此营销节点需要借势销售叠拼，叠拼清水样板间的打造需要在3月开始进行。在叠拼销售中，上院产品稍显滞后，故选择上院打造样板间（建议可选19号楼上院：正对公园的叠拼）。上院叠拼因露台裸露而私密性相对较差，因此，在叠拼清水样板间打造中，适宜将露台打造出来，突出看公园、大露台赠送优势，主动化解劣势，促进销售，参考

48、图片如下：,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,强化现场销售说辞,产品、配套、公园逐步呈现出来，现场的销售说辞需在原来的基础上深化，加强客户认识城市资源型别墅的稀缺。,关键词：区域成熟度 公园瞰景别墅 大露台,现场引导视标识牌及展示类文件样板,现场布置思路：突出喜庆、舒适；布置方法：可用气球、彩带、彩旗进行氛围布置。服务要求：（良好的服务有利于缓解在预验收和交房过程中客户可能产生的不良情绪）统一工作服（无统一工作服的部分及相关工作人员，须着装大

49、方得体）所有工作人员使用文明礼貌用语，“请”字不离口，具体以礼貌行为用语规范执行遇到业主须主动问候：”您好，有什么可以帮您？“等,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、5月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,双拼的开盘做为一个重要营销节点，双拼的客户圈层中必然有与叠拼客户相重复的资源，将会带动叠拼的销

50、售。,从双拼的量来分析，不再会如之前有大批量的客户，属于典型的小众群体，双拼开盘现场活动在达到精、细、高规格进行筹备，且因为项目场地限制，故开盘活动建议为室外。而为吸引叠拼客户需要以覆盖2天的销售中心室内持续活动。,形式：高规格的露天酒会开盘活动/最豪华的度假房车展览+持续两天的“珠光宝气+溏心风暴”的展览秀,1、2012年2月业主答谢会2、3月叠拼销售现场氛围强化3、3月预验收现场布置及5月交房现场布置4、5月双拼开盘活动5、6月开园活动6、7-8月持续的暖场活动7、2-8月活动总体逻辑策略,形式：高规格的品鉴类开盘活动+持续两天的“珠光宝气+溏心风暴”的展览秀计划：极品鲍翅+连续两天的Fo