群雄争霸-2013-01-09.ppt

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1、,高盛集团,高盛集团,2012 年 12 月 7 日群雄争霸证券研究报告,调查结果证实生态系统是平台粘性的原因所在许多人都在争论究竟是“开放”还是“封闭”平台将会主导当前智能手机和平板机市场。这一争论忽视了市场结构中更为深层的因素，我们认为双边市场（平台用户消费着各种应用所组成的生态系统）概念更适合作为讨论的框架。在双边市场中，某公司创建了一个平台（如 iOS、安卓等），并使得其它公司，也即辅助软件供应商（如 Facebook）能将其产品和服务提供给平台用户。事实上，我们对1,000 多名移动用户的调查凸显了生态系统推动平台粘性产生的方式。平板机和智能手机的市场份额可能逐渐趋同随着用户支付更多

2、费用购买内容用于平板机和智能手机，从而平板机日益成为粘性产品，平台的粘性必将带动平板机和智能手机操作系统市场份额的趋同。如果苹果占市场主导地位的平板机缺乏有力的竞争者，那么其智能手机市场份额也有望稳步上升。因此对谷歌而言，推出一款可靠的平板机可谓当务之急，否则自2013 年开始其安卓智能手机份额将有逐步下降之虞。对微软来说，2013 年是关键的一年，其因在智能手机和平板机领域均处落后位置，且平台忠诚度提高了转,Heather Bellini,CFA(212)357-7710 高盛集团Bill Shope,CFA(212)902-6834 高盛集团Michael Bang+82(2)3788-1

3、655 高盛（亚洲）有限责任公司首尔分公司Brian Baytosh(917)343-4120 Sonya Banerjee(212)357-4322 高盛集团,换成本。Perry Huang,HTML5 尚且遥远；电视或许是下一个必争之地下一代网络编码标准 HTML5（媒体流将会大大改善）对市场所带来的冲击至少还有 3-5 年之遥，因此，平台的忠诚度也将继续积累。展望未来，我们认为下一个给市场带来重大冲击的可能是智能电视。这些设备和现有移动生态系统整合之后，也许是下一轮计算革命的必争之地。智能电视应会成为平台的组成部分，意味着苹果、谷歌、三星和其它企业可能需大力投资于此。优胜劣汰从平台应用来

4、看，我们认为以下公司布局良好：苹果（AAPL，强力买入，目标价格 760 美元）、Facebook（FB，买入，35 美元）、三星（005930.KS，买入，175 万韩元）；以下公司状况尚可：亚马逊（AMZN，买入，280 美元）；以下公,(212)902-6785 高盛集团Elizabeth Borbolla(212)357-4977 Cristina Colon,CFA(212)902-9913 高盛集团Stephen Oshman(917)343-3128 高盛集团,司面临挑战：谷歌（GOOG，中性，680 美元）、英特尔（INTC，卖出，16 美元）、微软（MSFT，中性，31 美元

5、）。高盛与其研究报告所分析的企业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明和其他重要信息，见信息披露附录，或参阅 由非美国附属公司聘用的分析师不是美国 FINRA 的注册/合格研究分析师。,高盛集团,全球投资研究,9,10,12,12,17,22,28,35,38,38,39,43,48,53,59,62,2,2012 年 12 月 7 日目录投资概要智能电视是下一个战场所在受益者：苹果、Facebook 和三星状况尚可：亚马逊面临挑战：谷歌、微软双边市场：简便的理论框架良性

6、循环：更多用户意味着更多应用程序，进而吸引更多用户，推动应用程序数量进一步增多对一方开放平台，而对另一方收费平台的竞争是用户的竞争.客户细分是盈利能力的关键计算演进：微软疲软，新星升起智能手机和平板机令平台变得至关重要平台用户标准化之路供应商影响是走是留？用户如何选择平台HTML5 或将改变一切不远的未来前景如何？与目前很相似电视能否引发下一轮变革？用户界面是平台整合的潜在机会衡量电视领域蕴含机遇的规模在电视领域获取成功所面临的挑战电视领域供应商的战略移动设备问卷调查：把脉千名消费者平台及购买决策音乐、视频和电子书等服务的运用平台及购买决策音乐、视频和电子书等服务的运用消费习惯附录：早期的平台

7、之战（苹果、Commodore、微软）网上搜索（AOL、雅虎、谷歌）信息披露附录高盛全球投资研究,美洲：科技31111121313262733364043505665,1.,2.,3.,4.,3,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技,投资概要关于“开放”还是“封闭”平台会在当今计算领域取胜一直以来存在很多争论。然而，我们认为这一讨论框架难度较大，因为当前的计算领域并非泾渭分明，由此引发的讨论错综迂回却帮助不大。例如，尽管苹果采用的是“封闭”平台，从硬件和软件的角度来看其产品已经过垂直整合，但该平台又可支持充满活力的开发者生态系统来创建第三方应用并在苹果产品上运行，因此苹果平台又是十分开放

8、的。此外，在我们看来，开放/封闭之争忽视了推动平台取得长期成功的关键因素，其中最值得关注的是生态系统的重要性。本报告中，我们为投资者提供了智能手机和平板机的普及所带来的新消费计算行业的观察指南。我们讨论的不同之处在于我们使用了双边市场的概念来形成我们的观点，并调查访问了 1,000 余名移动用户，最后得出我们对主要市场参与者的看法。我们分析的要点如下：对 1,000 多名移动用户的调查表明生态系统是平台产生粘性的推动力，因此自 2013 年起，安卓智能手机市场份额将缓慢下降。随着时间的推移，各公司的平板机和智能手机市场份额可能趋同，这有助于巩固苹果生态系统的主导地位。下一代标准网络编程语言 H

9、TML5（将大大改善音频和视频流媒体）对市场所带来的冲击至少还有 3-5 年之遥，这意味着生态系统的重要性只会更大。电视在和移动设备生态系统整合之后，可能是下一轮计算革命的必争之地，其成为平台另一粘性产品的能力可能意味着各竞争对手的大量投资。从平台应用的情况来看，我们认为以下公司布局良好：苹果（AAPL，强力买入，目标价格 760 美元）、Facebook（FB，买入，35 美元）、三星（005930.KS，买入，175 万韩元）；以下公司状况尚可：亚马逊（AMZN，买入，280 美元）；以下公司面临挑战：谷歌（GOOG，中性，680 美元）、英特尔（INTC，卖出，16 美元）、微软（MSF

10、T，中性，31 美元）。这些公司拥有共计超过 2,500 亿美元的净现金，鉴于事关重大，我们认为所有企业，特别是在竞争中暂处劣势的企业，可能要么会将资金用于加大设备补贴力度以提高市场份额，或购买内容、兼并企业（如谷歌收购摩托罗拉移动），要么会投资于宽带光纤网络扩建以迎接即将到来的智能电视时代。换而言之，我们认为由于试图保住或提高市场地位，那些面对未来布局不佳的企业将做出可能累及未来几年现金流和营业利润率的艰难决定。高盛全球投资研究,4,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技历史回顾上一个十年中计算领域经历了重大变革，消费者计算产品成为市场重新洗牌的决定力量。尽管在2000 年时，PC 还是

11、主要的互联网连接设备（当年发货量为 1.39 亿台），但今天，PC 仅占互联网连接设备数量的 29%（2012 年发货量预计为 120 亿台），而智能手机和平板机占到总发货量的66%。此外，虽然 2000 年微软是领先的计算设备操作系统供应商，市场份额高达 97%，但今天消费者计算产品市场中最大的操作系统供应商为安卓，占 42%的份额，其次是苹果，占 24%，微软为 20%，其它供应商为 14%。见图表 1。图表1:消费者计算产品供应商市场份额，2000-2016E从单一供应商的垄断（微软）转变为多个供应商相互竞争（苹果、谷歌、微软、其它）,100%90%,18%,14%,15%,13%,9%

12、,5%,80%,29%,32%,35%,31%,30%,29%,20%,20%,22%,23%,26%,70%60%,25%,50%,93%,94%,94%,95%,95%,49%,46%,43%,46%,46%,35%,42%,41%,41%,40%,39%,40%30%20%,1%,3%,14%,33%,10%,21%,22%,21%,23%,22%,21%,23%,24%,23%,25%,27%,29%,0%,7%,6%,6%,5%,5%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012E,2013E,201

13、4E,2015E,2016E,AAPL,GOOG,MSFT,Other,资料来源：IDC、高盛研究推出双边市场概念我们并未试图通过平台的开放与否来决定平台的赢家/输家，相反，我们认为双边市场的概念更适合作为讨论这一话题的理论框架。在双边市场中，某一公司创建了一个平台，允许其它公司（市场的一边）来向平台用户（市场另一边）出售产品和服务。平台是市场存在的基础（如苹果的 iOS 和谷歌的安卓），而在平台之上有终端用户可以使用的多种服务和产品作为配套（例如 Facebook、Amazon Kindle Reading App）。显然，这种类型的市场具有跨边界的网络效应，这意味着平台吸引到的用户越多，则

14、将有越多产品被开发创建，随后也将吸引到更多用户。见图表 2。在我们看来，今天消费计算领域内知名的平台供应商屈指可数，但配套软件供应商（提供任何应用的供应商，不管是平台原有的还是基于浏览器的应用都可称之为配套软件）则数不胜数。尽管如此，本报告旨在关注那些最大的平台提供商和主要的配套软件供应商，虽然我们的确认为许多其它公司也应包含在这一讨论范围内，如 eBay，它与亚马逊一样都可受益于设备的普及（消费者将有更多充分利用网站的机会），此外 Yelp、Pandora 和 Netflix 等也属此列。高盛全球投资研究,5,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技,图表2:双边市场图示资料来源：高盛研究

15、赢家将获得丰厚利润在平台之争中，用户和配套软件是基本要素，但衡量成功的最终指标是盈利能力。用户质量十分重要。正如我们在下一章节中所讨论的，苹果用为配套软件付费的意愿要高于安卓用户。此外，尽管竞争日益激烈，但苹果 iOS 平台对于苹果设备营业利润的影响仍然很大。根据高盛预测，在前十个季度中，苹果的平板机和智能手机销售所带来的移动营业利润占比从 55%左右升至近 70%。需指出的是，谷歌收入中并未计算安卓 OEM 收入（摩托罗拉除外），因为安卓操作系统的提供是免费的，谷歌是通过网络搜索来实现转战移动市场的收入。高盛全球投资研究,1Q10,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,2Q11,3Q11,

16、4Q11,1Q12,2Q12,3Q12,6,2012 年 12 月 7 日,图表3:苹果移动设备营业利润在总利润的占比平板机和手机合计数据，百万美元,美洲：科技,20,00015,00010,0005,0000Apple mobile operating profit,Industry operating profit,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,Apples share of operating profit资料来源：公司数据、IDC、高盛研究预测由于应用开发商为多个生态系统创建内容的门槛很低，我们认为无论是按发货量还是按利润衡量，平台市场的份额之争将与网络搜

17、索市场十分相似，会有多个供应商互相抗衡，而不是象 PC 时代的一家独大。例如，谷歌目前的市场份额为 65%-70%，百度的份额约为 10%，雅虎为 6%，微软为3%，而 2000 年时微软在 PC 总发货量中的份额为 97%。但目前行业面临的挑战是，在搜索领域，谷歌营业利润在全球同业中的占比为 85%-90%，而象微软这样的公司，在 2012 年 6 月份结束的财年中，其在线服务业务的亏损高达 24 亿美元。为多个平台开发相关应用（即配套软件）的成本要大大低于以往。例如，在 PC 时代，我们估算为第二个操作系统开发应用的成本是为第一个操作系统开发同一应用成本的 80%-90%。主要原因是受到当

18、时开发工具的限制，以及当时尚处于客户服务器时代。由于代码较强的平台针对性，重新使用之前编写的代码受到限制。这也是为什么在上世纪 90 年代末软件开发商不再为 Mac 操作系统编写应用程序的原因：通过为微软开发应用，他们可以打入 90%以上的计算设备，而为接触到剩余用户将这些应用移植到苹果操作系统的成本过高。在今天智能手机和平板机主宰的移动时代，大部分应用都是网络应用加一个本地前端（利用 HTML 等网络标准），因此将这些应用移植到多个平台变得容易得多，基本上只需调整前端即可。因此，为多个操作平台开发应用的成本只是最初应用开发成本的一小部分。这意味着配套软件开发商有很大的动力来为多个操作系统开发

19、应用。随时间推移市场份额将趋同我们对 1,000 多名移动产品用户的调查显示，拥有一台平板机和一部智能手机的用户为内容（应用、音乐、书、视频等）支付的费用是仅拥有一部智能手机用户所付费用的 2.4 倍。需注意的是，苹果客户为配套应用的支付意愿要强于安卓用户。根据我们的调查，既拥有 iPhone 又拥有 iPad 的受访者为配套应用花费的金额比既拥有安卓手机又拥有安卓平板机的用户多出三分之一。我们还了解到大部分移动设备用户（86%）认为生态系统对于设备的购买决定十分重要。相应地，随着平板机渗透率的提高（68%的受访者既拥有平板机又拥有智能手机），我们认为平板机将日渐成为粘性产品，且对未来智能手机

20、的购买会有越来越大的影响。高盛全球投资研究,1),2),3),7,2012 年 12 月 7 日,图表4:用户将在生态系统忠诚度和设备忠诚度之间作出选择,美洲：科技,CurrentPhoneOSPurchase#1iOS,TabletOSChoicePurchase#2iOS,UpgradePhoneOSPurchase#3iOS,Ecosystem,Android,Android,Android,Loyalty,DeviceLoyalty,WindowsSmartphonesrepresent36%ofglobalhandsetshipmentsinCY12,WindowsTabletsre

21、present25%ofglobalPC/TabletshipmentsinCY12,WindowsWillECOSYSTEMorDEVICELoyaltywinout?,资料来源：高盛研究如果拥有同一生态系统的两个设备，那么消费者将可以充分利用生态系统做到设备之间内容的无缝迁移。我们由此得出三点结论：如果苹果在平板机领域缺乏强劲的对手，那么公司在平板机方面的主导市场份额将带动智能手机市场份额稳步上升（2013 年预计将为 18%）。推出一款可靠的平板机已成为谷歌的当务之急，否则公司的平台用户将面临流失风险，且2013 年开始安卓智能手机市场份额有逐步下降的可能（2012 年预计为 55%）。

22、尽管我们的模型中所计入的 2016 年安卓智能手机市场份额为 48%，但如果缺乏有吸引力的平板机来巩固生态系统，则这一数字可能显得过于乐观，尤其是我们预计不含 Kindle Fire 的情况下，2016 年安卓平板机市场份额将仅为 16%（如包含 Kindle Fire 则为 21%）。我们的调查结果显示消费者希望在不同的设备之间实现媒体和应用的互通操作。由于平板机和智能手机市场份额均较低，微软面临着一场艰难的战斗（尽管并非不可战胜），因此公司有赖于其对知识型工作者的吸引力来提高渗透率，至少在未来 6-12 个月内，微软的生态系统仍将落后于 iOS 和安卓平台。尽管我们预计在发达市场各个操作系

23、统的市场份额将趋同，但在新兴市场一直以来人们担忧生态系统的粘性会比较弱。此外，由于消费者信用历史较难获得，且 ARPU 值普遍较低，新兴市场的运营商补贴智能手机的意愿越来越低。但这些都可能发生变化。例如苹果在大中华区的 App Store 有着较强且不断壮大的客户基础，而且公司允许并鼓励本土软件开发商来贡献应用内容。此外，在中国和其它新兴市场已经可以使用 iCloud，从而 iOS 操作系统的多设备管理和内容分享成为可能。尽管iTunes 媒体内容在大多数新兴市场无法获得，限制了生态系统配套应用的主要来源，但这也可能会得到改变。12 月 4 日，苹果宣布将在俄罗斯、土耳其、印度、南非等 52

24、个国家推出 iTunes。在新兴市场加强生态系统不仅提高了这些国家用户的转换成本（以往十分少见），而且使得新兴市场运营商更可能为这些设备提供补贴，因为客户忠诚度和数据流量的提高会大大推动 ARPU 值的上升。其它平台供应商也纷纷在新兴国家建立生态系统，因此平台之战转移到发达地区以外只是个时间问题。高盛全球投资研究,8,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技,图表5:供应商的智能手机和平板机市场份额应会逐渐趋同资料来源：高盛研究潜在市场“破坏”者HTML5 仍然遥远尽管消费者和软件开发商都可从 HTML5 的大规模应用中获得益处，但这可能还有 3-5 年之遥。消费者获得的好处是他们可以独立地

25、选择服务和设备，而软件开发商可以与消费者直接发生联系而无需向应用软件商店支付费用。本质上，HTML5 标准的广泛采用可以打破目前占主导地位的平台模式，消费者可以通过任何浏览器从任何设备上获得高质量的音乐或视频内容，而不需要依赖 iTunes 那样的特定平台的应用。由于生态系统和由此带来的消费者锁定作用可能不再那么有价值，现有市场格局可能会被打乱。在HTML5 大范围推广的情况下，谷歌可能会成为受益者，因为它将可以利用 Chrome 浏览器来引导消费者使用其网络产品/服务，例如 Google Play 已经不受到设备的限制。同时，Chrome 浏览器营销力度的加大可能会提高谷歌在无 TAC 成本

26、移动搜索中的份额。如果 HTML5 获得广泛采用，则亚马逊将会从“状况尚可”这一阵营转至赢家队伍，因公司可以其众多应用，如 Kindle 和 InstantVideo 等为消费者提供更完美的体验，同时放弃硬件战略，提高利润率。无论在 HTML5 还是在基于生态系统/应用的时代，我们认为 Facebook 都将保持其终极应用的地位。高盛全球投资研究,1.,2.,3.,9,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技,智能电视是下一个战场所在正如智能手机和平板机催生了新品类的领导者，并将微软和英特尔置于危险境地一样，我们认为电视是下一股促使市场重新洗牌的力量。鉴于消费者云平台是以媒体消费为主，在我们

27、看来电视是这些平台的自然延伸，配套软件供应商又多了一个提供其服务的渠道。我们认为电视具有吸引力的原因如下：价格高于智能手机，46 英寸的电视机成本约是智能手机批发均价的 3 倍。电视的重置周期约为 8 年，大约是智能手机的 4 倍。尽管这可能对收入有排挤效应，但我们认为这也带来了潜在的机会，因为消费者在购买智能手机和平板机时，会将这些设备的平台与已经拥有的电视相匹配。而电视为消费者带来了较高的平台转换成本。作为共享设备之一，电视机具备影响全家人而非某个个人选择平台的能力。出于以上原因，我们预计苹果、谷歌、微软和三星将重点关注连网收视体验，而 Facebook 则可凭借庞大的客户基数继续享有终极

28、应用的地位。事实上，我们已经看到价值 1,100 亿美元的全球电视市场初步出现了波动迹象，例如 Apple TV、Google TV、Roku box 等类似于机顶盒的设备以及微软 Xbox 游戏平台等流媒体服务。我们预计 2013 年下半年推出的 Xbox720 会将游戏和流媒体内容带入新的阶段，而通过利用 Skype 收购的资产，网络通讯服务也会得到加强。此外，我们认为科技公司和有线电视公司在提供更直观、更用户友好的界面（收视指南）方面的潜在合作也可能对市场产生影响。尽管如此，有线电视公司对于与科技公司结盟的看法不一，因为这可能会对其与观众的关系构成威胁。电视领域的竞争亦有风险电视硬件业务

29、非常具有挑战性，其利润率仅为个位数低端、库存风险高，且技术迅速同质化。从内容方面来看，有线电视内容捆绑构筑了很高的壁垒，其经济效益高度依赖电视网络，单独定价很难吸引消费者。考虑到如此之多的利害因素，我们预计生态系统供应商将大力进行营业支出和资本开支以求率先重新界定电视市场。电视带来的潜在的消费者锁定可能会促使平台公司继续对此进行探索。因此，尽管这一领域的战斗刚刚开始，我们认为它们要么会继续巩固当前赢家如苹果的优势，要么会令市场再度彻底洗牌。高盛全球投资研究,2012 年 12 月 7 日高盛全球投资研究,美洲：科技对主要供应商的影响我们在双边市场分析中对主要公司的看法和相关框架如下：图表6:生

30、态系统比较资料来源：高盛研究受益者：苹果、Facebook 和三星苹果在手机市场的份额将继续扩大，在平板机市场的份额可能比多数人预计的更为稳健。苹果将其 iPod、iPhone 和 iPad 的成功与不断扩大的配套软件名单（包括音乐、影视、应用软件和iCloud）相结合。客户表现出有更大意愿来为配套软件买单，从而增强了苹果的这些平台对配套软件供应商的吸引力并吸引了更多用户。我们的调查结果显示对配套软件的支出正在上升并且苹果在这方面继续领先，因此我们认为用户对苹果生态系统的忠诚度只会上升，这应推动公司未来的持续增长。尤其是，随着当前 iOS 用户逐渐拥有多台设备并且苹果也在以 iPad mini

31、 和更低价 iPhone等新设备来渗透到新兴地区，我们预计公司有望获得更大增长。鉴于此，我们认为苹果在手机市场的份额存在进一步大幅上升空间，并且其在平板机市场的主导地位似乎比多数人预计的更为稳健。我们认为这些因素将继续推高其股价。Facebook 是向移动领域的拓展带来定价和利润率提升的一些公司之一。我们认为智能手机和平板机的兴起是公司核心广告业务的推动力，因为在消息推送中 Sponsored Stories 的收入是通常右侧广告每千人成本(CPM)的 40 倍，而成本的绝对水平相当。展望 2013 年，我们认为移动和台式设备上加载的 Sponsored Stories 以及 Gifts an

32、d Offers 等新产品可能贡献至少 20 亿美元的收入，我们认为甚至会侵蚀部分右侧广告支出，但有助于再度推动公司广告收入增长。拥有十多亿用户的10,2012 年 12 月 7 日高盛全球投资研究,美洲：科技Facebook 可谓终极应用。尽管该股股价仍显著低于发行价，但我们预计其最近的出色表现将持续到 2013 年，因为市场将开始充分认识到其移动业务货币化的能力。三星电子有望维持领先的安卓设备生产商地位并支持 Windows 8 等其它开放式平台，因为其具有无可比拟的规模、垂直整合模式（尤其是在显示器和半导体领域）、硬件差异化以及较短的设计周期。我们估测，截至 2012 年底三星在美国智能

33、手机市场的份额约为 20%，但在全球其它地区超过35%。在中期内，我们认为公司战略更多地侧重于设备的扩展，而没有确定的操作系统和平台。设备多元化有利于公司硬件设备的销售并获得更大比例的智能手机和平板机零部件供应。目前，公司有望获得约 40-45%的移动零部件市场份额。如果三星电子能够集成基带/网络接入等额外的功能，公司或许能够夺取 70%以上的智能手机和平板机零部件市场份额。状况尚可：亚马逊归根结底，亚马逊在新计算时代受益较大的是消费者可以通过其互联网接入设备与亚马逊进行持续交易。但是，我们认为公司需要寻找一条途径来使得数字媒体业务保持与实体媒体一样的主导地位，因为在我们看来公司不大可能成功建

34、立第四大消费电子计算平台。为了尝试实现这一目标，公司在一年前推出了 Kindle Fire。以此进一步分析，鉴于生态系统对消费者的重要影响，如果亚马逊在 2013 年初推出亚马逊品牌手机，我们不会觉得奇怪。但我们认为，一款手机的推出可能摊薄利润率，因而会对短期股价造成压力。虽然其成为重要平台提供商的实力仍存在很大不确定性，但亚马逊有望作为配套软件供应商受益。面临挑战：谷歌、微软要保持安卓智能手机的主导地位，谷歌需要一个成功的安卓平板机战略。作为互联网引擎龙头，谷歌在向移动领域的拓展过程中面临价格和利润率威胁。虽然其安卓操作系统占到 2012 年三季度智能手机发货量的 70%以上，但 iOS 仍

35、占到移动互联网流量的 60%以上，谷歌作为默认搜索提供商支付的 iOS 设备 TAC 成本占到 75%以上。此外，智能手机搜索点击付费价格(CPC)约为台式设备的 30-50%。在我们看来，谷歌面临的更大威胁是平板机份额流失导致智能手机份额受损，因为消费者倾向于选择采用一个标准化的平台，从而使公司面临移动搜索更高的流量获得成本，这凸显出一个具吸引力的平板机对谷歌的重要性。我们预计，不包括 Kindle Fire 在内的安卓平板机份额将从今年的 33%降至明年的 21%，安卓智能手机份额将从今年的 55%降至明年的 53%。最后，我们预计公司为了寻求扩大生存空间的途径（Google Fiber

36、可能是其中之一）将进行大规模投资，未来可能面临更高风险。我们仍认为，公司的营业利润率在未来几年可能受压。虽然我们认为公司在未来几年的投资可能引起股东的担忧，但最终公司会和 Web 1.0 和 2.0 时期一样设法寻找到一条在新计算时代免遭淘汰的途径。微软力求挽回计算市场的份额损失，2013 年面临新产品应用的关键期。在消费计算市场的份额从2000 年的 93%降至 2012 年 20%的预期水平之后，我们预计最近 Windows Phone 8 和 Windows8 平板机的推出将有助于微软在未来几年收回部分份额。鉴于高盛预计个人电脑市场 2013 年将持平，微软的这一转型尤显重要。据我们估算

37、，微软需要销售约 5 台 Windows Phones 或 2 台Windows 8 RT 平板机才能弥补一台传统 Windows PC 销售的损失的影响，鉴于 2013 年是微软新产品应用的关键一年，我们预计该股短期内将保持区间波动，此后随着微软在新计算产品应用之后与当前领先企业苹果的抗衡局面更清晰，其股价波动将会加剧。我们认为消费电子计算领域份额从传统 PC 向智能手机和平板机的持续转移将对英特尔不利。虽然英特尔拥有传统 PC 用户 90%以上的处理器市场份额，但它在平板机和智能手机市场的份额微不足道。我们预计公司难以在智能手机和平板机领域扩大份额，原因在于：(1)苹果和三星等领先的移动设

38、备供应商设计专有的处理器，从而限制了英特尔的增长机会；(2)在使用商品芯片的领域，我们预计来自高通等企业的 ARM 芯片将胜出，归功于 ARM 架构的低功耗、ARM 供应商与移动硬件公司的良好关系以及在一些情况下 ARM 芯片企业更丰富的网络连接经验。11,2012 年 12 月 7 日,美洲：科技,双边市场：简便的理论框架在考虑当前最大型科技企业竞争成为向消费者提供无缝媒体消费和多屏间社交通讯的主导生态系统时，双边市场的经济概念可作为一个简便的理论框架（见图表 7）。在双边市场中，平台提供商支持在某一系统中由应用程序提供商直接向终端用户提供服务。以音乐服务为例，在苹果 iOS 平台上，终端用

39、户可以使用 iOS Pandora 来订购免费音乐。同样地，Facebook 用户可以使用 Spotify付费订购 Spotify 曲库中的所有音乐。我们在本章节中概括了双边市场的主要运行机制，包括跨边界网络效应、补贴的影响以及客户细分的重要性。图表7:双边网络的市场结构Services,Users,Complements,$Platform资料来源：高盛研究良性循环：更多用户意味着更多应用程序，进而吸引更多用户，推动应用程序数量进一步增多通常而言，用户希望能在某一个平台上获得很多的应用程序选择。再以音乐为例，iOS 用户可能不仅看重其能接入 iTunes 曲库而且还看重其可以获得 Spoti

40、fy、Pandora 和其他音乐服务。简言之，平台的应用软件越多，对终端用户的吸引力越大。同样地，对包括应用程序开发商和内容提供商等位于四屏生态系统（用户在 PC、手机、平板机和电视上消费内容）中的平台应用服务提供商而言，终端用户或潜在消费者越多，平台的吸引力就越大。经济学家将此称之为跨边界的网络效应，它显然应用于四屏消费者云计算中。对一方开放平台，而对另一方收费平台企业通常需要补贴市场一方来扩大普及规模，并启动跨边界的网络效应的良性循环。在双边网络中，通常一方相比另一方有更大的付费意愿。最新的例子是 Google Search 和 Facebook。这两家公司都向终端用户免费提供服务，而向广

41、告客户收费。另一个科技业的典型例子是 Adobe 和Acrobat。Adobe 向用户免费提供 Acrobat Reader 以支持其读取 PDF 文档，旨在扩大能够编辑PDF 文档的 Acrobat Pro 市场。这里蕴含的商业原理是确定哪一方为“潜在付费方”，即哪一方有更大的付费意愿，并补贴另一方来促进市场增长。在当前的消费者云计算生态系统中，我们可以从谷歌的模式中看到这一原理在发挥作用，谷歌免费向 OEM 企业提供安卓操作系统以提高消费者对其智能手机的应用。,高盛全球投资研究,12,2012 年 12 月 7 日高盛全球投资研究,美洲：科技平台的竞争是用户的竞争.鉴于双边市场跨边界的网络

42、效应，从战略上讲一个能够更迅速积聚更多用户的平台无疑具有优势地位。但是，正如对平台提供商而言重要的是需确定“潜在付费方”究竟是终端用户还是应用服务提供商一样，平台企业还需分析是否可以在价格歧视方面进行消费者细分。举例而言，目前安卓手机用户超过 5 亿，Google Play 应用程序有 70 万种，已被下载 200 亿次。与之相比，iPhone 用户约 2 亿，iPhone 和 iPad 应用程序有 75 万种，已被下载 350 亿次。单从用户数和应用程序数量来看，人们或许会认为谷歌与苹果的差距已经大大缩小，甚至可能会超越苹果。但是，用户和应用程序是更广泛的平台竞争的基本要求，衡量是否成功的真

43、正指标在于实现规模收入的能力以及盈利能力。为此，苹果在四财季业绩推介会上表示公司自 2008 年推出 AppStore 以来向应用软件开发商累计分帐 65 亿美元。同样地，谷歌管理层在公司三季度业绩推介会上宣布当季公司折年移动收入（包括广告、应用程序和 Google Play 媒体的总销量）为 80 亿美元。假设过去一年谷歌的移动广告收入略增一倍多至 55 亿美元，这意味着截至 9 月份当季折年应用程序和媒体销售收入约为 25 亿美元。不同的公司，不一样的货币化战略收入分成：简单地讲这一战略意味着对平台上的每笔交易进行收入分成。举例而言，苹果对AppStore 中的每笔交易采用 30%的分成比

44、例，iTunes 也在此类。此外 Google Play 商店、亚马逊的 Kindle Store 和 Cloud Player 服务、Facebook 的应用程序平台也是如此。新融资来源：使用这一战略的公司通常向终端用户免费提供服务，同时利用这一用户群来支持另一种形式的融资，通常是广告。例如，谷歌向互联网用户免费提供搜索引擎，Facebook 提供社交网络，并通过收取其网站上的广告费用来提供业务的资金支持。另辟蹊径：在前两个例子中，需要指出的是平台提供商实际上只是对平台交易的一方（通常是配套软件供应商）收费。另一种方法是，平台提供商可以向终端用户收取平台使用费。可以说iOS 设备相对于其它智

45、能手机和平板机的优势实际上在于 iOS 平台使用费。事实上，苹果从平台交易的双方获益。不过有意思的是，虽然苹果用户也表现出更愿意为配套软件付费，但公司的公开目标是配套软件业务的盈亏平衡。实际上，硬件是苹果收入和利润的主要来源，并且公司已经向开发商（配套软件供应商）支付了 65 亿美元，从而会吸引更多供应商加入其平台。客户细分是盈利能力的关键与安卓用户相比，苹果用户更愿意付款购买配套软件。这进而使得 iOS 成为对配套软件供应商而言更具吸引力的平台，最终吸引更多用户。苹果用户群的忠诚度和质量（受到其品牌实力支撑）使其可以向运营商要求更高的 iPhone 补贴（平均批发价高昂）。这一平台优势也支持

46、了更高的 iPad 零售价。如图表 8-9 所示，苹果平板机均价仍约为同业的 1.5 倍，手机批发价为同业的近 3 倍。不过，虽然苹果仍具有先行优势，但它面临着更激烈的竞争。例如，高盛亚洲科技分析师 MichaelBang 预计三星电子在 2012 年的高端智能手机（批发均价在 600 美元以上）发货量约为 8,000万，而高盛硬件分析师 Bill Shope 预计 2012 年 iPhone 发货量为 1.36 亿台。13,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,2Q11,3Q11,4Q11,1Q12,2Q12,3Q12,1Q10,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,2Q11,3Q11,

47、4Q11,1Q12,2Q12,3Q12,1Q10,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,2Q11,3Q11,4Q11,1Q12,2Q12,3Q12,1Q10,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,2Q11,3Q11,4Q11,1Q12,2Q12,3Q12,2012 年 12 月 7 日图表8:iOS 与非 iOS 平板机均价$800,图表9:iOS 与非 iOS 智能手机均价$800,美洲：科技,$700$600,$660,$666,$628,$604,$653,$617,$592,$558,$538,$538,$700$600,$600$595$610$625$625$622$617,$

48、644$630,$603$600,$500$400$300$200,$268,$251,$426,$439,$449,$393,$325,$384,$354,$307,$500$400$300$200,$223$196,$178$182,$216$217$211$221$208,$188$192,$100$0,$100$0,iOS ASP资料来源：IDC、高盛研究预测,Non-iOS ASP,iOS ASP资料来源：IDC、高盛研究预测,Non-iOS ASP,尽管竞争加剧，但苹果的 iOS 平台实力依然突出。如下图所示，尽管平板机和智能手机制造商的发货量份额增长十分迅速，但这些 OEM 企业

49、在三季度的移动收入总额刚刚能超过苹果。基于安卓操作系统的平板机和手机发货量占比已经从 2010 年一季度的 10%左右上升到三季度的近 70%，而苹果的占比仅不到 20%。IDC 数据显示，截至 2012 年三季度，苹果 在移动设备总收入的占比略高于40%，而安卓 OEM 企业的占比约 50%。最后，我们需要指出的是，若不包括摩托罗拉，谷歌并没有从安卓 OEM 企业获得任何收入，因为它的安卓系统是免费提供的。,图表10:移动设备发货量和操作系统份额平板机和手机合计数据，百万台,图表11:移动设备收入和操作系统份额平板机和手机合计数据，百万美元,250200150100500,80%70%60%

50、50%40%30%20%10%0%,70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000,60%50%40%30%20%10%0%,AndroidAndroid share,iOSiOS share,Rest of industry,AndroidAndroid share,iOSiOS share,Rest of industry,资料来源：IDC、高盛研究预测高盛全球投资研究,资料来源：IDC、高盛研究预测凭借较强的定价能力，苹果获得了移动设备行业大部分的营业利润。如图表 12 所示，过去十个季度苹果的营业利润占比从 55%左右提升到近 80%。我们基于高