镇江区域房地产市场调研报告.ppt

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1、镇江区域房地产市场调研报告,目 录,一、镇江市经济格局 二、镇江房地产市场发展回顾 三、镇江房地产市场发展预测 四、本案分析建议 五、总 结,一、镇江市经济格局,三大主导产业：机械、化工、造纸 五大特色产业：交通设备、电力、食品、电子信息、新型材料 10个产业集群：化工、电子信息、造纸、五金工具、工程电器、汽摩零部件、船舶及船用设备、眼镜、醋业、木业,1、重点产业及招商方向,2、镇江市经济状况,镇江市经济发展水平与扬州、泰州相当，不仅远远落后于无锡、南京等省内发达城市，与常州、南通等市也有较大的差距。镇江市的开放型经济发展缓慢。镇江市财政收入最低，直接影响着与城市建设等与房地产投资息息相关的环

2、节。镇江市房地产开发投资最低，目前镇江楼市陷入低谷无可置疑。,二、镇江房地产市场发展回顾,1、镇江市经济发展水平与房地产市场的关系分析,按照房地产一般发展规律，当GDP年增长率高于8%，当地房地产市场处于快速发展阶段。镇江的GDP增幅多年处于高位，根据规划仍将长期保持经济的高速发展，从理论上来说，镇江房地产市场仍将持续发展。,按照房地产一般发展规律，当人均GDP大于4000美元时房地产市场的特征是比质不比量。这意味着镇江市的房地产市场2004年开始进入平稳发展阶段，单纯的卖方数量市场已经结束。镇江市近四年人均GDP的平均增长率是14.33%，按照此速度持续发展，镇江市将在2010年步入减缓发展

3、阶段，市场价格、市场需求将趋向稳定，可见2008-2010年的3年之间将是镇江楼市寻求快速利润的最后蛋糕。,2、房地产开发投资与房地产市场的关系,房地产市场相对稳定。房地产开发投资的发展速度在05年的高峰之后回归正常水平，但仍远远高出GDP同期发展水平，房地产仍是镇江经济的投资重点。房地产投资占全社会固定资产投资的比重近年一直保持在12%-13%的水平，但这个水平与全国及江苏省的平均水平还有很大的差距，这表明了镇江市场的火热程度不及周边水平，主要是因为镇江城市自身的购买能力有限+城市的辐射范围、力度不足，导致了镇江房地产市场需求疲软，无法强劲的拉动楼市。,3、镇江经济指标与江苏其他城市比对数据

4、,镇江市经济发展水平高于周边的扬州、泰州，但目前房地产市场的销售及价格水平不如扬州。镇江市民的人均年度可支配余额（可支配收入与消费性支出的差）低，2007年镇江是4767元，扬州是5361元，泰州是5919元，这也导致了镇江购房者的实际购买能力的不足。,4、镇江市商品房供应量分析,镇江市近三年的商品房供应量基本处在稳步攀升的过程，2006年受国家05年下半年宏观调控的影响，供应量产生滑落，同比下降了4.34%，2007年迅速回升，年度供应量同比上涨了14.11%。镇江商品房供应量的理性发展说明了目前镇江楼市最大的问题并不是上市量的膨胀，而是进入2008年以后市场有效需求的不足。,5、镇江市商品

5、房销售量分析,镇江市近三年商品房销售是在2007年得到了突破性的飞跃，在05、06年稳定在110-120万的水平线时，2007年一举销售178.36，同比增长了51.52%。2007年是镇江楼市的黄金年，但同时也为2008年的危机埋下了隐患。2008年1-5月镇江商品房合计销售55.4万，平均11.08万/月。如按此数据类推全年将为132.96万。考虑到5月份开始进入销售旺季的镇江楼市惯例，全年数据会在132.96万上有所提高，但要超越07年的178.36万难度很大。,6、镇江市商品房价格分析,2007年镇江市商品房的均价同比下降了0.08%，但商品住宅的均价同比上升了7.89%。镇江楼市的焦

6、点是2007年，该年商品住宅均价达到3186元/，首次突破3000元大关，12月份以3249元/收官，可以说是给镇江楼市注入了一针兴奋剂。2008年1-5月镇江市商品房均价为3657元/m，比07年均价上升了2%，可见在市场行情欠佳，去化速度放缓的08年，开发商仍在紧守价格底限，与购房者进行着博弈。,2007年市区3000元/m以下的商品住宅销售套数所占份额为45.05%，较上年期下降11.50个百分点。30005000元/m的商品住宅销售数所占份额为53.04%，较上年同期上升10.68个百分点。这主要是因为整体价格水平的提升，3000元/以上的住宅占总供应量的比例较大而形成。2007年市区

7、单套总价在30万以下的商品住宅销售套数所占份额为42.83%，比上年同期下降2.92个百分点。3060万元的商品住宅销售套数所占份额为49.54%，比上年同期上升2.37个百分点。,7、镇江商品房板块分析,2007年的排行是京口34%、润州25%、丹徒16%、丁卯14%、大港11%。2008年的排行是京口32%、润州27%、丹徒19%、大港12%、丁卯10%。由此可见镇江楼市依然是京口与润州的天下。丹徒板块08年表现突出，性价比是其最大的优势。丁卯板块08年表现不佳，与众多业内人士的预测相反，丁卯具有不错的区域配套和富有竞争力的价格，但产品力的缺失是该区域最大的劣势。可见，性价比有价无性也是枉

8、然。,京口区、润州区依然是镇江房价的高点，也是仅有的超越4000的区域。丹徒区域的别墅项目多，直接带动了区域的均价，已然超越了丁卯。丁卯目前是镇江市区的价格盆地（大港因距离因素暂不考虑在内），均价尚未突破3000.,8、镇江商品房户型产品分析,90-144 m的户型可以说是供销两旺，供应和销售分别占比60%和70%，供应的比例小于销售的比例，可见此户型的热销程度，也说明镇江市民对普通住宅面积的需求相对较大。另外，60-90 m的户型也较为畅销。而60 m以下及144 m以上的户型销售态势相对严峻，因此我们可以发现总价适中，结构齐整的户型最受市场欢迎。一味的追求低总价或享受户型都走了极端。,9、

9、小结,镇江房地产市场需求不足，导致了房地产市场的发展水平落后于周边城市。目前镇江楼市最大的问题并不是上市量的膨胀，而是进入2008年以后市场有效需求的短缺。2008年镇江楼市的销售形势将不如2007年，但开发商仍紧守价格底限。京口和润州板块是镇江楼市的中心，并将在一段时期内持续。总价适中，结构齐整的户型最受市场欢迎。,三、镇江房地产市场发展预测,1、镇江房地产未来供需比分析,施工面积与竣工面积的比值,房地产一个重要的前瞻性指标,通常惯例,值小于3倍,会出现供应短缺,值大于4倍,12年内,07年镇江市场的比值是2.97，这未来两年镇江市的房地产较为稳定，在供求平衡的市场上，必须在产品内功及营销推

10、广上推陈出新的项目才会获得成功,供应量将会供大于求,2、镇江商品房未来供应量分析,根据镇江市住房建设计划显示，2008-2010年镇江市将陆续开发建设商品住房840万，平均280万/年，这一数据将大大超过2007年182.41万的上市量。但考虑到开发商在拿到开发建设许可之后并不一定立即进入施工、销售阶段，280万/年的数值在实际工作中会有适当的减少。2008-2010年镇江市商品住房土地供应共780万，平均260万/年，这一数值是大于2006、2007年水平的，这表示在未来的几年中，镇江市商品住房的上市量只会多不会少。,3、镇江商品房未来销售量分析,2007年应该是镇江楼市的一个高点，在楼市价

11、格已达到一定的高位，市场需求缺乏新鲜血液的现状下，2008年镇江房地产市场的销售量将很难超越178.36万，这一现象已经在08年1-5月的市场中体现出来。2009年或2010年可能会是镇江楼市再次腾飞的契机。在2008年大量需求被积压之后，突然的爆发将会将镇江楼市的价格推上更高的台阶。,2007年镇江楼市的发展轨迹是低开高走。2、3、4月的销售量是全年最低，5月份市场发力，并一直持续至年底，这与镇江市房地产的发展一般规律是相符的，只是市场的高点持续的特别长且强劲。2008年镇江楼市遇到了重大的挑战，1-4月份市场堪忧，市场弥漫了大量失望、担忧的情绪。随着下半年市场积累需求的释放，市场现状有可能

12、得到一定程度的缓解，但很难回到07年的市场高位。2009年或2010年可能会是镇江楼市的契机，这一两年市场积累的大量需求或许会在一至两年后得到绽放。,4、镇江商品房未来价格分析,2008年镇江商品房的销售环境变冷，但开发商坚守自己的价格底限，与购房者展开博弈，这也是镇江市场去化量下跌但价格依然坚挺的原因，并且我相信这一价格开发商们会继续坚持下去，否则他们面临的将是更大的危机。在不利的市场大环境下，2008年镇江商品房的价格虽然不会下跌，但上升的幅度也不会太大。而镇江楼市下一次爆发时也将是楼市价格再次质变的时机，也许将在2009、2010年。,5、2008年影响镇江商品房交易量的因素分析,投资置

13、业需求大大减小，消费动机单一。07年镇江商品房市场供需两旺的局面和快速增长的房价，极大的刺激了商品房消费者，购房者中不乏以投资为目的的人群。进入08年后，受房地产大气候影响，消费者已经意识到了置业投资的客观风险性，住宅投资需求极少，因此08年商品房市场需求将基本以单一的刚性需求为主。商品房价位偏高，购买力相对减弱，商品房需求者普遍存在恐慌心里。2007年第四季度将镇江市商品房价格推到了历史的最高点，京口区07年12月均价达到5285元/平方米，导致了市民的实际购买能力相对减弱。同时，很多购房者对08年房地产的走势表示悲观，普遍认为08年房价会下跌，故纷纷持币观望，特别是经济条件尚可又无特别时效

14、需求的购房者大多放弃了在08年置业的计划。消费者在股市和证券市场获利减少，对不动产购买力产生了不利的影响。07年上半年，由于股市及证券市场的繁荣，众多获利者将获利资金转投到保值增值相对稳定的不动产投资领域，07年中即有许多此类的购房者。但07年6月起，特别是9月后，股票、证券市场出现大幅波动，使得绝大多数投资者获利大幅减少甚或套牢，因此08年内来自于股票证券市场的资金被阻断，从而大大削弱了商品房的购买力。综上所述，2008年的镇江楼市很难出现2007年般火爆的场面，销售量可能减少，房价上涨空间受阻，项目间的竞争将空前的白热化，而且这一现象也许将持续全年。,6、房地产发展趋势预测,目前楼市的前景

15、不明朗，市场上的主流观点主要是看涨、看跌、观望三类。看 涨：楼市可能回暖全国楼市不可能出现大的拐点，更不可能崩盘，除非几个关键的外部因素发生变化：如果GDP增速大降，如果人民币停止升值，如果流动性过剩消失，如果人均收入增速明显下降等等。因此本轮楼市盘整合下调，下探空间比较小，而且持续时间不会太久。资料来源：上海易居房地产研究院发展研究所副所长 杨红旭,不涨价也能算作促销今年市场还是存在一定利好，除奥运会以及世博会元素外，去年底多条轨道交通通车后的利好在购房者心理影响等多个方面的影响下受到压制，预计今年将会得到释放刺激市场，下半年后第三类人群也可能入市。对于目前市场上出现的一系列促销活动，只能看

16、作是企业的一种商业行为，并不能代表整个行业。因为从市场行为角度看，一个项目的营销无论何时，每个周期内都存在着促销，只是形式不同而已，有时不涨价、送些礼品、优先购买等都能看作是一种促销行为。资料来源：同策一部总经理 赵钢,不好的项目再降也没人买 支撑我国房地产市场持续发展的因素将长期存在，房价上涨趋势不可避免。而不同城市因为不同的地域特点，会在房价上遵循不同的路线。所以只要中国房地产制度没有发生根本性变化，房地产交易税、物业税等税收制度上不进行改革与实施，仅依靠行政手段和单一的货币手段来调控，并不能遏制房价上涨，而到目前来看，相关政策的出台也并不是打压市场，而是规范市场、回归市场、稳定市场。因此

17、2008年房价走势将表现出阶段性调整，但总体来看还是向好的。资料来源：上海富阳物业咨询公司总经理 王 佳,该出手就出手 2008年中国楼市将在盘整中继续前进。其特点是上半年观望气氛渐浓，均价下调，而房价水平基本稳定。对于不同城市，其房价会有升有降，但升多降少，总体涨幅将明显低于去年。待观望期过后，大批购房者仍会涌向市场。因而，除非出现地价下降、土地供给扩大、税费减轻，否则，2008年下半年最迟至第四季度，整体房价还得向上。资料来源：上海财经大学房地产研究中心主任 印堃华,看 跌 稳中微降是主旋律 全国房价客观上都有理性回归、稳中有降的要求，但由于地方政府、银行和开发上利益的趋同和执行中央宏观调

18、控政策的“打折”，调控效果很可能受到影响，理性和疯狂的博弈还将长期持续，房价上涨的“神话”可能还将继续演绎。但我认为，这必定是个风险积聚的过程！是个质变到量变的过程！楼市泡沫的破裂只是时间的问题！资料来源：知名地产专家 顾海波,信贷从紧 楼市辉煌难再2008年，在从紧的货币政策的大框架下，房地产市场面临着极为严峻的考验。一方面是调控政策的愈发收紧，一方面则是资金面上的持续紧缩。2008年从紧的货币政策无论是量上还是价格上的从紧，对房地产市场影响将是巨大的。这将使2008年的房地产市场面临严峻的考验，房地产市场的拐点可能即将出现。资料来源：北草机构执行总经理 施根贤,观 望 2008，房市百家争

19、鸣 首先，2008年房市，将是百家争鸣的一年。所谓百家争鸣，是指随着今年住房保障制度的制订。其次，2008年房市，价格表现将为前扬后稳的曲线。预计商品房的价格底部将得到有力支撑。再次，2008年房市，商品房市场既不可能全面雪崩，也不可能出现所谓的全盘拐点。但在局部城市或区域出现一定的跌势，也会是一个市场中的正常状况，基本面依旧看好。资料来源：上海春之声置业副总经理 赵春雷,市场交易趋于平稳，价格涨幅明显趋缓 从2007年下半年起，中央政府对于住宅用地的控制已经有所放松，2008年会有所继续。相信这对于2008年住房供应的增长有实际的作用，有助于缓解市场供不应求的矛盾。资料来源：上海社科院房地产

20、业研究中心副理事长 张泓铭,6、赛博观点,镇江市场目前最大的问题是市场需求的不足。这次市场需求的疲软并不是镇江市场没有实际的购房需求了，而是在这一轮政府强有力的宏观调控下，众多的购房者选择了持币观望，导致了市场的实际成交量的下跌，并且我们预测此次危机可能会持续一年至一年半的时间。因此，我们建议减小本案的年度开发量。在市场去化量下滑的同时，商品房的价格并没有出现回落，开发商们在拼命的保住价格底限。我们建议本案在新推房源的价格定位时应有限小幅上涨，或在涨价之后通过优惠活动再拉回合理的价格水平。,7、小 结,未来的几年中，镇江市商品住房的上市量只会多不会少。2009年或2010年可能是镇江楼市的契机

21、，08年市场积累的大量需求或许会在一至两年后得到释放。2008年镇江商品房的价格虽然不会下跌，但上升的幅度也不会太大。而镇江楼市下一次爆发时也将是楼市价格再次质变的时机，也许将在2009、2010年。2008年的镇江楼市很难出现2007年般火爆的场面，销售量减少，房价上涨空间受阻，项目间的竞争将空前的白热化，而且这一现象也许将持续全年。,四、本案分析建议,1、产品定位,90-120的大两房和小三房最受市场欢迎，这类户型总价被广泛接受，户型结构满足了最基本的生活需求。因此成为市场上的主导户型。两头的户型市场占有度较低，小户型结构功能缺失，大户型总价偏高是造成这一情况的主要原因。,这些数据是购房者

22、的主观良好愿望，不能完全反映出市场实际成交的情况，但可以体现出购房者的心理需求。在对建筑类型的选择中，高档舒适房受追捧，这说明了镇江购房者虽然购买能力有限，但追求住房舒适度的愿望还是相当的强烈。如在普通住宅中营造出“豪宅”的感觉，将在市场竞争中占据主动。,本案最主要竞争项目香江花城、魅力之城、华都名城的户型结构基本都是市场主流户型，二室二厅至三室二厅的主力户型配比虽然不可以出奇制胜，但最为大盘，选择市场需求量最大的户型无疑是最为稳妥的方法。本案最为镇江屈指可数的大盘之一，在户型设计上应该采取稳健的步伐，步步为营，以市场畅销户型90-150的户型作为主力户型。考虑到本案体量大，可以在适当的时机推

23、出市场创新产品，如挑高、精装修房源，既出奇制胜又可以提升企业品牌。,2、开发周期、年度开发量及推盘节奏,项目的年度开发量不仅仅是根据市场来决定，拆迁、工程、资金等方方面面的因素都影响着项目的推盘节奏。从市场来看，本案在京口区及镇江全市的销售占有率是逐月下降的，可见市场的形势在逐渐的恶化。但鉴于本项目2008年以来可售房源有限，且均为2007年的老产品，08原创新品尚未推出，故本案销售速度下滑也在情理之中。基于这一现状，我们建议本案应放缓推盘的节奏，降低年度开发量，从而保证项目资金流的健康优质。在度过这一段艰难时期，市场转暖之后，再加大开发量，保持整个项目开发周期的顺利完成。,项目的开发周期与年

24、度开发量不仅仅是根据市场来决定，拆迁、工程、资金等方方面面的因素都影响着项目的推盘节奏。从历史来看，2005年和2007年是开发期的波峰，2008年目前已推出261套，预计全年推出套数与07年相当。本案作为大盘，可以考虑参考波峰的数值来设定年度开发量，（632+557）/2=595套/年。按照110/套的均值计算，年度开发量为65750，这样6万-7万/年的开发量较为合适。如果推盘量过大，而产品缺乏足够的亮点，会造成消化量的疲软，并形成房源积压。,3、销售价格,总体定价思路：本项目的价格定位受所处的地理位置及上市时机等方面的影响；同时，主要以市场的类似项目及邻近项目等具有竞争参考因素的项目作为

25、比较项目，与之对比优劣，从而制定合理价格。价格定位方法：依据总体价格定位思路，选择项目所在片区交通情况、繁华程度、市场时间等最具参考力的香江花城、华都名城、魅力之城作为参照楼盘，利用市场比较法进行必要的修正。,参考价格修正系数表,各参考楼盘权重及总体均价比较,根据本项目的总得分计算出其参考价位。现根据各项最理想的得分数计算，作为本项目的总得分：42201+(8385.45)1004120元M2注：以上得出的参考价位乃依据现时市场状况下，通过各代表楼盘的对比修正得出的总体参考均价。,因为本项目的直接竞争对手为香江花城，考虑到香江花城平均每年价格涨幅在310元/左右，故在此价格上上浮300元/，这

26、样本案的价格在4400元/左右。,香江花城一共经过了3轮涨价期，分别是05年5月、06年11月、07年4月。香江花城的价格从04年底的3227元/开盘，至今达到4300元/，累计上涨1073元/平方米，约计310元/年。可以看出，镇江楼市的价格涨幅是较为缓慢。,本案的去化速度在进入2008年后逐渐放缓，这是由多方面因素造成的。从项目本身看，客户可选房源有限，新房源尚未推出，导致实际成交数据下滑；从市场行情看，镇江全市的去化速度也在放缓，无法重现2007年的辉煌。因此，在严峻的市场环境下，本案的年度销售速度恐将出现下滑的现象，可以考虑减少年度上市量，避免出现房源积压。2008年镇江楼市的销售价格

27、是小幅上扬，今年出现回落的可能性不大，但继续上涨的阻力较大，预计将保持在原有的价格水平线上略有浮动。本案的价格定位应客观理性，准确的建立在市场基础和项目产品力的有机结合上，保持现有房价水平，看准时机，小幅涨价。,4、本案市场定位及营销手段,在镇江购房者对建筑类型的选择中，高档舒适房受追捧，这说明了镇江购房者虽然购买能力有限，但追求住房舒适度的愿望还是相当的强烈。如在普通住宅中营造出“豪宅”的感觉，将在市场竞争中占据主动。此次小高层的接受度大幅提高，这表明了随着小高层市场量的逐步扩大，其优点在逐渐的被市民发现并认可，购房者在房源选择余地较小的现状下，主动或被动的选择高密度住宅将是市场的趋势。本案

28、最为镇江屈指可数的大盘之一，在户型设计上应该采取稳健的步伐，步步为营，以市场畅销户型90-150的户型作为主力户型。考虑到本案体量大，可以在适当的时机推出市场创新产品，如挑高、精装修房源，既出奇制胜又可以提升企业品牌。,结合本案的产品定位，本案客群应定向于镇江市的公务员、私营业主、企业白领等城市中高层阶级，满足那些买不起别墅又向往别墅生活方式的专有客群层次。而根据现有规划，后期将有小高层面市，本案的客户层次会适当的有所降低，但应控制项目客户的基本档次，保证本案在镇江楼市中的高端形象。本案的营销手段运用丰富，效果显著。媒体宣传定期推出，现场活动频频举行。既有老客户带新客户，又有现场老客户抽奖及工

29、程进度汇报活动等，销售优惠力度也相当强大，极大的提升了本案在镇江品牌知名度及美誉度。但在2008年严峻的市场形势下，本案应继续加大活动的次数和力度。定期小型活动内容创新，增加客户的新鲜感；不定期专向大型活动配合工程、销售节点，强力推出，在全市产生震撼效应，为项目下半年销售进度吸纳人气。,5、镇江市房地产投资环境,镇江楼市的现状严峻，房地产开发投资涨幅下挫，08年商品房销售量同比萎缩，房地产价格缺乏动力，种种不利因素表明了镇江房地产市场的春天还未来临，严寒的冬天也许将持续一年或一年半。在这种市场形势下，本案的年度开发量可以适当的缩小，价格应严格控制在市场可以接受的范围之内，待市场回暖，再迅速反应

30、，扩大开发量，提高价格。因此我们认为目前镇江市房地产投资环境欠佳。,6、物业服务,物业服务质量的高低对楼盘品质特别是大盘品质的影响是深远的。优质物业可以帮助开发商树立品牌、扩大口碑、提升楼盘价值。建议本案选择品牌物业公司作为项目卖点之一。下附物业公司服务内容：依法取得物业管理资质签订有物业服务合同并执行企业内部管理制度，（岗位责任制、财务制度等）健全并落实物业档案齐全（含业主档案）查阅方便无违章建筑、外观保持好，公共通道、走廊等无乱堆放和占用房屋完好率达95%以上公共设备设施维护保养好，完好率达95%以上，保养记录齐全公共区域卫生每天拖扫、干净整洁、生活垃圾日产日清窨井，排污（水）管，生化池按

31、有关政策规定清洁绿化专人管护，花、草、树等生长良好、无病虫害、无杂草、杂物，并定期浇灌、施肥、松土、喷药等，及时修剪整型，补种及时小区主入口（大门）24小时安全值守，重点部位每3小时至少巡查1次，站式服务，对外来人员询问或登记，文明礼仪，对进出小区车辆进行管理，引导车辆有序运行、停放，对火灾、治安、公共卫生等突发事件有应急预案，事发时及时报告业主委员会和有关部门，并协助采取相应措施重大事项回访率在90%以上定期业主评议，对服务工作满意率在90%以上重大节日布置和开展社区文化活动零星维修及时率达95%，合格率达98%以上，维修记录齐全,7、小结,本案户型建议以市场接受度高、需求量大的90-150

32、的二房二厅至三房二厅为主，在合适的时机推出创新产品，抢占市场。本案的年度开发量控制在6万-7万/年较为合适。本案的价格在4700-4800元/左右。本案可选择优质品牌物业公司，进一步提升楼盘形象。目前镇江楼市行情欠佳，本案在年度开发量和房源销售价格上应严格控制，可以考虑减小开发量来保证项目资金链的通畅。,五、总 结,镇江楼市最大的问题并不是上市量的膨胀，而是进入2008年以后市场有效需求的短缺。2008年镇江楼市的销售形势将不如2007年，但开发商仍紧守价格底限，2010年后将是镇江楼市的转机。2008年与2007年出现较大落差（越30%）已成事实，销售量较大幅度减少，房价上涨空间受阻，项目间的竞争将空前的白热化，而且这一现象也许将持续全年，可能延续至2009年上半年。本案户型建议以市场接受度高、需求量大的90-150的二房二厅至三房二厅为主，在合适的时机推出创新产品，抢占市场。本案的年度开发量控制在6万-7万/年较为合适。本案的价格在4500元/左右。,