【经管类】中国移动营销渠道模式规划研究.ppt

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1、机密文件,中国移动营销渠道模式规划研究项目研讨会为中国移动集团公司开发二零零三年三月,机密文件,项目模型,客户需求研究,渠道合作需求研究,渠道规划需求研究,市场发展趋势,竞争对手研究,标杆体系研究,移动通信市场研究,渠道现状研究,渠道模式诊断,渠道管理诊断,中国移动渠道规划诊断分析,不同渠道模式定位与发展规划,一级城市,四级郊县,渠道规划方案提出,移动市场特点分析,最终客户特点分析,渠道伙伴特点分析,不同区域特点的研究,规划阶段,规划目标,规划方案,渠道规划三年实施方案,中期报告,终期报告,二级城市,三级城市,核心渠道,拓展渠道,中国移动混合渠道架构设计,核心渠道,拓展渠道,机密文件,报告目录

2、,中国移动分区域市场特点与用户需求特点分析,中国移动渠道规划三年实施方案设计,经理摘要,中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出,附件：中国城市分级注释,机密文件,混合式营销渠道体系规划方案目录,中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出,营销服务渠道规划关键影响因素分析,不同营销服务渠道模式的职能定位,混合式营销服务渠道架构的提出,机密文件,渠道规划关键影响因素分析营销渠道结构的对比,扁平分销体系1,渠道管理部门,扁平分销体系2,扁平分销体系将由渠道管理部门直接负责连锁店与代理店的管理,*注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。,代理店A5,代理

3、店A4,渠道管理部门,A类中心连锁店A1,A类中心连锁店A2,为了加强管理区域较大的地区连锁店管理，可以按照区域设立若干A类区域中心连锁店，辅助渠道管理部门进行连锁店的管理工作。,代理店B13,连锁店B11,连锁店B12,代理店B23,连锁店B21,连锁店B22,机密文件,渠道规划关键影响因素分析营销渠道结构的对比,*注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。,渠道管理部门,B类连锁店A1,B类连锁店A2,多级分销体系1,代理店B11,代理店B12,代理店B21,多级分销体系将存在多种级别的分销，主要连锁店还将负责若干代理商的直接管理工作，代理

4、商还可以发展自己的代理点,渠道管理部门,B类连锁店A1,B类连锁店A2,多级分销体系2,代理店B11,代理店B12,代理店B21,代理店B22,直销员B21,代理点C111,直销员C112,机密文件,渠道规划关键影响因素分析营销渠道结构的对比,销售及时销售效率较高信息沟通快服务质量较高便于控制,管理投入大：销售范围有限：风险较大：,扁平分销体系,优势,劣势,简化交易环节合理分销市场覆盖率高,销售效率低销售费用较高服务水平有限,多级分销体系,销售技术与服务指导要求高定制产品单价高,客户密集区发达城市,适合产品,适合区域,不需要太多的技术指导和服务标准化产品单价低,客户分布较散边远地区,对服务需求

5、较高对定制产品需求较高,适合客户,对服务需求相对较低对定制产品需求不高,机密文件,渠道规划关键影响因素分析不同渠道模式的定位,不同渠道模式具备不同的特点，同时能够满足客户的不同需求，其中：以零售网点、银行/邮局、超市、便利店为代表的拓展渠道分布较广，能够满足移动客户对服务便利性的需求；以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道因为竞争激烈，在产品价格方面较为灵活，同样能够吸引部分客户的购买欲望以手机专卖店、IT厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道成员具有一定的自有品牌并且专业性较强，能够满足客户对特定品牌的差异化服务需求，较为适合接入设备、数据业务等专业性较强的业务推广服务以连锁店、电子渠道、客户经理

6、为代表的渠道重点宣传的是中国移动的自有品牌，专业化程度较高，同时能够为最终客户提供便利的差异化服务，适合对中国移动的综合业务进行销售服务,便利型代理渠道,专业代理拓展渠道,自有品牌核心渠道,渠道便利性,低,高,服务差异化,银行/邮局,代理厅店,网站,手机专卖店,普通连锁店,虚拟运营商,便利店,专业品牌店,低价格代理渠道,客户经理,高,超市,IT厂商渠道,百货店,电器专卖店,零售网点,1860客服中心,电子营业厅,增值代理商,机密文件,渠道规划关键影响因素分析根据不同类型的渠道业务的不同客户需求选择差异化的渠道模式,不同业务的服务需求频率以及需要服务人员参与的程度有较大的差异性，因此也适合使用不

7、同的渠道模式进行服务，其中：缴费业务、充值缴费卡以及IP电话卡等卡类业务的销售标准化程度较高，同时需求的频率较高，对客服人员参与程度的要求不高，客户对此类业务的需求主要表现在服务便利性，因此，对于标准化低参与高频业务可以使用邮局/银行、便利店等便利型的拓展渠道以及电话、自助营业厅等新型服务渠道提供服务对于手机等终端设备购买、维修、入网等业务的标准化程度也相对较高，需求频率相对较低，但需要服务人员的参与程度较高，客户对此类业务的需求主要表现在专业性与低价格，因此，对于此类业务主要使用手机专卖店、专业厂商渠道等专业性较强的代理或者拓展渠道以及代理网点、电器专卖店等低价格代理渠道对于新的数据业务定制

8、、企业解决方案定制以及业务咨询服务等专业性较强、需要服务人员的参与程度高的业务种类，客户较为关注服务的专业性与便利型，较为适合连锁店、电子渠道等自有品牌渠道以及增值合作渠道,机密文件,渠道规划关键影响因素分析根据不同业务的不同发展阶段选择相应的渠道模式,中国移动业务生命周期,中国的移动语音业务发展逐渐进入成熟阶段，业务增长率不断降低，客户的服务需求也在不断提高，中国移动需要加强高质量、主动性的营销渠道建设：加强统一形象的连锁店建设，提高实体营业厅的服务标准化与服务质量加强电子商务、电话直销、电子营业厅等电子渠道建设力度，增加客户服务的便利性与快捷性提高营销渠道服务主动性根据客户特点进行市场细分

9、，并根据不同细分市场提供差异化的业务组合与服务渠道，深入挖掘客户需求,移动数据业务目前处于快速成长阶段，数据业务相对于语音业务复杂程度相对较高，对渠道服务的主动性提出更好的要求；此外，为了更进一步挖掘细分市场的客户资源，还应加强与专业性、行业性较强的增值合作伙伴进行联盟，共同进行市场拓展工作。,机密文件,渠道规划关键影响因素分析针对不同客户的不同需求选择差异化的服务渠道模式,客户贡献率,个性化解决方案,综合应用类业务,产品差异化程度,低,高,高,基础通信类业务,渠道排他程度高,高端客户集团企业客户,中端客户中型企业客户,低端客户小型企业客户,客户服务需求,低,高,客户经理,专有品牌店,增值代理

10、商,渠道自有程度高,连锁店,代理拓展渠道,高端客户与集团客户作为中国移动重点关注的客户群，对差异化电信解决方案的需求较高，并以排他性的自建渠道服务为主。对于贡献率较低的客户群体，对标准化的基础通信需求较高，可以通过代理渠道或者其他拓展渠道来满足这部分客户的需求。,渠道层级少,机密文件,混合式营销渠道体系规划方案目录,中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出,营销服务渠道规划关键影响因素分析,不同营销服务渠道模式的职能定位,混合式营销服务渠道架构的提出,机密文件,混合式营销渠道结构的提出,普通连锁店,连锁店,品牌连锁店,普通代理渠道,排他性代理,直销服务渠道,电子渠道,电子网站,1860客服中心,

11、电子营业厅,增值合作渠道,增值代理商,虚拟运营商,中国移动营销渠道,拓展渠道,非排他性代理,中国移动个人客户,C类集团客户,A类客户,B类客户,高端客户,全球通品牌客户,特定细分市场,全球通品牌店,动感地带品牌店,个人时尚青年,集团客户,其他个人客户,核心渠道,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,集团客户直销服务渠道,个人客户直销服务渠道,个人大客户经理,个人客户直销员,机密文件,中国移动混合营销渠道体系核心渠道定位,机密文件,中国移动混合营销渠道体系拓展渠道定位,机密文件,中国移动混合营销渠道体系不同渠道模式发展策略对比,注：*数量的多少表示渠道的重要程度，其中*表示非常重要,机密

12、文件,混合式营销渠道体系规划方案目录,中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出,营销服务渠道规划关键影响因素分析,不同营销服务渠道模式的职能定位,混合式营销服务渠道架构的提出,机密文件,中国移动混合营销渠道体系连锁店,普通连锁店,连锁店,品牌连锁店,普通代理渠道,排他性代理,直销服务渠道,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,集团客户直销服务渠道,个人客户直销服务渠道,个人大客户经理,个人客户直销员,电子渠道,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,增值合作渠道,增值代理商,虚拟运营商,中国移动营销渠道,拓展渠道,非排他性代理,全球通品牌店,动感地带品牌店,核心渠道,机密文件,中国移动混

13、合营销渠道体系集团客户直销服务渠道,行业一,行业二,行业三,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,产品经理,技术支持,产品经理,产品经理,重点的A类客户将主要由A类集团客户经理提供专业性更强的“一对一”关系营销与重点服务。,B类客户与小集团客户数量相对较多，针对这部分客户主要提供的是标准化程度较高的专业服务，将由B类集团客户经理或客户代表面向客户提供直接服务。,机密文件,中国移动混合营销渠道体系集团客户直销服务渠道,B类客户,重点A类客户,B类集团客户经理,A类集团客户经理,C类集团客户,客户代表,集团客户直销服务渠道,连锁店,产品经理,技术支持,为了更好的向客户提供专业服务，建议设立

14、专门的产品技术支持岗位：鉴于中国移动向集团客户以及B类客户和中等企业客户推广的业务解决方案专业性较强，客户经理的技术水平有限，可以在大客户支持部设立产品经理，专门为专业服务提供直接的技术支持服务对于基础的技术支持服务，可以由专门的技术支持人员提供支持对于数量众多、分布较散的C类集团客户，中国移动可以尝试将部分业务外包至距离客户最近的连锁店：连锁店将设立专门的客户代表提供直接的上门服务。,机密文件,中国移动混合营销渠道体系个人客户直销服务渠道,普通大众客户,个人高端客户,个人客户直销员,个人大客户经理/客户代表,个人客户直销服务渠道,在竞争态势较为严峻的区域或实体销售服务渠道覆盖不到的区域将重点

15、发展个人客户直销员，深入发掘新市场或针对目标客户提供卡类业务销售、新业务推介等移动业务的营销服务工作,个人大客户服务过程中同样也面临着客户数量多与服务资源有限的矛盾，因此，中国移动在个人大客户的服务也采用差异化的营销服务策略，提供不同等级的大客户服务，其中，针对钻卡用户与金卡用户，将主要由个人大客户经理提供一对一的直接服务，并由1860及网站的高端客户服务渠道进行配合针对其他类型的个人高端客户，主要引导客户使用1860及网站中的高端客户服务渠道，而个人大客户经理则是配合这两类渠道提供服务,个人大客户经理/客户代表可以直接在大客户部中直接设立或由连锁店中的高级客户服务人员担任,个人客户直销员主要

16、在二级、三级城市以及四级郊县的连锁店或代理渠道中发展,渠道类型,服务对象,职能定位,发展原则,机密文件,中国移动混合营销渠道体系连锁店渠道,普通连锁店,连锁店,品牌连锁店,普通代理渠道,排他性代理,直销服务渠道,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,集团客户直销服务渠道,个人客户直销服务渠道,个人大客户经理,个人客户直销员,电子渠道,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,增值合作渠道,增值代理商,虚拟运营商,中国移动营销渠道,拓展渠道,非排他性代理,全球通品牌店,动感地带品牌店,核心渠道,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的

17、区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,中国移动连锁店的定义,中国移动连锁店是由中国移动自建或进行特约授权资格认证之后，使用中国移动的品牌，统一CI与标准，从事中国移动相关业务的营销推广、业务销售和客户服务工作的排他性实体营业网点。中国移动的连锁店主要具备以下特征：自建或特约授使用中国移动的品牌；统一CI与标准排他性实体营业网点,机密文件,中国移动连锁店的定义建店模式与主要类型,连锁店建店模式,自建连锁店,特许经营连锁店,中国移动连锁店的主要建店模式有三种：自建连锁店合作连锁店特许经营连锁店中国移动连锁店的类型主要有两种：普通连锁店普通连锁店（

18、非住宅区）普通连锁店（住宅区）品牌连锁店全球通动感地带,合作连锁店,普通连锁店,其他连锁店,住宅区连锁店,品牌连锁店,全球通,动感地带,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,连锁店不同建店模式分析不同建店模式的差异对比,机密文件,连锁店不同建店模式分析不同建店模式的差异对比,机密文件,连锁店不同建店模式分析特许经营连锁店建设的两个阶段,特许加盟,特许经营,投资,中国移动负责业务系统、传输线路和必要的服务配套设施，并可根据具体情况进行初步投资（场地、

19、装修等）其他费用由加盟方负责,投资全部由受许方负责,运作管理,中国移动负责品牌和VI、业务范围、业务规范、业务流程和服务标准中国移动委派业务管理人员驻店进行日常管理人员由加盟方进行管理,中国移动负责品牌和VI、业务范围、业务规范、业务流程和服务标准中国移动不参与受许方的管理，由受许方按照中国移动的统一的管理标准和流程进行管理人员管理严格按照中国移动制订的资质标准进行管理,加盟费用,只需缴纳少量加盟费,特许权使用费,利润来源,业务酬金+返利,业务酬金+返利承包客户群业务收入百分比,运作方式,销售职能为主，兼有部分服务职能被动服务为主，开始进行主动服务试点,全业务运营主动服务主导,机密文件,连锁店

20、不同建店模式分析特许经营连锁店建设的两个阶段,支持,必要培训统一宣传标准管理和运作体系中国移动驻店经理进行管理非全国统一的商务运作模式,系统管理指导和培训统一广告宣传标准的管理和运作体系由受许方严格按照标准执行全国统一的标准的商业模式,优势,部分标准化，更贴近当地的实际市场环境输出品牌VI、管理体系的同时派驻人员管理，管控力度较高扩张速度于较快，但与特许经营相比速度较慢适用于处于渠道整合时期的中国移动状况,标准化，渠道管理控制成本较低扩张速度快中国移动投资成本很低，只需要投入商务运作模式、管理体系、品牌VI以及运作管理支持受许方投资较高，沉没成本较高，可以降低渠道离网风险由成熟的商务运作模式与

21、运营经验，能够有效确保特许方的收益,劣势,部分标准化，管理成本相对较高标准的管理和运作体系，但是派驻人员的成本较高商务运作模式处于试运行阶段，运营经验处于摸索阶段中国提供部分投资，成本相对较高，增加了财物风险的同时减缓了渠道的发展速度,完全的标准化，不能有效发挥地区灵活性需要完备的法律制度环境需要强有力的加盟总部和高水平的企业管理必须和企业业务战略结合,特许加盟,特许经营,机密文件,特许经营连锁店日常运作中国移动对渠道合作伙伴的支持,装修支持,提供统一设计的装修方案提供免费样机提供灯箱广告布等需要更新的外观布置产品,培训支持,对连锁店员工进行专业知识辅导对连锁店员工进行销售技能和维修技术培训针

22、对渠道伙伴提供管理培训，提升渠道成员素质,推广支持,按照协议每年进行一定次数的媒体推广活动提供连锁店的宣传和销售用品对表现出色的连锁店给予奖励中国移动应充分发挥市场宣传主导作用，针对各细分市场进行各业务品牌的市场推广，并鼓励和支持渠道成员的营销工作，共同推进整个市场的进步,营销支持,保证各个连锁店拥有一定量的客户资源为渠道成员提供充分的业务种类，创造利润来源为连锁店配备完善的信息系统中国移动各地的客户服务信息中心、1860和中国移动网站的支持,盈利空间,提供广阔的盈利空间，充分调动渠道伙伴的合作积极性，促进市场的发展与客户服务满意度的提高（为了确保受益，中国移动将为渠道成员分配一定区域内的移动

23、客户，由渠道成员提供主动服务）,技术支持,对连锁店员工进行专业知识辅导对连锁店员工进行销售技能和维修技术培训在部分业务方面，尤其是移动数据业务，渠道成员的专业性往往有所欠缺，中国移动给与更多的专业支持，提高渠道成员的经营能力,供货支持,保证以连锁店按照统一供货价提供货物保证连锁店的货源供应,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,不同类型连锁店的职能定位全球通品牌连锁店,机密文件,不同类型连锁店的职能定位动感地带品牌连锁店,机密文件,不同类型连锁店的

24、职能定位普通连锁店（住宅区）,机密文件,不同类型连锁店的职能定位普通连锁店（非住宅区）,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,连锁店资金投入假设：初步装修包括门头招牌和基架、射灯，以100M2为例约需要1020万元，以20万元为例以月销售500台手机计，约需要流动资金50万元卡类业务产品需要流动资金约为月销售量，以10万元为例购买设备5万元为例铺租押金视地价而定，以8万元为例注：扣除流动资金，中国移动自建一个连锁店平均约需要资金2333万元,连锁店

25、经营分析自营连锁店建店资金投入,机密文件,合作连锁店与中国移动签订的合作期限为三年合作连锁店建店资金投入假设：初步装修包括门头招牌和基架、射灯，以100M2为例约需要1020万元，以20万元为例购买设备5万元为例铺租押金视地价而定，以8万元为例以上三项为由中国移动投资以月销售500台手机计，约需要流动资金50万元卡类业务产品需要流动资金约为月销售量，以10万元为例流动资金部分将由合作伙伴承担注：扣除流动资金，中国移动建立一个合作连锁店平均约需要投入资金2333万元,连锁店经营分析合作连锁店建店资金投入,机密文件,特许经营连锁店与中国移动签订的合作期限为三年连锁店资金投入假设：初步装修包括门头招

26、牌和基架、射灯，以100M2为例约需要1020万元，以20万元为例，由合作伙伴投入以月销售500台手机计，约需要流动资金50万元卡类业务产品需要流动资金约为月销售量，以10万元为例购买设备5万元为例加盟费5万元铺租押金视地价而定，以8万元为例注：扣除流动资金，特许方建立一个加盟店平均约需要资金2838万元,连锁店经营分析特许经营连锁店建店资金投入,机密文件,房租和人员工资在连锁店支出中占有的比例较高。连锁店一般选择大型商贸中心、电讯中心或者主要路段为营业地点。在绝大多数情况这两笔费用成为最主要的开支选择在住宅小区的普通连锁店（住宅区）和其他地段的普通连锁店（非住宅区）连锁店由于房租相对便宜，绝

27、大多数情况下人员工资是主要开支,连锁店经营分析连锁店月运作成本分析（以北京一合作厅为例）,单位：万元,机密文件,连锁店经营分析连锁店酬金类型分析,自建,合作,特许经营,销售酬金,服务酬金,经营支持金,和业务受理量有关，根据受理的业务类型，渠道获得固定的（按笔计算）或变动的（按照比例提成）酬金,由资质认证体系决定：专业服务人员级别专业服务人员数量营业厅面积营业厅装修标准营业厅的位置选择,与接入设备销售量有关，根据设备型号以及业务包的不同，渠道获得不同的销售返利,服务奖励金,与服务质量挂钩。中国移动将采取第三方调查、神秘顾客、专项调研等多种方式，对渠道成员进行考核，按照业务量、客户满意度等KPI对

28、渠道伙伴排序，对排名靠前的部分优秀合作伙伴发放服务奖励金以资鼓励。,接入设备销售酬金,卡类业务销售酬金,移动业务服务酬金,终端维修酬金,和卡类业务销售量有关，根据卡类的不同，渠道获得相应的销售酬金,和终端维修量有关。保修期内的终端，渠道获得厂商或中国移动支付的服务酬金；保修期外的终端，渠道获得客户支付的维修服务费和配件销售利润,业务收入,机密文件,连锁店经营分析连锁店酬金类型分析,注：连锁店的业务收入主要分为以下三类：被动服务收入：客户随机进入该连锁店办理业务所得收益，现有营业厅的服务多属此类分配服务收入：客户通过电子网站、18601860客服中心以及电子营业厅等电子渠道办理业务，需要提供上门

29、服务时，电子渠道将会将相关的服务信息分配给最近的连锁店，由连锁店将为客户提供上门送货或服务工作，连锁店将从中获得一定的业务收入主动服务收入：连锁店将负责所辖区域内一定数量的客户服务工作，可以通过俱乐部形式或会员制形式，由客户自由选择特定的连锁店，交纳一定会费，由该连锁店全权负责向该客户提供相关的主动营销服务，其中包括：上门收费；上门进行新业务、新终端的使用培训；根据客户特点，有针对性地进行新业务推广介绍；根据客户的积分情况，向客户提供积分回馈；为客户提供代办业务、代缴业务等，连锁店将从中获得一定的业务收入,机密文件,连锁店经营分析全球通品牌连锁店收入和利润来源,机密文件,连锁店经营分析动感地带

30、品牌连锁店收入和利润来源,机密文件,连锁店经营分析普通连锁店（住宅区）连锁店收入和利润来源,机密文件,连锁店经营分析普通连锁店（非住宅区）连锁店收入和利润来源,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,连锁店管理体系建设客户服务人员资质认证考核体系,客户服务人员资质认证体系建设目的：为了进一步提高中国移动的客户服务质量，并且减少区域差距，实现客户服务的标准化，继而提高整体渠道的服务水平为了加强合作伙伴管理的透明度与规范性，建立公开、公平的奖惩激励措施为

31、了进一步提高中国移动客户服务人员的专业性与连续性，稳定客户服务队伍，更好鼓励技术水平高、服务质量好、服务年限长的客服人员的服务积极性为了对具有不同服务经验与服务能力的合作伙伴进行差异化管理，提高合作伙伴忠诚度建议中国移动建立一整套服务资质认证体系，资质认证体系考核内容主要包括：对不同岗位的服务人员进行服务岗位认证考核；部分岗位的服务人员按照服务年限与服务能力进行再次分级；资质体系的认证方式：中国移动统一提供资质认证考核系统的全套不同岗位的分级考试问卷；服务人员通过网络自学或参加中国移动定期举办的培训课程进行相应学习并参加定期认证考试,机密文件,渠道管理体系建设客户服务人员资质认证考核体系,资质

32、认证的作用：对得到不同级别资质认证资格的客户服务人员将提供不同等级的福利待遇与培训机会对渠道合作伙伴的业务经营支持金也将重点考虑该渠道中专业客服人员的级别与数量,机密文件,渠道管理体系建设信息管理系统,中国移动内部接口,市场经营部,营销中心,客服中心,资质认证中心,其他,业务开发中心,中国移动,物流,资金流,信息流,中国移动渠道业务管理信息系统,库存管理,货物在途监控,财务监控,财务运营查询,资金管理,资金结算,订、供货信息,物流管理,安全库存管理,考核排名,客户服务专区,信息沟通,业务通知,相关信息发布,考核办法和奖惩制度,服务标准,相关信息发布,业务信息和经营分析,中国移动渠道业务管理信息

33、系统（渠道成员部分）,人力资源管理,机密文件,连锁店渠道模式开发,连锁店的定义,连锁店不同建店模式分析,连锁店管理体系建设,连锁店的区域分布原则,中国移动连锁店渠道体系,连锁店经营分析,不同类型连锁店的职能定位,机密文件,连锁店数量选择原则,连锁店数量选择原则（具体数量测算可见实施步骤列举）：一级城市：根据行政区划分，每行政分区设立一家中心连锁店。行政区内按居住人口，每五万人，布置一个连锁店。部分社区人口不足五万的，可以设置代理点代替。二级城市：根据行政区划分，每区设中心连锁店。区内按居住人口，每八万人，布置一个连锁店，在此区域内部，按照平均二万人设置一个代理点，统一由此连锁店管理，以保证布点

34、的客户便利性原则。部分社区人口不足八万的，可以按照上述原则设置代理点代替三级城市：每市根据城市规模建设2-3家中心连锁店。以中心连锁店为中心，按居住人口，每十万人，布置一个连锁店。在每一区域内部，按照平均二万人设置一个代理点，统一由此连锁店管理，以保证布点的客户便利性原则。部分社区人口不足十万的，可以按照上述原则设置代理点代替四级郊县：确保每一郊县/镇设置1-2个连锁店，作为区域管理中心，同时确保每村设立一个代理店或代理人,机密文件,连锁店位置选择原则,连锁店位置选择原则：竞争覆盖原则：竞争对手覆盖区域一定保证覆盖重点地区覆盖原则：黄金路段、住宅小区、学校、重要的商业地区等重点地区首先覆盖，并

35、以自建自营为主地点便利原则：连锁店的地理位置尽量选取交通便利地区，便于引起客户注意，也便于为客户提供上门服务,机密文件,中国移动混合营销渠道体系电子渠道,普通连锁店,连锁店,品牌连锁店,普通代理渠道,排他性代理,直销服务渠道,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,集团客户直销服务渠道,个人客户直销服务渠道,个人大客户经理,个人客户直销员,电子渠道,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,增值合作渠道,增值代理商,虚拟运营商,中国移动营销渠道,拓展渠道,非排他性代理,全球通品牌店,动感地带品牌店,核心渠道,机密文件,电子渠道总体结构,随着移动用户的不断增多，中国移动将面临更大的服务压力，

36、电子渠道类型如电子网站、电话以及电子营业厅的发展将能够有效分流部分移动用户服务，起到很好的补缺作用,机密文件,电子渠道电子网站,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,随着中国互联网用户的逐渐增多，越来越多的客户希望能够通过网站进行自助服务。电子网站将根据不同的服务客户提供不同的网站内容，其中包括：针对大众客户普遍服务的个人普通客户服务区针对高端客户提供差异化重点服务的个人高端客户服务区针对企业客户提供服务的企业客户服务区,机密文件,电子渠道电子网站个人客户服务区,业务介绍演示区,网上超市购买区,综合服务区,普通业务专区入网业务其他移动数据业务介绍区业务说明业务促销业务演示综合服务业务区移动设

37、备专区移动接入设备产品介绍使用演示移动终端产品介绍使用演示积分计划,卡类业务销售（电子卡）入网卡缴费卡IP电话卡其他移动数据业务定制移动数据业务套餐移动设备销售移动接入设备接入设备相关配件移动终端终端产品相关配件购买结算注：所有在网上超市购买的产品，可以提供上门送货服务与使用培训,咨询服务；投诉申告：故障申告服务申告购买申告业务办理业务申请业务更改业务终止手机报失换卡服务报修申请预约服务费用缴纳积分奖励,客户调查区,客户需求调查客户满意度调查客户建议,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,机密文件,电子渠道电子网站个人高端客户服务区,业务介绍演示区,网上购买区,客户服务区,商务解决方案介绍区

38、业务说明业务促销业务演示高端移动接入设备介绍区移动接入设备产品介绍使用演示移动终端产品介绍使用演示,商务解决方案定制需求提出方案定制移动接入设备销售移动接入设备接入设备相关配件移动终端终端产品相关配件购买结算注：高端客户在网上购买的产品均承诺3小时免费送货上门与培训,销售咨询投诉申告预约服务业务办理业务申请业务更改业务终止费用缴纳网上结算上门征收客户需求调查客户满意度调查,个人助理,商务助理订餐订票宾馆预定礼品代购代送客户代接待送个人助理 家政服务预约健身安排医疗保健亲情联络紧急事务处理,大客户俱乐部,俱乐部介绍活动安排好文推荐积分回馈,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,机密文件,电子渠

39、道电子网站企业客户服务区,业务介绍演示区,解决方案定制区,客户服务区,解决方案介绍中小企业解决方案解决方案介绍解决方案演示A类客户解决方案解决方案介绍解决方案演示成功案例介绍移动接入设备介绍区移动接入设备产品介绍使用演示移动终端产品介绍使用演示,企业客户解决方案定制：需求提交解决方案定制方案报价服务预约移动接入设备定购：移动接入设备接入设备相关配件移动终端终端产品相关配件购买结算*注：企业客户可以通过网站提交需求，并进行服务预约，对于企业客户提出的服务需求承诺1小时内回复，对于订购的产品提交时间最长不超过5天,业务咨询投诉申告服务预约业务办理业务申请业务更改业务终止故障申告费用缴纳网上结算上门

40、征收,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,客户调查区,客户需求调查客户满意度调查客户建议,机密文件,电子渠道1860客服中心,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,调查结果显示，最终用户对于电话直接服务渠道的需求非常迫切，电话服务由于其方便、快捷等优势，将越来越受到广大客户的喜爱，中国移动可以充分利用现有1860与1258电话服务体系，向最终客户提供方便的主动服务渠道。未来的1860客服中心也同样包括：针对大众客户普遍服务的个人普通客户服务座席针对高端客户提供差异化重点服务的个人高端客户服务座席针对企业客户提供服务的企业客户服务座席,机密文件,电子渠道1860客服中心普通客户服务,新业务

41、推广介绍,业务办理,客户服务,电话或者短信方式进行：新业务介绍新产品介绍促销活动介绍使用方法介绍,客户可以拨打电话办理以下业务：业务办理业务申请业务更改业务终止移动终端购买上门服务预约,客户可以拨打电话办理以下服务业务：业务咨询投诉申告故障申告费用缴纳紧急事务绿色通道挂失,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,相关调查,通过电话直接进行：客户的需求调查客户满意度调查,机密文件,电子渠道1860客服中心个人高端客户服务,新业务推广,业务定制,客户服务,电话或者短信方式进行：新业务介绍新产品介绍促销活动介绍使用方法介绍,客户可以拨打电话办理以下销售业务：新业务定制申请移动终端购买上门服务预约,客

42、户可以拨打电话办理以下服务业务：业务办理业务申请业务更改业务终止投诉申告故障申告费用缴纳紧急事务绿色通道挂失,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,相关调查,通过电话直接进行：客户的需求调查客户满意度调查,商务助理订餐订票宾馆预定礼品代购代送客户代接待送个人助理 家政服务预约健身安排医疗保健亲情联络紧急事务处理俱乐部活动通知,高端服务,机密文件,电子渠道1860客服中心企业客户服务,新业务推广,业务办理,客户服务,通过电话进行：解决方案推广新产品介绍促销活动介绍使用方法介绍,客户可以拨打电话提出需求：业务需求提出业务申请业务更改业务终止移动接入设备购买上门服务预约,企业客户也可以拨打电话办理

43、以下服务业务：业务咨询投诉申告故障申告费用缴纳紧急事务绿色通道挂失,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,相关调查,通过电话直接进行：客户的需求调查客户满意度调查,机密文件,电子渠道电子营业厅,新业务介绍演示,业务办理,客户服务,新业务介绍、演示新产品介绍、演示促销活动介绍使用方法介绍、演示,客户可以通过网络进行：业务办理业务申请业务更改业务终止移动接入设备购买上门服务预约,客户还可以办理进行以下服务：业务咨询投诉申告故障申告费用缴纳紧急事务办理挂失,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,随着最终用户自助消费意识的不断提高，客户对于方便快捷的自助服务渠道的需求越来越明显，因此十分有必要引入

44、电子营业厅，安放在客流量较大的闹市区、商业区，满足最终个人客户与企业客户自助服务的需求，同时环节实体营业厅的服务压力。其中，电子营业厅的主要服务内容包括：,注：电子营业厅类似于银行的ATM取款机，可以通过网络进行信息查询、业务办理以及相应的客户服务，并且可以利用银行卡支付费用,机密文件,中国移动混合营销渠道体系拓展渠道,普通连锁店,连锁店,品牌连锁店,普通代理渠道,排他性代理,直销服务渠道,A类集团客户经理,B类集团客户经理,客户代表,集团客户直销服务渠道,个人客户直销服务渠道,个人大客户经理,个人客户直销员,电子渠道,电子网站,1860客服中心,电子营业厅,增值合作渠道,增值代理商,虚拟运营

45、商,中国移动营销渠道,拓展渠道,非排他性代理,全球通品牌店,动感地带品牌店,核心渠道,机密文件,普通代理渠道销售代理,销售代理,适合产品,定义,销售型代理指具有客户资源或销售渠道，能够协助中国移动完成移动业务销售的企业。销售代理特点是对产品的品牌、内容不作任何改变，不提供增值的服务，收入来源将决定于移动业务及产品的销售数量与销售质量。,资质条件,向个人客户或企业客户提供标准化的移动业务/产品销售，其中包括以下销售类业务：卡类业务（包括入网）终端产品终端配件移动数据业务定制专线业务资源出租业务等,具有工商营业执照、资质证明及具有法人证书；有较好的经营信誉有较为稳定的销售网络或客户源承诺移动公司提

46、出的最低业务量标准,合作伙伴列举,卡类业务、终端产品代理商普通代理店直销人员国美、大中等电器连锁店百货商场大型超市、便利店数据业务代理商系统集成商,机密文件,普通代理渠道服务代理,服务代理,适合产品,定义,服务型代理指具有客户资源或服务渠道，能够协助中国移动完成移动业务服务的企业。服务代理特点是对业务的品牌、内容不作任何改变，不提供增值服务，收入来源决定于移动业务的服务数量与服务质量。,资质条件,向个人客户或企业客户提供标准化的移动业务服务，其中包括以下服务类业务：话费收缴话费充值终端维修综合业务办理,具有工商营业执照、资质证明及具有法人证书；有较好的经营信誉有较为稳定的服务网络或客户源承诺移

47、动公司提出的最低服务标准,合作伙伴列举,服务代理商服务代理人银行、邮局系统集成商,机密文件,普通代理渠道全业务代理,全业务代理,适合产品,定义,全业务代理指具有客户资源或销售、服务渠道，能够协助中国移动完成移动业务销售与服务工作的代理商。全业务代理特点是对业务的品牌、内容不作任何改变，不提供增值服务，收入来源决定于移动业务的销售、服务数量与销售、服务质量。,资质条件,向个人客户或企业客户提供标准化的移动业务销售与服务，其中包括：销售类业务服务类业务,具有工商营业执照、资质证明及具有法人证书；有较好的经营信誉有较为稳定的销售、服务网络或客户源承诺移动公司提出的最低销售量与服务标准,合作伙伴列举,

48、普通代理店销售、服务代理人大型超市、便利店系统集成商,机密文件,增值合作渠道增值代理商,增值代理商,适合产品,定义,具有一定的客户资源或销售渠道具备一定的技术实力与服务实力能够代表中国移动向最终客户提供以下服务：解决方案研发业务咨询业务推广业务开通业务培训费用收取技术维护客户服务等,资质条件,较为适合向专业性较强的A类客户提供定制解决方案标准产品可以代理：VOIP专线IP电话话务量批发上网时长批发GPRS业务量批发短信批发互联网专线及资源出租移动电子商务,具有相关营业范围的工商营业执照、资质证明及具有法人证书有较好经营信誉，具备一定的资金与资源有较强的市场拓展与市场营销能力具备一定的技术实力与

49、服务实力具有一定行业经验承诺最低业务量标准不代理其他运营商的同种业务在现阶段主要指具有一定实力的、愿意以中国移动名义为客户提供服务的集成商,机密文件,增值合作渠道虚拟运营商,虚拟运营商,适合产品,定义,具有一定的客户资源或销售渠道具备一定的技术实力与服务实力从中国移动购买数据业务服务或租用网络资源，并加以重新包装以自有品牌向最终客户提供以下服务：解决方案研发业务咨询业务推广业务开通业务培训费用收取技术维护客户服务等,资质条件,较为适合向特定用户群与企业客户提供定制解决方案标准产品可以代理：VOIP专线IP电话话务量批发上网时长批发短信批发互联网专线及资源出租移动电子商务,具有相关营业范围的工商

50、营业执照、资质证明及具有法人证书有较好经营信誉，具备较强的资金与资源具备一定的技术实力与服务实力能够提供相应的业务策划方案和技术方案有较强的市场拓展与市场营销能力承诺最低业务量标准对某些行业可以采取买断或以押金担保最低营业额的方式签署协议目标市场是弥补中国移动目标市场的不足，且承诺不转移中国移动的现有客户。优先选择在其平台上无其它运营商业务，并承诺与我公司合作一定时间的合作型代理商,机密文件,拓展渠道对比分析,是 否,机密文件,拓展渠道对比分析,机密文件,报告目录,中国移动分区域市场特点与用户需求特点分析,中国移动渠道规划三年实施方案设计,经理摘要,中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出,附件