标杆房地产企业前期策划的总体流程（82页） .ppt

《标杆房地产企业前期策划的总体流程（82页） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标杆房地产企业前期策划的总体流程（82页） .ppt（82页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、万科前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,报告目录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,1.1可行性分析的研究目的,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报

2、酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,1.2可行性分析的研究内容,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,NO,拿 地,YES,流程二：,1.3万科基于客户需求的可行性研究,报告目录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,宏观环境分析,竞争环境

3、分析,项目价值分析,市场状况可能的客户可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,2.1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2.2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能

4、定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,2.3、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：1）同质产品供应总量 2）产品特点 3）价格 4）客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经

5、典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）2）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3）销售策略 4）其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈,2.3、竞争对手及成功案例研究,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）开发策略 2）产品特色 3）推广手法 4）销售策略 5）其他成功因素研究方法：案例分析,2.3、竞争对手及成功案例研究,2.4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投

6、资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等,2.4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,2.5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,报告目录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,3.1万科的定位规则品类规划,万科的品类划分

7、宗旨：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分,3.2 万科品类定位的依据,万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。,三条产品线的市场分工,3.2 万科品类定位的依据,3.3 万科品类定位的逻辑基础,体现住宅产品特征-包含土地 客户导向-对应客户需求,“独栋、联排、多层、小高层、高层”,1.区域认知,2.周边配套及环境,3.小区环境及设施,4.房屋本身,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率”,3.4.1 客户细分基于时间、财富的五大类细分人群,我的地盘，听我的！,【家庭特征】

8、25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格,1.社会新锐,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,我是幸福的,他们就是快乐的!,2.望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地

9、方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,夕阳无限好,环境最重要!,3.健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,山景别墅

10、买两套，一套住人，一套养狗！,4.富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,5.务实之家,【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业

11、【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,3.4.3 客户细分小结,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成生命阶段区域职业需求特点面积总价户型功能,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫

12、妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭,3.4.4 基于细分下的客户定位,这一阶段万科尝试将客户同土地的对应,3.5 产品细分,产品,土地,客户,用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季,3.5 产品细分,高档项目,主流项目,低档项目,金色系列,城花系列,四季系列,3.5 产品细分,将客户、土地、产品结合后得到的万科项目定位,3.6 万科项目定位实施,在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善

13、度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补,3.6 万科项目定位实施,3.7 万科品类定位总结,关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,3.7 万科品类定位总结,1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,3.8 万科品类定位的应用,2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类

14、规划利于实现迅速扩张,3.8 万科品类定位的应用,3、利于形成产品品牌、完善品牌架构,3.8 万科品类定位的应用,4、动态规划，判断未来市场发展趋势,3.8 万科品类定位的应用,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,3.8 万科品类定位的应用,6、工业化的精装修带来的帮助,1）标准化 2）规范化3）精细化,3.8 万科品类定位的应用,城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万

15、科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活深圳GOLDEN系列产品金域华府 商务住宅东方尊峪 城市改善金域东郡 城市栖居,3.9 品类细分案例解析,城市住宅类（GOLDEN系列）细分,共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同,3.9 品类细分案例解析,金域华府G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区基本信息位置：深圳市龙华

16、金龙路与新区大道交汇处东北角项目占地：68300.63平米建筑面积：188934万平米物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅设施及交通配套西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备项目定位以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所,3.9 品类细分案例解析,金域华府G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区基本

17、信息位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角项目占地：68300.63平米建筑面积：188934万平米物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅设施及交通配套西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备项目定位以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所,3.9 品类细分案例解析,东方尊峪G2城市改善城市型生态山居项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体

18、的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面基本信息位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区地块描述：三面环山,南望香港大雾山占地面积：11万建筑面积：33万容积率：2.12覆盖建筑率：16.7%绿化率：67.55%楼层状况：11-26层车位比：1.1：1物管费：3.5元/开发节奏：整体开发,3.9 品类细分案例解析,东方尊峪交通规划深盐第二快速干道地铁8号线及公交车站项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居设计理念 自然第一，建筑第二 整体规划住宅：共21栋11-26层高层纯住宅会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场

19、、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械园林：8万天然溪谷园林商业：4000平米社区商业学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学,3.9 品类细分案例解析,东方尊峪,配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套,配套：周边配套完善,居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好,居住价值：宜居宜住,交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山,交通：便利，通常较为安静,土地属性,半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居,追求居住改善和品质,客户需求价值,东方尊峪,品类特征,G2,3.9 品类细分案例解析,金域东郡 G3城

20、市栖居都市经济的舒适居所 基本信息位置：深圳市东部新城商务行政区中心占地面积：104801容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0覆盖建筑率：25%建筑面积：316660车位规划：一期797个开发节奏：2007年第一期，整体共3年 设计理念整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、

21、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性,3.9 品类细分案例解析,金域东郡整体规划住宅：共7栋高层纯住宅商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街生活配套教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货 医院：坪山人民医院邮政：深圳邮政局坪山支局银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等；,3.9 品类细分案例解析,金域东郡,3.9 品类细分案例

22、解析,城郊住宅（CITY系列）大城.丰盛生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和深圳CITY系列产品第五园万科城,3.9 品类细分案例解析,城郊住宅类（CITY系列）细分,共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主

23、，带少量高层洋房,3.9 品类细分案例解析,第五园C城郊改善倡导中式居住理念的城郊舒适居所基本信息位置：布吉街道坂田雅园路占地面积：约44万平方米建筑面积：55万平方米总建筑户数为5000户左右容积率：1.48开发节奏：分6期，由04年到08年设计定位大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归设计理念建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有

24、“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话,3.9 品类细分案例解析,第五园 项目配套五园书院，宁静致远占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆古色古香，徽州老屋“老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等中式特色，文化商业街占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足

25、社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街葱茏覆盖，园林泳池在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处便利为上，健身娱乐在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间成长乐趣，幼儿中心高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣,3.9 品类细分案例解析,第五园,3.9 品类细分案例解析,万科城C城郊改善配套完善的大型亲地社区基本信息项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧占地面积：约46万建筑面积：约53万容积率：1.1-1.3建筑覆盖率：30%物业组成：别墅及多层为主，带少量高层开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售四期基本信息总占地面积：96201.

26、00m2总建筑面积：125816.45m2 总商业面积：3.5万平方米容积率：1.31绿地率：35%总户数：827（TH以及景院别墅157套，高层670套）停车位：827（地面420，地下407）,3.9 品类细分案例解析,万科城交通规划清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点项目定位 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区设计理念 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足项目

27、配套景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统运动：2200平米会所活动空间，约5000平米运动公园及康体中心教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家,3.9 品类细分案例解析,万科城,3.9 品类细分案例解析,郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一

28、颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往深圳TOWN系列产品东海岸 郊区享受清林径 郊区享受,3.9 品类细分案例解析,郊区住宅类（TOWN系列）细分,共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业,3.9 品类细分案例解析,东海岸T2郊区享受背山面海的滨海居所项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海

29、滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布基本信息 总占地面积：约34.3万平方米总建筑面积：27.5万平方米容积率：0.8总户数：1949户开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期周遍配套 娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站医疗：梅沙医院、社区健康服务中心,3.9 品类细分案例解析,东海岸规划定位

30、城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状”布局形式进行社区规划景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境项目配套生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等,3.9 品类

31、细分案例解析,东海岸,3.9 品类细分案例解析,清林径T2郊区享受与自然交融的养生居所基本信息位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚总占地面积：约200000m总建筑面积：约360000m容积率：约1.8商业配套：1.5万平方米山地情景商业街一期基本信息建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓,3.9 品类细分案例解析,清林径整体规划项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合,3.9 品类细分案例解析,高档住宅（TOP系列

32、）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间深圳TOP系列产品兰乔圣菲 城市豪宅棠樾 郊区豪宅,3.9 品类细分案例解析,高档住宅类（TOP系列）细分,共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价

33、高，基本以别墅物业为主，居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类,3.9 品类细分案例解析,兰乔圣菲TOP1城市豪宅富于异域风情的家族式大宅项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活 基本信息总占地面积：约72500平方米 总建筑面积：约43500平方米 容积率：约0.6 绿化率：约63.4%建筑覆盖率：约30%物业组成：独栋及双拼别墅 总户数：94户 设计定位项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态

34、建设的理念 在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地,3.9 品类细分案例解析,兰乔圣菲设计理念规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒铺

35、排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律,3.9 品类细分案例解析,棠樾TOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所基本信息位置：深圳宝安区林坪大道以南总占地面积：约60万平方米建筑面积：约40万平方米容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）一期基本信息规划总用地：约110000m总建筑面积：约90000m住宅面积：约30000m容积率：约0.378总户数：约124户项目配套观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等设计定位以“营造一种东方奢华为主的低密度现

36、代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华,3.9 品类细分案例解析,棠樾设计理念布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味,3.9 品类细分案例解析,报告目录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7

37、、营销工作总体时间表,市场推广方案的主要内容：,4.1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺,附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式,形象支撑要素产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。Philipskottle,4.2、项目总体形象设计,形象表现系统

38、案名 Logo 标准色 形象推广语,生态,4.3、推广费用预算,基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4.4、现场包装方案,户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）,3、销售目标,销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展

39、会、假期等）与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）,4.5、制定销售策略,1、销售次序2、销售时机,4.6、价格策略,此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。,稳定价格策略,此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。,高开低走,此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多

40、的收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策 略,在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。,4.7、推广策略,向谁说？说什么？怎么说？,主要内容：推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,合肥万科“金色名郡”项目定位案例分享,案例讨论,