中国移动营销水平整合课题报告(1).ppt

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1、引入营销水平整合机制有效提升市场营销效率,在今天这个网络化、全球化的时代，市场的发展变化呈现出新的现象：一方面，传统的广告促销等单一营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、宣传战等恶性竞争已经将企业竞争推向白热化。目前的市场生态有以下特点：品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代，如何突破这一瓶颈成为企业制胜的关键。,引言,一、在市场垂

2、直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用,市场垂直细分也称为纵向营销，在市场界定的过程中，它通过采取市场细分与定位策略，以使产品和服务更加专业化和多样化，并运用一定的营销组合来实现营销目标。市场垂直细分的目的是专业化，市场垂直细分不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用

3、,Probing（诊断、市场营销调研）,Partitioning（细分、分割市场）,Prioritizing（优化、选择目标）,Positioning（定位）,市场营销战略,Product（产品）,Place（渠道、分销）,Price（价格）,Promotion（促销）,市场营销战术,Political Power（政治权力）,Public Relations（公共关系）,大市场营销术,营销组合,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用,运用10P营销组合对各个不同的市场形态进行研究，首先从战略角度探查市场，了解市场由哪些人组成，需要什么，

4、竞争对手是谁等等（诊断），其次对市场进行细化，区分不同类型的用户（细化），然后选择主要客户群，保证最大程度满足其现实的、相同或相近的顾客需要（优化），并找准定位，树立在顾客目中的形象（定位），实现目标利润最大化。确定战略后，就可以根据战略定位制定不同的营销战术（不同的产品、价格、渠道、促销手段的组合），同时还要注意和不同区域的政府主管机关进行关系维护，根据不同形态需求进行公共关系营销。10P组合作为一种推动型的营销模式，通过满足现实的、相同或相近的客户需求以实现目标利润最大化，在规模营销中作用突出。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用

5、,4C营销理论是以消费者需求为导向，分析客户的个性化需求，从而根据不同的客户需求进行差异化营销，有效地促进了市场向深度和广度的发展。4C营销组合作为拉动型的营销模式，满足客户现实和潜在的个性化需求，有利于培养客户的忠诚度，在差异化营销中作用突出。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用,厦门移动在市场垂直细分上做了大量的工作。经过十多年的快速成长，厦门移动在走向成熟的同时也形成了较为清晰的产品线，分别为：个人通信产品、集团通信产品、增值业务产品、移动终端产品、家庭信息服务产品。在2003年厦门移动确立品牌战略并形成上述5大产品系列以来，通

6、过运用10P和4C的营销组合管理产品线和品牌的方法在公司营销策划团队中的应用越来越规范和成熟，促进了各产品线、各品牌的全面成长。,个人通信产品,大产品线,集团通信产品,增值业务产品,移动终端产品,家庭信息服务产品,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,10P组合的成功应用-“神州行”品牌营销,厦门移动利用10P组合在规模营销中的突出作用，拓展“神州行”品牌营销，充分体现“自由、实惠、便捷”的品牌主导元素，使“神州行”用户规模实现跨越式发展。针对农村市场开展的“绿色田野”主题营销活动，以“入网月租优惠”、“预存话费送话费”、“中秋预存话费送月饼”、“买手机送话费”等话费与终端营

7、销活动为主线，以“16万元保险大回馈”、“百场电影下乡”、“健康社区”、建设“充值驿站网络”等配套活动来延伸营销网点与服务的覆盖面，有效提升了品牌影响力。以外来务工人员为目标客户群体的“春风行动”，注重与市政府“关心外来员工、服务外来员工”政策结合，开展公共关系营销，通过“入网赠送96951国内长途定向卡”、“定制终端优惠”、“短信订票”等活动，在客户中产生了广泛的影响。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,10P组合的成功应用-中小企业信息化建设,针对中小企业的信息化需求特点，厦门移动利用10P组合，将目前制约中小企业信息化的经验缺乏、资金不足和人才不足三个主要问题作为提

8、供服务的重点，通过集团业务品牌“企动力”提供标准化的解决方案和支撑服务体系。1、针对企业信息化经验欠缺问题，“企动力”依托厦门移动强大的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，提供综合的“一站式”解决方案，从企业的通信需求、到企业的信息化应用、再到企业的商务应用服务，厦门移动都有一整套完整的解决方案，以供选择。2、针对企业资金不足问题，“企动力”可以实现：企业无需自行购买昂贵的IT系统设备，只需向厦门移动租用若干帐户，即可在综合信息服务平台上即时实现对企业的办公管理，轻松实现随时随地的移动办公。3、针对企业信息技术人才不足的问题，“企动力”依托厦门移动庞大的营销渠道和销售网络，为用户提供“

9、一揽子”的售后服务。厦门移动的服务贯穿业务的受理、开通、维护、调测等企业信息化建设的全程，其专业化的服务队伍将是企业信息化的坚实后盾。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,10P组合的成功应用-农村信息服务平台建设,在10P组合的应用中，厦门移动“农村信息服务平台”项目即是其中的一个成功的案例。2005年为拓展农村信息化应用，厦门移动在年初完成对农村市场分析定位的基础上，抓住“建设农村信息服务平台”被列为市委、市政府2005年“十大为民办实事”的契机，借助政府相关部门的支持，与各村镇签订了建设农村信息服务平台的协议，并进一步通过预存送话费、新业务体验、赠送保险等营销措施，加

10、大耕地力度，在不到两个月的时间内，在近300个行政村（几乎涵盖了厦门所有的行政村）组建了虚拟网，并成功搭建了移动办公助理平台，实现天气预警、三农信息发布等功能，社会与经济效益显著。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,4C组合的成功应用-全球通品牌营销,财务层次营销,给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的全球通客户以财务奖励的营销计划，如各种资费套餐、积分奖励计划等。,建立大客户组织，以某种方式将全球通客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，如建立全球通VIP俱乐部6大社区（商务社区、亲情社区、休闲社区、女性社区、手机社区、汽车社区）等。,与全球通客户

11、结成稳定的结构纽带联系，为全球通客户提供对他们具有较高价值且客户无法轻易通过其他途径得到的服务，如全球通商旅计划、全球通理财计划、全球通健康计划等。,结构层次营销,在应用4C组合实施差异化营销的实践中，以个人通信产品中的全球通品牌为例，厦门移动基于客户需求，从下述三个层次开展品牌营销，使得全球通的品牌建设走上良性发展的道路，截止2005年底，全球通客户数占比已经达到11%。,社交层次营销,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,4C组合的成功应用-重点行业（大型企事业）信息化建设,在拓展重点行业信息化的过程中，厦门移动紧紧抓住行业客户的个性化需求，开展差异化营销，有效地促进了行

12、业信息化建设向深度和广度的发展。厦门移动已先后成功为本地政府机关、公安、海关、税务、银行、证券、保险、电力、交通、媒体和跨国企业等不同行业的大型企事业单位设计并实施了个性化整体解决方案，协助企业CRM、ERP等内部管理流程的改善，并将继续以“企动力”移动信息化全面提升电子政务与电子商务的层次，使政府和企业能够准确把握、及时处理各种信息，推动国民经济、社会和人们生活方式的变革。在营销过程中，针对行业客户的特征，注重“推广与传播渠道多样化”、“抓好典型，以点带面”、并积极开展”体验营销”，建立差异化服务体系，确保了对重点集团客户市场的把控。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,

13、（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用,综上所述，以专业化为目的的市场垂直细分，使厦门移动的营销管理更专业、更深入。应用市场垂直细分有利于我们选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。同时，在市场垂直细分的组织运作上，厦门移动设置不同的专业团队负责不同产品线（品牌）的营销管理，贯彻工作饱和、责任均衡、指标到人、事事落地的组织原则，使协同和创新成为团队建设的主旋律，同时也提高了团队的战斗力和工作效率。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率,市场垂直细

14、分作为一种成熟的市场营销模式，在厦门移动的应用实践中取得成功的同时，我们也发现了两个新的问题摆在营销团队的面前：,如何把握新出现的营销机会,如何提高资源利用效率,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率,1、如何把握新出现的营销机会随着各项营销活动的顺利开展，参加的客户越来越多，往往达到几千或几万之众，同时，从实际的营销运作上可以看到市场并不是单一的，它存在交叉性，因此，参与同一营销活动的客户群体，有可能是不同产品（品牌）的目标客户群体；此外，外部各行业各商家也高度关注厦门移动各项营销活动的开展，经常提出合作的意向。这也就意味着出

15、现了新的营销机会，如何把握这些新涌现出来的营销机会，成为厦门移动需要面对的新课题。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率,2、如何提高资源利用效率理论上，在完成市场细分和产品（品牌）定位后，每一次营销（服务）项目的资源与成本投入只是基于规定好的目标市场和产品（品牌），因此，可以期望其产生的效益也只能从该目标客户群体和该产品身上产生，同样，营销策划的创新往往也是基于本目标市场和本产品的局部更新。但是，在实际的营销管理过程中，由于市场的交叉性，对于单项营销活动的单一成本（资源）投入，实际上有可能在不同产品或品牌的业务发展上同时产生

16、效益。此外，如何把差异化营销与企业文化、企业价值进行进一步的结合，提高营销资源的利用效率，也是需要我们认真思考的课题。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率,要解决上述问题，就必须对目前的营销策略进行调整，在市场垂直营销的基础上开展营销水平整合，将营销水平整合作为垂直营销的有效补充，开阔思路，创造新的营销方法。可以发现，针对每一个营销接触点，如果我们摆脱固有的思维模式，对现有营销模式进行一定调整，改变营销接触点各自为战的现状，通过建立营销水平整合的机制，就可以实现营销管理的提升，充分发挥营销资源的最大效能，挖掘并实现新的市场需

17、求。,一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性,（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率,因此，我们认为：营销水平整合就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念或产品开发激发出新的市场和利润增长点，营销水平整合同时也是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个提升营销效率，最大限度利用营销资源的有力武器。,二、如何开展营销水平整合,二、如何开展营销水平整合,2005年，厦门移动应用4R营销组合和4V营销组合对营销的水平整合模式进行了积极的探索和尝试，并将之应用于重点产

18、品的推广营销活动中，取得了丰硕的成果。,二、如何开展营销水平整合,4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上建立营销的新框架，并根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应彼此的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应、回报等与客户形成独特的关系，形成竞争优势。4R组合作为一种供应型的整合营销模式，是站在消费者的角度看营销，能够适应需求变化并创造需求，实现各方互惠关系最大化的营销目标。,营销组合,建立关联(relance),传播项目研究的落地,提高市场的反应速度(response),运用关系营销（relation

19、ship）,实施积极的回报政策(reward),二、如何开展营销水平整合,营销组合,差异化（Variation）。差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。,传播项目研究的落地,功能化（Versatility）。功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。,附加价值（Value）。附加价值附加于产品中的品牌、文化、技术

20、、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣（Vibration）。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V组合作为一种伙伴型的体验营销模式，以满足客户追求个人体验和价值最大化需求为营销目标。,二、如何开展营销水平整合,基于4R组合与“与客户建立关联”的要求，厦门移动提出了营销水平整合的“内协同”概念，“内协同”就是在企业内部的每个营销接触点，通过横

21、向思考挖掘与各产品线（品牌）的关联点，从而实现与各产品线（品牌）目标客户群体的关联。“内协同”要求项目策划人在策划组织营销活动时摆脱单一项目方案或单一产品线的局限，通过内部信息共享，吸纳各“关联”需求，调动五大产品线的各项可利用资源，降低营销成本，提高资源利用率，提升营销活动的投入产出效果。,二、如何开展营销水平整合,基于4V组合“增加产品附加价值”，引起“共鸣”的要求，厦门移动提出了营销水平整合的“外协同”概念，“外协同”是指我们在营销活动或服务项目运作中通过客户资本运营，调动外部资源的加入，增加产品附加价值和对客户的粘性，既满足了客户追求个人体验和价值最大化需求的营销目标，又降低了营销成本

22、。外协同是营销水平整合在企业外部的延伸，处于营销接触点的具体项目负责人，可根据需要和公司对项目的综合考量，在条件合适时，从不同的产品线负责人（包括各营销接触点负责人）处或者自行引入外部资源，以厦门移动的客户资本的良性运营，带动合作伙伴更多的资源投入，达到双赢或共赢的营销效果。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（一）营销水平整合在厦门移动十年全球通蓝色盛典活动中的应用全球通“蓝色盛典”系列活动是为庆贺全球通十周年专门准备的盛宴，是全球通人交流互动的平台，同时也是全球通回馈客户的一个盛典。此次蓝色盛典以1月6日晚的大型综艺晚会为高潮，在前期陆续开展“全球性通VIP俱乐部六大社区”系列活动，包括高

23、尔夫比赛、全球通客户积分换机、优惠购机、全球通休闲社区十年“经典电影周”活动、全球通亲情社区家庭DV秀和全球通汽车社区车王争霸赛等活动、此外，还配套开展了全球通亲情社区健康讲座、全球通手机俱乐部周年庆、全球通女性社区爱美居等精彩纷呈的活动，力求让全球通客户都能通过本次系列活动受到强烈的品牌感染和获得较好的服务感知，同时全球通也借此将“我能”及A理念传递给客户，引起全球通客户的共鸣。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（一）营销水平整合在厦门移动十年全球通蓝色盛典活动中的应用（1)内协同（1-1）与定制终端业务结合：开展全球通十年盛情A+活动，该活动主要围绕积分兑换手机、买手机送话费和预存话费送

24、话费进行。（1-2）与数据业务营销结合：A、短信投票选星、选歌、抽奖。晚会举办的预热阶段，设立特服号，通过歌迷投票进行选星和选歌的炒作和造势，在活动期间共有10000余人进行了投票，厦门移动在活动期间还在投票的热心歌迷中进行了抽奖活动，取得了较好的宣传互动效果。B、DV秀的WAP点播。结合蓝色盛典活动，全球通亲情社区在11月举办“十年有你”家庭DV秀中，把征集到的优秀的DV作品放到MO上，不仅为MO提供一次营销机会,也为活动后期的优秀作品回放提供了平台。C、彩铃推广。蓝色盛典活动期间，通过明星公司授权，将明星问候语或明星歌曲制作为彩铃，并大力推广。（1-3）与集团业务推广结合：全球通客户通过积

25、分兑换和预存话费的方式获得门票，集团客户通过统一付费号码预存话费和集团积分兑换的方式获得门票，推动了集团客户“集团统一付费业务”的发展。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（一）营销水平整合在厦门移动十年全球通蓝色盛典活动中的应用（2）外协同（2-1）社区商业平台运作模式在蓝色盛典“十年全球通群星综艺晚会”中得到了最大的发挥，通过在蓝色盛典“十年全球通群星综艺晚会”这一焦点事件上搭建商业平台，共有MOTOROLA、福特蒙迪欧、平安保险、招商银行、亚洲海湾大酒店、永乐生活电器、城市T频道、中邮普泰、健体无极健康休闲俱乐部等9个商家参与蓝色盛典合作，带来非现金收入约100万元，体现了共赢商业平台的

26、魅力。（2-2）活动配套的各社区活动也积极引入合作伙伴：在本次活动中，外部合作伙伴的参与，使社区活动内容丰富，客户的服务感知效果较好。如亲情社区的十年有你家庭DV秀与厦门电视台合作，电视媒体每周的滚动播出，提升了“蓝色盛典”活动的影响力。（2-3）积极利用联盟商家进行活动宣传。借助蓝色盛典十年全球通群星综艺晚会，强化与联盟商家的互动，采取在联盟商家消费可抽取门票等方式，与其建立良性互动关系，使每个联盟商家成为本次活动的宣传窗口。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（二）营销水平整合在厦门移动橙色风暴II娱乐英雄会系列活动中的应用橙色风暴2005动感地带巨星演唱会在鹭岛掀起前所未有的时尚狂潮，歌

27、迷对到场明星追捧的余温不减，厦门移动通过这场大型营销事件将动感地带品牌深入推广至年轻群体内心，同时也促成了“橙色风暴II-动感地带娱乐英雄会”活动迅速出炉。“橙色风暴II-动感地带娱乐英雄会”是继演唱会后的又一轮橙色蔓延。娱乐英雄会活动形式新颖独特、不落俗套，通过10月份的海选、11月份的复赛和决赛、12月份的决赛、培训和SHOW TIME有序地推进活动。每场评选均邀请明星担当评委，并引入短信投票、造星培训、创意拉票等元素使活动具备个性、新意和亮点。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（二）营销水平整合在厦门移动橙色风暴II娱乐英雄会系列活动中的应用（1）内协同应用：增值业务成为动感地带文化的

28、有利推动者（1-1）短信：由海峡卫视牵头开放了短信特服号，模仿超女声投票拉票模式，让观众对各位歌手进行短信投票，通过这一方式达到演员和观众的良好互动。（1-2）彩铃：在4场海选过程中对所有参赛选手和现场观众发放增值业务宣传单和数据图铃卡作为小礼品。在活动结束后组织进入复赛的80多名选手及其亲友团成员免费前往动感地带旗舰店DIY彩铃。（1-3）彩信和WAP点播：在后续活动中厦门移动开始建立娱乐英雄会活动手机WAP网页介绍和娱乐英雄个人WAP网页介绍，同时配合娱乐英雄个人风采彩信。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（二）营销水平整合在厦门移动橙色风暴II娱乐英雄会系列活动中的应用（2）外协同应用

29、：联盟商家是动感地带品牌文化的延伸本次活动搭建了优势品牌强强合作的优质平台，同时将联盟合作进一步深入。（2-1）联盟商家提供了宣传渠道，对活动进行宣传。本次活动宣传与联盟商家抽奖进行了深入结合，将活动宣传单页与报名表、抽奖券做成三联宣传单同时将娱乐英雄的宣传海报和5强海报张贴到联盟商家中。将70多个联盟商家（近百家分店）巧妙转化为活动的宣传窗口，在宣传周期短的情况下有效达到宣传面的迅速扩大。（2-2）挑选优质联盟商家进行深度合作。活动期间还深度联合联盟商家芭啦芭啦唱吧，商家不仅提供具有专业演出水准的海选场地，还贡献出岛内近20个候车厅宣传位作为户外宣传的有力补充，同时商家还提供的大量免费练唱券

30、。同时对服装类和摄影类联盟商家进行招商，由ONCE WORLD和娜娃两家联盟商家免费提供服装、化装和拍摄。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（二）营销水平整合在厦门移动橙色风暴II娱乐英雄会系列活动中的应用（2-3）优质品牌的强强联手，优势互补，共同打造娱乐英雄圣诞SHOW TIME。本次活动联合了像可口可乐、联想手机、夏新手机等优质品牌，形成了优势互补，由动感地带搭建娱乐英雄活动平台，优质品牌共同推广的良性合作。由于这些优质品牌的介入为活动增加新的亮点，同时也为活动提供了相应的物资支持和宣传支持，为厦门移动自行举办活动节约了部分的物资成本和宣传成本。5强诞生后在圣诞平安夜举行的大型演唱会，

31、现场联合麦当劳搭建了游园游戏区配合舞台的表演互相呼应。活动现场人气始终都在高涨的状态，客户在看演唱会的同时多了一个游戏的选择。在表演开始前进行了充分的人气预热。同时在麦当劳的渠道也提供宣传，通过海报和单页在麦当劳渠道派发，为宣传提供强有力的补充。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（三）营销水平整合在爱贝通业务发展中的应用 爱贝通业务是2005年公司业务发展战略的一个重点项目，从产品线来看，它属于家庭信息通信产品范畴，但是，营销的目标群体既有学校（集团），又包括实际使用者（大众客户：中小学学生及其家长），厦门移动根据爱贝通业务的特点，充分利用营销水平整合模式，加大爱贝通业务的推广力度，既为其他

32、业务提供了良好的营销平台，也有效利用了其他产品营销活动搭建的平台，取得了很好的整合营销效果。目前，厦门爱贝通业务的签约学校已接近130家，大于700人的中小学爱贝通项目签约率超过90，业务普及率超过40，在全省名列前茅。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（三）营销水平整合在爱贝通业务发展中的应用（1）内协同（1-1）与全球通VIP俱乐部建设结合：作为“家庭信息通信产品”爱贝通业务已捆绑了7000名“全球通升级版”客户，这无疑为全球通亲情社区活动、全球通健康计划提供了最好的目标客户群体，在举办亲子活动、健康讲座等活动时，我们优先通过短信等形式向这部分客户发起邀请，一改过去宣传的盲目性，既提升了

33、全球通VIP俱乐部活动的效果，又增加了爱贝通业务的产品粘性。（1-2）与“团圆行动”结合：通过爱贝通业务进校园，厦门移动利用赠送保险的回执、致家长一封信收集到近万名家长的小灵通、联通机号，为“团圆行动”提供了一批重获目标客户，在原团圆行动的基础上我们用赠送爱贝通业务免费体验、新动感地带套餐等业务资源吸引异网家长加入到移动用户行列中来。同时，在爱贝通业务合作过程中，我们与各中小学建立了良好的关系，这对于开展集团团圆行动，发展学校集团V网，打下了良好的基础。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（三）营销水平整合在爱贝通业务发展中的应用（1）内协同（1-3）利用其他营销活动的平台推广爱贝通业务：市场

34、部门与新闻媒体、公安部门均有密切的合作，这是爱贝通业务推广所需要的社会资源，例如在市场部策划的“厦门市公安局防诈骗DVD赠送宣传活动”中，我们将爱贝通平安卡的“平安校园”概念融入其中，爱贝通产品宣传、LOGO、营销方案作为DVD套装的组成部分，通过公安部门向各社区居委会、派出所、学校和闹市区市民进行配送，有效地将爱贝通的产品理念送达到潜在客户手中，无形中爱贝通的产品形象提高到更高的层面。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（三）营销水平整合在爱贝通业务发展中的应用（2）外协同（2-1）与e通卡进行融合试点：为丰富爱贝通平安卡业务功能，将其规划成为一张真正意义上的“校园一卡通”，我们与厦门易通卡

35、运营有限公司协商将“爱贝通平安卡”和“e通卡”进行两卡合一；与福州兆科公司进行协商，从战略角度出发说服制卡公司免费为我市的学生卡印制条形码；全省首创平安卡实现“交通e通卡”和“图书馆借阅卡”两大功能。（2-2）利用赠送保险活动，提高产品粘性：为降低营销成本，增加业务粘性，我们通过招标与人保厦门分公司共同向学生推广赠送“51万元青少年保险”活动，一方面促进厦门移动在短短两个月间将近万名客户捆绑在网一年，另一方面人保公司为客户提供了优质的保险产品和咨询售后服务，让客户深切感受到移动公司对客户下一代的关怀。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（四）营销水平整合在全球通VIP俱乐部建设中的应用全球通V

36、IP俱乐部的建设在很大程度上需要通过营销水平整合的外协同机制，引入合作伙伴，实现共赢。因此，在与厦门航空港、厦门火车站、厦门中山医院、厦门第一医院、厦门中升丰田等合作提供全球通VIP俱乐部机场服务、火车站贵宾通道服务、全球通贵宾诊室服务、全球通汽车维修保养服务之外，我们要求全球通VIP俱乐部各社区项目负责人，在每次举办社区活动时，只要条件许可，就要积极实施外协同。在2005年，全球通女性社区“快乐嘉年华”活动，全球通VIP高尔夫俱乐部、全球通汽车社区、全球通理财计划的商业化运作等项目都取得了外协同和内协同的良好效果。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（四）营销水平整合在全球通VIP俱乐部建设

37、中的应用（1）在“快乐嘉年华”活动中的外协同应用2005年第四季度举办的“快乐嘉年华”全球通女性社区新年晚会，凭借中国移动的优质品牌效应、庞大的高端客户群等优势，吸引了厦门建行、秀身坊美容美体机构、丽诗服饰等商家共同投入31.2万元活动成本，而厦门移动仅付出7000元话费成本，形成了合作各方多赢的良好局面。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（四）营销水平整合在全球通VIP俱乐部建设中的应用（2）全球通VIP高尔夫俱乐部的商业化运作2005年，厦门移动启动全球通VIP高尔夫俱乐部的商业化运作，如6月举办的全球通VIP高尔夫俱乐部会员赛差点巡回赛，吸引了中国银行、华视眼镜、丽诗服饰、青年旅行社、

38、厦门中宝汽车、奥斯塔高尔夫运动开发公司、假日海景酒店、夏新电子等商家参与，带来非现金收入10多万元，展现了厦门全球通VIP高尔夫俱乐部作为厦门规模与影响最大的高球俱乐部的品牌魅力。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（四）营销水平整合在全球通VIP俱乐部建设中的应用（3）营销水平整合在全球通汽车社区中的应用（3-1）内协同社区建设与集团业务营销紧密结合：汽车社区的合作伙伴均为厦门的知名企业或是在该行业、领域具有代表性的企业，且都是我司的集团客户，在进行社区合作的同时，汽车社区积向合作伙伴推介我司集团产品，获得与客户的双赢效果。（3-2）外协同在全球通汽车社区建设中的应用：汽车社区凭借我司的品牌

39、效应、庞大的高端客户群体，以社区为商业平台，与十几家合作伙伴建立了合作关系，不仅社区活动获得了预期的效果，而且在很多项目实现了“低成本高收益”，甚至“零成本高回报”，05年社区共带来非现金收入776，880元，例如：汽车社区找到与合作伙伴的契合点，实现“洗车服务”项目的“零”成本运作。,二、如何开展营销水平整合成功案例,（四）营销水平整合在全球通VIP俱乐部建设中的应用（4）营销水平整合在全球通理财计划之“全球通-金葵花个人住房投资理财讲座”活动中的应用“全球通-金葵花个人住房投资理财讲座”由我司与厦门招商银行合作举办，通过短信报名方式邀请我司部分全球通VIP客户与会，同时，招商银行也邀请了其

40、部分金葵花VIP客户参加本次活动。在“全球通-金葵花个人住房投资理财讲座”活动的筹备阶段，项目经理通过电话主动联系各产品线负责人，了解他们对活动的营销需求，根据市场部市场营销室和产品运营室相关营销策划人员的需求，在活动现场赠送客户的礼品袋中装入了零距离、06年第一季度终端活动宣传单，移动大玩家等宣传材料；根据集团大客户部爱贝通项目负责人和集团业务营销策划人员的需求，在开场的业务演讲中，增加了爱贝通业务与“企动力”的介绍。在外协同方面，通过客户资本运营使招商银行高度重视本次活动，不仅提供了优秀的讲师，承担现场接待工作和相关费用，还在报纸上做了预宣传，提高了活动的影响力。,三、建立营销水平整合管理

41、机制,三、建立营销水平整合管理机制,营销水平整合机制的建立实际上是把各营销项目的策划组织看作是“搭建一个营销平台”，除了自己在平台上“演出”外，还可提供机会让有关联的各产品线的负责人（或外部合作伙伴）带着他们的产品（服务）在平台上一起“演出”，这样，“节目”更加丰富多彩，“观众”参与热情更高，也会更加满意。当然，为了把控整台“节目“的质量，“总导演”应该是负责搭建平台的人。,三、建立营销水平整合管理机制,（一）判断营销项目是否适合开展营销水平整合一个营销项目是否具备实施营销水平整合的条件，需要综合评估该项目在垂直细分产品市场中的定位与要求，以及与其他产品线的关联程度。在试点阶段，我们规定“市场

42、垂直细分和营销水平整合关联表”纵向表格中所标识的营销接触点，必须实施营销水平整合。（二）营销水平整合搭载产品（服务）的确定、在方案策划进行时，主策划项目经理向其他五大产品线项目经理和各营销接触点负责人提交“营销水平整合方案征询表”。征询表内容包括以下三个方面：（1）本方案需其他项目经理配合的部分。（2）征询其他项目经理是否需在本方案中搭载产品营销内容。（3）对于“集团驻点服务”等常态化的营销项目，可以按照每月提交一次“营销水平整合方案征询表”的方式了解各部门的需要。,三、建立营销水平整合管理机制,营销水平整合方案征询表,三、建立营销水平整合管理机制,（二）营销水平整合搭载产品（服务）的确定 2

43、、其他项目负责人在规定时限内将征询表回复给主策划项目经理。内容包括以下两个方面：（1）本方案需其他项目经理配合的部分是否可以实现以及具体的实现方式;（2）其他项目经理需在本方案中搭载产品的营销思路及方案。上述（1）项与（2）项在回复主策划项目经理前，需经过部门分管领导的确认，（1）项如未在规定时间内回复，视为接受主策划项目经理的要求，（2）项如未在规定时间内回复视为没有需求。3、主策划项目经理根据各项目经理回复的征询表进行综合评估，并形成具体方案，将需搭载的产品方案作为主方案的附件，主策划项目经理从该项目整体策划组织的需要出发，对其他项目负责人提出的搭载要求可以接受或拒绝。4、主策划项目经理将

44、方案抄送各项目经理参阅后提交会签，会签时如需要对方案作进一步修改，主方案由主策划项目经理负责修改，作为附件的搭载方案由提交需求的项目经理负责修改。,三、建立营销水平整合管理机制,（三）营销水平整合活动的分工与配合营销案由主办部门主策划项目经理负责活动总体策划和组织，搭载的方案由搭载部门（需求部门）负责组织实施，活动期间，需求部门应按照主办部门的要求，在前期筹备、策划、活动实施过程中给予积极配合。搭载的方案所需要的成本投入原则上由搭载部门承担，并分别进行业务稽核。活动总结由主办部门主策划项目经理负责制订，搭载部门提供搭载方案的相关总结内容。,四、总结,四、总结,在市场垂直细分的基础上，引入营销水

45、平整合机制，促进了厦门移动营销效率的提升，对于公司内外部资源调配和充分利用、降低营销成本、加强精细化管理也有着重要的意义。为在实施营销水平整合时，最大限度地节约项目策划人员横向沟通协调的时间资源和人力资源，通过建立营销水平整合管理机制，赋予主项目策划人员一定的权限，保证了营销水平整合机制的高效运作。同时，营销水平整合机制的引入，也进一步强化了公司营销服务团队的人才培训工作，使厦门移动的服务工作从早期的“保姆式服务”提升为“移动通信顾问式服务”，到现在向“营销专家型”人才队伍发展，层层递进，提升了厦门移动的整体人员素质。,四、总结,在成功试点的基础上，今后，厦门移动在营销管理工作中将继续加强市场垂直细分和营销水平整合，认真实施“规模、品牌、效率、创新”的市场营销策略，在品牌规模拓展转向质的耕耘的转折期，进一步提升营销管理能力。,