2008年淡市分析-房地产市场营销对策分析-94PPT.ppt

《2008年淡市分析-房地产市场营销对策分析-94PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年淡市分析-房地产市场营销对策分析-94PPT.ppt（94页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、房地产市场营销对策分析,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2：当前市场现状,3：淡市下营销策略建议,1：宏观大势判断,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,1 宏观大势判断:世联观点,2 当前市场现状:世联研究,龙岗,龙华坂田,南山,宝安,福田,37%,35%,25%,23%,32%,47%,27%,深圳市场反应,3 淡市下营销方式的转变,房地产市场营销

2、是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。,C,产品,渠道推广,促销,价格,以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：价值点梳理（Product）；展示包装（Product）；推广（Place）；渠道（Place）；活动（活动促销）；销售团队管理（管理促销）促销（包括价格在内的促销）,房地产营销的分类,促销是指开发商利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意项目产品、激发客户的购买欲望，并促使其实现最终购买的行为。,关键词：目标客户、促使购买,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,淡

3、市下，促销方式的变化 是 房地产营销的最大变化！,常规“促销”的方式：小幅度的优惠,（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交付款方式 节日折扣（二）实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交送装修 送家电 送车位（三）其他赠送：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品（四）抽奖（五）返现金：变相折扣的一种方式（六）特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用（七）团购：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金,上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段,上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，

4、通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品,淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动,适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目：梅陇镇、富通城、禧园 效果评估：,金地梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满,梅陇镇以11700元的均价带精装修出售

5、，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%,效果及主要手段,采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难,2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平,适用项目：一般的普通住宅产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度前期老业主的安抚工作典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾效果评估：,第五园折后均价10200元/，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施,3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场

6、购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。,效果及主要手段,采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般。,3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线,适用项目：前期销售较少的户型产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园 效果评估：,慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2

7、-3套，慢城周成交能达到6-10套，在项目的成交物业中，70%左右是特价房,效 果,深圳关外市场依靠特价房走量,深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量,采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式,4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般,适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施典型项目：万科城效果评估：,老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项

8、目整体成交的30%以上。,效果及主要手段,高端项目，直接降价，诸多困扰,5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高,主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等适用项目：所有项目典型项目：后海公馆、公元盛世效果评估：,效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。后海公馆：“我们项目除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。”“如果你们项目价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”,效果及主要手段,赠送装修,赠送车位,赠送空调,6.内部员工价、团购：折扣大，主要为了

9、促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转,主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）适用项目：普通住宅项目典型项目：阳光海、运河东一号效果评估：,效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。,效 果,2月29日晚，东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低4300元/平方米，很快便销售超过8成,针对某一实力群体的特别折扣,7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，

10、其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清,适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目效果评估：,效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险,效果及注意事项,首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄,8.降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担,主要形式：无理由退房、保价计划、试住等适用项目：所有项目 效果评估：,效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下

11、跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断,无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续

12、，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。,效果及注意事项,9.中介促销：利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交,主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等适用项目：所有项目 效果评估：,世联价值1、专业服务：销售：标准化的管理流程代理部销售管理制度、销售代表工作手册、项目经理工作手册、预约服务流程、客户上门接待流程、认购流程、客户维护基本方法策划：专业的展示、推广、活动、定价服务，“三级四点”严格评审制度，保障项目走在正确的方向上代表项目：香蜜湖1号深圳最具代表性豪宅；星河丹堤关口豪宅典范，改变区域认知；桃源居深圳第一大盘（180万）2、专业渠

13、道：立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源 84万条客户记录的客户管理系统顶级客户“尊贵会”,直接降价、折扣效果最好，其次是特价房、团购和中介促销,效果评估,评估关键点：1、影响到的客户的范围；2、产品降价面；3、促成成交情况,直接降价/折扣 特价房/团购/中介促销 议价/实物赠送/降低门槛/降低购买风险,启示1：在淡市中，价格下降是一种普遍的现象，并且这种方式能够有效的促进销售,降价项目销售情况 好于未降价项目,启示2：无论是哪种降价方式，如果降到客户心理底线，都能够有效的促进销售,启示3：在售项目越多，竞争越激烈的区域，降价幅度越大,深圳市场，供应量最大的布吉、西乡片区下降幅度

14、最大,启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,首次换房：客户对价格下降反应敏感，特价房是各项目成交量的主要助推因素,关外项目：依靠特价房走量,关内项目：特价房带动非特价房一起走量,慢城的成交物业中，70%左右是特价房；可园在07年11月从14000元的均价降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特价房之后，销售好转，每周销售7-8套；80%以上成交是特价房.,高发城驰 项目在没有推出特价房之前，每周基本没有销售，特价房推出当周成交9套。随着人气的上升，特价房和非特价房同走。中城天邑 项目一房，在推出特价房之前基本没有销售，推出后，与二房、三房同时

15、走量,启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,普通换房：客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期,后海公馆、澳城目前价格变化幅度不大，但上门客户对价格关注度很高,梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%,“我也去看过南海玫瑰园的房子，感觉档次和你们这里也差不多。现在市场价格都在降，我想看看南海玫瑰园二期开盘会卖多少钱。”“不过，如果你们这里的价格降到15000，我立马就买一套”,客户语录：,关外项目客户反应：价格降到位，已经买；,关内项目客户反映：价格降到位，立马买,启示4：首次置业项目客户对降

16、价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,高端换房：敏感度低，小幅降价并不能促进成交量的增加,娄小姐，购买138平米大两房；针对目前的市场和政策没有太多的关心，同时这个房子是买来自住的，无所谓。李先生，购买160平米三房；最吸引客户的是环境，其次是户型设计、朝向通透、赠送的面积多；针对目前的市场和政策的看法是较为担心，觉得房价会继续跌，心理也很矛盾，但考虑到是买来自住的，就没想太多，表示在短期内不会再买房；龚先生，购买268平米4房，对于当前的市场和政策的看法是觉得是这段时间的调整，从长时间来看是没多大问题的，尤其是豪宅产品，其稀缺性是确定其升值潜力的，表示在不久的将来还会再买房

17、，用于投资。卢小姐，购买268平米4房，针对目前的市场和政策看法觉得很难把握，最初还以为丹堤会跌，但后来就觉得不会跌了，毕竟丹堤是纯粹的豪宅，价格应该会很坚挺的，同时价格的波动不会应为受市场的影响波动很大；,客户对目前豪宅市场的看法：,看法一：看重的是豪宅的资源和环境，而且主要是自住，即使会下跌也买；,看法二：短期会下降，长远来看还是会升值,看法三：豪宅价值体系不同于一般住宅，受市场波动的影响不大,星河丹堤客户访谈：,降价项目,未降价项目,降价策略可能引发的问题：,1、大规模在售项目，降价引起已购买业主和前期业主不满,2、前期价格增长过快的项目价格下跌，引起市场进一步的下跌预期，销售更加困难,

18、3、高端项目降价，会使项目形象受损，造成客户对项目丧失信心,针对降价带来的弊端，市场上的主要应对方法是补偿老业主，同时还出现了贴息的措施,“贴息”的方式针对新客户春华四季园针对新政后利息的大幅上涨，采取“贴息”的办法补贴业主具体操作方法：新成交客户按照调整前的利率进行结算，新利率与原利率之间的差价由发展商一次性补贴。平均每套房优惠约在30万元左右。好处：新老业主的利率处于同一水平，避免引起老业主的不满,回馈业主的方式针对老业主直接补贴老业主：对前期购买客户直接补贴，如返装修款，或者赠送装修等间接补贴老业主：许多项目对于老业主推荐新客户并促进成交的，都给与了几千元到上万元不等的奖励，包括送物业管

19、理费，或者直接给与现金回馈等,目前市场在这些手段的维护下，尚未出现前期业主有较大的反应,关内特价房与其他物业一起走量,首次置业,1、特价房推出，改变一个月没有成交的困局,-之前：置业国际几乎没有采取什么措施，基本无成交-之后：世联推出20套8.8折优惠单位试水，当周成交9套,2、间接降价同时推出,代表楼盘：高发城驰特价房/送全套家私/送家电购物券，每周销售5-6套,送全套家私（约1.5万），以及2万元家电购物券,3、目前特价房与其他物业一期走量,4、主要营销活动：美食节+短信,高发城驰,案例,关外特价房支撑首次置业项目销售,布吉片区市场情况东方盛世：推出7988的特价房，均价从14000降到9

20、000可园：推出总价60-70万元特价房，均价从14000降至8000-9000元,典型楼盘研究：慢城,1、依靠特价房支撑项目整体销售特价房占到成交量的80%，均 价在9000左右，同时送800元的装修,2、主要营销活动：老业主活动+短信-旺场活动，邀请已入伙客户参加，活跃现场气氛，增强客户对市场的信心-短信，持续吸引客户注意力,3、客户主要购买原因-大社区、园林、成熟配套、价格相对合理,慢 城,关内南山客户继续观望，等待降价,普通换房,1、客户对价格时刻保持关注,2月29日，“里里外外的精装，痛痛快快的送。首付30万起即可享后海湾100-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中！”的短

21、信，带来大量的客户进线，详细咨询项目价格变化。“如果价格降到15000，我立马买一套”,2、开发商：“降价可以，但是要一次降到位”,客户支付能力与物业匹配：南山区客户价格承受能力在1.5万以下，将被迫到关外置业，如果承受能力在2万以上，可以选择更加靠近海边的物业。,后海片区市场情况主要在售项目为后海公馆，价格并没有明显变动客户持续观望,典型楼盘研究：后海公馆,后海公馆,关内福田中心区价格继续坚挺,1、周上门100余批，成交近10套项目位于新洲片区，该片区历年缺少3房供应，属稀缺户型，片区客户刚性换房需求大,2、主要促销活动：1房特价房针对前期销售较困难的一房推出特价房，总价90万左右，约1.9

22、万/平米，送800元/平装修；2房、3房不做活动,大体量在售项目的担忧：若降价不成或更坚定客户的降价预期,3、后续策略深化挖掘项目价值，强调CBD的稀缺资源以及中心区成熟社区,中心区市场情况住宅市场只有高发城驰、中城天邑在售高发城驰主要客户群是首次置业者，均价约18000；中城天邑主要客户为片区换房客户，均价约23000,典型楼盘研究：中城天邑,中城天邑,中心城市场情况各项目没有采取直接降价的方式，销售缓慢，但元宵后稍有回暖龙岗镇各项目在07年12月已经把价格调整至8000元左右，但目前销售仍然不佳；水岸新都目前价格在6000元左右，每周成交7-8套,关外龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有

23、特价房开始推出,1、项目在元宵节后稍有回暖本项目春节前周上门量20余批，无成交；元宵节后每周成交2-3套,2、客户心理价位在9000左右，项目将推特价房试水“11500的复式还是可以接受的，这个价格如果放在平面单位也就9000左右，中心城这个价格已经不算高了”悦城成交物业：成交样板房：带装修约11000元/平，除去装修约9000元/平；成交复式：约11500元/平,典型楼盘研究：中央悦城,中央悦城,关外龙坂市场新盘开盘降至10000左右，形成市场热销,龙坂市场情况：金地梅陇镇以带装修11700的均价，开盘当天（2月24日）热销300套，之后一周成交90套春华四季园均价13000、世纪春城均价1

24、1000，销售缓慢。,1特价房2贴息：12月成交8套，基本都得益于此。3总经理接待日：一对一面对面地和客户谈条件，给与客户更多优惠，当天和老总谈过的客户全部成交。4 联动、老带新（老业主得6000到30000不等的奖励）5售楼处改造：缩小场地，12个桌子减成4个，显得不再冷清。6分展场：每日上门10多批客户，并带来一部分成交 7其他：空飘横幅，电梯广告,典型楼盘研究：梅陇镇、春华四季园,梅陇镇，11700(带1000装修)低价开盘，当天销售300套，之后一周成交90套，形成热销；春华四季园，均价13000，虽然采用了很多营销手段，但销售缓慢,超过客户心理底线，营销的作用受到限制,春华四季园，价

25、格居片区最高，销售缓慢,梅陇镇，开盘11700，带装修，形成热销,关内福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢,1、老带新是目前成交的主要方式春节期间，项目共成交11套，其中9套是由老带新促进成交,3、价格仍然受到关注：600万以上销售缓慢客户：“这样的市场还卖这么贵！”,2、大盆菜活动很好的维护了客户，并促进老带新客户觉得大盆菜活动非常尊贵，档次很高，同时也很赢得广大客户的欢迎，赢得了很好的口碑；,顶级换房,福田南山豪宅市场情况：主要豪宅有红树西岸、红树湾、纯水岸、星河丹堤等项目目前各项目价格并没有明显变化,典型楼盘研究：星河丹堤,星河丹堤,关外龙坂市场价格小幅下调，成交仍然

26、缓慢，老带新是成交重要途径,典型楼盘研究：万科城,深圳万科城,根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,价值梳理的方法,第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他 附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题,价值梳理的辅助工具-FAB分析,成就生活乐趣,梅陇镇案例：找到项目的价值,都市T台上的未来

27、城现在就是+梅陇镇,定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；,金地梅陇镇上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用,金地梅陇镇淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开,绝无仅有“峡谷式”享受户型大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新园林创意大兴土木，挑战你的空间想象空间设计把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家精装修,金地梅陇镇：所向披靡的质感,关键字：精装修/大师/户型/园林,推动因素：价格,通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩

28、配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示,楼盘展示包装策略,策略二：展示形象吻合项目定位,策略三：展示形象高于项目定位,策略四：突出展示中的细节品质,策略一：抓 住 主 题，无 限放大,项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势,现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户,项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气

29、,售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气,富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%,推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,营销推广的目的：建立与客户沟通的平台,.建立项目的市场知名度,.让客户知道我们,.让客户产生兴趣，引起上门,.让客户认可，并产生口碑传播,营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广

30、告,夹单广告,派单,分展场,引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位,直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度,营销推广的关键,关键一：需要言之有物；能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化,上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买,电视+电台+报广+户外+网络+,相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主,开盘集中轰炸，营销费用在

31、开盘前剧增，之后剧降,推广全程持续，在开盘阶段略高,上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主,淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手,“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”,深圳后海公馆，2月29号，短信,东莞运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。,短信推广效果好,营销费用低,渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种

32、方式。,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,常规营销渠道,上升期，渠道营销的作用是“锦上添花”，目的是为了达到更高的销售目标，其中联动的效果较为突出,2006春华四季园连续5次成功开盘，共销售1900套住宅，联动起到了关键作用,春华四季园火爆的开盘场面,淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目,老带新是各项目成交的重要途径,星河丹堤60%的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享”,营销活动产生的基础理论是：一、人

33、是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,常规活动分类,上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的,盛大/隆重,形象/礼遇,淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用,高发城驰，在做活动以前，上门量一般，活动以后，路过的人开始关注项目，路过成交的比率增加,星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房客户语录娄小姐：“大

34、盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。,高发城驰上门量变化趋势图,美食节活动期间上门量躲了一倍,高发城驰，美食节,星河丹堤，大盆菜,旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,旺市：营销活动阶段性集中,淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,上升期、淡市期活动集中阶段比较,上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程,客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是

35、服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要,促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理,1、参加销售团队例会 要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原 因，未成交原因 向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面,对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌,统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引

36、导客户；准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。,在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；,淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进,3 淡市下营销策略建议,世联观点,观点1：回归到理性市场下的销售手段观点2：缩短销售周期，实现快速销售观点3：加强一线销售力量观点4：更好的使用价格策略观点5：营

37、造良好的卖场氛围,把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位,推广方面：报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如慢城）；,现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；,旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）。,体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验（淘源居）。,回归到理性市场下的销售手段,现场包装方面：增加成交展示、卖点展示、趋势规划展示，给销售以工具，并渲染现场成交氛围

38、；增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的投入。,重视营造现场销售氛围,缩短销售周期，让上门的客户在当天成交,快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。,快速杀客，

39、实现当天成交快速解决成交中的障碍出招常变,缩短销售周期，实现快速销售,像快速销售品销售一样,价格、折扣方面：结合客户需求，将旺销单位与滞销单位价格上形成对比，打破原有价值体系，促进走量，同时保证整体均价形象；折扣释放，郑重其事、隆重地给予客户；,提高一线销售与服务的品质是至观重要的,销售团队管理：统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果；尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响；团队销售现场的奖励要及时落到销售代表；销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、逼定类的培训；销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等；统

40、一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。,加强团队销售力量：团队配合，加强竞争与配合；搭档卖楼，增加合作；跟踪客户，加强服务。,加强一线销售力量,玩转价格策略，让降价也是有理由的,新推出的楼盘：分散房号，制造局部热销，局部稀缺；一条腿特价，制造价格比较，高价差引导；假团购，限时优惠、区间统一定价,开发商不愿降价的楼盘：降价与涨价的配合（陶源居：特价涨价促销）；玩转价格表；,大盘中后期的楼盘：老带新活动中老业主可得到赠送；推出与前期完全不同的单位实施降价（泰华阳光海、金地梅陇镇）；,豪宅的楼盘：建立弹性的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。,更好的使用价格策略,THE END!THAN

41、KS!,第1次下跌：金融政策间接影响需求端客户转为观望看跌心态，3月起价格/成交量双向下跌，8月起政策消化缓慢回升,整顿,抢购,暴跌,相持,缓解与波动,暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，价格开始松动，优惠措施客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望,缓解与波动：8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段，随后交易量开始缓解客户反应：自住客受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大,恶化与相持续：6、7月份成交量继续下跌直至最低谷，优惠/降价措施普遍增大力度客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望,之前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，

42、排队购房随处可见,案例借鉴：上海05年的宏观调控,价量齐跌,附件,第2次下跌：政策后续影响供应端客户观望导致供应消化少于往年，市场上供过于求，价格再度探底,8月后政策不再频出，但供过于求现象激化，造成价格再次下降,价格探底开发商在销售压力下的主动行为累积供应量巨大，年内销售目标完成压力大，急于脱手，诸多区域标杆开发商率先甩货走量,之前：价格/成交面积已经呈现缓慢回暖迹象,销售面积探底与价格反向变动受价格下跌影响，销售面积首先表现为11-2月间快速上升（低价拉动下的消化），本轮供应消化完毕后，销售面积自然探底,暴跌,价量齐跌,上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松动，才触动新一轮价

43、量回升,金融政策松动房市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐升，房市逐渐回暖，06年上半年开始松动：为争取企业盈利，沪上部分银行或单独推出优惠政策“击穿利率底限”，或通过中介与他行联合“突破额度上限”至07年金融政策出现全线松动,成交量攀升,典型案例上海银行十年期贷款利率仅7.02%2007上海银个人房产三大理财计划：以个人房产作为抵押，不仅可以获得房产现评价值7成的贷款，而且，在长达10年的授信期内，贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息（7.02%）,房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期,第一轮宏观调控,第二轮宏观调控,短期现象,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,基本政策,土地政策、行政政策、住房供应结构；加息,行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根,调控实质,调控市场心理,调控购买能力,后市影响,观望期持续34个月后快速结束；引发价格新一轮走高,市场可能进入较长时间的横盘调整,政策小结,