国际市场营销(第8章).ppt

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1、Good Morning,International Marketing,各位老师和同学 大家好！,第八章 国际市场价格策略,本章主要内容：国际市场价格的形成国际市场定价方法国际市场价格策略,International Marketing,第八章 国际市场价格策略,价格是营销组合中最活跃的因素，它应对整个市场的变化作出适时的反应。定价是否适当，决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位和所占份额，关系到企业兴衰成败。,International Marketing,第八章 国际市场价格策略,国际市场上商品的价格直接关系到交易双方的经济利益和竞争能力：商品价格定得太高，会使进口方多

2、付费用和提高进口成本，降低商品的竞争能力；商品价格定得太低，使出口方收入减少，可能增加市场对商品的需求，使出口国的买方之间的竞争更加激烈，甚至会产生某种逆反心理，影响商品形象。,International Marketing,第八章 国际市场价格策略,企业的国际市场营销活动是在不完全竞争状态的国际市场上开展的。国际营销定价策略是指企业在不完全竞争状态的国际市场上的价格行为决策，旨在通过定价目标和定价方法的统一，以求适应国际市场供求关系的发展，使企业国际市场营销活动趋于最佳状态。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,一国际市场价格的概念和种类：国际市场价格

3、，亦称世界市场价格。是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际价格。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,一国际市场价格的概念和种类：市场交易形式有现货交易与期货交易两种，因此产生两种不同的价格：即期价格期货价格,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,(一)现货交易与即期价格现货交易是指将交换对象(货物、有价证券、外汇)进行买卖时，双方同意按协商的价格(一般是按市场价格，即市场现行价格)成交，并即行交割。现货交易价格叫即期价格。,International Marketi

4、ng,第一节 国际市场价格的形成,(一)现货交易与即期价格现货交易分现金流通和非现金流通(商业信用、消费信贷)，但交易价格仍按现行市场行情双方协商定价。现货交易的市场价格活泼多变，及时反映各种经济关系。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,(二)期货交易与期货价格实际成交价格可分为现货价格和期货价格两种。具体包括：交易所价格拍卖价格开标价格合同价格协定价格,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,(二)期货交易与期货价格1交易所价格交易所价格是历史上形成的国际贸易中心价格。交易所价格是公平竞争形成的价格，是一种有代表性

5、的国际市场价格，它受很多因素影响，经常波动，不稳定。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,(二)期货交易与期货价格1交易所价格交易所价格一般能够反映供求变化。交易所价格是一种实际成交价格，是许多初级产品(工业原料和农产品)在交易所内外进行交易的作价依据。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,世界几个最大的交易所：美国的芝加哥谷物交易所，纽约的棉花、咖啡、可可交易所，英国伦敦的金属交易所，荷兰鹿特丹的油脂交易所，新加坡的橡胶交易所。我国已成立了上海金属交易所和郑州粮食交易所等若干大交易所。交易所价格对现货市场价格有重

6、要影响。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2 拍卖价格拍卖是国际市场上出售产品的一种方式。拍卖商品的规格、标准一般不易掌握，如毛皮、原毛、观赏品及工艺品.买主必须亲临购买现场决策。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2 拍卖价格世界最大的拍卖中心有：纽约、伦敦的水貂皮拍卖中心悉尼的羊毛拍卖中心伦敦、科伦坡、加尔各答的茶叶拍卖中心,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2 拍卖价格拍卖是有些商品国际市场主要交易形式：如美、加毛皮商在国际市场上通过拍卖出售的毛皮占其毛皮出口额

7、70以上斯里兰卡出口的茶叶约95是通过拍卖出售澳大利亚出口原毛的95也是通过拍卖,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2 拍卖价格拍卖价格是一种实际成交价格，并且不附带特别条件，能够反映行情的现货价格。拍卖价格通过公开价格竞争程序进行的。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,拍卖时订价方法：(1)买主对卖主最初的底价进行加价，谁最后加价成功谁就是买主，这称为公开提价拍卖法。(2)买主按预订的拍卖条件用铅笔、手指、面部表情及其他约定标志提价，拍卖人看到不同买主表示后宣布自己接受的价格，利用这种方法可对买者购买数量保密

8、。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,拍卖时订价方法：(3)采用降价法拍卖商品，最初叫高价，然后逐渐降低，直到有买主同意购买拍卖人的叫价为止。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3开标价格开标价格，即投标招标价格。招标是定货和交付包工的一种方式。利用这种方式，要求预先招来一批供货人或承包人参加投标，并同最有利的投标人达成交易。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4 合同价格此价格是指买卖双方直接发生接触，并通过双方谈判而最终达成的双方均接受的协议价格或合同价格。国际营销

9、中，大部分价格属这一范围。此价格的高低，一方面取决于市场的供求关系；另一方面也取决于买卖双方各自的讨价还价能力。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4 合同价格5协定价格,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,二国际市场价格的构成国际市场价格由下列因素组成：生产成本流通费用利润税金,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,二国际市场价格的构成受国际商品或劳务的交换特点所决定，国际市场价格除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费用及储存费用、保险费、关税、国外中

10、间商的加成等。流通费用、利润、税金的比重远大于生产成本。这是国际市场价格构成方面的特点。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,二国际市场价格的构成1、产品成本：产品成本是决定产品市场价格的基本要素。国际营销活动中，产品成本除包含产品的制造成本，还有许多国际营销所特有的成本项目：关税成本，融资及汇率风险成本等。国际产品全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本，中间商毛利成本、关税成本，融资及汇率风险成本等。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2流通费用、仓储运输成本 国际货物买卖一般都要通过长途运输才能到达交易

11、地点，在途中的运输港口停泊及车站停靠时还会涉及仓储费。不同的商品要确定不同的运输方式。诸如易碎品、易腐品、急需品和时尚品等各类商品的出口定价中、运费占有相当大的比重。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2流通费用、仓储运输成本由运输距离远近、运输方式选择等因素决定的不同储运成本，影响商品价格。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3利润：包括中间商毛利成本。中间商毛利成本又称“交易成本”或“分销成本”。在国际营销中，出口产品到达最终消费者之前，往往要经过好几个环节的分销渠道，使用各种中间商，如零售商、批发商、代理

12、商等。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3利润：对出口产品，企业很少直接与当地消费者见面交易，多数情况下，商品需通过中间商进行销售。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，产品最终售价也会提高。国际营销在中间商种类、数量选择、中间商资信等方面必须权衡得失，谨慎行事。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4税金：包括关税成本关税是指出口商品进入国外市场时需缴纳给该国海关的费用，它是一种特殊形式的税收。税收的目的主要：通过关税的征收来保护本国产品免遭国际市场产品的冲击。增加政府的财政收入。关税额一般是用关税

13、率来表示的，可按从量、从价或混合方式征收。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4税金：包括关税成本除关税外，各国还有其他形式的进口税，如交易税、增值税和零售税等。税收给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，影响到产品在当地市场的竞争力。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,三决定和影响国际市场价格的因素 启示：国际营销中，企业产品定价是一个复杂、重要而又敏感的问题。复杂性：国际市场营销定价会受到远较国内市场定价多的因素的影响与制约，由此造成定价策略与方法是复杂多变的；重要性：价格是产品在海外市场竞争能力

14、的体现，又是企业创造利润的一大要素。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,三决定和影响国际市场价格的因素启示：重要性：产品价格制定得适应与否，与企业的生存与发展息息相关；敏感性：低价可能招致反倾销制裁以及企业利用转移定价牟取高额利润等问题上。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,三决定和影响国际市场价格的因素在国际市场营销中、产品定价主要受以下几大因素的影响与制约：国际价值汇率与货币价值供求和竞争价格管制因素,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,三决定和影响国际市场价格的因素

15、 1国际价值根据马克思的劳动价值理论，商品的价值是由商品的社会必要劳动时间决定的。商品超出国家地域范围，进入国际市场时，其价格的形成基础是国际价值。组成国际市场和各个国家的劳动生产率不同，各国社会必要劳动时间所形成的价值不同，在国际市场上，表现为国别价值。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,三决定和影响国际市场价格的因素 1国际价值国别价值只有在本国范围内得到承认。商品进入国际市场，则国别价值就成为世界市场上的“个别价值”。只有把国别价值转化为国际价值才能作为国际商品交换的尺度。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形

16、成,三决定和影响国际市场价格的因素 1国际价值 2汇率与货币价值：融资及汇率风险成本。国际营销中，各国货币利率的不同给进出口商带来不同的资金成本，支付条件的不同，也会给买卖双方在资金占用、返还和收汇、付汇等方面造成不同风险。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,2 汇率与货币价值：通常，公司倾向于采用发达国家的信贷进行融资。因为发达国家的利率通常比发展中国家利率要低。若通过高利率成本信贷来支付生产和营销费用，厂家往往只得通过较高的价格将此项成本转嫁到用户头上。这势必影响产品价格竞争优势。,International Marketing,第一节 国际市场价

17、格的形成,2 汇率与货币价值：浮动汇率制度的实行，使得汇率在一定时期内经常变动。在国际市场上，一项交易从咨询、磋商到交货收汇，往往需要较长的一段时间。这段时间内汇率的变动将会对双方的收益产生影响。通常，产品进口方要求使用看跌趋势的货币、而出口方则要求使用看涨趋势的货币，所以确定商品价格时，须考虑汇率风险。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争 市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素。一般而言，在供求平衡条件下、国际市场价格制定根据国际价值或国际生产价格。由于垄断、经济周期性、销售手段等因素影响，供求往往不一致，商品的价格随供求变化上下涨

18、落。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：商品的供给，指一定价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。商品需求，则是指一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：国际市场的商品供求关系，表现为：供给数量与需求数量的对比关系；供给和需求在价格机制作用下不断调整、相互适应的过程。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：竞争条件下，国际市场商品价格随供求关系的变化而变化

19、：当商品供不应求(短缺)时，价格会背离价值而上升；当商品供过于求(过剩)时，价格则下降；而当供给量与需求量相等时、商品价格也相对稳定。在此条件下形成的价格，称为“均衡价格”。均衡价格一般接近于商品的价值。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：当今国际市场的竞争状况主要表现为自由竞争状况、高度垄断状况以及不完全竞争状况三种模式。不完全竞争状况最为常见。在此情况下，市场上既存在着垄断约制约因素，又存在着众多的复杂竞争关系。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：一般而言，卖主之间的激烈竞争会导

20、致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争则会带来卖方市场的形成及价格的上升。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,3供求和竞争：国际市场竞争分为直接竞争和间接竞争。直接竞争是指发生在生产和销售同类商品的企业之间的竞争。间接竞争是指发生在生产和销售不同种类商品的企业间的竞争。低价倾销、暗佣金、暗折扣等贸易手法、亦是国际市场激烈竞争的表现。这些竞争态势既难制约、又受制于商品价格的变化。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4价格管制因素：当一个企业从事国际营销活动时，其定价行为通常会受到来自本国政府和外国政府法律

21、政策的双重影响。一国政府会通过价格控制及价格补贴等方式来限制进口、鼓励出口，以此维护国家在对外贸易中的收支平衡。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,4价格管制因素：各国政府有权通过颁布法令、政策等方式来直接控制价格。例如美国政府对公共设施的定价有严格限制，日本政府对制造商、批发商、零售商获取的毛利范围进行了规定，我国政府对某些产品的定价亦有控制。近年来愈演愈烈的反倾销案件是政府实施价格控制的典型例证。,International Marketing,第一节 国际市场价格的形成,政府行为对国际产品定价产生重大影响:政府往往通过补贴政策降低出口产品的价格，

22、增强其国际市场竞争能力。补贴分为直接补贴和间接补贴两种，一般政府多采用间接补贴方式。主要形式：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,企业在定价以前，必须要考虑一个和企业总目标、国际市场营销目标相一致的国际定价目标，作为企业确定定价方法和定价策略的依据。国际市场上企业的定价目标多种多样。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,一.国际市场的定价目标1.开拓国际市场2.以利润为定价目标3扩大或保持产品市场占有率4应付或避免竞争5 稳定价格水平6增加出口创汇,Internation

23、al Marketing,第二节 国际市场定价方法,1.开拓国际市场：市场份额是指企业产品在某一总体市场上同类产品的销售量(额)之中所占的比例。企业究竞是否应该以市场份额作为定位目标?是应该保持市场份额还是应该增加市场份额?由企业的经营资源状况和产品生命周期的不同阶段决定。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,1.开拓国际市场：介绍期和成长期中的产品，一般要努力增加市场份额；市场已达饱和的产品，应以保持市场份额为主要目标。市场份额的大小，直接反映出了企业在所处行业中的竞争地位，是划分企业等级的主要依据之一。,International Marketing,

24、第二节 国际市场定价方法,1.开拓国际市场：市场需求比较稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位成本水平较低，利润较高，价格回旋余地很大，在竞争中处于优势地位。因而，为扩大自己的份额，许多企业都采用低价的策略。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,1.开拓国际市场：在现实国际市场上，市场份额的过分扩大会引来不必要的麻烦:许多国家都颁布了反垄断法规:美国规定某些行业里，如果一个企业的市场份额大于20，就不允许再行扩大。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,在异国市场，过高的市场份额更容易导致强烈的民族情绪和

25、排外情绪：案例：我国出口欧美的某些轻工产品，在当地市场销售增长过快，迅速占有较大市场份额，导致当地的厂商以产品低价倾销为借口，要求政府限制中国产品的进口数量或课征高额的反倾销税。许多跨国企业都与东道国政府达成某种协议，或采用自我表现控制的方法防止过快增长引来政府干预。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,2.以利润为定价目标：以最大利润为企业定价目标，是指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。追求最大利润目标不等于制定最高价格。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，企业可实行高价策略，以获取超额利润。,International Market

26、ing,第二节 国际市场定价方法,2.以利润为定价目标：由于市场竞争的结果，任何一个企业不可能长期地维持一个过高价格。过高价格会引起各方面的抵制相对抗：如需求减少、替代品加入、竞争品增多、购买行为推迟和政府干预等。这些力量的作用，必然会使市场供求关系趋于平衡，价格回落到合理水平。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,企业定价追求最大利润目标有两个含义：（1）指企业追求长期总利润的最大化。（2）指追求企业整体利润最大化。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,（1）指企业追求长期总利润的最大化：即企业不局限于追求眼前短期的

27、利润最大化，而是谋求扩大企业产品份额，从企业的长远利益来考虑企业利润最大化问题。企业利润目标的实现，要以产品能被顾客接受为条件，如果产品定价过高，短期有利可图，但长远则可能由于竞争者的加入而难以把产品卖出，甚至丧失市场。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,其二，指追求企业整体利润最大化。在企业生产和销售多种产品时，有些产品的价格可能定得很低，甚至赔钱出卖。目的在于招徕顾客，并借以带动企业其他产品的销售，从而使企业在整体上得到更大的利益。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,收益指标 收益指标可以分为三种：第一，预期收

28、益目标第二，投资预期收益第三，定额收益,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,收益指标 收益指标可以分为三种：第一，预期收益目标 以预期收益作为目标、就是企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，称为投资收益率或销售收益率。企业为了保证实现其预期收益目标，往往在制定价格时就要以能达到这一目标为标准。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,第一，预期收益目标企业产品定价是在成本的基础上，加入了预期收益。企业要事先估算，产品按什么价格，每年销售额，多长时间才能达到预期利润目标。一般，垄断企业或一些在同行业中实力

29、雄厚的企业把预期收益目标作为企业制定产品价格的目标。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,第二，投资预期收益：美国通用汽车公司曾采用此种定价法，其定价的目标在于达到l 5至20的投资报酬率。美国一些公用事业单位由于其投资报酬率有一定限制，亦采用此种定价方法。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,第三，定额收益：如果一个企业收益达500万元才能平衡，那就可以以此为定价目标。许多企业均喜欢以增加产品销售量的办法来谋取最大限度的销售收入。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,第三，定额收

30、益：企业产品销售量的增加并不意味着企业利润的同步增加。企业已经逐步放弃把单纯的增加产品销售量作为产品定价的目标，逐渐改用产品销售额和企业利润并重原则考虑产品定价。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,3扩大或保持产品市场占有率企业利润可能是由于企业产品市场占有率的扩大所带来。实力雄厚的大企业为了谋求垄断市场，通常以扩大或保持产品的市场占有率作为企业产品定价的目标，喜欢用低价渗透的策略来挤垮竞争对手或潜在的竞争对手、从而建立企业产品的优势市场占有率。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,3扩大或保持产品市场占有率中小企业

31、，在进入市场之初，只追求某一部分市场的绝对销售量优势。当企业在市场上站稳脚跟之后，中小企业往往也很注意扩大产品的市场占有率，谋求企业产品在市场上的实力地位。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,4应付或避免竞争：许多企业在制定产品价格时，通常是以对产品价格有决定性影响的竞争者的价格为基础、在广泛收集资料、审慎权衡之后，制定出企业产品的价格。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,4应付或避免竞争：一般企业定价可以来取如下办法：(1)以低于竞争者的价格出售产品；(2)以与竞争者相同的价格出售产品；(3)以高于竞争者的价格出

32、售产品。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,市场存在领导价格时，新企业要进入市场，争得一席之地，只能采取与竞争者相同的价格。中小企业由于销售费用较低，可将价格定得略低于领导价格。只有在具备特殊优越条件，诸如经济实力雄厚、产品质量卓越等情况下，企业才有可能把价格定得高于领导价格。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,企业遇到同的价格竞争时，常常被迫采取相应对策，如竞相削价以求压倒对方；及时调价占据主动；提高价格树立威信等。许多企业定价时，常考虑如何避免价格竞争，采取非价格竞争手段。企业产品之间的价格竞争易两败俱伤，风险

33、大。产品定价随行就市，在产品质量和花色、分销和促销等方面开展非价格竞争。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,5 稳定价格水平：价格本身的稳定也应成为企业定价行为的重要目标之一。国际市场上的可变因素远远多于国内市场，有些行业的需求更是经常变化，动荡不定，市场缺乏安全感，因而，如果企业的定价随市场行情而动，必将波动频繁，造成生产、销售上的极不稳定和管理上的混乱。损害企业产品的形象必定大受。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,5 稳定价格水平：消费者面对频繁变化的价格、必然会对企业产品产生不信任感，消费者对企业产品质量产

34、生怀疑，对企业信用失去信心；企业与中间商合作的难度也会大大增加。现实市场，总是先决行业中实力最雄厚、或市场占有率最高的企业制定指导性商品价格，其他企业奉此为领袖价格、使本企业产品的价格水平与之保持一定比例。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,5 稳定价格水平：许多大的生产者结成国际卡特尔(如石油输出国组织)，利用供给上的优势实行领袖价格制，减少价格动荡的因素和相互竞争带来的损失。为避免它国政府干预和消费者的不满，这些大集团对垄断价格的制定也较为克制。小企业由于市场份额太小，难以实施独特的价格策略，只是采用追随的方式。因而国际市场上的价格可获得一定范围内的

35、相对稳定。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,6增加出口创汇：,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,总结：企业的定价目标是整体经营思想的反映，也必然要与营销目标相一致。不同的定价目标有时甚至会成为决定企业成败的重要因素。案例：国际市场上，美国企业和日本企业的定价目标存在许多不同。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,案例：美国企业定价一般以利润为目标，比如经济不景气时，由于需求减少，美国人自然会想到削减产量；同时为了维持原来的利润率，就会提高产品价格。这是一种美国式的思维定式。,

36、International Marketing,第二节 国际市场定价方法,案例：日本企业的首要定价目标一般是巩固和扩大市场份额。它们在市场需求减少时绝不会采用提价的方式，而会降低产品价格。日本人认为降价有利于刺激需求，扩大产销量，依靠经济规模效益来降低生产和经营成本，从而弥补降价的损失。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,案例：日本最大的集成电路厂商日本电器公司的总裁在公司进军美国市场时曾告诫下属员工：占有市场是第一位的，不要过多考虑利润的问题。更不要幻想一下子发财。事实表明，日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业胜利告终，虽然其中原因十分复杂，但定价目

37、标的不同是重要因素之一。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,案例：泰国正大集团在中国的几十个企业就是以适当利润为定价目标的；上海机床厂进军美国市场时的定价目标是进一步打开市场、占领份额；中国机电产品进入欧洲和亚非市场时一般会以与日美的产品竞争作为定价的主要目标之一。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,二企业国际市场的定价方法成本导向定价法市场或需求导向定价法竞争导向定价法,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,二企业国际市场的定价方法（一）成本导向定价法：以成本为中心的定价法是一

38、种按卖方意图定价的方法。其主要理论根据是：在定价的时候、首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，随后再考虑确定一定的利润。其优点是可保证企业不亏本，计算方法简便易行。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,成本定价方法是一种只从产品出口角度考虑产品定价的方法。成本定价方法有以下几种具体的做法 1成本加成定价法2损益平衡定价法3边际成本定价法4、目标利润定价法,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,1成本加成定价法又称标高定价法或成本基数法。是最古老的、应用得最普遍的一种定价方法。其原理是单位产品成本加上某一固定百分比

39、作销售利润。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,其计算公式如下：单位产品价格单位产品成本x(1+预期利润率)成本加成定价法最主要的优点是计算简便，在市场环境基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行业获得正常的利润率，从而保障生产经营的正常进行。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,在市场环境稳定的条件下，许多企业都采用这种定价方法，尤其是百货业、进出口业和建筑业等企业普遍采用这种方法。成本加成定价法是一种比较落后的定价方法，其主要问题在于它只是从保证企业一方的利益出发定价，其基本原则是“将本求利”，完全没有考虑市场

40、上需求一方的利益。是典型的生产导向观念的产物。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,2损益平衡定价法：收支平衡定价法，又称保本定价法。原理是产品总收入等于产品的总支出。这一定价方法主要依据是费用，全部资料可从企业内部搜集，这是一种简单而容易的定价方法，应用较为普通。它忽略了市场竞争和供求关系的影响，只适用于国际市场供求大致平衡的情况。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,3边际成本定价法：又称变动成本定价法(Comribution Pricing)或边际贡献定价法。变动成本定价是指企业在定价时只考虑变动成本，而不考虑固

41、定成本。这种方法一般限于追加定货或市场竞争异常激烈，价格成为竞争的主要手段时。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,P=Vc+M式中：Vc:单位可变成本M：单位边际贡献。这种方法被业内人士称为智慧型定价，是一种比较保守而稳妥的方法。出现比较典型的买方市场时，尤其适用。企业如果面对强有力的竞争对手，有时也会以此为手段，这就需要营销人员有明辨形势的能力和当机立断的判断力。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,4、目标利润定价法又称作投资利润定价法。其理论依据是：按照企业投资总额确定一个目标利润率，随后按目标利润率计算目标利

42、润额，再根据总成本和预测销售量及目标利润额其出产品的价格。此方法的优点：保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标利润率。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,4、目标利润定价法的缺点：这种定价方法只考虑生产企业的利益，而忽略了竞争情况和需求的实际情况，同样是一种生产导向观念；这种定价方法是在先估计产品的销售量以后再计算确定产品的价格。用该方法得出的价格，不能保证销售量一定会实现。因为产品的市场需求(即销售量)都是其价格的函数，价格影响和决定产品的销售量。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,目标利润定价法只有在市场占

43、有率很高的企业或者垄断企业才采用，对于大型公用事业型企业更为适用。这种公用企业，投资额一般都很大，业务具有一定的垄断性，政府通常为了保证其有一个稳定的利润率，允许采用目标利润定价法，而政府则只对其目标利润率进行限制或控制。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,成本导向定价方法的共同特点：以产品的成本为基础，加上一定的利润而制定出产品价格。主要缺陷在于计算价格时只从生产企业角度出发，是生产导向观念的产物，没有考虑市场需求和竞争情况。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,（二）市场导向定价法：以需求为中心的定价方法是在消费

44、者导向观念的指导下，认为既然商品生产的目的是为了满足消费者的需要，那么，商品的价格必须以市场对产品的需求强度为定价基础。在其他条件相同，市场需求强度高时，企业可定高价。采用这种定价方法，关键是以顾客对商品价值的理解和认识程度为依据的。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,市场导向或需求导向的定价法主要有：1倒推定价法2认知价值定价法3差别定价法,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,市场导向或需求导向的定价法主要有：1倒推定价法：或市场价值倒推法。是指营销各环节的定价以现行市场价格(消费者可接受的市场价格)为基础，层层倒

45、推。这种方法对市场需求的适应性强，具有很高的销售实效性，有利于企业控制营销渠道，保证商品流通的顺畅，但对企业自身生产能力、资源状况和成本费用等考虑不够，营销人员应随时与生产部门、资源部门保持密切联系。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,2认知价值定价法：又叫理解价值定价法。这种定价方法的基本思想是，认为决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本.因此，在为某一商品定价时，首先要估计和测定商品在顾客心目中的价值水平，然后再依据顾客对商品所理解的价值水平，制定出商品的初始价格，接着估计在这个初始价格水平下的预测销售量和产品成本，最后测

46、算出盈利水平，作出可行性分析决策。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,2认知价值定价法：理解价值定价法的步骤如下：(1)根据产品的性质、用途、质量、外观和市场营销因素组合策略水平，确定顾客的理解价值，决定商品的初始价格。(2)根据上述市场营销因素组合策略和初始价格情况，预测可能实现销售量。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,(3)计算预测目标成本。(4)根据预测的单位目标成本和实际成本、作出具体决策：(a)实际成本目标成本时，说明目标利润可以保证，即可确定初始价格为产品的实际定价；(b)实际成本目标成本时，说明在初

47、始价格条件下，目标利润得不到保证，企业需要进一步选择降低目标利润水平或实际成本水平，否则则放弃生产和销售计划。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,3差别定价法：或区分需求定价法，又叫需求定价法。指某一种产品，在特定的条件下，可以按不同的价格出售。对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据他们的需求强度和消费感觉的不同，制定不同的价格。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,3差别定价法：主要方法(1)顾客细分定价(2)产品形式定价(3)形象定价(4)以地区为基础的差别定价(5)以时间为

48、基础的差别定价,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,(2)产品形式定价：以产品说明为基础的差别定价。指为了满足顾客不问的心理满要，对产品特征、性能及用途等予以不同的说明描述，制定不同的价格。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,(3)形象定价：根据企业形象判别对同一产品制定不同的价格。案例：香水生产商可以将香水装入一只普通的瓶子中，也可装入华丽的瓶子中，前者售价30元，后者售价90元，甚至更高。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,（4）以地区为基础的差别定价。指同一产品在不同地区

49、其效用不尽相同，企业可制定不同的价格水平。（5）以时间为基础的差别定价。指许多产品的市场需求会随时间流逝而发生变化，企业制定的价格水平也应该适应市场需求的变化。此种定价尤适用于公用事业、长途电话和航空服务部门。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,注意：差别定价法在美国许多州有一些管制规定。如罗宾逊-派特曼法案(Robinson Patman Act)，主要是确保销售者维持同一价格。各零售商不管是大公司还是小店，都应具有相同的价格条件。如果销售商能证明在不同的零售点，其销售成本有所差异，那么采用差别定价是被准许的。,International Market

50、ing,第二节 国际市场定价方法,（三）竞争导向定价法：这种定价方法主要是以市场供求关系为定价的基础，同时充分注意竞争对手的定价水平。在竞争激烈的市场上(尤其是在石油等大宗初级产品市场上)，企业为了应付竞争局面争取顾客，往往采取一些特殊的定价方法。,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,（三）竞争导向定价法：主要形式：1、通行价格定价法，又称随行就市定价法 2密封投标定价法,International Marketing,第二节 国际市场定价方法,1、通行价格定价法：或随行就市定价法。指企业根据同行业企业的价格水平定价。在竞争激烈而产品需求弹性较小或供求关系