互动行销与电子商务基础知识(1).ppt

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1、互动行销与电子商务基础知识,Alibaba Media Sales Dept.Jul.2008 liaobing,目录,前言未来三年，中国的网络行销格局将发生质变，营销方式、资源、预算投入模式都将发生变化，今天的分享将从一个角度来探讨这些变化将可能如何发生,中国网络用户只用了13年就达到了2.3亿用户(目前全球排名第一)网络媒体已成为当前绝对的主流媒体,前言：互联网有多大的影响力？,在传统媒体负增长或缓增长的情况下，互联网的媒体覆盖率增长异军突起,前言：互联网的影响力增长趋势显著,前言：互联网对大众生活习惯的影响力越来越大,大众的网络接触时间增长迅速；说明大众越来越依赖于互联网,2008年，受

2、奥运经济及网络广告发展的影响，网络广告将再攀高峰,前言：中国网络广告市场规模及预测,前言：2007Q22008Q2中国网络广告市场规模,前言：2007Q22008Q2主要形式网络广告市场份额比较,前言：其他网站的广告收入情况,网络营销基础知识,商业网站的分类,门户(综合门户、垂直门户、搜索门户)社区(BBS、博客、视屏)电子商务(B2B、B2C、C2C)其他,什么是网络广告,通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,网络广告的主要形式,网幅广告(包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告

3、、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。文本链接广告文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一类符合广告主要求的特定属性的用户发送特定的广告。赞助赞助式

4、广告的形式多种多样，通常是广告主根据其自身的产品特点，对于网站某个频道或专题进行冠名或者特约报道式的商业合作。在传统的网络广告之外，将网站的内容品牌与广告主的企业、产品形象有机结合，给予广告主更多的选择。富媒体广告（Rich Media)一般指综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。富媒体广告的特点在于：1、富媒体广告通常尺寸比较大，通过视频或者交互的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让受众不需要点击到广告主网站上即可了解广告主的企业及产品的详细内容；2、富媒体广告自身通过程序语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对复杂

5、的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。关键字广告在这里特指搜索广告,网络广告效果监测的标准,被动浏览主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准主动点击这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。交互交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。销售收入广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的

6、因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。,网络广告计价模式,CPA(Cost-per-Action)：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常

7、用的网络广告定价模式之一。CPO(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。CPS（Cost-per-Sales）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。CPTM(Cost per Target

8、ed Thousand Impressions)：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。CPT(Cost Per Time)：CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。,网络广告相关术语,Pageview：页浏览，是指一个网页被显示的过程Session：一个人在网

9、站上一次活动的过程Unique Visitor：唯一访客，就是在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”Impressions：广告被完全下载的次数,互动行销与电子商务,4P与4C,4P4P是1965年麦卡锡提出来的，指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。4C随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋

10、针对4P存在的问题提出了4C营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的

11、时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销),互动营销与电子商务：概念,概念互动营销（Interactive Marketing）互动营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，在这里，互动行销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。电子

12、商务（e-Business）电子商务是通过互联网实现企业、商户及消费者的网上购物、网上交易及在线电子支付的一种不同于传统商业运营的新型商业运营模式，电子商务是随着Internet发展而发展起来的，主要以EDI（电子数据交换）和Internet来实现的。,互动营销与电子商务：比较,比较1）互动营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而互动营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。互动营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是互动营销所能包含的内容。2）互动营销与电子商务

13、的关注重点不同。互动营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。互动营销的定义已经表明，互动营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要互动营销，但互动营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，互动营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是互动营销的高级阶段。结论电子商务与互动营销实际上又是密切联系的，互动营销是电子商务的组成部分，开展互动营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），

14、但实现电子商务一定是以开展互动营销为前提，因为网上销售被认为是互动营销的职能之一。,中外B2B之比较,阿里巴巴开创了商人对商人的 B2B 模式，这种模式与美国的企业对企业的 B2B 模式不同 我们着眼中小型企业，他们中的 85%集中在亚洲我们关注于交易前期，帮助企业主解决商业资讯的来源问题，这正是为什么有 55%以上的阿里巴巴用户是企业最高管理者的原因,中外C2C之比较,C2C 在中国发展与美国差别很大eBay US 上 85%的商品为二手或个人闲置商品在 T 超过 85%以上的商品为新货；中国领先的 B2C 网站，如：当当和卓越(A)都有自己明确的 C2C 业务发展计划，而淘宝 也于 200

15、7 年正式建立了“品牌商城”积极开展与品牌厂商的合作，2008年淘宝将会一分为二，分为B2C与C2C，其中淘宝80%以上的资源都会用在B2C上面。在基本解决了信用、支付和物流问题后，购物者对于线上购物持非常乐观的态度，他们更关注商品和价格，以及卖家是否能够提供更好的售后服务和退换货服务,互动行销新动向,对转化率的重新认识,门户营销 擅长建立普遍认知，在单位曝光方面成本占优；,社区营销 到达率略小，单位曝光成本不占优势，但基于对用户兴趣点的掌握，社区营销在建立忠诚和偏好方面具优势；,搜索营销 关注于用户搜索过程中的兴趣，对建立大范围的认知并不具优势，但能够提供更具针对性的信息，从曝光到行动的转化

16、率很高；,电子商务营销 关注用户从认知到购买的整个过程，强调从认知到交易之间的转化关系,资料来源：Google AdSense在线销售与运营总监的简单演讲稿,别人的观点：定价模式随营销目标而变,定价模式随营销目标而变案例,消费行为周期,营销目标,案例分享,定向技术的运用浏览行为定向,用户的消费行为可被记录和分析，其关注和检索过的商品也可以被记录，依据这些记录，可以对消费者的特征进行分析，在其消费轨迹的必经之地进行高针对性的行销活动,定向技术的运用区域定向,按照指定时间段的广告投放，从而优化广告投放，提升广告效果,定向技术的运用时间定向,根据用户的IP地址判断来源，知晓网民是来自于办公室？家庭还

17、是酒店等，从而实现有效的广告投放,定向技术的运用场景定向,根据用户上网浏览的页面内容，投放相关广告，更精准直达受众,定向技术的运用内容匹配,补充：阿里妈妈精准投放原理游戏人群,阿里系用户定位我们可以根据用户在阿里系网站（雅虎口碑、支付宝、淘宝、阿里巴巴）跟游戏有关的cookies（如购买虚拟装备、购买游戏充值卡，查询游戏攻略等）进行跟踪和分析，当他们来到阿里妈妈平台上的任何一家网站，我们可以推送相关的广告给他。用户意图定位分析用户跟游戏有关的搜索关键词，精准定义用户的意图利用独有的技术，15%阿里妈妈覆盖人群可被分析出使用的搜索词垂直网站人群定位用户上过相关的游戏网站（包含官方网站）和游戏的垂

18、直网站，来到阿里妈妈平台后，我们利用妈妈的独有技术，可以根据用户的浏览行为进行精确的广告定向长尾流量扩充阿里妈妈通过技术手段，找到与游戏网站访问用户特征相同的用户群体，向他们进行精准的广告推送,阿里妈妈精准投放流量来源分图,广告、信息、服务三者的界线模糊化,将适当的广告传递给目标受众，对于目标受众来说，接收到的信息已经不再是广告，而是“信息”；将间断的信息发展成连贯的信息，则可升级为“服务”阿里巴巴集团旗下六家网站生态链的结构，将完全打通了从互动行销到电子商务的全部通道。我们的观点1)互动营销并不是简单的将平面图片等传统广告形式变成动画放在网上，它是企业整体营销战略的一个组成部分，同样需要策略

19、的指引。2）互动营销并不等于电子商务，电子商务是互动营销的高级阶段，能将眼球和暴光率转化为真正的销售量。,长尾理论与阿里妈妈,长尾理论简介,长尾理论，简单地说，它就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线；由于看上去这条曲线像一只长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，所以称为长尾。对照通行说法就是，个人化市场和有限利润的整合。“长尾”的几个要素：第一，它是利用网络优势实现的；第二，它可以把冷门产品转化为相对的热卖产品；第三，它可以使非主流的厂商共享主流市场。,长尾理论的网络行销应用,意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表

20、现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。但是在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。在互联网商业模式破晓时分，曾有人提出过一个“微支付”的概念，即通过为用户提供下载音乐和游戏服务盈利，但在当时并没有得以实现。随着互联网技术和模式的不断成熟，以及在互联网上创业的中小企业越来越多，这个曾经破灭的希望再度被人们拾起。阿雅集团目前利用支付宝平台已经实现了这种微支付体系。这种通过“小钱赚大钱”的商

21、业模式在电子商务领域也获取了成功。淘宝就是一个经典的例子。作为亚洲最大的C2C网站，淘宝开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。,碎片化时代改变了什么？,分布网民上网站点多样，花费时间分散,中小网站群-聚合长尾 释放价值,在中国每日总网页浏览量中，中小网站占据了绝大多数流量，但其价值却被低估。阿里妈妈整合中小网站群，聚合长尾，释放价值,网络广告在门户网站中比重减小，各类网站比重将趋于平均,品牌广告主将视线转移逐渐至中小网站,中

22、小网站集群释放巨大商业价值,大网站,长尾：中小网站,每个网站访问量,网站数量,中小网站占网站总数90%以上，聚合长尾挖掘巨大营销价值,有着很大流量并有自己广告销售团队的网络媒体仅占少数,【长尾效应】长尾效应的根本就是要强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。长尾效应在互联网上的应用尤其明显，很多中小网站的存在正是因为它们满足了被大型网站忽略的网民需求,阿里妈妈-中国最大网络广告交易平台,阿里妈妈-中国最大网络广告交易平台,汽车类网站,其它类网站,游戏类网站,阿里妈妈阿里巴巴集团旗下网站，是阿里巴巴集团为中国电子商务市场打造完整生态链的创新之举,阿

23、里妈妈整合中国广大网站广告资源，打造透明、诚信、开放的互联网广告交易平台,阿里妈妈帮助广告主进行最优化的网络广告资源投放，通过进行网络广告资源筛选、媒体价值分析评估、广告创意策划、广告发布实施及广告效果评测等多种方式帮助广告主实现广告投放效果最优化,阿里妈妈目前日均覆盖8000万网民,全国联播与其他网络媒体的传播比较,轻公司与快品牌：电子商务的天使还是互动行销的魔鬼？,PPG、Vancl 和BONO：三个卖衬衫的火枪手,2007年，凡是做网络传播的人都会反复听到一个词，耳朵都听出老茧来了，这就是：轻公司、快品牌。这三家都是以靠在网上卖男式衬衫为生，所不同的是他们走的路都不一样。我们下面将会逐一

24、分析这三个卖衬衫的火枪手是如何瞄准目标，是一枪将消费者击中，还是吓走了消费者的。,PPG：一个有点近视的猎人,PPG特点很明显，那就是自己根本就不做衬衣，他只做电子商务、网络营销。他们的实践说明了一个问题：衬衣，尤其是男性衬衣，是一个特别适合在网上卖的产品(只有七个规格很容易标准化)。它给了我们几方面的启发：第一，衬衣是可以在网上卖的，而且可以卖的很火；第二，电子商务已经不只是一个概念。为互联网上的消费品销售买单的人，现在已经不仅是创业者和风险投资商，确实还有消费者。消费者踊跃买单的事业一定是最有前途的事业。第三，PPG这样的轻公司，主要是轻在了制造这个环节。凡是跟制造有关的一律外包，轻装上阵

25、。PPG的问题：1、一个品牌的积累是需要时间的，太快了会不会重度不够?我们知道GE、可口可乐这样的品牌是有厚度和重度的，太快会不会容易夭折呢？这也是目前争论最多的问题。2、传统的企业如果睡醒了转身也做这个东东，会不会比PPG更具有竞争力呢？PPG的广告绝大多数投放到了传统媒体，而真正花在网络推广方面的费用不到10%，因而教育市场的成本太高了。你把这个广告发到买菜的大妈那里本身就是有问题的。,BONO：自己生产枪弹的猎人,BONO干得是反PPG的模式，这个品牌是报喜鸟集团专门做网络销售的一个品牌，做为传统服装企业进军网络销售，他们是如何玩的呢？他们的优势何在呢？我们认为传统的服装企业做网络营销有

26、五个方面的优势：第一，对于网络来说，信用度天然就比别人好。任何一个消费品企业有本事在这个竞争激烈的市场上存活到现在还没死，还有一席之地，一定有它的忠诚用户、拥有宝贵的品牌。第二，不要以为只有互联网企业才舍得花钱做品牌。传统企业，尤其是消费品企业，在自己的品牌推广方面其实是最舍得花钱的。第三，东西是他造的，质量控制是他的基本功，仓库甚至也是自己的，如果对于电子商务流程很了解的话，终究有一天会发现，其实对它固有的、过去传统的业务流程影响是不大的。换句话说，其实起步的成本很低。第四，也是最重要的优势：他们本来就有稳定的用户群，还有很大的地面营销资源。这些是纯的网络企业、甚至PPG那样的轻公司，天天都

27、想要的。第五，企业各显神通的独特资源，与电子商务思想的结合，也许迸发出新的光芒。传统企业在商海中打到现在还活着的，一定有些自己独特的核心竞争力和独特资源。,Vancl：加装了瞄准镜的猎人,VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买男士服装直销企业一个PPG的追赶者销售业绩从300万元增长为2000万元，其间仅花费了一个月这一切的转变都缘于2008年2月27日的 一个决定！这个决定是什么呢？我们来听听这家企业的老总陈年同学是怎么说的：我们只是选择性的投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视媒体广告，这是我们和PPG不同的地方。网络才是我们的重点。我们已经不比PPG逊色了，60%的投放在

28、互联网上带来70%的销售不是预算多，就能击中目标,补充资料1：淘宝与互动行销,博朗剃须刀：不在乎谁卖的，只在乎市场份额,博朗是P&G收购企业吉列旗下的著名品牌，它的剃须刀质量非常好，价格也非常合适。过去因为分销等问题，消费者很难找到，加上配送、柜台、促销员等费用，成本非常高。但这些问题在淘宝上就能够一揽子解决，利用人气很旺的淘宝网，解决分销、沟通等问题。因此，P&G决定在淘宝销售电动剃须刀，力争一炮打响。这不仅起到了宣传、销售的作用，还起到了对消费者的教育意义。博朗在淘宝做品牌推广以前，只是占整个淘宝剃须刀类目交易的1.6%的市场份额，通过与淘宝合作，经过大规模的广告投放，三个月后，这个市场份

29、额已经上升到了6.5%。因而博朗下阶段的推广模式是宝洁不在乎谁把这个产品卖出去了，而是通过广告将这个市场份额在短时间内提升到12%以上。,P&G博朗淘宝旗舰店,http:/,店铺广告：使广告有了方向,设置了淘宝店铺以后，在品牌传播的同时，可以第一时间将客流引入店铺，进行更详细的产品诉求。,斯波帝卡：借力淘宝好乘凉,斯波帝卡是厦门的一家做OEM和ODM的外贸服装加工企业，在闽江三角洲等地拥有自己的加工厂，以前没有自己的品牌，由于今年整个全球经济不景气，出口受阻，因而转向做内销市场，通过仔细的市场调研后，他们选择了与淘宝进行战略级的合作。目前已经入住淘宝B2C商城，通过店铺+广告的模式进行推广，不到一个月时间一跃就成为了淘宝排名前两位的男士服装品牌，日均支付宝交易额达到近五万。他们与淘宝合作目的有以下几点：1、借助淘宝这个平台，传播自己的品牌，潜移默化的将淘宝的消费型会员影响成为斯波帝卡品牌的用户。2、借此机会培养自己电子商务方面的人才3、建立网上营销渠道4、带来实际的现金流，获取更高的实际利益,斯波帝卡淘宝旗舰店,http:/,斯波帝卡的百件俱乐部,补充资料2：互动行销相关理论,互动行销相关理论,4P与4C红海与蓝海长尾理论轻公司、快品牌网络传播时代传播大师们集体失语,