（广告策划）维格尔美容套餐整合营销执行案.ppt

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1、2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,1,维格尔美容套餐整合营销执行案,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,2,目 录,一、传播媒介组合策略 1、传播媒体组合 2、辅助传播方式、手段 3、具体的媒体计划 4、公关推广,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,3,目 录,二、市场行销具体执行建议 1、定价策略2、终端卖场3、售后服务系统4、促销活动,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,4,第一部分：媒体组合策略,一、两点一面的组合两点产品包装、卖场一面电视、报纸,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,5,第一部分：媒体组合策略,二、辅助传播方式和手段杂志

2、、广播、汽车、户外灯箱、户外布幅,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,6,第一部分：媒体组合策略,三、具体的媒体计划 投放市场：成都 投放金额：80100万投放时间：一个月（不包括户外、宣传单张）,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,7,第一部分：媒体组合策略,四、公关推广活动活动名称：寻找素面美人活动广告语：满街靓女之前，你敢素面朝天？活动细则：（具体计划书）活动目的：扩大影响 培育市场,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,8,第二部分：具体执行建议,一、定价策略建议 二、终端卖场 三、售后服务系统 四、促销活动,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,9

3、,第二部分：具体执行建议,一、价格调整建议（加眠纳多宁）一月量 240元 每天8元半月量 120元 每天8元十天量 80元 每天8元,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,10,第二部分：具体执行建议,二、调整后的价格对比 柔依 68元 7天 每天9.7元美容套餐 80元 10天 每天8元 朵而 77.5元 10天 每天7.75元太太 35元 5天 每天7元,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,11,第二部分：具体执行建议,三、调整的支持点 1、单品的优势 2、套餐的优势 3、具体的价格 248元/月、120元/半月、80元/10天,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公

4、司,12,第二部分：具体执行建议,四、消费者承受力市场主销 80元/10天市场辅销 120元/15天礼品市场 248元/30天,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,13,第二部分：具体执行建议,五、竞争发展的趋势1、产品新技术2、原材料3、市场推广,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,14,第二部分：具体执行建议,六、产品市场策略 无论是强势品牌还是跟进品牌实质都是挑战品牌,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,15,第二部分：具体执行建议,终端卖场一、维格尔健康坊二、经销商店,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,16,第二部分：具体执行建议,一、维格尔健

5、康坊1、规划出动线、等待线、展示区、推广区2、加强管理，员工培训（店长培训）3、卖场气氛的营造和控制4、统一员工服装和服务规范,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,17,第二部分：具体执行建议,二、经销商店1、编写美容套餐的买点说明2、提供辅助贩卖工具3、提供促销礼品,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,18,第二部分：具体执行建议,售后服务系统 1、设立服务800电话 2、投诉和意见处理小组的成立 3、建立消费者档案 4、产品跟踪服务系统,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,19,第三部分：CF创意及平面表现,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,20,

6、非常感谢！,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,21,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,22,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,23,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,24,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,25,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂

7、报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,26,我相信你们能胜任！,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,27,为什么未能达成自已所设定的目标？,“人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒”,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,28,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,29,一、评估领导管理能力的9个原则,

8、9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖

9、老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,30,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,31,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影

10、响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,32,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力,必备,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,33,二、如何领导你的部下?,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,34,1、评价你的员工能力,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,35,管理就是做一些事情，

11、来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,36,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,37,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控制范围的障碍。,

12、10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,38,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,39,请记

13、住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,40,三、怎样做好广告这门生意？,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,41,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）

14、,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,42,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,43,（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1）15%的佣金与广告代理工作

15、努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,44,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许

16、多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,45,2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：,1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，

17、因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。,3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,46,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，

18、广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,47,四、关于策划,就是寻找那条最近的路。,条条大路通罗马，,策划,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,48,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,2023/2/22,成都阿佩克

19、思广告有限公司,49,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,2023/2/22

20、,成都阿佩克思广告有限公司,50,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,51,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,52,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司,5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。,6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。,7、建立一个有条不紊

21、的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。,8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,53,快乐的员工：,1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,54,用自己的行为与思考去影响别人,最后，我们要做的是：,热忱面对员工,心平气和地解决问题,2023/2/22,成都阿佩克思广告有限公司,55,谢谢大家,