中粮-五谷道场2009营销公关推广建议(1).ppt

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1、五谷道场2009营销公关推广建议,CONTENTS,公关诊断 回首过去 展望未来,公关策略 确定对手 寻找伙伴,公关执行 运筹帷幄 掷地有声,1,2,3,公关事件 顺应大势 体验支撑,4,常规服务框架、团队及费用,5,中国方便面市场总体消费量X0,00000000000（60亿）,国际方便面市场消费量X0,00000000000（60亿包）,国际非油炸方便面消费量X0,00000000000（60亿）,中国非油炸方便面消费量X0,00000000000（6亿）,这些数字仅仅是一个开始，2010年，中国非油炸方便面预计占方便面市场份额的10%，即6亿包，无独有偶，2009年，XXX在接受记者采访

2、时说，五谷道场未来预计产量为每年6亿包。我们预见，这不仅仅是一个巧合。,公关诊断,1,1,2,3,问-媒体认知分析,望-竞争环境分析,闻-消费者洞察分析,回首过去 展望未来,4,切-公关诊断小结,方便面市场综述,油炸方便面市场品牌比较集中，2007年康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达61.4%，销售额占全国总销售额的72.4%。通过与企业专家的访谈了解到，康师傅、统一、华龙等厂家不会轻易的进入非油炸方便面的市场。这意味着非油炸方便面在未来1、2年内不会出现竞争对手共同开拓的局面在推广新产品的阶段，一个厂家推出的口味始终有限，若未来1、2年内不会出现竞争对手共同开拓市场，将导致市面上

3、非油炸方便面品种口味少。这与目前油炸方便面的口味丰富，以及各大厂家推广地域风味的差距进一步拉大。,国际市场-非油炸市场稳定在10%的市场份额,日本 非油炸的诞生地,日本最初的非油炸面是在1968年9月由宝石食品(明星食品的子公司)研发的札幌杨柳面之后各大厂家非油炸面陆续上市非油炸面由于在面体干燥和汤料的研发上下了功夫，使面的口感更接近于新鲜的面体，汤料的风味得到发挥,韩国-非油炸的发扬地,由于消费者对于健康、安全消费的关注，2006年韩国人均方便面消费为70包，农心方便面的增长率在2006年也仅达到0.8%为此，农心开始以健康和可靠食品为研发目标，从食品技术和成分等方面，降低食品中不健康的因素

4、，积极推出Shin Ramyun and Ansung Tang Myun等非油炸方便面以及冷冻面等产品，对现有产品进行升级，推动消费需求,印尼-非油炸的处女地,世界第二大方便面消费市场，鉴于印尼市场的消费水平和健康意识相对有限，目前印尼市场的方便面还是以油炸为主Indofood公司根据印尼市场的现状，产品研发和改进的主要方向集中于产品的口味、面体和包装为主，研发新产品，并对原有产品进行升级,从日本、韩国、印尼三国的非油炸发展来看，日本非油炸业务发展最成熟，韩国处于起步阶段，印尼市场还有待开发,主要方便面消费生产地人均GDP比较,美元,数据来源正略君策分析,国际市场-非油炸市场需求与经济水平、

5、营养意识密切相关,从中国人均GDP已经达到了日本1971年的水平，但非油炸食品所占的比例与国际相比仍有很大差距，从国内外经济和人民食品营养和安全的意识角度来看，非油炸方便面的市场潜力较大,主要方便面消费生产地市场竞争比较,中国与国际非油炸与油炸食品份额比较,资料来源：中国2007年食方便食品市场定量研究报告。,中国与日本人均GDP比较,美元,2005-2007年中国非油炸方便面市场份额,万元,国内市场-非油炸市场步入成长期 任重而道远,4、从行业生命周期而言，即将步入行业成长阶段,1、2005年11月五谷道场闪亮登场揭开了非油炸方便面的新篇章,2、日本非油炸目前市场份额为10%,3、国际非油炸

6、目前市场份额为30%中国仅为5%,非油炸方便面品牌认知率调研,N=3939人所有食用方便面者,五谷道场,A区麦场,非油炸方便面品牌偏好度调研,在方便面消费人群中，有72.5%的人知道非油炸方便面；最近两年曾经食用比例为40.6%；提到非油炸方便面主动认知五谷道场品牌的消费者占比例47,五谷道场/A区麦场方便面的品牌偏好度调研,N=1600(所有受访者）,就非油炸方便面品类而言，五谷道场的曾经购买比例高达93%；A区麦场只有7%。,国内市场-品类认知度已经形成 情感关联度有待挖掘,72.5%知道非油炸，其中47%消费者知道五谷道场40.6%食用过非油炸，其中93%选择的是五谷道场,消费者对非油炸

7、方便面的认知是从五谷道场开始。今麦郎的A区麦场属于自然销售状态，年销售3千万左右，非油炸湿面如娃哈哈的大厨艺、南街村的销售更少，可以忽略不计。,IMI消费行为与生活形态年鉴2004-2005（数据覆盖21个城市，共18539个有效样本）,口味是消费者购买方便面时考虑的第一要素。目前方便面各品牌也主要围绕口味进行区隔，消费者在选择方便面时很少考虑营养健康因为缺少健康的选择,国内市场-产品认知 健康概念需要引导,方便食品=健康的方便食品，是未来发展的趋势。非油炸=健康的概念还需要再教育消费者,市场环境对我们的启示：,市场机会犹在随着食品技术、安全和人们生活水平、健康饮食意识的提高，非油炸方便面市场

8、潜力蓄势待发,品类机会犹在经过五谷道场的市场开拓，非油炸已经从五谷道场的品牌的代名词转变成品类的代名词,品牌机会犹在五谷道场非油炸的紧密关联为从产品属性变成品牌资产，一直占据消费者心智品牌的领导者,产品机会犹在消费者对非油炸等于健康、高端的认知依然存在，如果在产品工艺、口味、营养上加力研发，将势必打开更广阔的市场空间,引领非油炸的过去 现在和未来,重生伊始，我们面临哪些问题与挑战？,龙丽 21世纪经济报道赵正 中国经营报胡笑红 京华时报杨滨 北京晚报汤正宇 北京青年报胡宏伟 新京报陈燕 竞报周芳 信息时报徐峰 山东商报欧志葵 南方日报,问题一：品牌需要更丰满的、更透彻的影响力,具有代表性的媒体

9、观点,正如胡笑红所言，五谷道场作为方便面市场的一个细分代表，而五谷道场则作为方便面市场的领导品牌，两个品牌应该考虑把市场如何做大。作为“非油炸”代表的新五谷而言，“非油炸”是作为产品属性，还是品牌代表，如何发展，关键要看中粮接盘后的打算了,为了更好的了解公众对五谷道场品牌的认知，我们调研了三十余家媒体，与之电话沟通，从中了解到,非油炸，该说的依然要说但光说非油炸不够抢占品类市场的领导地位,问题二：品牌重生，需要更有影响力的媒体话语权,非油炸，该说的依然要说但光说非油炸不够抢占媒体舆论的主动地位,口味是消费者购买方便面时考虑的第一要素。目前方便面各品牌也主要围绕口味进行区隔，消费者在选择方便面时

10、很少考虑营养健康因为缺少健康的选择,问题三：品牌唤醒需要更精准爆点和可持续的影响力,非油炸，该说的依然要说但光说非油炸不够产生新鲜感，拉近与消费者的距离感,IMI消费行为与生活形态年鉴2004-2005（数据覆盖21个城市，共18539个有效样本）,问题四：消费者需要更多的情感关联，打造在消费者心中的影响力,非油炸，该说的依然要说但光说非油炸不够巩固心智品牌领导地位,正如同公关就是打造影响力一样,社会的影响力舆论的影响力行业的影响力市场的影响力心智的影响力,从心智品牌的领导者到市场销量的领导者,品牌定位,2,1,2,年度主题,年度策略,对新五谷道场的理解,随着中国人生活节奏的加快，方便食品受到

11、了众多消费者的青睐。目前市场上方便面基本都为油炸方便面所占据,非油炸的生产厂家和市场份额均非常少。五谷道场作为方便面文化品牌“非油炸”概念的开创者和推崇者，既承载着“非油炸”方便面市场的过去，又将担负着中粮集团构建方便食品产业文化商业新模式的先行者责任，这是一个承载过去、现在和未来、既有历史又现代的“新五谷道场”。,五谷道场品牌DNA分析,产品DNA分析,从心智品牌的领导者到市场销量的领导者,非油炸已经作为产品属性，当非油炸成为五谷道场不可剥离的品牌资产时五谷道场承担着提升国人在方便食品的饮食境界和健康理念,年度公关主题建议,解读“领导地位”,提升国人在方便食品领域的饮食境界&健康理念,健康新

12、“升”态 饮食新文化,公关策略,2,1,2,年度主题,年度策略,公关基础,1 个 主 题2 个 和 谐3 个 研 究4 个 阶 段5 个 目标群,公关基础概述,1个主 题：确定的主题是营销中唯一不变的诉求。2个和 谐：“非油炸”与“油炸”的字面矛盾同时也反应着消费人群中生活态度与“新生健康需求”的矛盾，也存在着心智资源与大众市场、现代与传统饮食文化方面的新旧矛盾，由此营销需要做到矛盾之间的最佳和谐。3个研 究：迪思公关针对消费者、竞争者及自身角度进行五谷道场品牌战略研究分析，为白象集团的非油炸方便面进军一线市场寻求战略机会；促使该品牌有效占据优势心智资源，建立起富有价值和前景的强势品牌。这也将

13、是对“是”与“非”两个矛盾进行和谐的具体表现，同时也是健康生活风尚的成功诠释。4个阶 段：新饮食文化传承的倡导者（价值倡导）新饮食文化观念的缔造者（再造生活）方便食品新模式的先行者（挖掘价值）新品类细分市场的领导者（品牌涅槃）-四个阶段的体现既需降低行业舆论鼓噪，又保证品牌坐标树立和市场地位确立。5个目标群：消费者、机构投资者、政府组织、媒体、相关利益群体。,我们面临的课题,新五谷道场知名度的全新品牌的打造之路,用公关创造缺失的关键事实,以消费者为中心的消费者主题公关：与社会热点契合；让他们有参与其中的冲动；并深深打动他们,根据每个公关理念，设置不同Campaign，实现：投其所好：根据消费者

14、性格特点实施个性化营销方案立体架构：立体化传播架构 组合运力：有效发挥企业资源和平台的效能 精准共鸣：实现受众的精准共鸣,从上述案例中，我们可以清晰的看到，一个成功的快速消费品品牌的推广是以消费者为中心的，以体验为手段的“品牌驱动”管理模式。那么，“品牌驱动”这种全方位品牌管理系统模式，是不是所有厂商情况都适用呢？,渠道驱动 vs.品牌驱动,北京大学经济学院国际经济与贸易系市场营销教授薛旭，对渠道与品牌的运作如是说：,企业刚刚进入市场的时候，需要通过渠道来建立品牌知名度，这是渠道推力。渠道推动固然重要，但是厂商就往往忽视了品牌拉力的作用，特别是在中国。只有思路领先，才能保证实践领先，这对于相对

15、弱势的中国品牌尤其重要。而创新根本，是企业必须把品牌塑造放在发展战略的中心位置上，不仅要自身通过渠道解决好“知道”的问题，还要进一步的引导，这就需要品牌驱动实现，或者说在感性层面就是你在别人心目中的位置。,创 新,自 然 的、美 味 的,时 尚 元 素,解决受众“态度”问题，需要通过品牌驱动来实现,美誉度对消费者购买行为而言，是否产生决策性影响？,关于是否在意品牌形象？,加班的时候会经常购买方便面，因为她比较方便也卫生，对我而言，我会先选择品牌，其次是口味，最后是价格。平常的时候也比较留意这些品牌的事，前段时间从网上看到五谷道场的方便面有问题，现在不会再买五谷道场的了，因为，我会担心质量问题，

16、毕竟可选的品牌还很多。曾小姐（访自家乐福国展店）,为了验证，品牌形象对消费者在选购五谷道场产品中所起到的作用，我们分别与家乐福、华堂、万客隆、京客隆、沃尔玛的30名购物的消费者进行了交谈，我们发现,来自消费者的认知,关于会关注五谷道场的哪些形象问题？,即便是同类产品，最终影响消费者决策的还是品牌美誉度的差异,胡笑红 京华时报新闻中心主任,五谷道场是品牌，但品牌不是空的，“非油炸”也只能是产品特点。就像五谷道场，产品销量很多，但是美誉度不高。美誉度低从长远来看，会导致品牌的抗风险能力低，从媒体来讲，表面的影响是当有负面发生，容易被媒体揪住，消费者也容易相信，深层次的影响是会对企业未来的发展，消费

17、者信心造成的障碍。是需要一个信心复苏的过程的。乳品行业的危机就是最好的证明，所以要把提升美誉度放到战略的高度，而不是简单的发稿子。,品牌定位Brand Position,2,1,2,品牌个性,品牌定位,定位五谷道场,品牌定位,解读“领导地位”,提升国人在方便食品领域的饮食境界&健康理念,健康新“升”代，饮食新文化,品牌定位,解读“品牌个性”,全民健康饮食文化的倡导者和领导者,植根方便食品，打造健康新风尚,品牌传播规划Brand PR,3,规划五谷道场,品牌传播的两个基点,事件资源：用产品优势表达品牌个性,活动设计：用创意的活动点亮品牌个性,领袖气质：对领袖的解读印证品牌个性,信息资源：用战略思

18、维彰显品牌个性,品牌个性,领导地位,&,“健康新“升”代 饮食新文化,解决之道,做领导品牌该做的事儿，说领导品牌该说的话！全方位构建五谷道场“品牌管理系统”,核心策略,五谷道场”可持续发展品牌管理盾牌”,信息体系,事件体系,沟通体系,免疫体系,健康,品质,责任,创新,内部公关体系,媒体关系管理,日常品牌传播架构,危机防御架构,中华面食寻根之旅,空中生活杂志,食品创意大赛,网上面食博物馆,世博会,国内外面试大比武,社会公益,60周年,日常规划待完成,内部公关树立全员品牌意识,核心事件策划,每月总裁寄语每月给公司管理层及员工发送一封电子邮件，内容包括先生对品牌、战略、市场、运营、生产、产品、质量、

19、社会热点等的看法、感悟，对大家工作的期望、寄语等。增强企业内部凝聚力。,策略三：沟通体系,内部公关树立全员品牌意识,核心事件策划,印制五谷道场品牌内刊 内刊内容包括五谷道场品牌理念、品牌故事、品牌活动、公司新闻、案例分享等，通过潜移默化的方式向全员灌输“品牌无处不在”的理念，树立全员品牌意识。,策略三：沟通体系,内部公关树立全员品牌意识,核心事件策划,编制五谷道场品牌管理工作手册 将五谷道场品牌理念、品牌工作准则、日常品牌维护机制、危机处理机制等编印成册，提升全员品牌意识。,策略三：沟通体系,策略三：沟通体系,核心媒体,区域媒体,数字媒体,媒体高层,五谷道场的媒体沟通体系架构,策略三：沟通体系

20、,核心媒体,建立核心媒体沙龙为核心媒体提供稀缺资源，如高层访谈优先权等。举办媒体开放日，邀请核心媒体记者参观五谷道场工厂,策略三：沟通体系,媒体高层,每年保证公司高层拜访媒体主编1-3次邀请参观北京总部邀请和媒体高层参加“中华面食寻根之旅”，并在终端出版面面俱到上做序、写书评、推荐意见等。,策略三：沟通体系,区域媒体,哈尔滨：刘雪华沈阳：郝振龙济南：陈卓娅太原：刘芳西安：陈煦同乌鲁木齐：赵志强郑州：朱今令南京：葛宝勤武汉：颜劲松杭州：梁罡长沙：覃敏福州：陈航昆明：陈竹深圳：孙华,迪思独一无二的区域辐射网络,策略三：沟通体系,长沙三家主流媒体各有特性，潇湘晨报办报理念创新高层人员素质高，喜欢谈论

21、顶级奢侈品文化及使用体验，可以采取下棋（围棋）、扑克牌或欣赏茶艺品茶的沟通方式，如果关系好，自驾车游玩也是很好的方式。晨报记者相对长沙媒体圈来说素质较高，一般喜欢休闲活动如足浴、看电影、或朋友聚会。三湘都市报的中高层到记者都喜欢麻将，意不在牌，喜欢在牌桌上“唇枪舌战”海阔天空一番。长沙晚报的中高层和记者一般都是正式编制员工，从细节上的尊重比较重要，另外就是朋友式的相处方式，比如一起爬山，打球或在家做饭吃等。长沙的电视媒体比较多，一般都很忙，且办公地点远，采取朋友式沟通方式经常电话沟通，或周末串串门等。,区域媒体纵深沟通，个性化掌控区域媒体,区域媒体,策略三：沟通体系,数字媒体,策略三：沟通体系

22、,策略四：免疫体系,日常品牌管理架构,完备的日常公关执行管理机制,策略四：免疫体系,策略四：免疫体系,危机管理组织体系,危机管理策略,危机管理流程,分级管理流程,危机评级体系,危机防御架构,潜在危机的发掘,危机评估与分析,危机管理体系的巩固与提升,危机协调,危机管理策略制定,危机公关,管理成效回顾与总结,日常危机监测,危机管理程序,策略四：免疫体系,危机管理组织机构,人力资源,事业部,媒体,员工,消费者,政府,渠道,渠道部门,公关部门,公关部门,第一时间通报,危机监测,判 断,一类危机,二类危机,成立危机公关小组,制定公关方案解决媒体端问题,解决客户端问题,监控及危机管理,危机公关小结及经验共享,制定公关方案解决媒体端问题,解决客户端问题,监控及危机管理,危机公关小结及经验共享,危机处理,危机监控,顾客服务部门,危机预防：1、发现潜在危机及时通报PR；2、可能引起危机的重大事件抄送给PR对外信息披露相关内容支持解决客户端和内部问题,危机处理：PR人员负责相关危机公关事宜,策略四：免疫体系,THANKS！,