雪莲品牌规划方案.ppt

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1、雪 莲 品 牌 规 划 方 案,羊绒在历史上曾作为一种奢侈品。其纤维的珍贵性，采购的难度，以及优越的质量等特点使之成为服装面料的终极之选。如今，穿着羊绒早已不是款式问题，而是一种生活方式，一种彰显性格和魅力的方式。Alvaro Brizi 阿尔维罗 布瑞兹新一轮对柔软性的追逐与情感关系的蜕变不无关系。越是坚硬，我们的关系就越倾向于机会主义，就越需要温柔的呵护。欧洲著名心理学家从心理学角度对羊绒的分析,我们需要做的，是梳理品牌结构，继承已有传播成果，提出个性鲜明的产品区隔定位，形成简单明确的品牌价值主张，改观产品功能认知，实效扭转现有品牌认知，提升品牌形象和档次，巩固和拓展全新品牌资产。,我们要

2、到哪里去？羊绒时装生活家的鲜明区隔品牌形象,我们如何到那里？,目前面临的主要问题？消费大众对羊绒行业及品牌的传统认知威胁品牌定位相对模糊，识别性不强缺少个性化区隔的品牌主张,传播目标,品牌战略 品牌结构规划 品牌核心信息及口号 品牌VI系统 品牌平面创意,雪莲的产品销售额是多少？,店面租金、销售人员等各类经营成本没有丝毫改变的前提下，利润又是多少？,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,羊绒的冬眠期,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售额,淡季,旺季,旺季,改变目前销售状态是解决最终品牌成长和生存的重要环节,

3、如何改变？,淡季不淡，旺季更旺,彻底扭转消费者对羊绒产品的固化认知,羊绒行业到底是在卖“原材料”还是在卖服装？羊绒产品为何（几乎）只卖给中老年人？羊绒为何（几乎）只能在商场卖？为何今天各类服装风起云涌，羊绒业却俨然夕阳产业？面临着不断被男女装压迫的格局，羊绒行业有应对吗？,拓 界,单季性羊绒产品,跨季性服饰,保暖类羊绒产品,时装类服饰,跨 界,从产品研发到营销策略的转变,1 产品及定价策略,推出以羊绒原料为主，涉及棉、麻、丝等原料的时尚服饰套装。既包括当季套装系列，也包括四季套装系列。从套装到服饰，从色彩到款式，l为消费者打造一个全套搭配的羊绒服饰整体解决方案。,套装系列,以全套搭配系列为基础

4、，捆绑定价远优惠于消费者单件购买。以此推动消费者购买，并改变消费者的对羊绒产品穿着种类和季节的固有认知。,捆绑定价,淡季不淡:套装系服装包含不同材质的服饰，可供消费者不同季节均有所选择淡季不淡的根本。,套装系列,屏蔽对手：品牌服饰的整体化，从一定程度上屏蔽了其他品牌的搭配方式，而促使消费者从购买一件羊绒产品向购买一套雪莲品牌服饰的改变，利用全套配搭价格定价优惠策略扩大销售的手段。,“将就”到“讲究”：从观念上扭转消费者购买羊绒产品的单一保暖、单一功能目的，引领整个羊绒产品的消费观念：从“将就”到“讲究”品牌塑造的起点。,优势利益,A,B,C,套装系列,复合价格体系：平均价格明显高于雪莲品牌价格

5、体系，定价于目前本土羊绒品牌和国际一线品牌价格之间。但有少数品类价格居于更高端，向国际一线羊绒品牌价格逐渐靠近。,品牌提升空间：利用 品牌故事、产品故事、用料故事等等将价格体系推升。第一时间，在与目标受众第一次接触时，就给与高端羊绒品牌形象塑造，为未来品牌发展给足空间。,定价策略,A,B,基于莲裳品牌在雪莲品牌体系中的功能地位，在品牌树立初始阶段重形象，轻销售的总体原则下，其定价体系有如下建议：,根据渠道战略阶段规划，在巩固及强化商场渠道的基础上，实施“渠道扩容”，全面开花，深耕市场。渠道战略的四个阶段：,2 渠道策略,3 营销策略,天然成衣多品牌管理体系：以雪莲羊绒为现有基础，以雪莲天然饰坊

6、、莲裳两品牌为起点，进一步进行品牌细分，可以是在羊绒品类里的多品牌运作，也可以是在饰品领域进行多品牌运作，形成一多品牌、多品类的品牌管理集团，彻底打破消费者对羊绒产品单一保暖功能的认知，向时装化服饰靠近。,A,B,抢占店铺资源，子品牌打压对手：以大商场带动其他商场，以大店带动小店，除以店铺资源，直接抢占对手份额外，以个性化细分品牌，逐一挑战对手，维护其行业优势地位。,羊绒服装,身体的关联度,生活方式的关联度,生活态度的关联度,物理的，生理的,情感的，心理的,价值的、认同的,观念的、血统的,羊绒生活家,羊绒产品,羊绒整体解决方案,生活的关联度,品牌发展战略起点,4 传播策略,品牌战略 品牌结构规

7、划 品牌核心信息及口号 品牌VI系统 品牌平面创意,羊绒服装,身体的关联度,生活方式的关联度,生活态度的关联度,物理的，生理的,情感的，心理的,价值的、认同的,观念的、血统的,生活的关联度,羊绒生活家,家坊,裘皮,高关联度巩固雪莲品牌优势资产并向时尚化、生活化转化,低关联度相对脱离雪莲品牌，打造高端羊绒女装品牌，拉升雪莲品牌形象档次,将就,时尚,讲究,品牌战略 品牌结构规划 品牌核心信息及口号 品牌VI系统 品牌平面创意,品牌定位 可被消费者体验和感知的品牌属性,竞争差异 与其他子品牌的差异划分 与其它同类品牌的差异,消费者心理 对产品需求心理特征 消费者认知模式,品牌主张我们对消费者说什么？

8、,品牌主张,品牌核心信息及传播口号,不只是温暖,温暖,=,保暖,不只是身体的、生理的，是基于产品最大特征之上的情感升华,是柔软的、亲密的，没有距离的,是亲情，是友情，是爱情的，是生活化的，又是包容的,是演绎心情的，是体现个性品味的，是秋冬的保暖，更是四季的时装,是雪莲45年以及未来带给中国人的，是雪莲给你一生的承诺,？,品牌发展战略的传播落地,落地,不只是温暖,区隔,特征,平台,有效区隔行业其他品牌,体现行业及产品特征,消费者最实效利益沟通，外延丰富包容，平台力强,品牌战略 品牌结构规划 品牌核心信息及口号 品牌VI系统及品牌平面创意,平面创意阐释,A：以雪莲羊绒品牌定位为前提，在整体品牌战略

9、下，摘取了目标消费人群日常生活的三个经典画面，以体现品牌和消费者的深切关系。B：创意从产品本身特征出发，以“柔软”、“距离”、“时尚”，从产品特质上升到消费者生活的情感层面，以达成与消费者的内心共鸣，强化品牌SLOGAN：“不只是温暖”的核心印记。C：同时，在系列平面创作过程中，有意加入保暖类产品向生活化时装的表现元素，自然的过渡中，加深消费者对雪莲羊绒品牌的崭新认知和记忆。,平面主视觉,平面创意阐释,打破雪莲羊绒固有形象认知，加入年轻化元素；以家庭亲情打造温暖新概念，以人物形象传达品牌亲和力；突出雪莲羊绒服饰的多样化与系列化，传达雪莲羊绒品类丰富的特点；健康、向上、欢乐的创意表现。,品牌战略

10、 品牌结构规划 品牌核心信息及口号 品牌平面创意及品牌VI系统,与雪莲羊绒轻松组合设计时尚面料种类丰富舒适天然富有品位,既可以和雪莲羊绒搭配，又可以和其他服装搭配，可搭性强款式、色泽时尚感强，提升整体穿着效果焕然一新,调节心情根据个性随心搭配根据心情随性搭配提升我的品位不变中有变化经典中显时尚,第一层面“这是-This is”,第二层面“你能得到 You can get”,第三层面“你和我I&You”,个性的天然配方,着重产品使用特征，与消费者生活相挂接,突出产品材质质地优势,强调产品的时尚个性化色彩,品牌传播核心图形,A：以产品的独有特征为出发点，以分隔状的图形框架，表现丰富的种类，强调配搭

11、特征。B：这种配搭不仅是与服装的搭配，更是与心情、个性、时尚的配搭。强化其在雪莲品牌体系中雪莲天然饰坊的功能地位。C：核心图形，可排列组合，巧妙配搭，在展现品牌特质的同时，为应用延展打下基础。,核心图形应用,品牌战略 品牌结构规划 品牌核心信息及口号 品牌VI系统及品牌平面创意,风格独特与国际经典时尚同步面料舒适天然剪裁简洁典雅优雅、自然、含蓄,触感舒适，可穿性强符合自身身体曲线更吻合内心心理曲线件件百搭轻松演绎变与不变,符合我的生活哲学，能体现自我生活观念和独特生活方式，生活品质自然流露，成为我生活的不可或缺,第一层面“这是-This is”,第二层面“你能得到 You can get”,第

12、三层面“你和我I&You”,心静如水,淡定知性,花开花落,潮来潮往,自然,本真,本真,唯有自我心境,唯有自我心境,潮流稍纵即逝，不一味追随；时尚躁动喧闹，不盲目效仿。有一种坚持，让内心始终平静淡定，任花开花落，潮来潮往。隔离了周围的繁庸和喧嚣，变与不变，方从容掌控。唯有自我心境，优雅、知性、自信的姿态淋漓展现。这，是我的生活态度，我的生活哲学。,平面创意阐释,A：态度是淡定的，笑容是自信的，姿态是优雅的，也许不加雕琢的，才能绽放出最自然的美。B：创意以“羊绒”为核心印记，采用跨页广告，将羊绒材质特有的含蓄、优雅、品位与主人公个性特征进行了最好的契合。C：以国际化的视角，画面简洁、知性。抛开繁复

13、的细枝末节，以最俭省的姿态为目标消费人群描绘出最贴切的人物自画像。,主视觉VI应用,平面创意阐释,人物特征：淡定知性，含蓄端庄；生活态度：并非处于时尚之外，而是身处潮流之中，却不随波主流；自内而外的优雅与美丽，汲取自然的悠然与隽永；恬静、轻松、自信的创意表现。,VI体系应用延展,以羊绒特有的材质编织特征作为包装袋底面设计，渲染羊绒天然舒适的优势特点，简洁高雅，自然含蓄。,VI体系应用延展,羊绒服装,身体的关联度,生活方式的关联度,生活态度的关联度,生活的关联度,品牌,概念定位,核心SLOGAN,唯有自我心境,个性的天然配方,不只是温暖,物理的，生理的,情感的，心理的,观念的、血统的,价值的、认同的,核心表现,拓界,跨界,