分众传媒-海尔全产品2010传播提案(1).ppt

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1、海尔全产品2010传播提案,分众传媒,内容,海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？2010年我们应该如何应对？,内容,海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？2010年我们应该如何应对？,海尔家电产品消费层级划分-主流大众家电,引领传统家电时尚潮流,海尔热水器产品,海尔彩电产品,海尔家电产品消费层级划分-高端家电,海尔电器卡萨帝产品系列,彰显奢华唯美的品质,海尔整体厨电,海尔大众主流家电消费者2000元以上的消费活跃人群，其购买活跃指数均高于

2、总体平均水平100。,海尔大众主流家电消费者分类,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,（消费活跃指数：100为总体消费者均值，指数越高，表示消费的活跃度越高),个人年收入在6万元以上的高收入阶层对家电中高利润产品的消费度最活跃，分布占比最高。,海尔高端家电产品消费者分类,数据来源：新生代 新富研究（H3）,（消费活跃指数：100为总体消费者均值，指数越高，表示消费倾向性越强),79%,海尔家电系列消费者的二元化趋势,个人月收入在2000元上的消费者，该人群是大众人群中消费活跃度较高，是电器大众产品的主流消费者。,个人年收入在6万元以上的预购消费者，高收入人群是电器中高利润产品的购买主力。

3、,分众媒体如何实现对两阶层人的充分覆盖？,内容,海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？2010年我们应该如何应对？,配合电视广告发布，弥补电视广告在目标受众中的到达率不足,苏宁电器09年电视广告投放情况,数据来源：CTR（2009年1月10月）,海尔（电视，冰箱，空调，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，在央视的广告投放中，央视5套，央视1套，央视新闻频道和2套投放花费最大，占到央视广告投入的93%；海尔（电视，冰箱，空调，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，全国卫星频道的广告投放主要集中在全

4、国中心城市及东部经济发达省会城市，投放金额占到总体卫星频道的83%，主要频道有，上海东方卫视，浙江卫视，江苏卫视等。,针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？,具有潜在购买需求的消费活跃的大众人群,电视频道多，单一频道覆盖率在下降,花与以往同样的广告费买到的GRP更少,电视台的常规年度涨价+广电总局的新政策导致电视台涨价，使得与以往花同样的钱买到的广告档位或时间更少，广告到达率在下降。,单纯传统电视传播范围有限！,全国电视媒体，地方频道，数字电视，目前可收到的电视频道多达200个，受众严重分散。,解决办法,采取楼宇LCD+电视的媒体组合形式，降低降低电视投入成本的同时，取得更高

5、的广告到达率。,昆明,成都,海口,南宁,长沙,重庆,哈尔滨,广州,深圳,佛山,南昌,厦门,福建,长春,北京,西安,太原,沈阳,大连,青岛,武汉,郑州,合肥,济南,南京,上海,杭州,宁波,苏州,天津,(CMMS),中国市场与媒体研究,CMMS简介,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（北京）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达54%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（上海）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率

6、不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达37%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（广州）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达65%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（深圳）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达60%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（成都）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充

7、分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达42%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（杭州）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达69%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（青岛）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达42%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（大连）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值

8、 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达47%。,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（长沙）,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）,分众的价值 针对活跃人群及大众人群，充分弥补电视的到达率不足,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达48%。,针对最求唯美生活的高收入人群,广告到达率降,现代人生活节奏快，上班族忙工作，忙应酬，晚上归家晚，看电视更加有选择，不会在广告上浪费时间时间。,解决办法,充分利用楼宇LCD聚焦高端楼宇人群的特性，且为纯粹的广告平台，采取楼宇LCD+电视的媒体组合方式，有效提升电视广告在高端人群的到达率。,单

9、纯传统电视传播严重不足！,针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第三次发布，首次将新富年龄段拓展到50岁，并对中国新富人群进行分群研究探索，推出中国新富价值观与生活形态分群研究及商务精英和时尚女性分群研究。,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第四次发布，首次对典型新富人群增加定性深度访谈，并对传统富裕阶层进行对比研究，解析中国新富的阶层结构，举办首届中国新富营销峰会。,中国新富市场与媒体研究（Chi

10、na New Rich Marketing And Media Study）第二次发布，并推出2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告，并分解和阐释“传统新富”和“知识新富”概念。,在新生代市场监测机构1997年创立的中国消费者连续研究体系基础上，独家针对18-45岁中国新富人群开展大规模试调查，简称H3,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第一次正式对外发布，并向社会全面清晰的阐释“新富”这一群体的概念和价值，引起企业界、广告界、媒体界和研究界的普遍关注，“新富”成为中国2005年年度关键词,数据来源介绍:-中国新富市

11、场与媒体研究(H3)2008,新生代这样甄选新富：a、年龄在18-50岁之间 b、北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达8万以上；c、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达6万以上；d、大多拥有高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑的人群。,对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。,数据来源介绍:-中国新富

12、市场与媒体研究(H3)2008,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（北京）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率40%-80%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（上海）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率40%-60%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省

13、级卫视）的互补（广州）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率50%-80%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（深圳）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-90%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（成都）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率40%-90%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针

14、对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（沈阳）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-80%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（南京）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-70%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（武汉）,数据来源：新生代 新富

15、研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-70%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（西安）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率15%-70%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（重庆）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-80%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群

16、，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（杭州）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-60%左右,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补（青岛）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率10%-80%.,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与地方电视媒体的互补（北京）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提

17、升电视媒体到达率最多可达66%。,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与地方电视媒体的互补（上海）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达48%。,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与地方电视媒体的互补（广州）,数据来源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达67%。,目标人群：年收入6万或以上人群,分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足,楼宇LCD与地方电视媒体的互补（深圳）,数据来

18、源：新生代 新富研究（H3）,楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达65%。,目标人群：年收入6万或以上人群,海尔电器客户群一网打尽的完美组合：传统电视+楼宇电视,预购活跃大众人群,针对预购活跃的大众人群，楼宇LCD可提升电视广告到达率30-50%左右,针对高收入预购人群，楼宇LCD可提升电视广告到达率60-70%左右,高收入预购人群,内容,海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？2010年我们应该如何应对？,2010年政策深化 家电行业增长持续性强,2009年家电行业整体上在“以旧换新”、“节能惠民”等一系列刺激

19、消费政策及其补充政策的推动下，最大程度地调动消费积极性，内销强劲增长，家电行业复苏如期而至。内需增长成为2010年家行业复苏的主推动力。2010年测算家电销量(内外销合计)增速：空调15%20%，冰箱13%18%，洗衣机12%16%，平板电视30%35%。另外，据国内房地产价格指数反映2010上半年家电需求必将乐观。,2010年我们将面对怎样的市场机遇？-消费需求强劲,2010年我们将面对怎样的市场机遇？-竞争焦点下移,家电消费市场增长点面向三、四线市场转移,就国内家电市场而言，家电企业的市场拓展重点近两年开始从大城市逐步向中小城市及乡镇、农村市场转移，从东南沿海发达地区向中西部欠发达地区推进

20、。目前，家电消费市场增长点已经从大中城市向三、四级市场转移；家电企业的发展空间将从竞争异常激烈的“长三角”、“珠三角”等经济发达地区向西部、东北、中部地区转移。,广电总局出台新政,2009年9月10日，广电总局颁布了广播电视广告播出管理办法（广电总局第61号令）和关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知，取代了原先的广播电视广告播放管理暂行办法（广电总局第17号令）和广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知，对广告时间、电视剧中插广告、购物广告等方面，做出了新的规定。,2010年我们将面对怎样的挑战？-广电新政出台,2010年我们将面对怎样的挑战？-新政实

21、质剖析,大幅减少,小幅增加,按24小时播出计算，一个频道的广告和购物专题可用时间，从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物专题）减少到现在282分钟。,对于播出电视剧较多的频道而言，中插段位和中插广告时间得到小幅增加。,2010年我们将面对怎样的挑战？-具体影响详解,因为购物专题广告收入的减少，媒体将更依靠品牌广告客户的收入。国家广电总局规定：明年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。简评：这一点对电视台的影响较大，一方面经营广告时间的时长减少，另

22、一方面总时长的限制被拆分精确到了每小时里。,2010年我们将面对怎样的挑战？-涨价应对政策,新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。然后目前各大主流电视台时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，会导致电视广告价格的提高，广告客户要以重金去抢夺有限的时间资源。简评：对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅平均为30%。,2010年我们将面对怎样的挑战？-数字电视高速发展,数字电视在主流的一、二线城市高速发展，占绝对优势比例的观众已实现了收视系统的切换：北京：70%上海：78%广州：75%深圳：100%青岛：100%天津：100%杭州：1

23、00%南京：75%,双重因素进一步降低传统电视媒体的传播价值,广电新政限制时长,电视台广告部为保持业绩持平底线而提价,数字电视蓬勃发展,频道激增，受众收视时长不变，转台率飙升，每个频道的传播效益削减。,Higher Cost,Less Audience!,内容,海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？2010年我们应该如何应对？,面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议,组合投放：楼宇LCD+数码海报2.0,区域扩张：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放,力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次,促销创新：LCD 5秒标版+

24、数码海报发布促销广告,面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议,组合投放：楼宇LCD+数码海报2.0,区域扩张：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放,力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次,促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告,硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次,分众楼宇资源介绍-楼宇液晶电视,分众楼宇资源介绍-楼宇数码海报2.0,数码海报的高清画面便于凸显高端品牌的高品质和高价值感。与传统电视媒体相比，数码海报对产品功能信息的传播更充分、更详细。与报纸、杂志、户外、海报等静止画面媒体相比，数码海报的画面可

25、变动，呈现也更动感，创意表现的空间也更大。,分众重磅打造无所不在的广告氛围,9：00,上班等候电梯,11：00,当你外出午餐或办事,14：00,当你回公司上班,18：00,当你下班等候电梯,18：00以后,逛街或与外出就餐,楼宇液晶电视,楼宇液晶电视,写字楼每层电梯口（办公区域）,写字楼每层电梯口（办公区域）,楼宇液晶电视,组合投放优势-围绕白领生活关键点，推进广告攻势,楼宇LCD+数码海报2.0密集型的广告传播！,面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议,组合投放：楼宇LCD+数码海报2.0,区域扩张：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放,力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次,促销创新：LCD

26、 5秒标版+数码海报发布促销广告,针对海尔卡萨帝系列产品的推广,高端产品卡萨帝系列产品推广建议：-以楼宇LCD广告为基础，加深核心消费者对海尔卡萨帝品牌的认知。针对其新品上市采取120次或以上的高频次播出方式。-以数码海报2.0配合楼宇LCD的广告发布，同步展示卡萨帝品牌形象，以720次/天的播出频次，向核心受众阐述卡萨帝产品的优势。,楼宇LCD,数码海报,商务楼宇A套+B套大范围的产品提示广泛的产品推广,上班等候电梯（公司）/下班回家等候电梯（公寓）,数码海报产品功能诉求，打动核心受众,性能说明篇/形象篇,文字说明部分：什么箱子可以容纳这么多东西？当然是海尔卡萨帝冰箱,提升频次应对传播环境恶

27、化对电视到达力度的弱化,希尔顿,由于传统电视媒体传播环境的恶化，同样的传播预算在传统电视媒体使用后，即使还能够继续到达都市白领人群，但是到达力度也受到相当程度的削减，在这种情况下，建议应以120次/天做为基础曝光频次，而对于新品上市，事件性行销活动等特殊时期可适当考虑将投放频次加大的180次/天。,面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议,组合投放：楼宇LCD+数码海报2.0,区域扩张：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放,力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次,促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告,区域扩张应对市场机遇中的竞争焦点下移,2010年家电市场在拉动内需，购房热等背景下，市

28、场将迎来强劲增长，特别是西部、东北、中部的二、三线城市的市场着巨大的消费潜力的机遇面前，建议海尔在此区域加增加或进一步加大大楼宇LCD广告投放。目的：1、加大海尔电器在该城市的整体媒介声音优势，有效压制竞争对手。2、有效应对电视媒体价格上涨对二、三线城市中视频广告攻势的负面影响，以电视+楼宇LCD的组合方式保证了较高广告到达率，同时又有效降低了整体广告攻势的成本。,城市互补投放分析（西部）样本城市-南宁,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS),在南宁，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达19%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达19%。,城市互补投放分析（西部）样本城市-昆

29、明,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS),在昆明，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达19%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达18%。,城市互补投放分析（东北部）样本城市-哈尔滨,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS),在哈尔滨，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达34%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达24%。,城市互补投放分析（东北部）样本城市-长春,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS),在长春，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达37%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达30%。,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS)

30、,城市互补投放分析（中部）样本城市-郑州,在郑州，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达17%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达19%。,数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS),城市互补投放分析（中部）样本城市-太原,在太原，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达18%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达22%。,针对海尔彩电的推广,推广建议：-以楼宇LCD广告为基础，在二、三线城市先声夺人，迅速在目标受众建立品牌知名度。广告发布初期，建议使用120次/天或以上的发布频次。-以数码海报2.0配合楼宇LCD的广告发布，同步发布海尔电视的性能优势。,楼宇LCD,

31、数码海报,画外音：海尔电视带给您不一样的精彩,发布节假日电视促销广告,面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议,组合投放：楼宇LCD+数码海报2.0,区域扩张：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放,力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次,促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告,针对海尔电脑促销的媒体组合应用,在五一，十一等节假日前夕，针对白领人群，运用楼宇LCD+数码海报的媒体组合方式，展开广告促销攻势。-楼宇LCD采取5秒钟的标版广告，以120次以上的曝光频次播出，增加促销信息告知力度。-数码海报着重强调促销信息或电脑性能优势等。,数码海报,楼宇LCD,慢得让人沮丧，我要换台新电脑！,放假应该带孩子买台电脑去。,海尔系列产品细分营销策略,预祝海尔电器2010年大卖！,