2010天津房地产项目复地温莎堡营销提报152P(1).ppt

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1、,复地温莎堡下半年营销提报,2010年天津策源,思维框架 CATALOGUE,市场环境及竞争对手分析,产品解读、客户解读,销售方案,营销推广策略,指导销售执行,明确市场机会,提炼核心价值,营销渠道专题,线上及线下推广策略,报告目录 CATALOGUE,天津楼市整体走势预判,区域市场研判,项目市场机会,项目本体分析,寻找突破点,销售计划分解,项目价值研判,营销执行纲要,渠道营销执行方案,销售策略,营销推广策略,渠道策略,推售认筹方案,客户激励及维护,阶段性营销推广计划,竞争市场分析,大客户策略,市场综述,新政对天津房地产市场影响分析,1,PART ONE,1,ONE,解读新政,房地产投资快速增长

2、，投资价值出现预支；房价持续快速上涨；房产成为最佳的“投资品”,众多因素下，政府重拳调控房地产市场,出台“4.15”新国4条、“4.17”新国10条,新政解读,政府打出“组合拳”，对房地产市场实施高压政策,但5月各地方细则开始转向温和,2010.1,2010.1.10 颁布国11条二套房首付比例不得低于40%；2010.1.12 上调存款类人民币存款准备金0.5个百分点；2010.1.22 保障性及普通住房不得低于住宅用地70%。,2010.2-3,2010.2 银监会要求收紧第三套房贷；存款准备金率调至16.5%冻结资金3000亿；2010.3 国务院四措施遏制部分城市房价过快上涨；国土部下

3、发通知，开发商拿地先缴20%保证金。,2010.4.15,首套90平米以上的家庭,首付比例不低于30；二套住房首付比例不低于50,利率不低于基准利率的1.1倍,4.17,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,5月中旬,发改委三年不征房产税欲盖弥彰.,6月初,首套房超过90平米，最少首付三成。天津第三套住房叫停三套房；贷款上限降为余额的10倍。,新政解读,首套住房90平米以上不少于首付比例的30%,第二套住房首付由原来的40提高至50,第三套及以上住房首付有原来的40提高至50以上,更加严厉的打击投机炒房,“4.15”国4条从信贷调控方面严控投机性购房,新政解读,“4.17”新国10条,

4、暂停发放购买第三套及以上住房贷款,非本地居民暂停发放购买住房贷款,严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营,对取得销售许可证的房地产项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源,对地方政府落实工作责任制，加强监督检查和问责制度,打击投机、投资需求；控制部分央企进入房地产市场；房地产销售环节更加透明；维护楼市稳定与地方政绩相统一。,“4.17”新国10条在打击投机的基础上，”震慑”房地产企业。,新政解读,国4条及国10条充分体现了：.国家打击投资、投机，遏制房价上涨的态度；.采取差别化住房信贷政策的决心；.但在产业结构不变的前提下，房地产调控只是起到平稳楼市而非打压。,各

5、地成交量出现明显下滑；各地细则出现政策性的松动，除上海北京之外，重庆、广州等主要城市均未限制三套房也未提及房产税；天津作为二线城市，始终保持跟随风格，由此不会出现更为严厉的房地产细则。,政策冷静期,新政解读,房地产市场 比铁还硬比钢还强？,新政出台后市场表现,2,TWO,新政出台后市场表现,新政出台后天津商品住宅呈现量价齐跌，新一轮的观望开始。,新政后，对量价的影响,成交量较上月下降41.7%,新政出台,新政出台,成交均价较上月下降14.1%,对购房者购房目的的影响,新政后市场产生严重的观望情绪；购房者市场表现取消原定购房计划，推迟购房,购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。,

6、对购房者购房时间的影响,新政后首付比例提高，部分购房人难以凑齐首付；部分银行拒绝办理三套房贷；,新政后90平米以上购房首付比例提高；购房者市场表现对于豪宅购房者来讲首付的敏感度不高。对于初级置业者首付成数不高，影响相对较小。对于中级置业者主要为改善和投资人群为主。（相对高端置业者来讲积极实力相对有限）对首付的敏感度相对较强。,对购房者购房面积的影响,大量投资需求被抑制（一定程度上包括改善型者）购房。,新政后，对购房者心态的影响,典型案例低价策略，快速出货（恒大8.5折，开盘必特价，特价必升值营销策略，首创福缇山走低价策略）；延期开盘（例如：首创溪堤郡计划5月底，6月初开盘）；正式开盘时间为6月

7、27日开盘，延迟1个月，开盘后实行低价策略。保价，静观其变（万科东丽湖，远洋新干线）；远洋新干线5月15日开盘的叠拼至今成交0套。但价格依然无任何松动，16000-17000/。,新政后，开发商应对策略,低价策略,延期开盘,静观其变,3,THREE,未来天津房地产市场走势预测,量先下行，价滞后下调,刚需为主，成交价格后期适度下行。,投资、投机性购房将受到抑制；,政策打压下楼市必然出现盘整,房市出现盘整，引发成交结构调整,天津楼市下半年预判,基于对量价走势，购房者心理等相关问题的研究我们得出：,东丽区竞品市场分析,2,PART TWO,2010年5月成交均价9354元/平米，同比涨幅29%；20

8、09.5-2010.5，一年内成交量月均涨幅超过3.2；,东丽区近一年成交价格涨幅略高于天津市整体成交价格涨幅。,新政出台,价升,量跌,东丽区整体市场走势,东丽区5月环比4月成交增长率为-64.47%，成交量较环城四区其它区域相比，下跌幅度较大。,根据图表得出：津南区和西青区是成交量较大的区域。对本项目区域产生一定的威胁。,区域成交对比,华明板块,津汉城市快速路,空港板块,本项目,东丽湖万科城,首创溪堤郡,远洋新干线,凤凰墅,米兰东湖湾,东丽湖板块,天津市东丽区别墅项目区域分布图,东丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域。,恒大绿洲,华侨城,竞品项目市场表现,东丽湖板块,空港

9、板块,华明镇板块,东丽区开发区板块,在售：万科东丽湖,新开盘：恒大绿洲（6月27日）,在售：远洋新干线,即将开盘：凤凰墅（预计7月底）,新开盘：首创溪堤郡（6月27日）,在售：万科魅力之城,东丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域。,目前东丽开发区板块万科魅力之城项目在售产品为小高层，产品类型与本项目有差异，影响力度较小。,即将开盘：米兰东湖湾（预计2010年7月初）,即将开盘：华侨城东丽项目,区域目前已有万科，远洋，恒大，首创，华侨城等多家知名开发企业入驻。,【东丽湖万科城】个案详解,东丽区目前在售项目,政策出台后，项目成交量除5月份节假日期间有提升，后期打折幅度加大，但成

10、交量依旧低迷。,【东丽湖万科城】个案详解,全款享受97折优惠，贷款首付五成享受98折优惠,一次性付款2%优惠，贷款无优惠,新政出台,目前项目报价为洋房10000元/，联排15000元/。实际成交价洋房为9500元/，联排14000元/。3个月共成交6040，月均去化2013。月均去化10套。客群表现：观望情绪严重，投资客明显减少。,【远洋新干线】个案详解,【远洋新干线】个案详解,5.15开盘当天全部产品实行全款优惠8个点，贷款优惠3个点。,后期项目无促销活动,无促销活动,政策出台后，项目小高层成交量主要集中在5月15日5月22日。洋房相对走势平稳，叠拼至今未成交。,5月15日开盘共推出6套叠拼

11、别墅，12套洋房，40套小高层。目前小高层产品在5月份已经全部售罄，叠拼无成交。洋房2个月共成交3220，月均去化1610（两个月平均）。洋房目前月销售速度为5套（两个月平均）。市场走量较为缓慢。目前客群主要来自于河东区和东丽区，主要以华明镇客群，铁三院客群，空港企事业政府官员等。,东丽区新开盘及即将在售项目列表,东丽区未来对本项目有直接竞争的项目,恒大绿洲，首创溪堤郡及华侨城建筑面积分别为120万，30万和31.86万，三个项目体量较大，销售周期长，将成为本项目长期的竞争对手，同时对整体区域的价格有一定的主导性。,首创溪堤郡 6月27日开盘联排共推出50套，成交40套。优惠政策为：一次性优惠

12、10个点，贷款优惠8个点。实际成交价为12000元/。5月1日开始蓄客，共蓄客100组。河东区客户为主。购买者主要为私营业主，企事业单位，政府官员为主。每日新报和今晚报，手机短信。,凤凰墅总价区间较高，产权为商业产权40年，项目整体可塑性较差，但位置距离本项目较近，对项目有一定的影响力。米兰东湖湾项目虽然也处于东丽湖板块，但周边竟品项目实力相对较强，万科东丽湖入驻区域时间早，区域整体认知度高+万科品牌的影响力。恒大绿洲为东丽湖板块的新贵，品牌力很强，产品线丰富。米兰东湖湾处于”前后夹击“的状态。,东丽区新开盘及即将在售项目分析,恒大绿洲6月27日开盘联排共推出600套洋房和小高，共成交150套

13、。优惠政策为：8.5折。一次性付款在8.5折的基础上再打9.8折，如期签约再打9.9折，实行折上折的优惠策略。实际成交价洋房为10000元/，小高为8800元/。6月份开始蓄客，共蓄客300组。产品附送1600元/平米的装修。毛坯价：洋房：8400元/，小高：7200元/。产品客群主要来自东丽区，河东区，北京。以私营业主，及企事业单位政府官员。天津报广（新报）和DM单。北京（青年报）报广。广播。10天广告投入1000万。,首创溪堤郡,恒大绿洲,即将在售项目,内部竞争,外部竞争,万科，恒大，远洋，首创等众多开发商进驻此区域，市场竞争激烈。,主要来自西青区和津南区,下半年别墅产品货量充足，主要集中

14、在西青区和津南区，例如中信、海尔、光耀多家推出相似的联排产品；竞品项目多凭借天然的生态景观与项目进行客户竞争；（例如津南区天嘉湖和团泊湖区域）,外部竞争：,目前别墅产品总价集中在260万360万左右，恒大，万科及首创的加入，将会使价格竞争更为激烈。,竞品市场小结,内部竞争：,万科东丽湖：下半年将推出250平米以上的联排及双拼产品350万起价。远洋新干线：下半年主要推出140平米的洋房和180平米的叠拼产品为主。米兰东湖湾：7月初将推出150洋房，250-270联排。恒大绿洲：目前洋房和小高存量共450套，洋房130-200平米，小高：122-200平米。首创溪堤郡：下半年主要以190-260的

15、联排为主，是本项目的主要竞争对手。,新政对东丽区房地产市场影响分析,3,PART THREE,1,ONE,新政后的市场表现,新政出台,价格较上月上涨4%,新政出台,成交量较上月下降64%,政策后，东丽区市场短期呈现量跌价升的局面。,新政后，对量价的影响,“量先价后”的市场规律，决定房价将在成交量出现萎缩之后开始下行,量先上涨价格助涨,量先下降价格？,“4.15”政策,政策利好,量,价,量价齐升,价升,1,2,量降,2,量降,新政后，对量价的影响,东丽区投资比例较大，成交量价必然会受到调整，但对于总价较低的产品，同样存在一定的市场空间。,其他类别墅产品,联排,洋房,小高层,代表项目：远洋新干线在

16、5月15日开盘推40套的小高层产品，一个月后全部去化。魅力之城6月小高层共成交50套。,代表项目：万科东丽湖6月洋房整体成交13套,代表项目：万科东丽湖6月联排整体成交5套,代表项目：远洋新干线5月15日开盘推出的叠拼别墅目前无成交,东丽区区户型供应以中大户型为主（90平米以上），投资比例相对较高；政策打压下将会直接打压投资类购房，而对于90平米以下的户型，相对总价较低，受信贷政策影响较小，有一定的市场空间。,同项目产品走量对比,新政后，各类型产品去化情况,下半年供应量较大，市场格局有被打破的可能。,预计10年下半年将有30-40个项目上市，供应量较大，可能会打破目前的市场格局；另一方面，新上

17、市项目最大的作用是缓解目前的供求关系紧张状态，而非对整体价格产生直接的打压。,市场格局,东丽区进入2010年后供应量明显大于成交量，市场短期出现了供大于求的局面。,东丽区存量截止到5月份存量为63.69万平米，2010年平均月去化3.71万平米，东丽区去化周期为17个月，区域整体风险度较高。,区域风险度研究,供应量加大,2,TWO,未来东丽区房地产市场预测,未来房价将在成交量出现萎缩之后开始下行,2010下半年及2011年未开工体量供应量集中,天津细则在跟随的基础上较为温和，部分区域在短期盘整后，仍会保持向好态势，价格不会发生明显波动。,量先下行，价滞后下调,调整时间将出现在量下行后的10年4

18、季度,成交价格将适度盘整,政策打压下房市必然出现“盘整”；投资、投机性购房将受到抑制；,房市出现盘整，引发成交结构调整，以中小户型为主,东丽区去化周期为17个月风险度较高，在政策打压下，去化速度下降，风险度提高。,风险度评估,东丽区楼市下半年预判,市场总结,4,PART FOUR,市场总结,基于对目前市场及项目众多因素的考虑，我们建议本案采取：,低价，保量的入市策略,先保量，再保价,政策利空,区域风险度较高,本项目客群受一定政策的打压,别墅类产品相对走量较慢,4.15新政东丽区存量较大产品去化比较打击投资投机性购房,复地在天津住宅项目的首次亮相,本体分析,项目综合解读,1,PART ONE,1

19、,项目现状分析,ONE,加推续销期,强销期,品牌导入期,项目亮相期,蓄势蓄客期,时间轴,推广节奏,营销节点,7.10外展开放，媒体新闻发布会,9月16日开盘活动,面积指标完成率,面积完成率40%,面积完成率31%,面积完成率29%,项目主要工程节点,示范区样板间公开,工程证件节点,计划7.2部分一期出正负零,计划10.15部分一期主体结构封顶,5.24会所出正负零,6.25会所主体封顶,9.15会所竣工验收,8月底一期别墅取得销售许可证,计划7.20前期面积测量,上图表明，能够呈现项目实际产品力及客户体验的工程结果均在下半年，导致7-9月主要蓄客期没有强烈的产品力支撑。,2,项目产品力分析,T

20、WO,项目产品情况：产品类型以联排别墅为主，配以部分洋房及后期小高层、综合型商业。产品配比如下（建筑面积最终以经政府部门批准的施工图为准）平面布局：根据天津当地居民的生活习惯、气候特点及市场需求，采用多种类、多套型的住宅设计，以满足不同用户的需求。本项目单体建筑按类型分为双拼住宅（3层）、联体住宅（3层）、花园洋房（4+1层）、小高层住宅（9层）、会所（前期兼作售楼处3层）、酒店式公寓（9层）和沿街商业（3+1层）。,丰富产品线，高附加值,别墅、花园洋房一层均具备地下室及车库以及前后庭院，别墅联排、双拼，面积从190-340平方米，花园洋房平层、跃层，面积130-190，户型丰富,别墅居室附赠

21、露台，与自然更加亲近；双拼别墅内设有户型内电梯，更具尊贵感；部分双拼别墅间距达3米，满足高端客户对生活的私密保障要求,在低多层建筑的外立面处理上，引用五大道建筑元素。一层采光米色外挂石材，配以适当线脚花饰，二、三层外墙采用灰褐色面砖辅以拼贴花饰，使建筑立面更丰富，打破了一般别墅住宅的沉闷感，使建筑既具历史沉淀的文化感又富时尚感。花园洋房建筑的外立面则与底层建筑相协调，更加强调对尺度的控制和对低层部分细部的处理。,建筑风格：简洁英式风格，源于五大道设计理念，丰富外立面，更富国际性,空间价值：高舒适性与高性价比别墅,前后庭院，双向入口室内室内空间向外拓展，走进自然。,联排层高3米，6-7米开间，双

22、拼一层层高3.4米，一层设卧室。,每户均有地下室，棋牌室、健身房、家庭室、储藏室等丰富功能空间，变身私人会所。,餐厅挑空设计，增加室内空间感，更加气派宽阔,空间价值：高舒适性与高性价比花园洋房(类别墅的居住感受）,四层住户为复式楼层，有挑高空间和室外露台，使住户拥有高档住宅的居住体验。,主次分区明确，保证主人生活私密性以及居室的舒适度,层层有露台(或阳台)，户户有入户花园，既丰富了洋房的立面，又坐拥田园乐趣，入户前即有愉悦放松的身心享受。,底层住户除设有室外庭院外，还有地下室及露天庭园空间，室内空间向外拓展。,项目产品力分析结论,地处空港经济区，借滨海之势，潜力无限；,总结一,目前地块周边配套

23、缺乏，但未来规划有大量配套，同时交通状况正不断完善；,总结三,总结二,地处城市东部板块，目前缺少高端居住区，同时也是政府规划的宜居板块；,总结四,从项目规模、产品、户型、园林等方面与竞争项目相比优势不明显，单从产品力来讲项目价值不足以在竞争环境中取得明显优势；,总结五,竞品项目价值诉求点、建筑类型同质化严重，急需一种全新的理念赢得客户青睐；,3,项目SWOT分析,THREE,54,项目SWOT分析,规避劣势 消除威胁 注重环境营造、公共交通建设和产品品质打 造，增强区域的吸引力和活力，同时树立“区域核心”的地位。,发挥优势 规避劣势充分发挥项目优势，利用形象包装，及广告推广，弥补项目劣势以及渠

24、道推广，提升项目价值。,抓住机遇 消除威胁利用项目整体的优势，包括价格、周边氛围、产品特色等销售威胁的影响，吸引客户群体的关注。,动态SWOT分析,发挥优势 抓住机遇 抓住城市的发展脉搏，结合本案优势特点，引导区域内客户进行购买居住或投资。,55,根据优劣势分析拟定相关策略,策略1,策略2,策略,策略4,4,项目目标客群分析,FOUR,57,项目目标客户类型,区域相关型+产品相关型区域相关型+投资相关型投资相关型+产品相关型区域相关型+产品相关型+投资相关型,我们的客户类型,项目目标客户来源分析,在本区域及区域周边居住及工作的客群，对区域的了解及依属感较强，其在本区域释放居住需求的可能性较高。

25、,由于卫国道及津汉公路以及的辐射，空港经济区域未来升值潜力较大，尤其受天津政府持续投资关注大势吸引，区域必将受到广大客群的关注。,此区域的客群大部分为看好区域及项目升值潜力的投资客群。,渠道资源支持,区域分析：临近项目区位的中心城区客户占项目总成交比例的50%左右；空港及东丽区域产业客群占总成交比例的30%。特征分析：职业以政府官员、企事业单位管理层为主、空港内部企业管理层、区域内小企业主、外来中高端人群；生命周期家庭成员均为三口以上；置业目的保值增值，居住改善；产品需求250平米以上，前后小院；关注要点形象品质、保值增值、交通便利、房屋总价、提升居住条件、工作便利,区域别墅已成交客户分析（空

26、港区域、卫国道区域、东丽湖区域）,调研表明：项目所处的的空港、东丽企业客户成交比例较小，建议加大挖掘力度,高端别墅客户分析（住别墅的人有什么特征？）,社会快速发展，视野迅速开阔，对高品质的不断要求；对传统信念的怀旧，包括对信誉、道德、责任等正面情感的关注；对老天津洋派生活的怀念，希望塑造天津的贵族生活。,社会,家庭身份：是家庭的决策者；社会身份：有自己的圈子，有自己的圈子文化及圈子语言，既相互独立又相互交触；职业身份：具有地位感及精英心态。,重视家庭的和睦及成员间相互尊重，注重家族感，希望一家人生活在一起；,信息途径:圈层内口碑传播以及自我实际的体验感受；消费理念：“有钱、有闲、有情”的境界，

27、崇尚自我表达、参与及影响，需要用目标实现圈层归属及身份认同,信息,身份,家庭,置业目的,保值增值、身份标签,中产阶层+部分新富阶层,从置业目的而言：1、在均兼顾资产保值增值的大前提之下，依据目的倾向性界定为身份标签（自住）型和投资配置型2、自住型与投资型的主从关系类似“二八定律”，自住为主投资为辅,投资型新富阶层+部分富裕阶层,从活动空间属性而言：东丽区域是主力区域，其空港区域是核心区域；从行业职位背景而言：空港行政单位、空港企业高管、东丽企事业单位均可有效引导；,地缘性客户空港区域、东丽区域为主,中心城区客户为辅,中产阶层,新富阶层,认同区域及生活价值客户,企业内中高层高素质精英,认可区域发

28、展并工作或生活资源空港区域半径亦在的客群。追求更高层次生活和身份归属感人群。,家庭年薪50-100万以上,空港区域客户,客户类型,客户特征,客户敏感度,客户来源,支付能力,投资类客户,具备较强经济实力和较为丰富的投资经验,区域未来升值产品附加值满足总价款,天津市区客户及看好天津发展的外来客户,千万以上的资产,与本项目类似项目客户,中高收入人群行业领导者,认可相同区域环境和产品品质，以及独有产品所赋予的特有价值。,家庭年薪100万以上,高档次的居住类客群,客户定位,中 产 阶 层,新 富 阶 层,5,项目价值点提炼,FIVE,【别墅核心价值梳理】,区域蜕变价值成长,低密产品低碳生活,空港低密别墅

29、区,空港高端生活标杆,天津复地住宅开山之作,【别墅核心价值梳理自然价值属性】,空港区域在政策、规划及产业上的优势,项目毗邻高尔夫球场的稀缺资源,未来空港项目便利的交通，丰富的生活配套,空港高科技园区，人文素质较高，以及丰富的教育配套,区域配套低密别墅聚合效应,区域价值,配套价值,人文环境价值,资源价值,【别墅核心价值梳理产品价值属性】,服务价值,复瑞物业专业性、人性化周到服务,1、低密度社区；2、五大道建筑理念；3、地下室车库提升产品附加值；4、6-7米开间，前小院，彰显品质生活；5、部分一层带卧室便于老人居住；6、弹性组合空间；7、部分双拼两户相对独立,产品价值,品牌价值,1、复地地产实力及

30、荣誉；全国多个项目开发，专业性强，地产经验丰富；2、天津渊源：天津中心天津新地标建筑；,科技价值,低碳环保价值；太阳能系统；LED光源采用；VRV空调系统；雨水回收系统；断桥铝、中空玻璃保温；挤塑板保温。,宜居别墅绅士生活,【别墅核心价值梳理社会价值属性】,精神诉求,推广通路应用,价值互动聚合,1、赭石阶层2、圈层文化3、口碑传播统一的推广形象调性、统一的宣传核心价值，形成的新闻性及有历的炒作以及良好的业内口碑,普通平层公寓住宅（小户型向大户型改善、空间尺度优化）,花园洋房（入户花园、层层退台、顶层阁楼或露台）,本案,别墅（低密度、有天有地、有庭有院）,本案目标客户及价值需求,对别墅居住的需求

31、要求其在产品、环境、服务以及社会口碑中的地位对别墅的投资保值需求要求其在品牌、口碑以及区域发展中优势,户型大小、功能格局、地段满足居住生活需求,居住条件改善、生活品质提升、人生阶段成功的享受,进一步改善，对土地、景观资源的占有、资产配置、身份感、社会认同度、对自我家人的犒赏,新颖配置,优质尊崇的服务,低碳健康的生活,品牌的聚合效应,尊贵的空间感受,高舒适高附加值,中产阶层的归属,社会中产阶层,社会新富阶层,广阔的升值空间,销售计划,销售策略,1,PART ONE,1,推售策略,ONE,220五房,远洋新干线,首创溪堤郡,恒大绿洲,万科东丽湖,80,100,120,140,160,180,200

32、,220,240,凤凰墅,空港,东丽区域,二房,三房,170-190四房,五房,上半年供应特征,米兰东湖湾,90二房,126二房,140三房,210三房,四房,330-520五房,别墅,104三房,130三房,300、400三房,260,300,260四房,240-260五房,250-270四房,350五房,90二房,83一房,150三房,122二房,133三房,别墅供应主要面积段,220三房,09年上半年，竞争项目别墅面积段主要集中在240平-270平米左右，度户型面积集中在300-350平米，与项目同面积维度竞争激烈；,250、270四房,二房,三房,四房,五房,40万元,80万元,120

33、万元,160万元,200万元,240万元,280万元,360万元,空港,东丽区域,远洋新干线,首创溪堤郡,恒大绿洲,万科东丽湖,凤凰墅,米兰东湖湾,170-190四房,210三房,140三房,90二房,126二房,330-520五房,400万元,450万以上,220五房,240-260五房,104三房,130三房,260四房,300、400三房,别墅,别墅面积主要价格段,别墅产品总价主要集中在260-360万之间，其中产品以5居室居多,总价竞争,130三房,170-220四房,120三房,83、110二房,90二房,2月,4月,6月,8月,10月,12月,2010年在售产品主要以小高层为主，面

34、积段集中在80-90。,2010年下半年将推出8期别墅产品包括联排及双拼产品，后期还将推出高层公寓，面积暂时未确定,后期预计会推出别墅产品，面积、价格暂时未定,将继续销售4期的洋房及联排余房,2010年以销售90平米高层产品为主，5月份增加示范区别墅，基本售罄,2月过后已销售线上1期别墅余房，及新推出100套2期别墅产品,2010年5月推出二期80套高层及6套叠拼,预计将继续推出叠拼及洋房产品,6.27别墅开盘销售40套，后期依旧以剩余60套别墅资源销售为主，暂时未释放会后期增量别墅资源,7月初预计推出250-270联排产品，及83-150平米二房与三房的洋房产品,先期以90平米的高层二房，面

35、向市场，有4套样板间展示，预计7月初销售；,一共88套独栋别墅，已经内定10套,将推出140、210的洋房产品，同时开放叠拼样板间,远洋新干线,首创溪堤郡,恒大绿洲,万科魅力之城,万科东丽湖,凤凰墅,米兰东湖湾,未来供应,6月28日开盘后，洋房和小高层产品共成交150套,竞争比较,竞争分析小结,特别提示：下半年别墅产品货量充足，金地、海尔、光耀多家推出相似的联排产品；竞品项目多凭借相似的区位、天然的湖泊景观资源与项目进行客户竞争；,竞争格局：目前本区域内别墅物业竞争激烈，同时下半年别墅竞品将从区域内竞争变为区域性竞争；,4月以来别墅项目争取抢占先机提早开盘减少与竞争对手直面冲突；,价格竞争：目

36、前别墅总价竞争集中在260-360万左右，恒大、万科的加入将会使价格竞争更加激烈；,结合市场、本体情况及下半年的供应结构策源建议：1、抢占（先于潜在的竞争对手圈定客户）2、拦截（通过开盘时间、优惠方式、渠道方向、拦截区域内及区域外的客户）3、大步走路变小步快跑（有限的储客时间内采用丰富的推售形式）4、先量后价（走量为先，适度利润）,2,价格策略,TWO,洋房产品供应量少，可作为补充销售额及提升别墅价格优势使用；,双拼产品面积较大，总存量有限，可作为树立项目的价值标杆使用；,联排产品存量大，为今年创造销售额创造市场口碑的主力产品；,各产品之间的作用,目标：基础目标3.2亿奋斗目标4亿,现状：区域

37、内对标竞品已经陆续开盘对本案起到参考依据的同时，客户分流不可避免；考虑总价，高折扣能够满足天津客户求“合适”的心理；项目自身产品因缺乏景观资源的差异，形成了产品价值的明显差异，需要在价格策略中得到解决,价格策略要解决的核心问题：如何让目标客户觉得价值价格，达到迅速回款的目的,目标及核心问题,价格价值,为什么？价值=价格含金量（刚性利益）,价格价值,不值!,价格价值,值!,不值？,值？,不同的价值元素构建不同的价值观,客户会产生全然不同的判断结果（天津客户买“合适”的心理）,别墅价格的主要构成元素,地段基础价值景观成本价值、时间价值、生命价值建筑即时价值服务成长价值人文环境决定价值,别墅价格的构

38、成元素,认识温莎堡,地段空港，天津未来发展的模板人文环境高度统一的同质客群景观知名的园林团队打造服务复星集团的优势物业建筑高度差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下：,对标别墅产品的价格可以作为定价参考，暂时不针对价格作文章，而将产品的附加价值通过价格最大化的表现；希望利用双拼建立项目的价格标杆，树立项目在客户心中的品质；联排产品贯穿全年，通过联排的畅销，带动其他产品的销售，树立对外界的高端物业形象；价格制定时充分考虑给予客户充足的折扣空间；通过优惠的挤兑，缩短客户的等待时间；,价格制定思路,结合本案的产品情况及快速回款的要求，价格定位在与市

39、场均价持平，不做区域内的价格标杆，走量为先；高端物业不适合采用直接的价格对抗；地下室、车位赠送，增加产品价值使其成为现阶段主要的的价格支撑；首开给予较高点位的优惠，满足客户的让价心理；结合推售节点，优惠逐渐收回，挤压客户早期成交；注重产品间的相互挤兑和拉升，主推联排；,价格策略,低开平走：附加价值主导，合理价格立势，适当优惠挤兑，快速回款。,1.确定比较楼盘,2.确定楼盘权重,3.打分,4.比准价形成,产品结构相似、区域或区域价值接近目标客户相似或部分重叠，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：客户重叠程度、和本项目距离的远近、和本项目的相似度,7项比准指标：开发商品牌、交通、社区规模、

40、景观、配套、产品、区域,市场比较法进行步骤,联排核心均价：12600元/平米左右,确定项目的比价权重,对外报价采用报总价的方式，销售总价=核心均价*地上面积,开盘价格促销策略一次性付款5%，贷款首付成数超过一半优惠3%，其余贷款方式优惠2%；地下室（含车位）免费赠送；园区内企业或者高等学院教师额外优惠1%；复地会会员自购或者被会员推荐，可享受0.5%到2%的优惠；蓄客活动，买卡客户额外1%-2%优惠；开盘活动优惠2%基本满足条件的客户可享受6%优惠幅度，以均价12600测算报价在13356左右；,库存资源及销售目标,按照集团要求全年预计完成销售面积33216平米，总销售金额4亿。,保底任务，预

41、计完成销售面积27000平米，总销售金额3.2亿。,均匀动销，稳步提升,走量为先，补充销售,推售说明,结合供应速度，首推资源合计88套，位置选择考虑由外向内，面积维度注意合理搭配的原则；同时双拼作为项目的品质标杆，线上销售，拉升项目的关注客户层次使用；洋房产品作为补充首开后的再次储客期间的线上空白使用，选择在9月别墅首开后推出，一个单元门销售率达到80%以上后再考虑加推；二推资源同样考虑将优劣位置合理搭配推出,推售资源说明,二 期,一 期,样板区,洋房产品9月份首开过后顺销，适当溢价，为联排抗价，每次推出一个楼门，截止到12月底均匀动销；,双拼9月中旬与联排同期推出，主要起到品质及产品标杆的作

42、用，双拼A2，A2各套B，B各2套，合计8套；,联A-238平米联B-190平米联C-222平米双A，A-329平米双B，B-337平米,推售节奏,目前大事件及相关事件节点:7月初外展场开放，业务进场7月下旬外展场亮相公关活动8月底销许取得9月中旬售楼处具备使用条件,目前问题：样板间12月底方能开放，客户现场感染力及兑现力不足8月底取得销许前期无法收钱，对客户的控制力弱储客周期为2个半月左右，预计首开去化1.6亿，60套的资源，储客任务重天津市场对开发商品牌认知度较弱项目的推广周期短,认筹策略前提,认筹前提,储客目的：客户抢夺通过储客间接形成口碑传播,加推续销期,强销期,品牌导入期,项目亮相期

43、,蓄客期,时间轴,推广节奏,营销节点,7.10外展开放，媒体新闻发布会,9月中旬售楼处开放，9月中下旬开盘,月度金额指标额,面积指标完成率,16406万,4631万,7155万,12503万,面积完成率40%,面积完成率31%,面积完成率29%,意向客户积累,7-9月600组,200组,300组,500组,意向金客户,180组,60组,90组,150组,成交,60套,18套,28套,50套,任务指标：9月份预计完成销售套数60套；预计9月19日首开，截止到开盘前意向金储备180组,8月18日销许取得,销售动作,7.24验资储客开始，之前不报价格，试探客户的价格接受区间，进行定价参考,8月11日

44、释放价格区间，对客户进行引导，8月15日对客户进行梳理8月21释放推售区域收钱挤水,8月29日进行客户第一次梳理，9月12日第二次梳理，9月19日首开,销售目标分解,2664,5835,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,准备期，推广预热,4月,季度面积指标,6月,11280万,3861万,6575万,10560万,月度金额指标,双拼,联排,别墅,洋房,18500,拉升,支撑,2010年9月集中开盘推售销售资源去化8990平米，年度任务完成比例33%，考量意向客户积累情况选择10或11月二次集中推售销资源去化8757平米完成比例32%。,2010年销售面积2.7万平米 销售额3.2

45、亿,关键节点、集中爆发,结合公关事件进入蓄水期,面积8990平米，33%,面积8757平米，32%,面积9256平米，35%,销售预案,前提，销售许可证取得后的销售期中：竞品抢先开盘竞品主动降价月度中旬过后，仍未完成当月销售任务的50%,销售预案启动：有一定的客户资源时，可以考虑提前开盘，适当放量，分步蚕食；针对项目滞销的产品，建立团队内部奖励机制；分析滞销原因，如果现场连续3日到访量少，即迅速反应，主动出击；若竞品价格降价5%以上，迅速搜集竞品信息，判断并及时反馈；,销售动作：二三级市场联动，给予中介直接奖励，刺激个人能动性；将超市、小区变为第一主场，派单、巡展；分析项目优劣势，总结卖点，强

46、化培训；滨海及外阜区域进行拓展；理性分析降价原因及目的，及时应对，不在价格上纠缠，可以使用特惠周，复地会员周等多种形式，推出2-3套特惠房试水；在保证价格稳中有升的情况下，适当增加建筑本身的附加值，如赠送中央空调、草地精装、赠送安防设备等盘活目前的局势和状态；,营销推广策略,项目营销推广策略,1,PART ONE,1,项目总体营销推广策略,ONE,样板间、示范区等需至年底方可使用，项目产品力兑现时间晚；同时，客户能够进行产品及阶层生活方式的体验力时间晚；年度推广预算有限；整体房地产市场逐步降温并趋向恶化，市场观望情绪浓厚；项目竞争加剧，除周边大品牌竞品（远洋新干线、首创溪堤郡、东丽湖万科城、凤

47、凰墅、米兰东湖湾）外，整体市场同类型产品竞争形势同样较为严峻（中信珺台、首创福缇山、景瑞午后英格兰、碧桂园项目等）；蓄客时间短，品牌、产品、精神层面解析铺垫时间短。,年度推广限制因素,根据对项目价值点梳理表明，由于本项目在区域、产品以及品牌等硬件方面与市场竞品及同类产品相比较，不具备明显优势，因此建议在推广及渠道方面，以“五大道”人文精神切入，唤起目标客户价值共鸣，与目标客户形成理念及产品特征上的对位，为项目制造新闻点及关注度，吸引目标客群进一步对产品价值逐步了解及认同。,寻找项目价值突破点,i,自然属性：地块、区域、资源,产品属性：产品、服务、品牌,社会属性：文化附加值、精神诉求、通路应用,

48、价格基础：与竞品相比较，不具备明显优势,价格支撑：与竞品相比较，不具备明显优势,价格飞跃：通过规划理念及产品设计，从阐述项目文化附加值、目标客群精神诉求能够达到项目在市场推广中的突破，并结合适当的组合通路进行推广，达成项目卖点与市场热点,110,营销策略以策略对应难点,差异化营销策略阶段性供需差异策略客户渠道营销策略整合营销策略服务创新营销策略情景体验营销策略,区域竞争加剧对产品认知政策难点项目配套、交通等样板间示范区兑现力较晚充分利用外展场等道具,综合策略整合,营销策略,1,差异化营销策略以文化附加值带动产品，与周边产品展开竞争,2,阶段性供需差异策略阶段性制造供需紧张,客户渠道营销策略以渠

49、道为重点突破，逆市赢得客源,整合营销策略整合多种客户资源，整合多种推广渠道,服务创新营销策略借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度,情景体验营销：初期，通过活动营销等方式在市场上发出声音后期，通过示范区的营造与体验使客户感受产品价值,推广总策略区 域 渗 透，定 点 覆 盖,全年推广主题,红 砖 庭 院 赭 石 阶 层,理 性 回 归 感 性 认 知,产 品 诉 求 精 神 诉 求,主线：【渠道制胜】以内部客户资源、精准数据库资源整合通过短信、彩信、DM、拜访、联谊、大客户等方式导入主力区域客，以巡展、定向推介主动出击辅线1：【活动圈层】以老客户介绍、客户体验活动发挥圈层效应辅线2：【主流点爆

50、】主流媒体节点性投放，一方面树立品牌形象，一方面导入外区客源隐线：【现场体验】设计客户参观动线，视觉落点以及精致个性的印刷品，提高现场杀伤力,项目推广由人文价值切入阐释产品价值，通过阶层界定居住特征生活方式的三步骤，将居住诉求蕴含在情感诉求中，赋予项目极高的文化附加值，提升项目形象及品质,2,项目阶段性营销推广策略,TWO,加推续销期,强销期,品牌导入期,项目亮相+蓄势蓄客期,时间轴,推广节奏,面积指标完成率,面积完成率40%,面积完成率31%,面积完成率29%,意向客户积累,200组,300组,500组,意向金客户,180组,60组,90组,150组,成交,60套,18套,28套,50套,5