第三章___消费者购买行为分析.ppt
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1、2023/2/22,1,第三章 消费者购买行为分析,学习目的,2023/2/22,消费者购买行为分析,2,了解消费者市场的特点及购买行为模式明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策,2023/2/22,消费者购买行为分析,3,一、消费者市场概述,消费者市场的含义:指为了自身或家庭成员生活需要而购买商品和服务的消费者所构成的市场。,对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”,2023/2/22,消费者购买行为分析,4,一、消费者市场概述,消费者市场的主要特
2、征,2023/2/22,消费者购买行为分析,5,二、消费者购买行为模式,1.7Os问题,2023/2/22,消费者购买行为分析,6,2.刺激-反应模式,2023/2/22,消费者购买行为分析,7,三、影响消费者购买行为的因素,消费者行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为,是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有:文化的、社会的、个人的、心理的等4大类因素。,影响消费者购买行为的外在因素,(一)影响消费者购买行为的因素(二)文化因素(三)社会因素,2023/2/22,消费者购买行为分析,8,2023/2/22,消费者购买行为分析,9,外在因素,营销因素,内在因素,购买
3、决策,影响购买行为的因素,2023/2/22,消费者购买行为分析,10,(二)文化因素,文化(Culture)亚文化(Subculture),文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的、基于共同生活经验和环境,具有相同价值观的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,包括民族、宗教、种族和地理亚文化群。,具有渗透性具有一定功能通过学习得来得是不断变化的,理解文化差异,请思考在全球化的环境中,文化差异还能保留吗?,2023/2/22,消费者购买行为分析,11,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,2023/2/22,消费者购买行为分析,12,融合中国文化元素的200
4、8奥运吉祥物,2023/2/22,消费者购买行为分析,13,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层(Social class),下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,划分标准:职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素,2023/2/22,消费者购买行为分析,14,社会阶层的几个特点:(1)同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受
5、到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。(4)个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,2023/2/22,消费者购买行为分析,15,Exempla:美国社会阶层,上上层(不到1%)上下层(2%左右)中上层(占12%)中间层(32%)劳动阶层(38%)下上层(9%)下下层(7%),2023/2/22,消费者购买行为分析,16,(三)社会因素,2023/2/22,消费者购买行为分析,17,相关群体的类型(Reference group),(Reference Groups)指能够直接或间接影响
6、消费者购买行为的个人或集体。,2023/2/22,消费者购买行为分析,18,相关群体对消费行为的影响,示范性仿效性一致性“意见领袖”(Opinion leader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定,2023/2/22,消费者购买行为分析,19,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力?,2023/2/22,消费者购买行为分析,20,家庭(Family),由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。,是最重要的相关群体之一、消费单位购买决策单位,2023/2/22,消费者购买行为分析,21,2023/2/22,消费者购买行为分
7、析,22,2023/2/22,消费者购买行为分析,23,家庭生命周期(Family life cycle),2023/2/22,消费者购买行为分析,24,角色和地位,角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位(Status),企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客,影响消费者购买行为的内在因素,(一)个人因素(二)心理因素,2023/2/22,消费者购买行为分析,25,2023/2/22,消费者购买行为分析,26,(一)个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响:年龄 职业 一个
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