房地产(初稿)-爱家-国际华城营销策略提案(1).ppt

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1、,爱家国际华城营销策略提案,总 纲,第1章 背景前景第2章 自知自省第3章 战略战场第4章 战术战役,本质,问题,现状,二期销售,核心价值,战略,战术,爱家全盘,核心价值,三大战略,卖点体系,客户定位,市场定位,销售目标,销售计划,销售战役,销售战术,销售细节,开发战略,品牌战略,营销战略,理解,校正,改善,定向行销,活动营销,电子营销,示范营销,提高性价比,提高执行力,三期衔接成功,爱家品牌成功,二期销售成功,更多客户更高成交,第1章 背景前景,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰PART-2 2种前景：2009，寒冬与复苏PART-3 3条道路：蛰伏挣扎。崛起！PART-4 4道阻

2、力：观望低迷包围紧迫,PART-1,1个现实：2008，救市如救冰,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰,1个现实：2008，救市如救冰,销量大跌！住宅成交量急剧下滑！跌落至2007年30-40%！供需结构性矛盾突出！大量项目严重滞销！不少开发商减缓开发！,2008年1-9月，武汉市各主城区：商品房销售面积336.48万，与去年同期比跌幅为65.5%；武汉在全国18个省级城市中，跌幅排名第二，仅次于厦门。,楼价大破！楼价正式步入下降通道！楼价连续三个季度下滑！开发商大幅降价促销！最高降幅达30-40%！有人开始以成本价套现！,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰,1个现实：20

3、08，救市如救冰,10月第4周，武汉市主城区在售楼盘410个，成交均价5472元/，比上周下跌115元/，跌幅2.05%。全市销售套数607套，较上周减少了209套，降幅25.6%，平均每天销量为87套。,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰,1个现实：2008，救市如救冰,10月30日起，存款利率下调至3.60%，11月1日起，减免购房印花税、契税；暂免个人住房转让土地增值税。10月30日,武汉发布5大降税降费细则，高档住房契税税率由4%调为3%。普通住房由2%调整为1.5%；首购90及以下普通住房契税下调至1。,新政慢效！存款基准利率连续下调！减免购房印花税、契税！暂免住房转让土地

4、增值税！普通住房重新定义！客户依然保持观望!,综上所述:市场缺信心、缺资金、缺有效利好、缺新的拉动力、缺有购买力的需求惟独不缺的，是日益沉淀、日益凝结、日益坚固、日益庞大的待售房指望大势回暖？指望政策救市？指望行业联盟？几杯温水，两座冰山,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰,1个现实：2008，救市如救冰,我们的结论:楼市正处于一场经济危机中，短期无法得到根本性的缓解！象2007那样，圈地就赚钱，盖楼都能售磬，谈笑间，楼花层层飘红的历史，一去不复返了！,PART-1 1个现实：2008，救市如救冰,1个现实：2008，救市如救冰,PART-2,2种前景：2009，寒冬与复苏,我们预见

5、:前景一：寒冬国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩，投资信心更加低迷可以预见：未来2-3年，楼市都将在低谷徘徊，漫漫寒夜才刚刚开始。,PART-2 1个现实：2008，救市如救冰,2种前景：2009，寒冬与复苏,我们预见:前景二：复苏国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，市场安全得到背书可以预见：未来6-10个月，楼市局部探底后持稳，等待新一轮复苏。,PART-2 1个现实：2008，救市如救冰,2种前景：2009，寒冬与复苏,必经之路:,PART-2 1个现实：2008，救市如救冰,2种前景：2009，寒冬与复苏,消费能力重组,投资信心重整,楼市规则重定,楼市复苏,指望6个月内，

6、楼市快速复起、实现供需平衡，都是幻想！,我们的态度:大势不由我，小事可随我！不妨把危机当做一种机会，一种重新整合资源、完善自身、重新寻找道路的机会。,PART-2 1个现实：2008，救市如救冰,2种前景：2009，寒冬与复苏,PART-3,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,可能的选择:A、道路之一：蛰伏（收缩型战略）减少投资、控制成本保护资产、留住元气冷静等待复苏的时机,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,可能的选择:B、道路之二：挣扎（探索型战略）多方尝试、多次转型不断调整、不断出击无论成败皆元气大伤,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：

7、蛰伏挣扎。崛起！,可能的选择:C、道路之三：崛起（扩张型战略）依托实力、扩大投资扬长避短、逆市凸显收益最大但风险最高,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,路况评价:第一条道路：蛰伏，最安全稳健，也最无可奈何。第二条道路：挣扎，最顽强，最灵活，也最痛苦。第三条道路：崛起，最具风险挑战，也最具可能。,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,我们的方向:事实证明：这次危机中，大盘生存机会比小盘多。高品质、高性价比的大盘，调整空间更多。重视社会责任感的品质大盘，越能受到客户信任，越能凸显竞争力。跳出表象的销售执行问题，从尊重市场、

8、尊重客户、尊重地产行业责任的高度，重新寻找机遇、寻找方向、寻找出路。,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,我们的出路:依据对爱家企业和爱家项目的了解，立足于安全、稳健、实效，以项目全局稳定、持续、连贯运营为最终目的。建议采用：“先蛰伏，后崛起”的道路。,PART-3 1个现实：2008，救市如救冰,3条道路：蛰伏挣扎。崛起！,修复自我调整状态,找准时机脱颖而出,积蓄元气增强免疫,PART-4,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,前进的阻力:,PART-4,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,先蛰伏，后崛起,客户观望 价格低迷 竞争包围 时间紧迫,阻力之一：客户

9、观望,说明：客户信心尚未恢复，有效需求仍在观望！,PART-4,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,阻力之二：价格低迷,说明：楼价还在探底过程，现价不足刺激需求！,PART-4,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,阻力之三：竞争包围,说明：爱家总量积压偏大，现时均价不具优势！,PART-4 1个现实：2008，救市如救冰,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,爱家国际华城,花 畔 里,美林青城,水岸星城,依江畔园,东湖国际,大城小院,兴华嘉天下,近身肉博分流客户影响价格,一类竞品,二类竞品,三类竞品,万科朗苑,卓 锦 园,东湖春树里,竞争楼盘分布,阻力之三：竞争包围,竞争楼盘概况,直线距离50米户型面

10、积及设计接近楼间距93-113米价格低于本案近千元中端客户分流严重,竞争楼盘点评,保留有原生大树配套4000 会所产品形态可选择性多武昌实验第二寄宿小学对本案有直接竞争力,竞争楼盘点评,惠誉强悍品牌周边配套成熟交通辐射面极广内环临湖最大高端住区高端客户分流明显,竞争楼盘点评,中冶新奥实力强劲周边配套成熟56%超高绿化率 一线临江，邻和平公园 青山客户分流明显,竞争楼盘点评,竞争力分析,100,80,60,40,0,20,地段,规划,品质,配比,设计,品牌,物业,价格,配套,景观,地段一般，辐射面很广品质较高，大环境不好价格不低，性价比较高开发较早，影响力不大,阻力之四：时间紧迫,说明：爱家回款

11、压力较大，新增房源步步逼近！,PART-4 1个现实：2008，救市如救冰,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,我们的结论:无论我们选择哪一条道路，都不可避免的会遇到四道阻力：客户观望、价格低迷、竞争包围、时间紧迫。躲不过，也绕不开。怎么办？还是那句话：求神求人不如求己。从自身找原因，从自身找对策！,PART-4 1个现实：2008，救市如救冰,4道阻力：观望/低迷/包围/紧迫,第一章回顾1个现实：2008，救市如救冰 楼市正处于一场“经济危机”，短期内无法得到根本缓解。2种前景：2009，寒冬与复苏 未来6个月内，在“能力重组、信心重整、规则重定”前，市场供应将放缓增长，成交水平将继续降低。3

12、条道路：蛰伏、挣扎、崛起 高品质、高性价比、有责任的大盘，有更多机会和空间。建议“先蛰伏后崛起”，修复调整积蓄增强寻机而起。4道阻力：观望、低迷、包围、紧迫 四道重围，扬长补短。从自身找原因，从自身找对策！,第2章 自知自省,PART-1 1点自知：本质非品质PART-2 2点自明：信心与压力PART-3 4层自省：先天产品销售后天 PART-4 3遍自问：大盘的本质问题,PART-1,1点自知：本质非品质,大盘规划:坐落地址：武青四干道与铁机交汇处建筑规模：占地30万，建面68万建筑形态：一期9栋高层；二期12栋高层规划户数：总户数4500户，其中：一期847户；二期1191户,问题：爱家，

13、能够让客户感受到“大盘利益”，享受到“大盘生活”吗？这是关于本项目卖点体系多少、核心价值为何的第一个问题。,大盘品质:建筑密度：16.5%（容积率2.1）建筑风格：ARTDECO装饰艺术曾获奖项：2007经典示范楼盘社区环境：绿化率40%，4000中央花园社区配套：商业街4.5万，会所4000,问题：我们的客户，能理解爱家的品质，解读价值、接受高端吗？这是关于市场与客户定位，卖点与客户需求的第二个问题。,大盘开发:企业背景：上海商建筑商品牌商企业实力：30年地产建筑开发周期：四期开发工程进度：一期交付，二期封顶，三期动工二期交房：2009年12月（距今13个月）,问题：爱家品牌是否转化为市场认

14、知和客户认可，转换为销售力？这是关于开发、品牌与营销三大战略是否有效的第三个问题。,综上所述:规划格局产品品质开发进度大盘高端盘精品盘品牌盘长线盘爱家国际华城就是一座大盘一座高端精品大盘一座珍惜品牌、持续开发的高端精品大盘,PART-2,2点自明：信心与压力,销售业绩:二期推盘：291套（二期1191套）二期销售：约94套（2008年10月）本月销售：约30套（开盘约30套）高峰日售：3-4套（10月各周末）销售价格:二期价格：现时均价6300元/二期优惠：特价房5300元/起价格波动：最高均价8000元/,PART-2,2点自明：信心与压力,客户来访:二期来访量：暂未统计本月来访量：约400

15、组来访主区域：青山/徐东客户主需要：改善/结婚客户成交:本月成交率：7%（14:1）客户流失率：93%（372:400）流失主因素：户型/交通,PART-2,2点自明：信心与压力,客户成交区域分布图,客户置业需求分布图,成交率7%,PART-2,2点自明：信心与压力,中小盘,一般大盘,高品质大盘,平均成交率,客户不认同,PART-2,2点自明：信心与压力,拒绝原因分析:我们认为，至少说明两点：A、我们的广告诉求打偏了不是针对需要爱家的人群说的，客户来者非人。B、我们的销售引导做浅了爱家的真正动人之处没有体现，客户印象不深。,PART-2,2点自明：信心与压力,拒绝原因分析:如果跳出销售层面，我

16、们还可以看到：C、我们的产品形象拉高了国际示范与实地感触反差明显，客户信心不足。D、我们的产品设计走远了当前刚性客户用不上也够不着，所以兴趣不大。,PART-2,2点自明：信心与压力,从成交率想起:,自知自明之后，我们还需要自省！,针对中高客户调整广告诉求,提供更多支持帮助刚性客户,细化销售引导增强客户认知,销售提升,?,减少形象落差提高客户信心,?,?,?,PART-3,4层自省：先天/产品/销售/后天,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,道路瓶颈：不邻干道，连接道路过长、公共交通没有、客户出入不便环境滞后：原城中村，城市改造缓慢、周边环境落后、形象落差较大,产品层面,规划止步：

17、早期规划、曾经理念超前，周边大盘较新、需要与时俱进户型偏大：定位高端、强调舒适品位，购房群体质变、总价压力过大,销售层面,客户流失：定位不明来访客户不准，销售引导不透客户认可不够销售受阻：高端客少刚性客户却步，主要卖点多变销售重点迷失,后期层面,业主意见：入住率低、居住氛围淡薄，不满物业管理，老带新成交少品牌单薄：核心竞争力模糊，大盘优势没有彰显，文化理念传导不力,先天层面,项目表象问题:,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,道路瓶颈：不邻干道，连接道路过长、公共交通没有、客户出入不便环境滞后：原城中村，城市改造缓慢、周边环境落后、形象落差较大,先天层面,问题解决方案:,连接五大片

18、区,社区业主小巴,年内公交直达,看房专车接送,爱家引领新城,片区规划方案,光谷新城对比,示范具体展示,交通均好,便利安全,门前站亭,增加互动,大盘精神,五年前景,区域优势,增加信任,标杆,造城,时间表,图文集,更必然,更成熟,说辞,实物,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,问题解决方案:,规划设计成熟,引领品质生活,地价相对较低,调整后期规划,坚持高端品质,调整样板户型,推出特价房型,提供首付支持,建筑企业背景,舒适宽松健康,确保建筑成本,适应市场变化,大盘精神气度,舒适通透观景,放低客户门槛,帮助客户决心,产品层面,规划止步：早期规划、曾经理念超前，周边大盘较新、需要与时俱进户型

19、偏大：定位高端、强调舒适品位，购房群体质变、总价压力过大,低楼层,大户型,分期,垫付,生活化,卫生间,高端大户豪宅,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,问题解决方案:,如何国际示范,有错来没错放,销售动作重整,长期密切联系,培养中端客户,降价补偿办法,针对不同客层,现时主攻刚性,国际品牌支撑,专职秘书接待,专业温馨自信,大盘蓄客需要,两年销售周期,提供安全承诺,多套卖点体系,确保销售平稳,销售层面,客户流失：定位不明来访客户不准，销售引导不透客户认可不够销售受阻：高端客少刚性客户却步，主要卖点多变销售重点迷失,说辞,动线,士气,道具,性加比,两房,补利息,补差价,口碑,人气,PAR

20、T-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,问题解决方案:,连续社区活动,浓厚社区包装,英式管家服务,加大业主优惠,突出大盘本质,增加群体活动增加公众配套,爱家融入销售,增加节点人气,渲染人居气氛,标准效率主动,丰富客户渠道,大盘核心价值,提高品牌宣传挖掘规划空间,关怀打动人心,后期层面,业主意见：入住率低、居住氛围淡薄，不满物业管理，老带新成交少品牌单薄：核心竞争力模糊，大盘优势没有彰显，文化理念传导不力,声光,商街,培训,顾问,返现,积分,保健,旅游,学校,运动,文化,品质,承诺,首付,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,道路瓶颈,户型偏大,销售受阻,品牌单薄,可以治标,环境滞后

21、,规划止步,客户流失,业主意见,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,1、客户选择爱家的理由是什么？（可能有无数个，请列举前三项）2、爱家的核心竞争力是什么？（仅限一项）3、爱家客户的关键利益点，与核心竞争力一致吗？（三中选一）,必须回答的问题:,置业理由,核心竞争力,置业理由,置业理由,关键利益点,PART-3,4道自省：先天/产品/销售/后天,这其实是关于客户关键利益与产品核心价值是否吻合的问题。答案已有：品质，尽可能高端的建筑品质。,再问一句：一座大盘、一座高端大盘、一座走品牌开发路线的高端精品大盘，仅仅依靠卓越的建筑品质，就能承载客户的大多数需要吗？就能保证市场的认可和销售的

22、成功吗？,PART-4,3遍自问：大盘的本质问题,必须正视的现实:,在武汉这样一座市民化城市，客户选择大盘，既注重刚性产品利益，也注重柔性生活利益，除了表面实体因素之外，更注重隐型的心理安全感和心理满足感。客户选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土的建筑和一片绿色人工植被，而是选择对大盘品质的信任，对大盘文化的归属，对大盘安全的依靠，对大盘生活的向往。,PART-3,3遍自问：大盘的本质问题,大盘,客户,大盘生活,大盘实力,大盘文化,大盘安全,大盘品质,我们的发现:,PART-3,3遍自问：大盘的本质问题,要解决爱家国际华城的二期销售问题，首先要解决项目的本质问题重新整合“核心价值”！,销售说辞

23、,广告诉求,产品设计,社区管理,硬件,建筑,载体,人文,内涵,软件,我们的方法:1、从软硬两方面，完善爱家项目的核心价值，并转化为销售力。2、围绕核心价值，整合爱家项目的卖点体系，并准确有效传导。3、依据核心价值，调整爱家项目的三大战略，并规范细节执行。,PART-3,3遍自问：大盘的本质问题,抓住了“核心价值”这个本质，不仅“对症下药”，更“治标治本”，而且增强自身的“免疫能力”，增强“生命活力”。我们下面的工作，就是从战略和战术两个层面，分别制定对策。简单的说，就是战略层面拔的更高、更广，战术层面做的更深、更细。工作目标，不是全盘否定、另起炉灶，而是“稳中求进、重新整合”。,第二章回顾1点

24、自知：本质非品质 提出“核心价值、市场定位、卖点营造和三大战略”等问题。2点自明：信心与压力 发现“广告诉求、销售引导、市场形象和产品设计”等问题。4层自省：先天/产品/销售/后天 审视“先天、产品、营销、后期”等表象问题。核心点是客户关注什么、客户需求什么、客户承受什么。3遍自问：大盘的本质问题 发现“重硬件轻软件、重建筑轻人文、重载体轻内涵”等本质问题。抓住爱家国际华城的核心突破口：“完善核心价值”。,第3章 战略战场,PART-1 1个核心：大盘看得见PART-2 1种价值：爱家爱生活PART-3 3大战略：品牌开发营销 PART-4 2套体系：新卖点新内涵PART-5 5大战场：新客户

25、大市场,PART-1,1个核心：大盘看得见,爱家的大盘生活:爱家：智慧大盘，理解家与生活的关系，理解建筑与居住者的关系。爱家：先进大盘，原版海派，看得见的建筑美学，可信任的建筑品质。爱家：严谨大盘，同时给予业主最需要的安全感和尊严感。爱家：实力大盘，给予业主更多的帮助和关怀，是业主的第三依靠。爱家：对话大盘，愿与业主沟通，以沟通方式解决问题、拉近距离。爱家：融洽大盘，家庭、社区、社会三层生活圈都能融洽、和谐。爱家：包容大盘，容纳更多的配套、更多的服务、更多的生活方式。爱家：责任大盘，改造城市、引领品质、创造生活，实现爱家责任。,PART-1,1个核心：大盘看得见,爱家的大盘生活:什么才是“负责

26、任的大盘”？大爱无疆，大爱，就是责任。一座品质大盘，必须有大爱，也只有大盘，才可能有大爱。,PART-1,1个核心：大盘看得见,战略拔高的第一步：重整爱家国际华城的“核心价值”。,PART-2,1种价值：爱家爱生活,爱家的核心价值：“爱家爱生活”建设一座值得眷念的家园：爱家引导一种值得向往的生活：爱生活倡导一种值得投入的态度：感受爱、付出爱、共享爱展现一种值得敬仰的胸怀：大爱无疆、小爱及乌,PART-2,1种价值：爱家爱生活,价值理念诉求：爱家的理解：懂家，更懂生活（理解客户对更好生活的真实需求）爱家的信任：相信自己，更相信生活（承诺，信任，不放弃希望）爱家的安全：回家，就是回到避风港（安全、

27、保护，不剥夺尊严）爱家的依靠：除了家，还有什么值得依靠（给予帮助、给予依靠）爱家的沟通：只有家人，才能无话不谈（愿意沟通、不回避问题）爱家的融洽：爱家生活，其乐融融（家庭、社区、社会密切和谐）爱家的包容：爱家，更多选择、更多方式（提供舞台、鼓励发挥）爱家的责任：爱家，就爱一辈子（勇于承担社会责任，不离不弃）,PART-2,1种价值：爱家爱生活,PART-3,3大战略：品牌开发营销,爱家的三大战略：1、爱家品牌战略品牌先导，品牌鉴证品质，做“重责任的品牌大盘”。2、爱家开发战略一期示范，三期转型，由高中端，向中高端市场扩张。3、爱家营销战略保价增量、留客开源，提高性价比优势，做细节营销。,战略拔

28、高的第二步：重整爱家国际华城的“三大战略”。,三大战略解读：爱家品牌战略：品牌先导，以品牌鉴证品质，做“负责任的品牌大盘”。爱家品牌，置于整个项目运营的最高端，起到指导和灵魂的作用。爱家品牌，贯彻于整个项目的全程运营，渗入每个细节和诉求中。爱家品牌，是爱家品质和爱家生活的保证，因为是爱家，所以有爱家。爱家爱生活；爱家，所以爱生活；爱生活，所以有品质。,三大战略解读：爱家营销战略：一期示范，三期转型，由高中端，向中高端市场扩张。爱家一期：高中端定位、原版海派建筑，展现建筑品质，引领新城建设。爱家二期：延续高端品质，应对市场变化，完善品质细节，扩大客户层。爱家三期：高中端向中高端转型，增加中小户型

29、比例，让更多客户受益。爱家四期：中高端定位，突出大盘品质与配套优势，体现“大爱无疆”。,三大战略解读：爱家开发战略：保价增量、稳客开源，提高性价比优势，做细节营销。爱家“保价”：确保楼盘价值，确保价格底线，体现大盘责任。爱家“增量”：增加客户访量，增加促销手段，稳步提升业绩。爱家“稳客”：稳定客户信心，稳定成交比率，减少客户流失。爱家“开源”：放大客户定位，扩大推广覆盖，增加跨区客源。爱家高性价比：整合现有资源，挖掘更多卖点，增加利益分母。爱家细节营销：销售融入产品，卖点可见可说，优化销售引导。,营销战略解读：爱家“保价”：手段，核心是确保客户看重的价格稳定性。爱家“增量”：目标，关键是提升二

30、期的客户成交量。爱家“稳客”：根本，表面是客户成交率，核心是客户信心。爱家“开源”：后路，必须开拓新客源，为二期房源找新市场。爱家高性价比：关键，必须重新整合卖点资源，适应更多的客户需求。爱家细节营销：手段，将品质和卖点有效转化为客户接受的销售力。以保促增、以稳促开，以细节提高性价比。“稳”是核心。,PART-4,2套体系：新卖点新内涵,爱家的卖点利益体系：客户关键利益 地段优越(地价经济)交通便利(道路公交)享受大环境(人文生态)享受大配套(商业生活),爱家重整卖点徐东商圈/青山-徐东-武昌-东湖-光谷五片连接/纯住区内环/武青四-铁机路/中北延长线/地铁/公交引入东湖新城/高人气大住区/绿

31、化走廊蓝图/零污染地带徐东商圈/东湖新城配套蓝图/教育医疗公安对口单位,爱家的卖点利益体系：客户关键利益 规划合理(体量布局)建筑美观(品质风格)户型舒适(功能空间),爱家重整卖点超大盘/低密度/主题组团/向心式半围合/通透健康布局纯高层/艺术建筑/海派风格/2梯3户/全南向/故事建筑舒适型/大开间/大阳台/多功能间/爱家健康户型,爱家的卖点利益体系：客户关键利益 小环境(景观人文)小配套(公配宅配)享受服务(服务尊重)享受生活(交流融洽),爱家重整卖点三级景观/海派生活区/爱心-舒心-明星社区会所/幼园/商街/配套/社区小巴/DIY装修/高速光纤爱家物业/单元管家/尊重-细节-主动服务/国际

32、品牌顾问社区活动/网络社区/爱家影视会/爱家公益团/国际旅行,爱家的文化内涵体系：爱人爱家爱生活爱品质生活爱健康、自然的生活爱舒适、自由的生活爱快乐、轻松的生活爱城市、开放的生活爱受尊重、被羡慕的生活,战略拔高的第三步：重整爱家的“卖点体系”和“文化体系”。,PART-5,5大战场：新客户大市场,爱家的客户定位：青山工业区的中高层金领青山工业区的青年婚嫁族徐东大商场的中高层金领徐东商业圈的中小型业主周边卫星城的中小投资者,原有客户,重整客户,中北金融圈的中高层白领中南商务圈的中高层白领江汉商务圈的中高层白领青山高校区的中青年教师武昌高校区的中青年教师东湖文化圈的文化职业人光谷产业圈的技术职业人

33、青山工业区的青年婚嫁族徐东商业圈的中高层白领“南归族”的青年置业者,客户定位的变化：行业：工业/商业商务/文科职业：管理层技术层级别：金领层白领层年龄：中青年年轻化收入：稳定月薪浮动年薪素质：被动享受主动鉴赏,战略拓宽的第四步：重整爱家国际华城的“客户定位”。,重整客户示范：1、徐先生江汉商务圈的中高层白领/“南归族”的青年置业者徐修勇，34岁，户籍湖北孝感职业：武汉太和服饰集团（常青路）商品管理部经理（技术官员）婚姻状况：未婚（一年内必须结婚）购房背景：大学毕业后，在深圳广州打拼十年，勤勉忠厚，薄有积蓄。今年南方出口企业景气动摇，大量裁员，前月加盟太和。女友外地，工作中南，父母居老家，盼孙心

34、切，日促甚急。经济实力：无房、无车；自筹10万，年薪8-10万；父母老本10万。,重整客户示范：购房关注：三房接父母同住，两年有小孩 交通常青、中南各30分钟车程 价格首付20万，月供3000以下 户口双方均为外地，必须为子女考虑 其他及早入住、减轻装修压力、子女入园、老人医疗销售点穴：首推三房：15-2#122祖孙两卧相连，11-1#131公卫方便老人 首付分期：两成16万，30%延期至交房交付，可不动父母老本 一家一车：“爱家影视会Fans抽奖”，可能获经济型私车1部,重整客户示范：2、容小姐青山工业区的青年婚嫁族/江汉商务圈的中高层白领容晶，25岁，户籍武汉青山职业：联合市场（亚洲）武汉

35、代表处（青年路）外汇市场部经理助理婚姻状况：未婚（追求者N多，眼光H高，考虑两年内结婚）购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做金融投资。爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如徐东）感兴趣。父母对追求者的起限：新房，且距青山不超过的士10元。经济实力：年薪3-5万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。,重整客户示范：购房关注：两房独立空间，小资情调 交通青山15、徐东5分钟 价格男方首付20万，月供2000 环境小区环境优雅，氛围海派，能够彰显其时尚淑女形象 其他周边环境、商业休闲、出入安全、楼盘口碑品牌销售点穴：首推两房：15-1#97大阳台双飘窗，11-2#102双南卧

36、观中央 爱家金卡：持爱家金卡，享受片区商圈购物/休闲/服务96折优惠 一家一镜：“爱家影视会Fans试镜”，可获私人DVD及影集,重整客户示范：3、吴小姐中北金融圈的中高层白领/光谷产业圈的技术职业人吴瑶，26岁，户籍武汉武昌职业：湖北荣乐投资公司（中北路）总经理助理（技术白领）婚姻状况：未婚（一年内必须结婚）购房背景：大学毕业，在房地产开发公司工作，年轻干练、独挡一面。男友在光谷从事高新电子，经常援外，女孩力求早日栓住。双方父母支持，首付男方父母为主，月供两人协议共担。经济实力：家迁光谷，无积蓄，两人年薪10-12万；男方家长支持30万。,重整客户示范：购房关注：三房男方父母希望三室同堂 交

37、通距各大商业区越近越好 价格首付30万男方，月供2500 形象楼盘有品牌、有知名度，有面子，能提升自身形象 其他有私密空间、物业尊重、配套便利、价格不会贬值销售点穴：首推三房：11-1#131预留父母间，10-2#145主卧确保私密 一家一车：“爱家影视会Fans抽奖”，可获轿车满足时尚虚荣 一家一游：“爱家国际旅行计划蜜月之旅”，弥补未出国遗憾,重整客户示范：4、胡先生光谷产业圈的技术职业人/江汉商务圈的中高层白领胡佳鹏，32岁，户籍武汉武昌职业：伟业顾问武汉公司（西北湖）策划经理（技术白领）婚姻状况：已婚购房背景：房地产从业八年，先后在光谷华师置有两房，增值近三倍。现供职伟业，欲与公司成长

38、五十年，然工作路途遥远，奈何？考虑另选内环线住房，妻子极力赞成，唯要求用妻名备案。经济实力：二房，略有积蓄，两人年收入约10万；再购房不愿惊动父母。,重整客户示范：购房关注：两房健康居住，重视实用 交通汉口、光谷各30分钟 价格首付10万，月供2500 品质建筑质量有保证、建筑风格不落伍 其他配套便利、节省时间、物业尊重、价格不贬值销售点穴：首推两房：11-3#103自然采光通风，15-1#97独立工作间 首付分期：三成16万，30%延期至交房，可以不售房不求援 风险共担：12个月内如同型房价下跌，甲方承诺担负总房款利息,爱家的市场定位：爱家原有市场青山工业区徐东商业圈武汉卫星城,爱家重整市场

39、中北金融-中南商务-江汉商务圈青山工业区徐东商业圈青山高校-武昌高校-东湖文化圈光谷产业圈,战略拓宽的第五步：重整爱家国际华城的“市场定位”。,把握青山、跳出徐东，立足大武昌，面向全武汉,江汉商务圈,青山工业区,中北金融圈中南商务圈（武昌中心区）,青山高校圈,徐东商业圈,武昌高校圈,东湖文化圈,光谷产业圈,第三章回顾1个核心：大盘看得见 理解爱家项目的本质：大盘，有品质的大盘。1种价值：爱家爱生活 战略第一步：认识爱家的核心价值：重责任、重品质的大盘。3大战略：品牌开发营销 战略第二步：重新整合爱家的品牌战略、开发战略、营销战略。2套体系：新卖点新内涵 战略第三步：重新整合爱家的卖点体系、文化

40、体系。5大战场：新客户大市场 战略第四/五步：寻找新客户、开发新市场。,第4章 战术战役,PART-1 1个目标：保价值增销量PART-2 2个时机：热播剧新规划PART-3 3大战役：蓄势借势冲势 PART-4 4种战术：出引看走PART-4 6处细节：动说具导管商,PART-1,1个目标：保价值增销量,战术深化第一步，重新整合销售目标。,保价：通过分阶段推盘，实行“低开平走”策略，将二期整体销售均价保持在63006500元之间，保证项目整体利润的实现。,促量：在现有市场环境及项目保价原则下，为了加快销售回款，在整合调整完毕后，加推部分优质房源，实行“拉大价差”策略，以达到促量目标。,（排除

41、大客户团购行为，自然来访情况目标）,二期销售目标：,10,13,二期推盘计划：“保价稳客”原则实行四步推盘兼顾不同户型需求以特价房拉大价差以大促小挤压销售,第一批 第二批 第三批 第四批 第五批,13,战术深化的第二步，重新整合销售计划。,PART-2,2个时机：热播剧新规划,战术深化的第三步，重新整合销售时机。,二期强销时机：1、2009年1月 电视剧房奴全国热播 借鉴丑女无敌，开辟专有战线，举办小众公关，制造热点话题 2、2009年5月 爱家后期规划方案“公评”释放爱家新家，加大中小户型，针对中端客户，扩大市场影响,PART-3,3大战役：蓄势借势冲势,战术深化的第四步，整合销售资源，打好

42、决胜之战。,蓄势之战,借势之战,冲势之战,第一役、蓄势之战2008.11-2009.1 1、项目整改 2、卖点梳理（销售说辞重述）3、特价促销（保持价格动能）4、信息释放（调整广告诉求）5、加推蓄客（第二批小户型）6、集中引爆（节前集中成交）,时间节点,11.15,11.30,12.15,1.10,1.24,进场,项目整改,加推蓄客,特价促销,说辞重述,信息释放,集中引爆,签约回款,第二役、借势之战2009.1-2009.4 1、房奴话题预热品牌电视广告 2、“身边的房奴故事”“寻找房奴人物原型”二次开盘蓄客 3、“爱家与房奴”“寻找房奴拍摄场景”广告整合预热 4、房奴剧组见面会二次开盘认筹

43、5、爱家，告别房奴宣言二次开盘,时间节点,2.1,3.20,3.10,2.20,4.30,房奴话题电视广告,吸引人气,开盘蓄客,话题炒作,房奴故事寻找原型,爱家与房奴爱家拍摄场景二次开盘预热,房奴见面二次开盘认筹,集中引爆,借势二次开盘爱家宣言,关注爱家,第三役、冲势之战2009.5-2009.9 1、我究竟要怎样的房子话题二次开盘业绩证明 2、住房市场联合大调查活动后期规划预案出台 3、武汉人居联合大调查报告后期规划预案公开征求意见 4、市场形势好转准备第四批加推体现准现房性价比，消化二次开盘房源 5、市场持续低迷延后第四批加推承接二次开盘热力，全力消化前期房源 6、市场形势下滑推出后期规划

44、案后期中小户型揽客，保持现场客流稳定,PART-4,4种战术：出引看走,战术深化第五步，重新整合销售战术。,二期销售战术：1、出：闯出去定向行销2、引：引进来活动营销3、看：自由看电子营销4、走：走着瞧示范营销,战术一、闯出去定向行销：1、大客户服务组2、外展点3、行业嫁接4、核心区域业务员联盟5、跨区域客户资源共享,寻找客户,吸引到访,成功销售,初步接洽,设置大客户服务组，包括专职大客户经理和大客户顾问。针对目标商业圈、商务圈、大型企业、政府单位、行业协会等，进行有效拓展，主动出击，行销为主。,大客户服务组,以巡回外展形式，安排销售人员，到各个老社区、武昌中心区巡展，每次配合看房专车、展板、

45、宣传单和条幅广告进行宣传，在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动，让目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。,流动的第二售楼部,行业嫁接找到拥有客户资源性质的单位,锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员，每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。,与保险业、化妆品、保健品、证劵等行业从业人员互动，使他们的客户资源为我所用，实现泛销售网络的建立，利用这些行业人员的丰富客户资源，达到资源共享。,核心区域业务员联盟找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目，成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。,通过区域内地产从业人员中项目信息的释放，在区域内预热，并实现持续性客户资源。,跨区域客户资源共

46、享伟业武汉地产服务项目众多，客户网络成熟。如万科金色家园，积累有效客户7000组。,可结合以上客户资源，即时开展客户调查、客户推荐和客户促销。通过跨区域客户资源整合，迅速扩大客户群覆盖面。帮助提升楼盘知名度、扩大客户口碑传播面。,战术二、活动营销：1、房奴见面会2、不同主题社区活动3、老带新活动,信息发布,邀约客户,成功销售,吸引到访,房奴剧组见面会,时间：2009年3月 背景：房奴拍摄部分取景于爱家国际华城 目的：二次开盘前期，利用房奴剧组见面会，围绕“房奴”话题展开专题讨论，制造热点新闻，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交。活动形式：房奴 剧组、政府相关人士、房地产专业人士、

47、“房奴”代表及与热心观众对话 销售配合：现场认筹及销售咨询,主题活动,时间：2008年12月销售结束 目的：通过不同主题社区活动，加深业主与项目的感情沟通，树立品牌价 值的同时，增加人气，促进成交。形式：选取不同主题，阶段性进行系列营销互动活动 主题：爱家爱生活/爱家爱健康 爱家爱生活新婚旅行抽奖、家有宝贝摄影大赛 爱家爱健康-爱家第一届游泳比赛、爱家第一届羽毛球赛、关爱老人健康体检活动 销售配合：现场认筹及销售咨询,老客户带新客户主要是靠老业主的口碑，以老业主对楼盘的满意度宣传产生羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效果甚佳。,充分挖掘前期老客户资源，凡前期成交老

48、客户，只要推荐新客户购买本案，在新客户成功签约后，新、老客户双方均可获得奖励。奖励可为礼品、现金、旅游、物业费、购房折扣等多种形式。,老带新,战术三、电子营销：1、房地产门户网2、网上社区3、博客支持4、爱家故事,信息发布,吸引到访,成功销售,客户查阅,房地产门户网,通过房地产门户网了解房产信息的客户，是对产品最有直接需求的群体，是最理想的潜在客户。,网上社区,由专人进行网上社区论坛维护、发布社区活动通知及活动反馈信息，在网络上建立公信度，树立项目口牌。,博客支持,在“亿房网”等房地产门户网或“武汉信息港”成立项目博客主页，邀请行业精英、论坛斑竹共同营造，达到低成本、高效率的多重传播效果。,爱

49、家故事,持续收集网络博客的文章及“爱家”生活点滴故事，编辑成书并在“相关媒体”进行连载，以加深目标客群的生活价值和项目品牌共鸣。,房奴电视剧广告插播,在房奴电视剧热播期的广告时段内，插播爱家国际华城形象宣传片；每剧集播放完后的广告字幕；爱家冠名的剧情竞猜等。,战术四、示范营销：1、看房通道2、园林景观3、样板间4、爱家、爱生活示范,示范展示,客户认同,成功销售,加深印象,PART-5,6处细节：动/说/具/导/管/商,销售细节完善：1、导：导视系统2、动：销售动线3、说：销售说辞4、具：销售道具5、物：物业管理6、商：商业包装,解说：战术深化的第六步，重新整合销售细节。,1、徐东路沿线道旗2、

50、徐东路武青四干道口导视（导视立柱)3、武青四干道沿线路道旗（画面更换、突出案名）4、武青四干道部分围墙广告（画面更换、突出爱家爱生活）5、社区门精神堡垒（突出爱家欢迎回家）6、铁机路口售楼部导视牌（导视立柱）7、铁机路沿线广告道旗（更换红旗、密集布置）8、三期、四期围墙广告（圈地掩荒、凸显大盘）9、社区内部导视系统（增加关爱问候语言）,细节一、导视系统：,1、徐东路武青四干道口看房车（针对非自驾客户）2、武青四干道路口A点 武青四干道沿线上项目二期B点（规划前景）3、武青四干道沿线上项目二期B点 铁机路沿线C点（社区规模、商业配套）4、售楼部（整体项目介绍）5、示范区（景观、建筑、会所、商业）