嘉裕国际珠江新城项目大品牌发展规划5(1).ppt
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1、城市空间联盟珠江新城项目大品牌发展规划,壹典铭石广告,本 案 思 路,第一部分:综合分析,市场分析,品牌定位,品牌文化构成,第二部分:品牌差异化的建立,目标消费群分析,品牌之道分析,品牌差异化,本 案 思 路,嘉裕国际品牌发展进程,第三部分:嘉裕国际品牌发展进程,地产品牌发展进程,第四部分:嘉裕国际品牌推广进程,第一部分:综合分析,市场分析目标消费群分析品牌之道分析,现在:在售的热点楼盘有碧海湾、利雅湾、中海景苑、凯旋新世界、保利香槟花园、马赛国际公寓等众多中高端产品。城建总、保利、中海、珠江投资、富力等广州大品牌在珠江新城,既有在售的项目,也有圈好的地块,使珠江新城在2004年高姿态重新走入
2、广州人的视线。未来:目前,各大地产商在珠江新城正谋划着更多、更大的动作,据悉的项目已有中迅项目、富力爱丁堡公寓等规划利好:2005年,随着珠江新城博物馆、图书馆、双塔、海心沙公园等大批市政大型配套项目的正式动工以及地铁建设的加快,珠江新城将成为楼市热点。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,结论:在2005、2006年的楼市,珠江新城将成为广州中心楼市最热点的热点,而且各项目的发展商都具有相当的知名度和实力。预测:激烈的同地市场竞争必定导致品牌竞争,而品牌竞争的前提是产品的差异化与目标市场的细分。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,从以上的分析,我们得出结论:品牌竞争是未来楼市的主题,而
3、品牌竞争的前提是产品的差异化与目标市场的细分。在此,我们先对“珠江新城的目标消费者”进行分析、研究,在此基础上再结合我们的产品来确立我们的品牌路向。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,从广州社会人群结构的现状与发展看未来的珠江新城目标市场。国际化人群的演变:在国际化趋势明显高速发展的都会中,外籍人士与国际商务人士的数量剧增。这部分迅速增长的人群成为都市中心高尚住宅的直接与间接(租赁)消费群。财富人群结构的演变:随着广州产业结构的多元化与商务人群的增加,所谓都市新贵结构有以下几个演变趋势:,未来与我们珠江新城目标消费群分析,中产与后中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流:随着财富阶层的分化,
4、一部分人走向郊外住宅,而以高级专业人士、企业高层和新型企业主为代表的中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流。同时,大量外籍/外来资金与人口的涌入,让都市中心高尚住宅成为广州投资者最信赖的主流投资方向。年龄结构年轻化:随着知识经济、信息经济的到来和快速发展,产生了一批拥有高学历、国际眼光的年轻有为富豪。知识结构更加高层面、国际化:他们或者在国内受过高等教育,或者是海归派,见多识广,能力出众。,未来与我们珠江新城目标消费群分析,中产与后中产:都市主流人群他们,是都市的中坚与精英,在掌握城市财富的同时,掌握着城市发展的方向。他们,有着国际化的思维与眼光,追求全球化的标准。他们,追求的已不仅是享受,并
5、且标榜个人品味与享受。他们,有着卓越的财商,懂得选择最有增长潜力的投资机会,在财富的管理上,敢于冒险,但绝对是丰富知识基础上的冒险。他们,是排他的,阶层意识明确的他们,只与本阶层或本阶层以上的人群交往与聚居。与他们的前辈所不同的是,知识和财富,是他们标榜自己的最大标签。,未来与我们目标消费人群的描述,中产与后中产:都市主流人群 他们,是我们在对珠江新城的品牌管理中主要研究的人群,而在他们之间,又可细分为四类人:前卫与国际化的Businessman:追求享受与标榜个人品味的新贵,国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。忙于商务,在移动中管理和决定一切。工作、商务与休闲几乎没有清楚的界
6、限,对他们来说,财富与享受是生活的两大重点。他们是我们通常所说的“中产人士”。,未来与我们目标消费人群的描述,考究与稳健的后中产:后中产已经完成了财富的基础积累,家庭意识很强,追求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面,置业与投资方式稳健,是更强调质价比的人群。追求极品文化的极少数人/层峰阶层:他们只享受最好的,交往人群狭窄,对财富、文化、品位、享受的要求极高,尤其表现在一种追求极品奢华的习惯上,圈层意识最强烈的人群。目标敏锐,追求高利润、高财商的投资人士:他们财力雄厚,具有全面的现代金融知识,在风险中追求财富,但绝不盲目冒险。他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定的人群圈子,圈子内的
7、信息交流频繁。他们对城市经济的影响力正逐渐加强,不容忽视。,未来与我们目标消费人群的描述,结论:他们的关键词:智慧 财富 极高的享受和品味 高层次社交,针对他们特点和喜好,我们的品牌之道应该怎样走呢?,未来与我们目标消费人群的描述,描述品牌之道,其实就是描述品牌差异之道品牌性能差异:住宅的性能是有别于功能的一个概念。居住“功能”满足的是消费者对房屋使用功能的需要,是物理的、基础的,也是今天的房地产竞争中趋同的功能;而“性能”满足购买者在功能之上,追求个人风格,追求社会阶层标识,追求财富积累的需要。从功能到性能的转变,是品牌诉求差异化的基本。性能,解决的是消费者“为什么购买?”的问题,也是获得消
8、费信任和消费喜好的主因。,品牌之道分析,品牌增值差异:服务的品牌化、建筑的品牌化、生活品质的品牌化,是让品牌为销售创造更多利润的关键。它解决的是消费者对价值的评估标准问题,以及对未来增值的期许与信任。品牌文化差异:圈层人群的界定和锁定靠文化来标识,品牌文化的树立,是在培养目标圈层的喜好、认同与信任,对于长期发展的地产企业,就是培养与巩固市场的问题。,品牌之道分析,我们的品牌之道,第二部分:嘉裕国际 品牌差异化的建立,品牌差异化品牌定位品牌文化构成,近几年来,嘉裕集团在广州的曝光率虽然不高,但实际上,嘉裕集团在地产界有希尔顿阳光,在酒店业有嘉逸豪庭酒店和嘉逸国际酒店,在商业界有珠江新城广场等等。
9、集团在多个领域有多个成功项目,具备了品牌建立和发展的良好基础,在这个基础上,我们的主要工作是为“嘉裕国际”建立起品牌差异化形象,让市场更广泛地认识并认可嘉裕集团及其产品和服务。以长远发展的眼光来建立“嘉裕国际”品牌,并让品牌为企业的长远发展服务。,嘉裕国际品牌差异化,产品差异化,消费群差异化,项目一:商务酒店公寓,项目二:高尚豪宅,项目三:顶级豪宅,项目四:高尚住宅,中产/businessman,后中产,层峰人士,中高收入人士,都市中高端产品,都市主流消费群,都市人居第一主流品牌,嘉裕国际-品牌定位,城市空间联盟,城市空间联盟标识,什么是“城市空间联盟”?城市,是我们的载体,是我们立足与发展的
10、舞台。我们,通过建筑去改变这个城市的空间,改变都市人的人居空间。我们,集合了城市里最强的机构与力量,共同创造一个理想的城市空间。我们,不是一个楼盘,一个项目,而是由不断发展的各类项目组合而成,以一个有机建筑群去改变城市,改变空间、改变生活。,嘉裕国际-品牌定位,什么是“都市人居第一主流品牌”?立足都市中心:珠江新城,是广州城市的中心,是广州未来的中心。面对主流人群:中产、后中产和层峰人士强调第一品牌:我们的品牌目标是要成为最强、最好。同时,“第一品牌”的提出,使我们区别于其 他品牌。,嘉裕国际-品牌定位,品牌产品品牌服务品牌研发实力品牌精神附加值,品牌文化构成,品牌产品以建筑博物馆的态度来建筑
11、人居品牌服务服务的等级:全球至TOP的商务公寓服务品牌服务的历史:源自1856年的品牌酒店服务服务的标准:金钥匙、莱顿公约,嘉裕国际-品牌文化的构成,品牌研发实力 LIFESTYLE主流家居享受的文化研究*LIFESTYLE是我们专门成立的“主流家居文化研究中心”品牌精神附加值主流圈层文化:圈层文化的形成中华会圈层文化活动主流圈层社交圈层文化中心机构会所联盟,嘉裕国际-品牌文化的构成,品牌价值=产品的前瞻与进步+最TOP的服务管理+主流家居变化研究+主流圈层文化,结论:嘉裕国际品牌价值文化的构成,第三部分:嘉裕国际 品牌发展进程,地产品牌发展进程嘉裕国际品牌发展进程,发展阶段,阶段内容,品牌产
12、品,品牌服务,消费者研究与产品研发,品牌精神附加值,品牌消费,大品牌服务大众,认知,了解,认可,信赖,忠诚,品牌建立,品牌发展,品牌喜好,品牌信任,地产品牌发展进程,结合我们在珠江新城四大项目的逐步推出,我们的品牌发展与项目推广应如何同步进行?,发展阶段,阶段内容,品牌建立,品牌产品,品牌发展,品牌服务,品牌喜好,消费者研究与产品研发,品牌信任,品牌精神附加值,品牌消费,大品牌服务大众,产品发展,项目一:莱顿中心,项目二:马克西姆,项目三:中华汇,项目四:待定,品牌形象导入,城市空间联盟,嘉裕国际品牌发展进程,阶段核心:城市空间联盟阶段主题:都市人居第一主流品牌品牌内容:集结建筑、设计、物管、
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