回力品牌重塑策划案.ppt

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1、121410114 庞斌121410122 张航飞121410126 赵晖121410210 刘翠翠,1,2,3,4,行业分析,竞争分析,产品分析,消费者分析,5,SWOT总结,2023/2/22,近两三年,越来越多的消费者在着装方面走起了休闲风格,各种休闲运动鞋开始热销,其风头盖过了时尚类皮鞋的销售。休闲运动鞋最基本的要求就是要舒适、轻便、个性，所以，保护性和功能性仍将是休闲运动鞋强调的两个主要特征。资料来源：健康生活网,2023/2/22,品牌写真,拥抱回力你会感觉它是那么轻便、柔软，毫不拖泥带水它让你簇拥在轻松、自由、惬意的海洋带走你的压力甩掉你生活的沉重包袱给身体足够自由轻便的鞋子，轻

2、松的生活，轻松的人生,2023/2/22,1行业分析,资料来源：思勃咨询（smart-path）中国网购监测报告,分析：回力由于身为球鞋资深老品牌，有一批粘性很高的消费者，加上最近国货热，年轻人眼光投向本土品牌，回力的关注度较高。品牌价值与价格成正比。,总结：回力的关注度提高，有利于回力重返鞋类市场；回力提高自己的品牌价值，来提高自身价格和市场定位。,中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心,2023/2/22,1行业分析,资料来源：淘宝后台数据整理,运动鞋系列,分析：运动鞋系列的子行业中成交量依次为：跑步鞋休闲鞋、篮球鞋、帆布鞋等；当今休闲运动鞋正在朝“超轻”之路上发展。,总结：在运动鞋系列中休

3、闲鞋的市场份额仅次于跑步鞋，有很大的市场空间；“轻便”将是休闲运动鞋发展的一大特点。,图片来源：消费日报网截图,2023/2/22,2竞争分析,数据来源：百度数据研究中心,分析：回力休闲运动鞋的关注度较低，仅为2.4%。消费者对回力的品牌选择意向也很低，仅为2.3%,总结：回力需要提高品牌关注度和提高消费者品牌意向，来增强竞争能力。,资料来源：谷粉搜搜壹线研究,2011年休闲运动鞋关注度,消费者品牌选择意向,2023/2/22,2竞争分析,分析：新百伦近两年发展势头凶猛，但是它的定位高端，回力没有竞争优势；但是李宁、安踏和特步属于中端产品，回力有机会与之竞争，所以回力应该进入中端市场。优势：回

4、力创建于1927年，属于资深老字号品牌；在70后、80后、和早批90后心里具有独特印象和地位；物美价廉。国货热潮，使更多受众关注回力。劣势：回力知名度低，宣传力度小。,2023/2/22,3产品分析,总结：回力产品种类较多，无主打产品。,2023/2/22,3产品分析,透气,耐磨,简约舒适,最大特点：轻便,资料来源：回力京东旗舰店整理,2023/2/22,4消费者分析,数据来源：酒百科（消费者对回力鞋的问卷调查）,分析：消费者重视鞋子的因素依次为轻便舒适、品质、价格、符合自己的风格、品牌、材料、服务态度、个性为先和其他。,结论：消费者重视鞋子的轻便舒适因素，比较在意释放双脚。,消费者比较重视鞋

5、子的因素,2023/2/22,4消费者分析,数据来源：酒百科（消费者对回力鞋的问卷调查）,分析：消费者的年龄集中于15-30岁之间，其中21-25岁最多。消费者比较了解休闲鞋。,结论：这个年龄的消费者以高中生、大学生和上班族。核心消费群体主要集中在大学生和上班族，他们比较倾向于休闲鞋,回力可以以休闲鞋为主打产品。,消费者的年龄分布,2023/2/22,消费者写真,大学生消费者写真青春的生活本是灿烂骄阳乏味的课业、愁人的研读还有那，毕业后的浪迹天涯消弭了那份自由、轻松颓唐、毫无活力的面庞是我当今的模样然而，回力的轻便、自然让我如枯木逢春般的傲然如往弃了负担、放飞梦想回力，让我找回了青春的希望,上

6、班族消费者写真夜以继日地埋首工作为了房、车而苦苦拼搏另一半迟迟没有着落孩子在嗷嗷待哺如同幻想的春风得意、美妙的爱爱时光还有那温馨和睦的温暖小窝是那么的渺远唯余嗟叹：压力山大是回力，它的轻盈、舒适让我击碎压力的大山笑傲沙场、自信荣光拥有了冲锋的一往无前，浑身是胆。,2023/2/22,1、价格低廉，质量好，性价比高。2、老字号，发展历史较长。,1、品牌关注度较低。2、产品类型较多，无主推产品。,1、行业总体发展环境较好。2、大学生和上班族是主要的消费 群体；大学生和上班族消费潜 力较大。,1、国内外知名品牌众多，竞争激烈，国内市场占有率偏低。,优势,劣势,机会,威胁,5SWOT分析,2023/2

7、/22,优势,策略,5SWOT总结,在70后、80后、首批90后的心目中有独特印象；产品物美价廉。,（1）产品类型较多，无主推产品。品牌关注度较低。（2）提出怎样的核心概念，采取什么策略增强记忆点，提高品牌知名度？,（1）根据消费者重视鞋子的因素，提出核心记忆点，推出主打产品。（2）根据核心消费群体的媒介接触习惯，制定传播规划，准确定位宣传品牌，提高品牌关注度。（3）利用消费者对回力的独特记忆，开展宣传活动，让他们重新认识回力,问题,1,2,3,4,定位,概念推导,主题阐释,传播目标,2023/2/22,1STP定位,中端、轻便的休闲运动鞋主要分布在一二线城市,T目标市场选择,S市场细分,P市

8、场定位,产品定位：轻便、自在、舒适品牌定位：脚下的轻便，生活的轻松价格定位：中端价格100-300元,广泛消费群体：15-30岁高中生、大学生、上班族核心消费群体：21-25岁大学生与上班族,2023/2/22,2概念推导,诉求点轻便的鞋子带来轻松的生活,诉求方式感性诉求,做生活的轻足角,产品策略推出具有轻便功能的休闲运动鞋,消费者释放双脚，自由生活,市场策略老字号的重生,2023/2/22,3主题阐释,给你想要的轻松,做生活的轻足角,让回力开启你的轻便之旅,目的是塑造回力休闲运动鞋舒适，轻便的产品形象。在日益喧嚣斑杂的都市里，人们无论是心理与外在，都背负着越来越多的负担与累赘。回力的轻，在减

9、掉你身体负荷的同时，还要释放你心头的轻盈，灵魂的轻松自由。做轻生活的主角。,回力休闲运动鞋的一个特色是轻便，鞋底的柔软还让人感觉更为舒适，让运动也拥有放松时的闲适，穿回力去运动，开启一场轻便之旅。,在校大学生群体，他们为学业努力，为是否选择考研苦恼，为即将面临的社会生活而忐忑，他们背负了太多的压力、负担上班族们为了房、车愁容惨淡，为成家立业而打拼，为了工作、为了养家糊口而经常不眠不休，他们常常深感压力山大现在，选择回力，它的轻盈给予他们想要的轻松，还归心灵的舒畅，让生活充满活力、自由。,2023/2/22,4传播目标,吸引受众对回力的关注，宣传回力“做生活的轻足角”的记忆点,加深受众对回力“做

10、生活的轻足角”的理解和记忆，提高回力的关注度,提高回力的美 誉度、满意度，增强受众对回力的选择意向,1,2,3,4,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,2023/2/22,1产品策略,回力名称阐释,产品轻便、柔软、舒适，穿上带给消费者轻松的感觉，使消费者释放身心压力，重新追寻青春的活力。,标识,原因：（1）原版Logo比较繁琐，不符合产品轻便特色的风格。（2）改后的Logo比较简洁，翘起的弧度，给人一种飞 跃的感觉，有轻便之意。又像一个倒“力”。（3）目标消费群体对回力红道白底的经典款印象深刻，取用经典款的红道，有利于后期品牌宣传。（4）目前，回力产品上，大部分采用的是改后的Logo。,改

11、前,改后,2023/2/22,1产品策略,包装,以浅色调为主题，富有轻松活泼的表现力，让人看到瞬间感觉到青春活力的气息，这也是心灵的轻盈、充实。采用“手提鞋盒”结构，包装不再繁琐，比较方便。,借用色彩,借用结构设计,2023/2/22,2价格策略,定价依据,价格策略,回力从低端市场进入中端市场需要提升产品价格,原因,价格策略,原价：110左右定价：129元/双,100-140元的价位最集中，也是消费者最容易接受的价位；在延续回力定价的基础上，适当提升价格。,淘宝成交价分布,1、综述,2023/2/22,3渠道策略,从图表看出：购买休闲运动鞋的方式主要是在专卖店，其次是 商场和网购。,2023/

12、2/22,3渠道策略,（1）在一二线城市适当建立专卖店（2）采用加盟策略,在天猫、苏宁易购京东商场等电商销售平台建立官方旗舰店,在一二线城市与各大商场建立合作关系,以店面销售为主,以网络销售为辅,与商场建立合作关系,2023/2/22,4传播策略,1、综述,2023/2/22,4传播策略,2、传播规划,2023/2/22,4传播策略,3、传播排期,5,6,7,8,9,10,11,12,2-4,#做生活的轻足角#官方微博系列活动,#分享你的轻便之旅#摄影评选活动,#给你想要的轻松#微博话题减压活动,赞助奔跑吧，兄弟,冠名女神的新衣,央视一套电视广告开启新年轻便之旅和网页广告宣传。,2023/2/

13、22,4、活动执行-开启你的轻便之旅-1,投放时间：2015.2-2015.4：开启你的轻便之旅 2015.5-2015.8：分享你的轻便之旅 2015.9-2015.12：给你想要的轻松投放地点：回力官方微博活动主题：做生活的轻足角活动目的：吸引受众对回力的关注，宣传回力“做生活的轻足角”的 记忆点。活动要点：1、可根据热门事件创作漫画。2、在宣传“做生活的轻足角”的基础上，可根据回力相关活动，制造热门话题。,2023/2/22,4、活动执行-开启你的轻便之旅-2,投放时间：2015.2-2015.4投放地点：cctv-1广告主题：开启新年轻便之旅活动目的：增加广告宣传力度，提高品牌知名度。

14、活动要点：1、选择中午和晚上受众集中 的时候投放。2、春节过后，“喜迎新春”需要 改为“祝您羊年大吉”,2023/2/22,4、活动执行-分享你的轻便之旅-1,投放时间：2015.5-2015.7投放地点：回力官方微博活动主题：分享你的轻便之旅活动目的：通过摄影有奖参评，鼓励受众走近自然放松自己，感受回力带给受众精神的愉悦，提高回力的关注度。活动要点：1、随时更新人气最旺的摄影动态。2、展现回力所提供的奖品。3、每天更新一条由专业摄影师提供的户外拍摄的技巧。,2023/2/22,4、活动执行-分享你的轻便之旅-2,投放时间：2015.7-2015.10投放地点：东方卫视活动主题：分享你的轻便之

15、旅活动目的：冠名本节目，可以使回力成为受众的讨论话题，提高回力关注度，同时通过“新增每期推出回力轻便搭配方案，由模特展示”环节，为受众解决搭配难题，吸引受众对回力的好感度。活动要点：1、开场白要点：本节目由“做生活的轻足角”的回力冠名播出，穿回力，分享你的轻便之旅，轻轻松做自己！2、由亚洲时尚造型师和设计师：李大齐，每期推出回力轻便搭配方案，由模特展示，推荐给受众。,2023/2/22,4、活动执行-给你想要的轻松-1,投放时间：2015.9-2015.11投放地点：微博话题活动主题：给你想要的轻松活动目的：在微博论坛开展减压活动话题互动，网友匿名发布自己的压力，由专家和网友共同指导，可以提高

16、回力的美誉度。活动要点：1、定时更新专家认为比较有代表性的压力，并给出相应建议。2、禁止出现恶劣言语。,2023/2/22,4、活动执行-给你想要的轻松-2,投放时间：015.10-2015.12投放地点：浙江卫视活动主题：给你想要的轻松活动目的：赞助本节目，可以使 回力融入到这个节目中，让受众 深切体会回力带来的轻松。增加 受众的品牌选择意向。活动要点：1、开场白要点：本节目由“做 生活的轻足角”的回力赞助播出，穿回力，给你想要的轻松！2、要求成员在录制节目中穿回 力轻便的休闲运动鞋。,1,2,3,4,媒介目标,媒介选择,媒介组合策略,媒介排期,2023/2/22,1媒介目标,21-25岁大

17、学生与上班族,1、目标市场是北京上海广州郑州等一二线城市地区。2、公交广告讯息覆盖面广，地铁广告是近年来新的传播途径。3、网络越来越成为主流,1、2015.2-2015.3电视广告天6次，中午2次和晚上黄金时段4次；2015.3-2015.4减少投放次数。2、2015.2-2015.4网页宣传一整天。3、微博活动根据具体情况每天至少更新一次,目标受众,讯息发布的场所和原因,广告发布的时间和频次,2023/2/22,2媒介选择,数据来源：酒百科（消费者对回力鞋的问卷调查）,分析：消费者最常接触的媒体：网络居首，其它依次为电视、人际传播、报纸杂志、户外广告。消费者了解鞋类产品的方式：网络居首，其他依次为朋友告知、杂志、电视、户外广告、报纸。总结：根据两者的结合，可以得知：回力休闲运动鞋在宣传方面，媒体的选择为：网络宣传为核心，电视、杂志、户外广告等为辅。,2023/2/22,2媒介选择,2023/2/22,3媒介组合策略,2023/2/22,4媒介排期,Thanks!,