中国地板消费研究报告.ppt

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1、营销咨询定制服务专家,建材 酒类 家电 家纺,瑞辅盛特的价值观,1.从加入商业竞争的第一天起，我们就深知现代商业竞争的残酷！我们领悟到：唯有将“客,户价值”提升，才能够达成自我价值体现。因此，”专注价值“成为了我们的竞争导向。,2.正是基于对竞争残酷的深刻认识，我们决定专注于自己最擅长的领域，我们坚信：什么都能做的咨询公司实际就是什么都不能做！因此，”专注核心“成为了我们的服务宗旨。,3.我们始终相信：只有选择那些中国本土有前途的民族产业，服务于产业内领先的企业，,随着中国经济的成功，我们将获得巨大成长。,4.8年来，我们全面、深入、完整地服务于多家地板企业，因为服务价值成果显著，被业内,誉为

2、“中国地板营销第一专家”！,5.我们坚信：缺乏”创新“精神的组织，终将在明天的商战中失去战斗力！,因此，“创新、核心、价值”成为了我们的文化，并深远影响着我们的每一个客户。而我们服务的终极目标则是“客户价值的持续提升”。,行业评价和影响,摘自咨询业权威机构-中国咨询业协会的观点,在中国所有的产业咨询中，建材业既是一个亮点，也是一个难点。产业的不成熟给咨询业务的开展描绘了广阔的商业前景，但令人难以想象的、复杂的竞争环境也是对所有咨询从业者的重大挑战。我们惊喜的发现，在专业咨询机构的协助下，菲林格尔、永吉、扬子地板能够迅速崛起。他们的成功完全得益于系统营销的导入，不仅促使了地板行业整体营销水平的提

3、升，也给建材业的咨询从业者提供了值得借鉴的经典案例。,行业评价和影响（续）,来自国家林产工业协会的评价,中国地板行业竞争环境尤为激烈，产业进入壁垒低，品牌成功面临的障碍却,很高。扬子地板的成功，的确创造了中国地板行业一个神话。在前有狼，后,有虎的恶劣商业环境下，扬子在夹缝中寻找机会。没有耗费过多的营销传播,费用，两年之内完成2级跨越，悄然跻身强化地板品牌前5强，它的成功完全,得益于产品组合策略、营销战略以及准确的品牌定位，这，正是中国地板行业90的企业所不具备的,行业评价和影响（续）,中国咨询业协会高级会员单位北大企业发展研究中心合作机构地板专家常务专家顾问机构建材与装饰特约专家顾问地板新时代

4、特约专家顾问,国内多家知名行业咨询机构战略合作伙伴,协助行业客户屡创商业奇迹，被誉为“新时期咨询业最具创新精神与绩效意义”的专业咨询机构。,瑞辅盛特 地板行业经验,20002002三个年度的菲林格尔的战略营销伙伴关系，客户从一个未知名的企业，成长为行业第二！年销量突破500万平米!,20032004年，克诺森华，当年客户销量从不到60万平米逼近300万平米；,2004-2005年，扬子木业，品牌形象完全改观，产品组合更具竞争力，市场布局初见成效，终端改进绩效显著，同比增长100。2007年成功跻身强化品牌前5强。,瑞辅盛特 地板行业经验（续）,2005年，永吉木业，品牌精准定位结合品牌形象的快

5、速提升，招商策略得以强力执行，网点有效覆盖率增长100，销量同比增长80。,2006年，格林地板，“冠军品质”与“艺术先锋”的完美结合，借助“璇美人”的影响力在全国掀起一场地板行业营销模式的创新旋风！“协同营销模式”的导入，实现格林在区域市场的强势突围，区域销量同比增长达10倍以上。,瑞辅盛特 地板行业经验（续）2007年，锦绣前程地板，“区域突围”战略、品牌再造工程及定位招商策略的导入实施，使传统小区域强势品牌彻底摆脱“本埠萎缩，外埠受挫”的窘境，逐步形成“品牌提升，两翼扩张，涟漪渗透”的竞争优势。外埠核心板块市场初步建立，销量同比稳步提升。特别是区域市场呈现结构性增长，07年度销售同比增长

6、达43。瑞辅盛特地板咨询服务成功率：100,更多详情请访问 http:/,木地板消费者研究报告,瑞辅盛特营销管理咨询公司,专注核心 专注价值,目录Part 1Part 2Part 3Part 4,contents研究背景与目的研究方法主要发现结论与建议,调研背景和目的,随着中国经济的快速发展，城市居民家庭装饰消费力明显提高。木地板，作为一种重要的装饰材料，已表现出旺盛的市场需求。而市场发育的逐渐成熟，竞争层次一定会从产品、价格等因素的竞争演变到整合的品牌力的竞争，因此地板企业有必要将品牌运作尽早提上日程，力求在残酷的市场竞争中脱颖而出，并藉此获得稳固的长期市场。,调研背景和目的,鉴于以上情况，

7、瑞辅盛特进行了目标消费者的质化研究，旨在了解家庭消费者关于木地板的认知、消费特征、购买决策过程的心理特征等，进而推动形成准确的产品概念及品牌策略，为后期品牌运作提供必要的依据。,研究方法调查方法由于本项调查需对消费者心理层面作深层次探讨与分析，适宜采用小组座谈会的质化研究方法实施调研调查实施 分组：根据研究对象特点，分组按年龄变量进行；A组：2535,岁,B组：4055岁,范围：南京 时间：2005年4月22日,研究方法,调研对象,木地板的现实和潜在消费者；,家庭装潢中选择木地板的主导意见者；,年龄条件：2535岁、4055岁，即新房装潢者和二次分房装潢,者。,主要发现,木地板消费动机直接的理

8、性利益,被访者认为木质地材较之其它地材具备如下物理方面的优点：,坐卧自由，更加舒适、随意、轻松；,富有弹性且遇水不滑，利于老人、儿童的安全；有一定的调节室温的功能，冬暖夏凉；易于清洁；,木地板消费动机深层感性利益,木质地材最大的优势在于同其他饰材相比，“木质”给消费者的感觉同消费者对家居环境的要求非常接近,温馨、舒适、柔和,自然、随意、轻松,由于木质地材同其他地材相比，价格相对较高，给人一种高档的感觉，这就使它自然在一定程度上成为消费者体现自我品位、身份和经济实力的载体；,木地板消费动机小结,综合比较，我们认为木质地材胜出的最根本因素是给消费者,带来的家的感觉温馨、舒适、自然、轻松。,相比之下

9、，曾经常用的饰材：地砖、大理石、地毯等都有各自明显的不足，缺乏木质地材给消费者带来的“家的感觉”：,地毯：不易清洁，滋生细菌，有害健康 地砖：冰冷生硬，遇水易滑,大理石：冰冷生硬，并可能含放射性物质，对人体有害,木地板品类认知直接联想,消费者对实木地板的认知,正面认知,天然原木、纹理自然 高档、温馨、典雅,健康安全、富有弹性、脚感好 身份象征，质量保证,负面认知,易变形、开裂、虫蛀,安装复杂工期长，维护保养小心谨慎,木地板品类认知直接联想,消费者对强化地板的认知,正面认知,耐磨，抗冲击、防潮防火防蛀，不易变形 安装快捷，维护方便,木纹整齐，地面平整，整体感强,负面认知,人工合成，档次较低；板材

10、薄，脚感生硬；,木纹太完美，不自然，造作 甲醛释放有害健康,木地板品类认知实物联想,实木真皮实在的、昂贵的、耐用的，穿上后自我感觉是高档的强化人造革人工合成的、档次低的、易坏的,实木熊猫、猫骄贵的、惹人喜爱的、须小心呵护,强化骆驼、牛憨厚的、耐力强的、一心奉献的，主人无须过多操心,木质地材品类认知 使用者联想,实木地板使用者：经济实力强年长的清闲的追求生活品质,强化地板使用者：相对年轻，35岁以下工作繁忙、生活节奏快追求实用、简便,木质地材品类认知小结,通过两类木地板的认知研究，我们发现：,消费者对实木地板的正面认知中，理性利益非常凸显，人们选择实木,地板的最主要理由就是它更能符合消费者对健康

11、、自然、尊贵和温馨,的追求；,虽然强化木地板安装快捷、维护方便的特征，一定程度上体现出“轻,松、随意”的感觉，但较实木地板来说，它先天缺乏“家的感觉”的支撑,点；,木质地材品类认知小结,透过心理投射的方式，我们发现了实木地板给消费者带来的独特感性认知，这一认知对产品概念的发想、诉求的确定具有实际意义。,当消费者进行实木地板的使用者描述时，投射出的使用者特征有明显的追求生活品质、生活质量较好的特点，这证明实木地板在消费者的认知中具有尊贵象征的特性；,木地板购买决策过程总体特征,消费者购买木地板的决策过程总体上反映出较为审慎的态度，具体表现为决策时间长，收集信息量大、程序较多、有一定反复性等方面。

12、,主要原因如下：,木地板开支大（几乎占整个装潢费用的1/51/4），且使用时间,长；,平时不关注该类产品，信息较少，认知欠缺；,木地板购买决策过程总体特征,正是由于木地板开支很大，而且无论是年轻家庭还是二次分房消费者,对该类产品的专业性都不强，因此在家庭装潢时，他们都是倾心倾力,关注，购买均是小心谨慎，决策过程非常相似；,木地板购买决策过程总体特征,由于我们研究的对象是使用100250元/平方木地板的消费者，他们,多为中等收入，通常采用包工不包料的方式进行家庭装潢，因此消费,者在木地板方面的购买决策过程差别很小。,他们通常采用口碑依赖模式和市场了解模式进行购买。,木地板购买决策过程决策模式,决

13、策过程基本上分为如下三个模式：,口碑依赖模式 市场了解模式 直接导向模式,其中口碑依赖模式最为普遍，其次为市场了解模式，而直接导向模式则较为少见。,口碑,信息,收集,评估,商讨,市场,选择,木地板购买决策过程口碑依赖模式消费者在进行装潢之前，先到有装潢经历的亲友、同事、邻居家中观看并听取介绍，在此基础上依支付能力确定大致价位范围，并初步决定品类（实木或强化）,甚至品牌。亲自到几大主要建材市场听取销售人员的介绍，进一步了解各品类、各品牌，并就价格质量等较为关注的因素进行比较。消费者选择逐渐聚焦，圈定少数商家作为二次比较的对象。获取初步信息后，家庭成员开始就质量指标等比较理性的因素进行统一。再次到

14、市场上进行实质选购，在同一质量水平上，就价格让利及质量、售后服务等承诺进行比较，并据此做出最后购买,实施,决定。,购买,购后评价,购买安装后，消费者将就产品和服务作出评价，并可能开始新一轮的口碑传播，对其他消费者产生影响。,口碑依赖模式,口碑,消费者在进行装潢之前，先到有装潢经历的亲友、同事、邻居家中观看并听取介绍，在此基础上依支付能力确定大致价位范围，,并初步决定品类（实木或强化）或品牌。,口碑依赖模式,信息收集,亲自到几大主要建材市场听取销售人员的介绍，进一步了解各品类、各品牌，并就价格质量等较为关注的因素进行比较。消费者选择逐渐聚焦，圈定少数商家作为二次比较的对象。,口碑依赖模式,评估商

15、讨,获取初步信息后，家庭成员开始就质量指标等比较理性的因素进,行统一。,口碑依赖模式,市场选择实施购买,再次到市场上进行实质选购，在同一质量水平上，就价格让利及,质量、售后服务等承诺进行比较，并据此做出最后购买决定。,口碑依赖模式,购后评价,购买安装后，消费者将就产品和服务作出评价，并可能开始新一,轮的口碑传播，对其他消费者产生影响。,木地板购买决策过程市场了解模式决定装潢后，直接到主要建材市场中初步了解地材情,信息收集评估商讨市场选择,况，销售人员的介绍成为消费者选择判断不同品类、不同品牌的主要信息来源（多数被访者表示对一个比较知名的品牌有首先了解的倾向）。在获取一定产品信息后，家庭主要成员

16、进行商讨，根据支付能力确定价位，并确定品类再次前往建材市场，就价格、质量、相关承诺等进行比较，并根据最终的价格让利、质量承诺、售后服务,作出决定。实施购买,市场了解模式,信息收集,决定装潢后，直接到主要建材市场中初步了解地材情况，销售人员的介绍成为消费者选择判断不同品类、不同品牌的主要信息来源（多数被访者表示对一个比较知名的品牌有首先了解的倾向）。,市场了解模式,评估商讨,在获取一定产品信息后，家庭主要成员进行商讨，确定品类，并,根据支付能力确定价位,市场了解模式,市场选择实施购买,再次前往建材市场，就价格、质量、相关承诺等进行比较，并根,据最终的价格让利、质量承诺、售后服务作出决定。,木地板

17、购买决策过程直接导向模式,在装修地材的选择上，存在一些比较特殊的情况,对亲友、同事、邻居的选择非常信任，完全照办；,较高收入者采用包工包料的方式进行装修，他们只需要在装,饰公司提供的木地板花色中选择花色即可；,亲友中，有木地板销售业内人士，购买导向性明显。,木地板购买决策过程直接导向模式,我们将其归纳为直接导向模式，其典型特征是：,消费者追求省事、简便，不做过多费神的考虑；,影响者的导向作用十分明显；,销售终端难以发挥影响作用；,木地板购买决策过程决策模式中的影响者,（一）从三种购买模式中我们可以看到：,口碑模式中，消费者十分理性，口碑成为品类、品牌选择的,主导影响因素，同时销售终端也是重要的

18、影响者；,市场了解模式中，销售终端是影响消费者最主要的因素；绝对导向模式中，“专家”们的影响居于主导地位，终端的影响,力难以波及，但此种模式属少数现象；,木地板购买决策过程决策模式中的影响者,可见，销售终端对消费者选择品类、品牌有着举足轻重的作用，,而且可发挥的影响空间比较大。,我们可以看到：就目前地板市场中消费者购买特点而言，销售终,端，作为目前企业与消费者沟通的主要界面，是消费者的核心影响者，在销售、品牌推广中起到十分关键的作用。,木地板购买决策过程决策模式中的影响者,（二）从消费者的购买决策过程我们还了解到：,购买实木地板的消费者在最终购买时往往请装饰工等相对“专业”的人士来帮助判断木材

19、的质量；而购买强化木地板的消费者则,通常是在销售人员的引导下自己判断质量；,这种差别同二者安装形式是密切相关的：实木地板的安装过,程中，装饰工的作用明显，而强化地板通常都是由商家负责安装到位的。,木地板购买决策过程决策模式中的决定者,在木地板的购买决策过程中，总的来说一般是家庭成员共同协商,讨论，并无十分明显的决定者。,但存在这样的倾向家庭成员中男性在质量等理性因素的决策中居于主导地位，而女性在色调、花色等感性因素的决策中占主导地位。这同男性偏向理性思维，女性偏向感性思维的心理学特征是相符合的。,另外，在一些家庭中，夫妻两方有一方工作相当繁忙，而另一方,则相对清闲，因而整个决策、购买全由后者负

20、责。,逐,层,甄,选,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素实木地板的甄选模型：,花色品牌及承诺质量及等级价格水平,消费者购买实木地板所考虑的因素如左图，并依据由下而上各因素逐层甄选，最终确定所要购买的产品。,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素,（一）价格水平,消费者在准备购买木地板时，首先就会比照相同社会阶层、收,入阶层的消费者，结合自已的经济情况，划定出所能接受的价格范围。在这样的价格范围内，消费者能够得到最大的社会认同感；,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素,（二）质量及等级,消费者圈定价格范围后，就开始依据质量甄选强化板；,消费者对实木地板质量的判断标准，几乎全部来自销售

21、人员的介,绍以及销售宣传材料；,产地（是否进口）证明、质量指标达标证明等书面材料对消费者,影响较大,消费者在判断耐磨性时通常会用钉子或钥匙用力划，但各品牌之,间差别不大,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素,（三）品牌及承诺,由于强化木地板的多数厂商比较注重品牌的建立，对质量承诺、售后服务的保障比较充分，强化板市场的品牌竞争已初现端倪，消费者在选择上，对知名品牌有倾向；,实木地板的品牌运作远远落后于强化品类，多数消费者选择过程中，几乎不考虑品牌及售后服务，因此购买实木地板的决策过程比强化板所花的时间通常长很多。机会,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素,（三）品牌及承诺（续）,但合肥地

22、区实木地板的品牌竞争比较成熟，几大主要品牌的承诺,和服务到位，因此消费者对品牌的关注程度较高。这说明消费者,对品牌和承诺的关注程度最终取决于市场的成熟程度。,木地板的购买决策过程实木地板购买关注因素,（四）花色,实木地板的花色均为天然而成，品牌间差异不大，因此，花,色等感性因素通常是消费者最后决定的因素。,木地板的购买决策过程购买方式,木地板的购买方式主要存在如下特征：,绝大多数受访者购买木地板的方式是亲自到市场上订购；,多数消费者不委托装饰工（或公司）采购，是对装饰工（或公司）难以信任，担心其从商家获得利润回扣，使消费者在质量和价格上受到损失,木地板的购买决策过程购买方式,消费者在最终购买实

23、木地板时，常常需要木工陪同，但木工通常,只能对质量提出建议；,少数收入较高的消费者采用包工包料的方式进行装潢，因此，在,木地板的选择上主要只是决定材质和花色。,结论与建议,在动机、认知的研究中，我们得到以下主要结论：,消费者选择木质地材的最根本动机是寻求家的感觉“温馨、,舒适、自然、轻松”,实木地板较大限度地满足了消费者对这种感性利益的需求；,相比之下，强化地板先天缺乏这种感性利益的支撑点；,但是实木地板市场中品牌缺乏传播，消费者对实木地板的品牌认知不清，这个时候谁先进行品牌的运做，谁将最先获利。,结论与建议,因此，我们认为在未来的宣传中，可以以实木地板所具备的档次,感和质感为切入点，针对中高

24、收入家庭，突显出一种能够体现自,我的、自然的、高贵的、有身份的“家的感觉”。,结论与建议,在决策过程的研究中，我们可以看到：,就目前地板市场的竞争特点及消费者的购买特点而言，销售,终端，作为消费者的核心影响者，不论是对消费者的品类选择还,是品牌选择都有极大的影响力。,结论与建议,因此，我们认为：,企业目前进行品牌运作的重要方面应是致力于终端服务的规范化、专业化，最大限度地发挥出终端的沟通、影响作用。这不论对产品销售还是长期的品牌运作都有着极为现实的意义。,结论与建议,具体而言：,店面设计导入统一的产品识别系统PIS；售中、售后服务体系的规范化；,提高终端销售人员的素质及服务能力；,质量指标排名或国家及权威机构认证的宣传；,专注核心 专注价值,