购买行为分析(1).ppt

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1、第四章 购买行为分析,消费者需求购买心理和购买动机消费者购买行为生产者购买行为,4.1消费者需求,消费者需求及其特征消费需求分类消费者需求形态,4.1.1消费者需求及其特征,消费者需求是指消费者对商品的渴求于欲望,是具有货币支付能力的需求。需求 购买动机 购买行为 消费者感到缺乏什么东西，即有不足之感 需求形成的条件 消费者期望得到什么东西，即有求足之愿 特征：层次性和发展性 共同性和差异性 伸缩性 可诱导性,4.1.2消费需求的分类,消费者需求可以按不同标准进行分类 生理需求 按其性质分类 心理需求 现实需求按时间分类 潜在需求 生存需求 马克思、恩格斯的需求三层次 享受需求 按层次分类 发

2、展需求 生理需要 马斯洛需求五层次论 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要,4.1.3消费需求形态,否定需求（负需求）无需求（零需求）退却需求（不足需求）不规则需求（波动需求）充分需求（饱和需求）过度需求（超饱和需求）无益需求（有害需求）潜在需求,4.2 购买心理和购买动机,购买者心理暗箱购买者的心理活动过程购买动机,4.2.1购买者“心理暗箱”,购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是暗中进行的，外人不能察觉，我们称之为心理暗箱过程。,4.2.2购买心理过程,购买心理活动的认识过程：是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。通过感觉

3、、知觉、联想、记忆、思维等心理机能来完成。购买心理活动的感情过程：消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等是消费者情感的表现形式。包括积极的情感、消极的情感和双重情感。购买心理活动的意志过程：消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、努力排除来自内外部各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，就是意志过程。特征：有明确的购买目的；排除干扰和克服困难。,4.2.3购买动机,购买动机:指推动人们进行各种购买活动发愿望和理想,是人们购买行为的驱动力。始发机能购买动机的

4、三种机能 选择机能 强化机能 感情动机购买动机的基本类型 理智动机 惠顾动机 求实动机 求廉动机 购买动机的具体类型 求名动机 求新动机 求美动机 好胜动机,4.3 消费者购买行为,消费者购买行为模式消费者购买行为类型影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程,4.3.1消费者购买行为模式,市场营销学家归纳出7Os框架:该市场由谁构成?(Who)购买者(Occupants)该市场购买什么?(What)购买对象(Objects)该市场为何购买?(Why)购买目的(Objectives)谁参与购买行为?(Who)购买组织(Organizations)该市场怎样购买?(How)购买行动(Oper

5、ations)该市场何时购买?(When)购买时间(Occasions)该市场何地购买?(Where)购买地点(Outlets),4.3.2消费者购买行为类型,全确定型 按消费者购买目标的选定程度 半确定型 不确定型 复杂的购买行为按购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度 减少失调感的购买行为 习惯性购买行为 多样性购买行为,4.3.2消费者购买行为类型,经常性购买行为 按 选择性购买行为 考察性购买行为 按消费者的性格和购买心理状态 习惯型 理智型 经济型 冲动型 情感型 不定型,433 影响消费者购买行为的主要因素,433 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 文化指人类从生活实践中建立

6、起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化群是指处于某种整体文化中某一层次的文化群落。分为：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。,文化因素 社会阶层,美国的七个社会阶层 上上层（不到1%）：社会的权贵。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。中上层（占12%）：既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般 只关心“业绩”。中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的 较好地带，不做坏事。劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受

7、教 育程度或工作情况差别很大。下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做”不入流“的工作。,文化因素 社会阶层,社会阶层的特点：A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近；B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位;C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；D.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。,433 影响消费者购买行为的主要因素,社会因素 相关群体指个人的态度与行为有直接影响（面对面）或间接影响的所有群体。家庭是一种重要的参照群

8、体，对消费者购买行为具有强烈的影响。角色与地位每个人在各群体中位置。,社会因素 消费者相关群体,不同阶层购买服装的动机调查。相关群体对消费者购买行为的影响：A 为消费者展示出新的行为模式和生活方式；B由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者对某 种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响 C促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某 种品牌和产品的选择。,相关群体,基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）,社会因素 家庭,家庭对购买行为的影响主要体现在购买决策上。各自作主型购买决策权威中心点，四种模式 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,购买决策权力中心,当前，消费者购买

9、决策中心有下移的趋势由长者决策“年轻化、民主化”积攒消费消费信贷年轻人消费讲时尚，中老年消费讲补偿由“消费饥渴”表现的购买狂热、消费发烧“谨慎决策、理性购买”家庭户均人口规模小型化,个人因素 指消费者的年龄及所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。,433 影响消费者购买行为的主要因素,433 影响消费者购买行为的主要因素,心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等主要心理因素的影响。动机：动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人类动机理论包括：弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论,心理因素 马斯洛

10、需求层次论,心理因素 知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。选择性注意 知觉的三种过程 选择性扭曲 选择性保留,心理因素 学习,学习指由于经验而引起的个人行为的改变。学习模式（S-R模式）,驱使力,刺激物,提示物,反应,强化,心理因素 信念和态度,信念是指人们对事物所持的描述性的思想。态度指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,4 3 4消费者购买决策过程,消费者在购买活动中扮演的角色 消费者购买决策过程的主要阶段,4 3 4消费者购买决策过程,消费者在购买活动中扮演的角色 提议者 影响者 决策者 购买者

11、使用者,消费者购买决策的过程,消费者购买决策的过程认识需求,认识需求指消费者确认自己的需要是什么。内在刺激 需求 外在刺激 内在刺激是指人们为满足饥、渴等生存条件而需要食物、衣服住房等。外在刺激指客观存在满足消费者需求的物品。营销人员的任务：A.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。B.消费者对某种产品需要的强度会随着时间的推移 而变动,并被一些诱因所触发。,消费者购买决策的过程信息收集,被唤起的需求的消费者可能会去寻找更多的信息。经验来源消费者的信息来源 个人来源 公共来源 商业来源,消费者购买决策的过程评价选择,分析产品属性：A.分析产品的各种属性 B.分析产品属性的重要性,建立属性等

12、级 C.根据各类商品品牌的属性来区分属性的等级参 数,建立一套品牌信息系统 D.效用函数 优势模式 消费者的评价模式 连接性模式 逐次考虑模式 期望模式,消费者购买决策的过程购买决策,评价行为,购买意图,他人态度,非预期环境因素,预期环境因素,购买决策,消费者购买决策的过程购后评价,消费者购后评价行为理论 预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。S=f（E，P）其中：S表示消费者满意程度 E表示消费者对产品的期望 P表示可觉察性能 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。消费者的购后行动 购

13、后使用和处置,44 生产者购买行为,生产者购买行为类型生产者购买决策的参与者生产者购买行为分析方法影响生产者购买行为的主要因素生产者购买决策过程,441 生产者购买行为类型,连续再购买变更再购买新购,购买行为类型连续再购买,连续再购买是指由企业的采购部门根据以前成功经验，从供应商名单上选择供应企业，连续再订购过去采购的同类产品的购买行为。特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。,购买行为类型变更再购买,变更再购买是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务、适当地改变拟采购产品的规格、价格或是供应商的企业采购行为。特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“已

14、入门”企业的市场机会。,购买行为类型新购,新购是指企业首次购买某种生产用品。特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。,企业购买行为类型小结,新购：需要购买决策阶段所有的阶段；变更再购买：需要第3和8两个阶段，其它的阶段只是可能需要；连续再购买：只需要第8个阶段。,生产企业的购买需要共同组成“采购决策中心”使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者,442 生产者购买决策的参与者,443 生产者购买行为分析,“50S”分析法购买者（Occupants）；购买对象（Objects）；购买目的（Objectives）；购买组织（Organigation）；购买方式（Operat

15、ion）。,444 生产者购买决策影响因素,445 企业购买者购买决策过程,企业购买者一般是由一个采购小组或是采购委员会所组成。企业购买行为是指企业经营者为了进行再加工或是进一步创造使用价值而进行的购买活动。它与消费者的购买活动有着明显委员会所组成。企业购买行为是指企业经营者为了进行再的不同。,复习思考题,1.运用7O分析法分析牙膏市场的状况。2.消费者的购买过程是怎样的？试用你最近的一次购买经验来进行说明。3.消费者的相关团体如何影响购买行为？4.我们应如何分析现代消费者的购买行为？下列变化对消费者的购买行为 产生什么影响？教育水平提高 消费者收入迅速增加 消费者协会成立 休闲时间增多 5.

16、如何根据消费者购买行为的不同做好市场营销工作？6.购买中心由哪些人员构成？他们在产业用品购买决策中有什么差异？7.生产者的购买过程与消费者的购买过程有什么不同？每个阶段的重点有 哪些？8.如何根据生产者购买行为的不同做好市场营销工作？9.你认为我国政府采购的改革会给企业营销带来哪些影响？10.如何分析企业在市场竞争中的地位，试以你所在企业的竞争地位作出 分 析，并制定相应的应对方案。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf

17、1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4Q

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