产业市场与产业购买行为.ppt

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1、第6章产业市场与产业购买行为,6-2,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,6-3,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,6-4,定义,产业购买行为:是指组织的一种购买行为，其购买产品和服务的目的是 生产其它产品或服务以用于销售、租赁或供应给别的组织。它也包括零售商、批发商，这些公司购进产品的目的是为了转售或租赁给其它公司以从中获利。,产业购买的

2、特点Figure 6.1（P157）,6-5,6-6,产业市场,与消费者市场相比:产业市场 拥有较少但采购量大的买家产业市场的客户 在地理分布上更为集中需求的差异化需求是衍生需求市场需求缺乏弹性需求更具有波动性,特点,市场结构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程,6-7,与消费者购买过程相比:涉及更多的购买参与者和过程更多的专业购买,特点,市场结构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程,产业市场,6-8,与消费者购买决策相比：购买决策更为复杂更为程序化买卖双方相互依存、倾向于建立长期关系,产业市场,特点,市场结构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程,6-9,产业购买行为,购买情况的主要类型

3、直接重购 订单不作调整调整重购对以前的订单做出调整新购 第一次购买,6-10,购买行为类型,系统销售喜欢从一个销售商获得整体解决方案系统销售往往是赢取和留住客户的关键产业营销策略,6-11,产业购买行为,购买中心购买组织的决策制订单位包括所有的参与购买决策的个人和单位,6-12,使用者购买者,影响者决策者,门禁者,购买中心中成员的角色,6-13,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,影响产业购买的主要因素Figure 6.2（P160）,6-14,6-15,影响产业购买

4、的主要因素,环境因素 组织因素人际关系因素个人因素,经济趋势供应状况技术、政治和竞争的变化文化和习俗,关键因素,6-16,影响产业购买的主要因素,组织目标政策程序组织结构组织体系,关键因素,环境因素 组织因素人际关系因素个人因素,6-17,影响产业购买的主要因素,环境因素组织因素人际关系因素个人因素,购买中心成员的影响权威职位趋向说复力,关键因素,6-18,影响产业购买的主要因素,环境因素组织因素人际关系因素个人因素,购买中心中个人的影响年龄与收入受教育程度职位个性对风险的态度 购买风格等,关键因素,6-19,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并

5、定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,产业购买过程Figure 6.3（P163）,6-20,6-21,互联网上的产业购买,电子采购正在迅速增长在线拍卖和在线贸易交换比重在增加电子采购的优势在于:提供了发现新的供应商的渠道 更低的采购成本 订单传递过程更快速,6-22,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,6-23,机构和政府市场,机构市场由教堂、学校、监狱、医院、幼儿园等，它们需要向它们负责的人提供产品或服务,6-24,机构和政府市场,机构市场通常是低预算和依靠赞助许多营销者建立独立的部门和营销组合来满足机构购买者的特点和需要,6-25,政府市场,在美国超过8.2万个单位购买产品一般需要递交标书，通常选择标价低的供应商较少用国外的供应商繁文缛节还是很普遍的,6-26,学习目标,定义产业市场并明确其与消费者市场的区别识别产业市场购买行为的主要因素例举并定义产业购买决策过程的几个步骤比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的,