2010中国专题研究之平层大宅.ppt

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1、,1,专题研究 平层大宅平层大宅,易居中国 E-HOUSE,CHINA,2,专题研究 平层大宅,易居中国 E-HOUSE,CHINA,万元/,3,万元/,专题研究 平层大宅,一,引言,汤臣一品在新政发布后创下30万元/平方米的纪录。,中国商人2010年初以3320万美元天价拍得，这是曼哈顿住宅单位今年的最高售价，豪宅位于特朗普国际酒店大厦，,曼哈顿,上海香港,面积610平方米，楼高6.7米，可纵览曼哈顿中央公园的景色。易居中国 E-HOUSE,CHINA,天玺成为香港最高的住宅，面积由88-242平方米。一套大户型公寓的叫价高达54万元/平方米。,4,专题研究 平层大宅北京御园杭州九树,广州星

2、河湾海怡半岛随着2009年中国豪宅市场数据的不断刷新，一个新的豪宅产品平层大宅开始风起云涌，成为传统别墅的华丽转变,上海汤臣一品,易居中国 E-HOUSE,CHINA,5,专题研究 平层大宅,二,平层大宅介绍,平层大宅定义平层大宅特点平层大宅相对别墅的优势,易居中国 E-HOUSE,CHINA,6,专题研究 平层大宅平层大宅定义三个标准目前市场对平层大宅没有个准确的定义，以下市场上定义的平层豪宅有三个标准可供参考,易居中国 E-HOUSE,CHINA,稀缺资源的占有,7,专题研究 平层大宅平层大宅特点外部稀缺资源占有平层大宅属于资源性的豪华定位，其所处地段必定是城市核心区或景观资源等稀缺资源,

3、城市核心区资源的占有,稀缺景观资源的占有,汤臣一品,陆家嘴尖,御园 三山五园一学府,前面是一个历史的风景后面是一个国家的经济,史上罕见皇家园林集群环绕中华第一学府比邻,易居中国 E-HOUSE,CHINA,8,专题研究 平层大宅平层大宅特点内部顶级配套平层大宅作为别墅产品的华丽转变，其本身就是一个高端产品，因此，其内部配套配套也绝对高档以下为“汤臣一品”的顶级装修配套标准,易居中国 E-HOUSE,CHINA,9,专题研究 平层大宅平层大宅相对于别墅的优势五大优势平层大宅相对于别墅的优势日渐突出,别墅带来的交通问题以及生活的便利性使得很多人望而却步；而平常大宅回归市中心，能兼顾小孩上学的问题、

4、美容健身娱乐问题。,都市生活配套,物业管理,相比敞开式格局的郊区别墅，平层大宅居住安全性更高。其严密的门禁设施、入户防范系统、小区管家等系统更让人省心。,三四层的联排空间相,对狭窄，还能与邻居隔窗相望；大平层为单层空间布局，没有了上下楼梯的烦恼，感观开阔舒适。,户型分布,核心优势,社交人脉,平层大宅较大的空间，可以把住宅和私人商务功能、私人社交功能进一步结合，兼其地理位,置便利，对于私密,大平层和别墅如果共享一块绿化水景，别墅由于最高3层，其景观效果必然不如大平层。,景观视野,会客和小众宴请较别墅更适合；这无形的上流社会生活社交圈层是别墅无,易居中国 E-HOUSE,CHINA,法企及的,专题

5、研究 平层大宅平层大宅作为后起之秀凭借其自身的特点在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等方面有着别墅无法比拟的优势那么平层大宅在世界尤其是在中国发展情况到底怎么样,易居中国 E-HOUSE,CHINA,10,专题研究 平层大宅,三,平层大宅发展,西方平层大宅发展中国平层大宅的引入中国平层大宅的发展,易居中国 E-HOUSE,CHINA,11,1,2,3,专题研究 平层大宅,西方平层大宅的发展,平层大宅起源于西方且流行已久,20、30年代,2002年,欧美流行已,起源,起源巴黎,中国引入,2005年,久，美国最为流行09-10年,当时在巴黎巴黎出现了一些新的住宅形式，其结构式有柱子

6、而不是墙,中国开山之作,中国风行,来格局，是在有大建筑的居住环境下诞生的经典产物。据悉，福布斯评选出的2008年世界十大最奢侈豪宅中，平层产品占据了榜上的七席位置，成为了这份榜单最受关注的特点,8,7,5,4,910,易居中国 E-HOUSE,CHINA,6,12,引入,专题研究 平层大宅,中国平层大宅的引入,“九树”中国平层大宅的开山之作,平层大宅概念大概在2002年进入内地，萌发初期引发市场关注较大，而2005年九树作为杭州首个平层大宅项目，可以看为中国平层大宅的开山之作。当时开发商碍于地形和容积率的限制，请英国设计师戴卫奇普菲尔德进行设计，在杭州市场引进了平层大宅概念。推出后市场反应很好

7、，赢得了好的口碑，其后，杭州许多项目如留庄、河西溪望庄都对平层大宅进行了尝试。项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商将九树定位为“非经验住宅”。项目为多层12栋，一层一户带电梯，350-400，整个住宅只有60套，其尾盘时均价为5万/。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,13,发展,14,专题研究 平层大宅,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,汤臣一品是中国平层大宅市场上最耀眼的明星，也是天价豪宅的开创者，被人称为中国最贵的楼盘汤臣一品占地2多万方，总建筑面积达11.5万方。地处上海浦东小陆家嘴核心区，一线滨江，正对外滩建筑群，与东方明珠，10年12月30万/金茂大厦，环球金融

8、中心并肩而立。09年18万/06年13万/,05年11万/,汤臣一品对外公开的是A、B、C三栋A栋为一层一户，360度全览上海，单套面积约为597平方米。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,B栋与C栋为一层两户，单套面积约为434平方米。,发展,15,专题研究 平层大宅,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,“上海三大滨江豪宅”之一，1999年拿地到2009年正式出售，66席一个月内一售而空，售价达11万/为其楼板价25倍。中粮海景壹号位于陆家嘴核心，与汤臣一品地段相差无几。占地2.4万方，总建筑面积12万方，由5栋超高层江景公寓围合而成。,308,340,中粮海景壹号赶上200

9、9年“豪宅热潮”，纯大宅产品赢得市场,易居中国 E-HOUSE,的认同，达成其火爆销售。CHINA,发展,16,时代。,专题研究 平层大宅,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,浦东星河湾同样是上海平层大宅的代表作之一2009年8月8日项目创下了6小时卖出40亿元的销售奇迹浦东星河湾一期由8栋1015层的小高层组成，户型面积为220600平方米的平层大宅。浦东星河湾的热销，再次表明上海平层大宅市场已经进入热销时代海浦东星河湾东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧。整体分三期规划，占地20多万平方米，其中一期住宅建筑面积约9.5万平方米。易居中国 E-HOUSE

10、CHINA,专题研究 平层大宅上海的平层大宅市场已经进入热销时代,易居中国 E-HOUSE,CHINA,17,专题研究 平层大宅,四,武汉平层大宅市场武汉人均住房面积增加武汉大宅市场的转变武汉平层大宅市场,易居中国 E-HOUSE,CHINA,18,巨大的变化：,19,专题研究 平层大宅,武汉人均居住面积增加,人均住房面积增加是大户型产品存在之根基,2009年武汉人均住房建筑面积超过3030平方米，达到住房小康水平。按武汉市2006-2020年城市规划，2020年人均住房建筑面积将达到3535平方米。武汉市人们居住环境居住环境在20年间发生了巨大的变化人们从简陋的私房搬入多层新公房，渐渐的又出

11、现大大改善生活居住空间的高层和小高层公寓，直至体现居住品质的城市别墅和高层大宅的涌现。可以说，随着人均居住面积的提高、生活居住环境的提升，,易居中国 E-HOUSE,CHINA,是大户型产品存在之根基,起步阶段。,20,专题研究 平层大宅,武汉大宅市场演变,平层大宅后别墅时代的阶段性到来,一味求大,向别墅开启：错层、复式、跃式结构风行,1995,2000,2005,2006,2008,武汉市大宅市场的演变,追求功能：双卫、独立书房、玄关等的出现武汉市平层大宅市场发展,挖掘平层价值：主卧独立生活系统出现,世茂锦绣长江,金都汉宫,复地东湖国际,万达公馆武汉天地,武汉市目前具有一定的大宅市场，但其平

12、层大宅产品还处于起步阶段人们居住生活品质的提高，对生活方式功能空间的追求也愈加强烈，催生着武汉市大宅产品的阶段性更新换代。,易居中国 E-HOUSE,平层大宅后别墅时代也必定阶段性到来CHINA,21,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,世茂锦绣长江占地面积：572286平方米总建筑面积：1650000平方米,容积率：2.97绿化率40%,新武汉 世中心世茂滨江生活OSCAR,开盘时间（一期）：2006年10月目前销售均价：12000元/平米建筑形态：高层、超高层项目地址：武汉市汉阳区滨江大道188号开发商：武汉市世茂锦绣长江房地产开发有限公司项目特点：世茂锦绣长江项目总投资近100亿元，地

13、理位置十分优越，居两江之交，武汉三镇之中，怀抱2公里超长江岸线。世茂锦绣长江从两江四岸复合功能区（RBD）发展要求出发，为武汉新区创造了一个集商业、旅游、休闲娱乐、商务办公、酒店及高尚居住为一体的综合功能区；不仅与四新地区的建设形成互,易居中国 E-HOUSE,CHINA,劢，更促进了武汉三镇的均衡发展。,高端、豪宅、世茂滨江生活OSCAR,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,世茂锦绣长江,06、07年的市场有大平层产品，但平层大宅的概念未被提起项目中有不少200多平米的四房、五房平层大宅，但项目对其定位是“高端、豪宅、世茂滨江生活OSCAR”未把平层大宅作为一大卖点可见当时平层06、07年

14、平层大宅已经出现在市面上，但武汉市场并没有平层大宅这个概念。,231 四房,237五房,易居中国 E-HOUSE,CHINA,22,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,金都汉宫 占地面积：106560平方米总建筑面积：300000平方米容积率：2.18,绿化率：45%,武汉豪宅标杆,开盘时间：2006年11月 目前销售均价：17000元/平米建筑形态：高层、小高层项目地址：武昌区临江大道66号开収商：武汉浙金都房地产有限公司项目特点：地处武汉市一环线内，面临开阔的长江，临江线近400米，东西长约300米。90%的户数拥有一线江景。大尺度、低密度的绝版空间，只有1/10的土地面积用来建房子，五

15、万平米的中心园林，相当于8个标准足球场大小。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,23,由别墅阶段转向转向后别墅时代的一个代表作，,探索,中型户型,全部的大户型，,360平方米,探索。,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,金都汉宫,金都汉宫可以说是武汉豪宅市场由别墅阶段 后别墅时代的一个代表作，项目的成功影起了武汉市其他开发商对平层大宅的关注,06年一期一期、08年二期中二期中大户型占绝大多数，但都带有少量少量120-170 中型户型，是对武汉平,10年三期三期项目定位为全部的大户型 250-平方米的平层大宅，体现了项目对于平,层大宅市场的探索对平层大宅市场的探索,发现,层大宅市场的信心。

16、对平层大宅市场的肯定,易居中国 E-HOUSE,CHINA,24,“地王,城市中央顶级综合体。,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,复地东湖国际 占地面积：530000平方米总建筑面积：1060000平方米,容积率：2.29,内环线上的璀璨明珠,绿化率：35%开盘时间：2008-11-30 目前销售均价：17000元/平米建筑形态：别墅、花园洋房、高层、超高层项目地址：武昌中北路147号开収商：武汉复地房地产开发有限公司项目特点：复地东湖国际用地是当年以35.02亿成交的地王”，规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。项目同时

17、毗临省店中心及中南、徐东等成熟商圈，将打造成为城市中央顶级综合体,易居中国 E-HOUSE,CHINA,25,万元/,1500万,270度,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,复地东湖国际,2010年武汉市平层大宅概念已经被市场接受，多个项目陆续上市，迎来武汉平层大宅市的第一次火爆2010年1月，复地东湖国际天颂系开盘，均价超过1.4万元/,其8号楼238 空中别墅更是开盘即售磬。市场火爆天颂系238 四房2010年10月15复地东湖国际发布天际系sky house，据了解，复地东湖国际天际系sky house最高售价达1500万/套。共45层高，以278-357平米空中超大平层为主。楼栋采

18、用三梯二户三梯二户纯板式的设计，,7.7米客厅开间，可270度纵览东湖美景。易居中国 E-HOUSE CHINA,天颂系187 四房26,乐等多功能设施的市中心综合发展项目,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,武汉天地占地面积：480024平方米总建筑面积：1450600平方米,容积率：3.56,长江之滨的城市坐标,绿化率：30%,开盘时间：一期2007年10月二期2009年1月建筑形态：多层、小高层、高层目前销售均价：30000元/平米项目地址：江岸长江二桥下桥处永清街口开发商：武汉瑞安天地房地产发展有限公司 项目特点：武汉天地御江苑东临长江，面向风景如画的江滩公园，将打造成集住宅、办公楼

19、、酒店、零售、餐饮、娱市中心综合发展项目。总投资额约100亿元人民币，预计于2014年整体落成。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,27,2011、,占到90%,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,武汉天地,武汉天地御江苑三期主打平层大宅产品，产品预计于2011、2012年投入市场，武汉未来几年平层大宅市场已经拉开序幕御江苑前一期、二期产品都属于中档户型,适应,转变,据悉，三期产品全属大户型，且平层大宅90%以上。其中以230-310的四房和五房为主打产品,易居中国 E-HOUSE,CHINA,28,纯平层大户豪宅立场始终如,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,万达公馆占地面积：106

20、200平方米总建筑面积：612500平方米,容积率：4.71,引领武汉平层豪宅,绿化率：26.5%建筑形态：板塔结合、高层、超高层项目地址：武昌积玉桥临江大道开发商：武汉瑞安天地房地产发展有限公司 项目特点：武汉万达公馆，纯平层大户豪宅一；萃选世界顶级精装品牌，汇集名匠智慧经典；武汉首家六星级威斯汀酒店；180米甲级地标5A写字楼，联通世界的全球化商务平台。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,29,万达公馆将武汉唯一纯大户平层豪宅,专题研究 平层大宅,武汉平层大宅市场,万达公馆,万达公馆武汉唯一纯大户平层豪宅立志打造武汉豪宅新标杆，将“平层大宅”概念推向风口浪尖武汉唯一纯大户平层豪宅作为一

21、大卖点，引领武汉后别墅时代的到来，成为武汉平层大宅市场的领航者引领未来市场1.项目推出16大世界精装品牌的装修标准：4000元/平米的装修标准进一步体现了该项目的高端形象。2.而240平米以上的户型只做两房、三房，90平米的超大客厅，更有双主卧、套间设置，另设,282 三房四卫易居中国 E-HOUSE,CHINA,佣人间，彰显平层大宅的大气与奢华。,333 三房四卫30,专题研究 平层大宅武汉平层大宅市场有如下特点：,1.平层大宅产品大都集中在一环线内，且邻近长江，拥有好的周边配套和一线江景,万达公馆武汉天地复地东湖国际金都汉宫世茂锦绣长江,2.武汉市平层大宅面积集中在250-350 区间,1

22、00,200,300,400,500,600,3.武汉平层大宅市场正从“大住宅”往“平层豪宅”转变,毛坯多房,精装大房,世界奢华精装套间 超宽客厅,易居中国 E-HOUSE,CHINA,31,五,专题研究 平层大宅平层大宅产品及营销建议平层大宅产品策略建议平层大宅营销策略建议,易居中国 E-HOUSE,CHINA,32,专题研究 平层大宅平层大宅产品策略建议突出重点优势平层大宅VSVS别墅，突出重点优势吸引客户平层大宅的客群和别墅的客群相差无几，但是平层大宅有着别墅无法比拟的优势地段。因此应该重点突出平层大宅的优势把客户吸引过来。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,33,定制化是大宅精细路

23、线的极致体现，,定制大宅”由10,专题研究 平层大宅平层大宅产品策略建议户型的精细化是大宅精细路线的极致体现，个性化个性化是大宅精细路线的精致体现据统计，高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计（50%以上）、其次是景观环境（30%）、再次是房屋使用率（15%）。因此如何在户型设计的格局和面积分布上创新成为开发商绞尽脑汁的问题，户型的精细化是大势所趋,住宅定制化一直是开发商不敢涉足的领域，而定制化可以说是豪宅真正的起点案例：上海恒盛尚海湾江钻在以精装修为主流的豪宅市场上首推“定制大宅位顶级设计大师为客户量身定制装修方案，确定方案后提供委托开发商执行完成的服务，且整个过程由开发商监控，保证制度

24、,与住宅定制化相似，户型个性化也是豪宅发展趋势之一案例：上海中鹰黑森林套内不设剪力墙，无固定房型，业主按喜好可以任意分割OR,方案的实施和品质。易居中国 E-HOUSE,CHINA,方案1,方案234,租金确定为,一售而空。,专题研究 平层大宅平层大宅营销策略建议“转租为售”应对销售压力，控制成本风险平层大宅作为一种新型豪宅，加之新政的影响，其去化速度较慢去化速度较慢。因此“转售为租”不得不成为开发商的应战方法之一。等待有利时机等待有利时机，再改道为“转租为售”,2005,2006,2007,2008,2009,楼盘封顶，,房市低迷，但该,上海地产整风行 汤臣一品确定租金,市场好转，中粮,上海

25、政策打击楼 地块悄然飙升，,动，目指高端楼 为7.5-12万元后，,请“易居中国”,市，暂不出售,决定持有,盘。改鹏利海景 中粮将租金确定305套房源为酒店 5.5-6.5万元公寓出租,为其代理，66套房源一售而空均价11万/,豪宅标杆“汤臣一品”于2008年5月对其B栋对外出租，该营销策略大大提高了项目的市场接受度，从而巩固了其他可售房源的市场价值。,易居中国 E-HOUSE,CHINA,35,潜在客户5,潜在客户2,1,客,潜,在,在,3,4,客,专题研究 平层大宅平层大宅营销策略建议“口碑营销”大有可为对平层大宅目标客户群,有限的情况，我们从很多高端项目可以了解到，往往许多客户都是同一批

26、客群或来自同一地客源所购得的针对这个情况，我们相信，很多时候一个中高端楼盘销售力不足，尤,户,已购买客户,因此，加强会员俱乐部等此类和高端客户群的纽带和跟踪联系是很有帮助的。打开客户人脉资源，利用它的人际关系圈为楼盘做口碑宣传，有效扩散至其自身所在的社交群体时是比,其是高端楼盘，缺乏接触目标客户的渠道，无法在两端建立连接可能是一个主因。,潜,客,户,潜,在,户,广告方式更能取得理想效果,易居中国 E-HOUSE,CHINA,36,专题研究 平层大宅托马斯弗里德曼曾经说过：地球是平的，那条弧线已难以阻挡世界的这一头与另一头的项目拥抱平坦的世界，让人们更快速的前进一层一世界,易居中国 E-HOUSE,CHINA,37,易居中国 E-HOUSE CHINA,38,桥梁&价值,BRIDGE&VALUE,The end,thanks!,