2010重庆首创桃花源项目营销策划报告N(1).ppt
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1、首创桃花源项目营销策划报告,谨呈:重庆海众房地产开发有限公司,鼎合房地产顾问有限公司,二零一零年五月二十五日,目录*,项目解读案例参考项目本体分析核心问题及解决思路竞争市场分析客户需求及客群分析项目定位分析项目定位规划建议项目开发与分期建议项目营销策略,项目解读物业形态判断,根据项目土地属性以及其外部环境条件,结合项目自身容积率限制条件等多方面分析得出:项目地块适宜打造为 别墅物业形态!,在环境优美的地带修建的高舒适度的居所,因此作为住宅的最高级产品,它不仅要有别墅的样子(体态与立面),还要别墅的生活方式(更丰富的使用功能,更高的舒适度,更好的趣味性,更尊贵的礼仪,与大自然更亲近)。,合理利用
2、周边景观资源,打造独具特色的别墅物业区利用自身优势,打造迎合市场需求的休闲度假区,目录*,项目解读案例参考项目本体分析核心问题及解决思路竞争市场分析客户需求及客群分析项目定位分析项目定位规划建议项目开发与分期建议项目营销策略,参考案例,上海松江泰晤士小镇上邦国际社区坡岭顿小镇杭州金都富春山居成都青城山上善栖,参考案例郊区别墅系统开发论,通过以上各参考案例分析,我们得出:郊区别墅系统开发论,通过典型案例分析,我们将郊区别墅系统开发分为四个纬度,上邦国际社区,金都富春山居,坡岭顿小镇,上善栖,高尔夫球场、5万余方的大型商业配套、五星级上邦戴斯休闲度假酒店、温泉SPA中心和3000户外SPA汤池等国
3、际生活设施、体育设施及学校等开发配套功能。,产品为重庆罕见的“纯独栋手工别墅”。各栋别墅以5种基本平面,在保持总体风格一致的基础上,衍生出多达100余个性个体,多重庭院和三度空间的视觉享受,使之与小镇自然融洽。,北依午潮山国家森林公园,紧临杭州西湖区。自身用地范围内以丘陵缓坡地为主,地势南低北高,植被良好,水系丰富,气候宜人,适宜建生态健康住宅。,雅居以养生、度假为特色的大青城旅游核心,倡导的则是“都市生活+度假休闲+1小时切换”的“1+1+1”新模式。,远离城区,没有资源,远离城区,有资源,近城区,没有资源,近城区,有资源,适合开发纬度:产品设计纯粹化,适合开发纬度:产品设计纯粹化配套资源主
4、题化自然资源极致化,适合开发纬度:产品设计纯粹化项目开发运营化,适合开发纬度:产品设计纯粹化配套资源主题化自然资源极致化项目开发运营化,参考案例郊区别墅系统开发论,根据项目与城市间关系距离,结合项目自身及周边可利用自然资源或景观人文资源,可分为四个象限区域,结合郊区别墅项目的开发纬度,可对郊区别墅开发方向系统定位。,目录*,项目解读案例参考项目本体分析核心问题及解决思路竞争市场分析客户需求及客群分析项目定位分析项目定位规划建议项目开发与分期建议项目营销策略,项目本体分析,项目土地研判项目价值点梳理项目问题点梳理小结,项目地块位于重庆市九龙坡区西部,隶属于九龙坡区走马镇,地处中梁山与缙云山之间的
5、西部槽谷中南部;项目毗邻璧山与江津,是城市重点发展卫星城市和规划的十一个外围组团之一,被喻为九龙坡“后花园”,自古有“一脚踏三县”之称。,项目所属区域距离主城区较近,至沙坪坝、九龙坡、大渡口等中心城区车行时间约20-30分钟,是九龙坡区“后花园”建设中的重要组成部分,重庆市首批市级试点小城镇和重庆市规划的十一个外围组团之一,以发展高新技术产业,推动经济发展为目标的新型都市卫星城市;区域西邻璧山,南毗江津,自古便处于巴渝腹地中心地带,早在明代中叶便有驿站,是商贾行旅返渝州、蜀都的必经之地,素有“一脚踏三县”之称。,项目土地研判 区位介绍,项目土地研判 项目土地现状,项目地块位于走马镇廖家沟水库旁
6、,占地约300亩,被廖家沟水库分割为东、西两块用地,东侧地块140亩,西侧地块160亩,地形为小缓坡特点,高差约20米;项目地块内地面建筑物少,仅水库堤坝两边存在部分建筑物;项目地块内部自然绿化丰富,多以绿地植被和小型树木为主;项目东、西地块间仅依靠堤坝顶部道路相连;项目地块与水库间存在约20米的保护性退让带。,地块被廖家沟水库隔成东、西两块用地,地形呈小缓坡的特点,高差数十米不等,地上现状建筑少,绿地植被丰富,地块间依靠水库堤坝连接,与水库接壤处有保护性退让。,项目土地研判 用地指标解读,项目总用地面积1500亩,其中一期占地约300亩,总建筑面积约13万方,其中酒店公建面积约8000平方米
7、。目前地块属于净地状态。,项目区位属性优异,处于城市近郊,地处巴渝腹地中心地带,是九龙坡承东启西的中心交汇点,也是九龙坡“后花园”建设的重要组成部分。,项目所属区域毗邻江津与璧山,是目前重庆重点发展的新型都市卫星城市,城市规划十一个外围组团之一和首批城市试点小城镇,九龙坡承东启西的重要交集处,承担了九龙坡“后花园”建设的重要任务。随着区域逐渐发展和成熟,未来将成为都市后花园的一颗璀璨明珠。,项目价值点梳理 区位价值,外环,本案,项目处于目前已开发成熟的度假区附近,重庆大学城、西永微电园区、西彭工业园区等城市配套距离本案车行时间约30分钟,为本项目的客群提供了潜在支持。,大学城:位于沙坪坝区西部
8、虎溪镇和陈家桥镇,占地20平方公里,于2003年4月4日经重庆市人民政府批准建设。背倚缙云秀峰,远眺歌乐美景,地势平坦,林木葱笼,依山傍水,交通便捷。规划入驻大学15所,教师、学生人数1520万人,社会人口25万人;西永微电园:成立于2005年8月,是市政府为优化和提升全市产业结构,发展高新技术产业而规划建设的电子信息产业专业化园区,是重庆市“十一五”期间发展电子信息产业的主要基地,也是中西部地区首家通过国家发改委审核的微电子产业专业园区,总规划面积约30平方公里,由“六园一区”(芯片园、软件园、PC园、光电园、配件园、配套园、生活区)组成;西彭工业园:位于重庆西南部的工业重镇西彭镇境内,园区
9、规划面积65平方公里,首期启动4.9平方公里,外围组团中的一个工业重镇,是重庆外环上一个重要节点。全镇面积87平方公里,辖24个行政村、3个居委会,总人口近11万人,其中建成区约10平方公里,城区人口约6万,常住人口5万多,园区以发展高新技术为核心,以铝业深精度加工项目为重点,规模发展生物环保、电子产品、信息产业等高附加值、低污染、竞争力强的新产业,素有“中国铝都”之誉;白市驿机场:机场位于重庆市区230度方向,跑道为南北走向,距今已有71年历史,作为本埠历史上最重要的机场当广阳坝、珊瑚坝、九龙坡等机场陆续停飞后,它一直担负着重庆对外的空中桥梁,直至江北机场启用。,项目价值点梳理区位价值,项目
10、紧邻成渝高速和绕城高速,未来轻轨7号线、中环线、走马大道等政府规划道路的修建完工,将丰富区域交通网络,使区域交通选择面更广;项目距离规划中的走马大道约2公里,中环线约4公里,而绕城高速(二环)、中环线、走马大道将是本案未来对外联系的主要交通通道。,项目所在区域的城市道路采用“分层网格自由式”结构,区域被天然形成的南北向山脊带划为东、西两个交通区,路网主、次干道呈“两横三纵”骨架形态。,项目价值点梳理交通价值,东西向两横:白走路(白市驿-走马),全长2028 米,走马大道(走马工业园区-石朝门),全长2477米;南北向三纵:走津线、西部次干道、东部次干道。绕城高速:绕城高速公路全长186公里,全
11、线6车道,设计行车时速分段为100公里和120公里,是目前我市设计速度最快的高速公路。其中,走马互通立交是目前我市在建高速公路中最大的枢纽互通立交,有12条匝道,大桥7座,中桥1座,分离式立体交叉桥7座,人行天桥3座。,项目区域路网发达,紧邻成渝高速、绕城高速,交通体系完善,未来城市道路交通便捷,道路通行途径选择面广。,项目价值点梳理交通价值,2015年,将建成重庆成都西安高速铁路连接西部高速铁路。建成后,将把成渝地区纳入1小时经济圈内。重庆市“一小时经济圈”的区县将纳入该规划,届时将更进一步拉近白市驿、走马片区与主城区之间的距离,带动区域经济发展。未来随着西部高铁的贯通,高铁时代带来一个新的
12、经济学概念“1小时经济圈”,其涵义已经不只局限于交通范畴,而是体现了区域经济的全面发展。,陕川渝欲共同打造的“西三角经济区”,重庆、成都和西安之间将通过三角形的高速铁路连接起来,形成一个“铁三角”。所谓“西三角经济区”,就是把西安与全国统筹城乡综合配套改革试验区的重庆和成都联合,组成一个对西部发展具有战略意义的三角形经济区。西部高速铁路“重庆到西安段600余公里,该铁路时速在300公里左右,有望两个小时通达。”2015年前建成后,将把成渝地区纳入1小时经济圈内。此外,成渝经济区规划今年拟出台。重庆市“一小时经济圈”的区县将纳入该规划,而渝东北相关区县临近陕西,有利于“西三角”的打造,届时将更进
13、一步拉近白市驿、走马片区与主城区的距离,带动区域经济发展。,西部高速铁路建设加速,将带动中西部大城市发展,项目区域历史人文资源丰富,古镇文化底蕴丰富,历史源远流长,拥有独特古建筑群风貌的同时,民间文学也极具魅力和底蕴。素有“民间文学之乡”、“川剧之乡”、“历史文化名镇”之称,人文气息浓厚。,自古走马镇特殊的地理位置,众多商贾汇集之地也创造出了走马不计其数的民间文化作品,被重庆市人民政府命名为“民间文学之乡”及“历史文化名镇”,还曾出现过被联合国教科文组织和中国民协联合会命名为“中国民间十大故事家”的魏显德先生;2006年5月“走马民间故事”列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。白市驿被重庆市人
14、民政府命名为“川剧之乡”,镇内拥有川剧一条街,川剧群众基础扎实,多次赴国内外演出展示,2009年8月,走马镇被中国曲艺家协会授予“民间曲艺之乡”称号。此外,还拥有130年历史的“板鸭文化”,是具有悠久历史的地方名特食品。,项目价值点梳理人文价值,项目所在区域附近每年3-4月将举办“走马观花文化旅游节”,是重庆市生态旅游的品牌节,由重庆市旅游局、九龙坡区人民政府主办,是重庆春季旅游文化活动的重头戏;目前已成为项目所在区域每年必推广的活动,每年吸引近20万游客前往游玩。,由重庆市旅游局、九龙坡区人民政府主办,目前已成为项目所在区域每年必推广的活动,每年吸引近20万游客前往游玩。截止2009年走马桃
15、花节已经成功举办了十一届。桃花节期间皆有国内艺人、民间艺术爱好者前往。,走马观花文化旅游节”,项目价值点梳理旅游观光价值,项目区域处于走马镇、含谷镇、白市驿镇的交界地带,三个城镇形成了重庆市著名的休闲、娱乐、度假旅游区;区域内地底富含温泉资源,且森林、绿地等自然植被资源丰富,气候温和,土壤肥沃,空气清新,优美的生态环境和自然资源组成了区域化的度假休闲胜地,区域内还拥有著名的白市驿登山步道、白鹭自然保护区等;项目紧邻城市苗木基地及千亩桃林,增加了项目的景观利用价值,为项目产品增添了配套附加值。,项目所在区域富含温泉、森林、绿地植被等自然景观资源,是集休闲、娱乐、度假为一体的城市近郊旅游区。,项目
16、价值点梳理周边自然资源价值,项目价值点梳理周边自然资源价值,三多桥白鹭自然保护区:该保护区位于九龙坡区白市驿镇,占地2500亩,是全国第一个白鹭自然保护区,集自然保护与野生动物白鹭保护为一体的人鸟和谐相处的风景旅游区。,三多桥白鹭自然保护区位于寨山坪延脉地带的丘陵中,地势东、西、北较高,南部低。距离白市驿镇5公里,距离本案3.7公里。白鹭林位于三面环形山坡的凹地里。林中主要为慈竹、黄竹、樟树及槐树等树竹品种。森林茂密、气候温和。1997年被命名为白鹭自然保护区。保护区规划建设2500亩,其中核心区500亩。白鹭保护区一直遵循“保护、开发、利用”的基本指导思想,结合保护区实际情况,统一管理,合理
17、布局,适度开发建设,使保护区成为一个生态效益、社会效益和经济效益协调发展的景区。保护白鹭与开发利用旅游资源紧密相连。保护区内有上百亩的白鹭湖,碧波荡漾,湖周围有环形人行水泥便道,路边柳树成荫,周围还有荷花、池塘点缀,空气清香宜人,使人心旷神怡,留连忘返,别有一番享受,有人与自然和谐统一的感觉。,本案,目前,保护区内除白鹭以外,有夜鹭、池鹭、绿鹭、牛背鹭等鹭鸟2万多只。著名的“白鹭大庄园”就位于保护区境内。鹭群从开春后到8月是繁殖季节,搭巢产卵养育小鹭;从8月后到次年开春前是小鹭成长期。它们早出觅食,晚归栖息。成群的白鹭栖息在葱绿的竹林内,形成了一道以田园风光和白鹭相映成趣的独特风景画。,三多桥
18、白鹭自然保护区:保护区内白鹭数量繁多,品种不一,成为了各种白鹭天然的栖息地。,项目价值点梳理周边自然资源价值,寨山坪景区在含湖旁,对于大多数重庆人来说,目前还是一个陌生而神秘的名字。因为至今为止它几乎还是一个与世隔绝的“世外桃源”,属丘陵型自然风景旅游景区。景区规划面积7.2平方公里,核心区域3平方公里,景区地势独特,景区平地突兀而起,高出地面约500多米,四周悬崖峭壁,站在坪上可俯瞰周边田园风光。据史料记载,寨山坪原名皇城、小凉山,原是明代山寨,清朝多次补修,民间相传是明末农民起义军张献忠的队伍入川时曾在此占地修寨称王。并将从各地收缴来的兵器宝刀埋于地下,称之为铁修坟。目前,寨山坪上还保存有
19、南星门、平安门等城门遗址,以及神秘的李家祠堂、雄壮的劈剑石、色彩艳丽的官房、观音庙菩萨塑像,是寨山坪深厚文化底蕴的历史见证。景区以“凭吊历史,回归自然、观光度假”为特色,不断完善旅游设施,已建成“重庆寨山坪名花博览园”,主要有桂花园、茶花园、海棠园、樱花园、美人梅园等,园中配有人工湖泊、楼台。花开季节,置身园中,满眼是花的海洋,颇为壮观。,寨山坪风景区:位于九龙坡含谷镇境内,距离市中心25公里,是集历史游览、观光度假、赏花休闲为主的特色景区,景区内已建成“重庆寨山坪名花博览园”。,项目价值点梳理周边自然资源价值,本案,该旅游休闲区位于重庆市九龙坡区境内,距市中心10公里,距离本案约6.5公里,
20、属山岳型自然风景旅游景区。景区规划面积18.5平方公里,其中核心区面积6平方公里。这里是重庆市主城核心区西南边缘不可多得的“城市肺叶”。景区以尖刀山森林公园为核心,自然景观和人文景观相映成趣,构成重庆市都市旅游的一道亮丽风景。其中:马鞍山石林横亘盆地之中,双峰相结而突兀,其间裸岩林立,岩隙间灌木丛生,不少岩石形状奇特,有一块还恰似一本厚书,故有“神马托书”的美丽传说。仙女洞,外形如女子私处,而入其中别有天地,洞里常年流水潺潺,清澈见底,甘之如饴。主要景点有云凤寺、宝积寺、马鞍山石林、仙女洞、孔二小姐后花园遗址等。景区建有重庆龙马高尔夫球练习场、独立欧式别墅群、宝顶山休闲山庄、重庆刘一手饮食文化
21、培训基地、云峰假日酒店、德国牧羊犬繁育中心等。,中梁山生态旅游休闲区:位于九龙坡境内,距离市中心10公里,属山岳型自然风景旅游区,以尖刀山森林公园为核心,是主城核心区西南边缘不可多得的“城市肺叶”。,项目价值点梳理周边自然资源价值,本案,该园区位于重庆市九龙坡区白市驿镇,距重庆市中心20公里,距离本案约7公里,属农业旅游园区。园区从2002年规划开始建设,总占地面积23平方公里,是重庆市最大的集花木生产、休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐于一体的现代都市农业园区。园区主要包括重庆市农业展览中心、新型乡村公园、花都湖、博士园、陶然居生态饮食文化城、古驿站风情街等10多个生态农业观光旅游景区景点。其中:
22、重庆市农业展览中心,由3万平方米主体建筑、1.3万平方米前后广场、6车道环道公路和绿化景观组成,是一座建筑风格独特、功能较为完善、具有现代色彩的综合性展馆,也是游客观光、大型节会活动场所。以巴渝农耕文化为主题的新型乡村公园,设有果园林园、生态餐饮、体验劳作、会馆会所、娱乐健身等项目,是特色鲜明的观光园区。园区以重庆市农业展览中心为核心,周边是20多万平方米的园林景观带,沿景区4条主干公路形成花卉苗木产业带。园区内种植有安祖花、蝴蝶兰、一品红、凤仙等名贵花草和苗木、艳色乔木等300余种,园林盆景千姿百态。园区每年1月举办重庆市优质农产品展销会和重庆市花卉博览会。,白市驿花卉苗木观光园区:位于九龙
23、坡白市驿镇,属农业旅游园区,占地23平方公里,是重庆最大的集花木生产、休闲度假、餐饮娱乐为一体的现代都市农业园区。,本案,白市驿花卉苗木观光园区,7公里,项目价值点梳理周边自然资源价值,本案,项目地块内部绿地植被丰富,多为小型树木及草地植被,环境舒适,利于地块景观配套打造,适宜开发打造高品质项目;据勘探项目地块地底存在温泉资源,为项目配套增添了较大的附加值,适宜开发打造休闲、疗养、商务等项目产品。,项目地块内景观资源丰富,富含温泉、水库、植被、绿地等自然资源,利于打造品质性景观配套。,项目价值点梳理地块内自然资源,项目地块内部地面建筑物少,利于土地规划、整改;地块呈缓坡地形,阶梯式高差适宜打造
24、特色高品质产品。,项目地块由廖家沟水库(金马湖)分隔成东、西两块用地,除东、西区地块靠近堤坝处有部分建筑物外,剩余用地均无地上建筑,利于地块规划与整改;项目地块呈小缓坡形,高差约20米,阶梯式的山地地形给项目产品带来良好的景观视线,利于开发打造高品质项目。,项目价值点梳理地形地貌价值,项目地块四周多为城市山地绿地围绕,道路连接点较少;目前唯一城市道路接入口为北面的两条支路连接白走路,南、东、西三面均无城市道路连接,通行道路单一匮乏。,项目四至:北面:目前项目主要城市道路连接面南面:未来项目重要城市交通连接面东、西面:缺乏城市道路连接,项目地块目前与城市主干道交通连接点少,道路选择单一匮乏,缺乏
25、城市道路支持,内部交通较为不便。,目前地块北面为项目交通唯一连接处,如何规划使项目交通衔接体系更加完善,是本项目需要重点解决的难点之一。,项目问题点梳理内部交通,项目毗邻历史悠久的白市驿军用飞机场,机场日常运行产生的噪音对项目有一定程度影响。,项目地块距离白市驿机场直线距离仅3.5公里,机场飞机日常运行所产生的噪音影响较大,项目地块正好处于噪音影响范围内,将对项目造成一定影响。,白市驿机场:建于1938年,距今已有71年历史。位于重庆西20公里,总面积1900余亩,跑道为混泥土,长2400米,宽45米,有停机坪18个,跑道为南北走向,为国家二级机场。作为本埠历史上最重要的机场,白市驿机场解放后
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