金长城-威力空调2002-2003年度整合营销传播策略.ppt
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1、1,威力空调2002-2003年度整合营销传播策略,金长城国际广告广州2023年2月22日,2,前言,本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展,在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。通过沟通本案,我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识,以便进一步将本案完善细化,使之导入市场,建立更强大的竞争优势。,3,品牌行销传播规划思路,策略分析,目标设定,策略决定,整合传播及推广方案,-市场环境竞争状况消费者研究自身SWOT分析,行销目标 品牌传播目标 竞争目标 品牌愿景,品牌行销策略品牌定
2、位策略品牌主张广告推广策略,各种促销方案 大型公关活动,4,一、策略分析,5,(一)市场简析,行业发展趋势竞争形势竞争范畴,6,行业发展趋势,行业成长率高。年均增长率:2000年105%;2001年67%。产品普及快。国内城市家庭空调普及率迅速提高,2000年达到了35%,预计在2005年达到60%。全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。技术升级快,但突破性技术少。变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。,7,竞争形势,竞争对手大量涌入。进入壁垒低,退出壁垒也低。竞争层面广。从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段,单纯依靠某一方面难以取
3、胜。强势品牌已经形成。十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额,美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降,乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。产品生产商三梯队,消费市场三层级格局已经形成。,8,竞争范畴,不同竞争对手在不同市场的势力范围/优势地位:威力在竞争范畴方面面临的选择,9,竞争范畴,竞争范畴建议:策略C理由:避免与强势品牌的对冲,降低竞争对手颠覆市场的风险;二、三级市场普及率低覆盖地区广,未来可预见发展潜力大。使威力在行业中占据有利竞争地位;与威力品牌的现状及其发展阶段对应。,10,(二)竞争对手分析,同类产品表现主要竞
4、争对手竞争定位,11,竞争对手,在第三提梯队的二、三级市场存在以下两类竞争对手:A类-市场主导者:海信、乐华、长虹、新科、TCL、康佳、志高等。B类-市场跟随者:澳柯玛、格兰仕、奥克斯、小天鹅、小鸭、夏芝等。,根据竞争现状建议:2002-2003年度竞争策略:前期:跟进A类品牌,挤占B类品牌的市场分额后期:威力品牌形象稳固后,直接与A类品牌对冲,12,竞争对手,理由:威力品牌真正的市场运作时间短,空调品牌知名度低,与主导品牌直接竞争,最多也是鱼死亡破。威力现有的资金、技术、人才难以保证与主导品牌的正面交锋,即便赢得一时,无法可持续发展。而跟随品牌势均力敌,且在二、三级市场浑水摸鱼,威力品牌整体
5、的提升后的优势明显,可以很快夺取他们的奶酪。,13,榜样A:依莱克斯,品牌口号:全球信赖 备受人爱广告策略:广告目标鼓励品牌转向信息决策坚持亲情化道路可取经验:突出其产品品质,取得消费者的信赖;为品牌加入人性化元素,增强品牌的亲和力;传播的调性和风格高档次,增强品牌的视觉感受;产品线布局合理,消费选择便捷性。,14,榜样B:乐华,品牌口号:乐华空调说真的国际品质,还原本质广告策略:广告目标提倡科学消费信息决策实惠、实用、高品质可取经验:在品质上传播提升,凸显较高的性价比;目标明确,走百姓路线;产品线布局合理,消费选择便捷性;诚信的品牌精神,争取消费者的信赖。不足之处:传播调性过高,亲和力弱,不
6、够贴近消费者。,15,对手:澳柯玛、格兰仕、奥克斯,澳柯玛:广告语:没有最好,只有更好突出其良好的制冷效果格兰仕:广告语:一步到位,永不生锈/真正长寿命安全型好空调以不锈钢外机身作为介入市场起点,推行低价竞争策略奥克斯广告语:沸腾的事业,冷静的支持通过米卢扩大知名度,16,竞争定位设定,品牌强度高,品牌强度低,品质取向,功能取向,威力,目前位置,威力,建议位置,17,(三)消费形态,消费者观念消费者购买习惯目标消费群分析,18,消费购买习惯,产品类型集中于分体机。单冷式空调占据主流。产品规格集中。消费者根据住房的现状,大量购买者钟情于1P1.5P。产品的质量是消费者购买前最为关注的问题,同时消
7、费者对产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高。购买决定的周期越来越短。前期的购买准备工作大大压缩,终端的陈列、销售人员等重要性加强。(65%购买前没有明确的意向。)固有品牌概念影响最终购买。,19,现有消费群二、三级城市,目前的消费者:单身家庭:一个人过日子,年龄在20岁28岁的男性为主。年轻家庭:新婚的年轻二口家庭;刚刚成为三口之家,重视下一代的成长环境。户主年龄在2340岁。成熟家庭:收入提高的家庭,家庭成员较多;住房条件改善后的较家庭,家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。使用与购买动机:天气热,购买空调,一家人共享。空调价格降低到心理位置
8、以下,作为家居计划的一部分。作为家庭的新阶段(结婚/新居),以空调作为新生活的必备用品。旧空调超过使用寿命,既有消费习惯需要新的产品填补。,20,现有消费群二、三级城市,消费形态:理性型购买(重视产品品质,也重视知名度攀比,价格敏感度又相对较高)。重视身边的意见领袖,一旦购买,对品牌的忠诚度较高,会将品牌或产品的优点广泛传播。购买决策主因顺位:制冷效果、使用简单、品牌、室内机声音、耗电量、无氟环保、外观、售后服务、健康杀菌 消费者认知状态:一定的专业性。空调属于家庭大件,他们会作很多的分析研究,购买过后对空调会有较多的认知,甚至达到专业人士的程度。迷茫感。对不同品牌/产品/价格档次产生迷惑,有
9、时甚至是非常怀疑的态度。,21,目标消费群定位,核心消费群体:年轻家庭,新的二口之家或三口之家,户主年龄2340岁,随着结婚、生子、乔迁或收入的提高引发购买。次要消费群体:成熟家庭/单身家庭另一群体范畴:集团购买(随着威力空调品牌的知名度/美誉度的建立与提高,以及对大众消费层的影响力的加强而等比成长)定位的理由:他们购买空调的理由充分,且有一种紧迫性和必然性。他们对性价比的最高重视度,特别对品质的相对高要求。他们对其他家庭的影响带动,有利于品牌中期发展的市场快速提升。威力品牌历史资源的借助/利用,旁敲侧击影响他们的品牌选择。,22,目标消费群研究,购买决策模式:新家庭的特征,成员权利平等,特别
10、是女性在家庭中的地位上升。前期会非正式地听取邻居、朋友的意见,中期会作各品牌或产品的研究,后期分别圈定品牌、产品,并就售点专业销售人员意见对照,最终购买行动。他们希望改善生活环境和生活品质,在购买 大件家用电器产品时,有一步到位的倾向。他们在评估空调等产品的优劣时,缺乏明确 的标准,关心度高但参与度低,比较容易受 传播的影响。他们在意品质、功能和价格的对比,同时希望买到的产品有面子,是名牌。,23,目标消费群研究,希图的使用与购买动机:结婚、生子、乔迁或收入的提高。购买决策主因顺位概括:购买空调的新循环决策模式,24,目标消费群研究,生活形态&心理特征:在改革开放与经济起飞后的环境中洗礼,家庭
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- 金长城 威力 空调 2002 2003 年度 整合营销 传播 策略
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