品牌营销十大法宝.ppt
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1、竞争环境的品牌法宝,品牌营销十大秘诀,案例:三大名人;两大营销家;拖把。背景:响应营销转向创造营销;满足需求传播转向教育需求传播。教育需求传播的基础:品牌传播。结论:在产品过剩的情况下,传播产品静态信息是无意义的。需求教育则通过新的消费理由教育、调动、引导、开发需求,生产、制造消费者。但在产品同质化的前提下,品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障法宝。,秘诀一:攻心为上 展示不敌教育 品牌教育才能长久占据心智终端,自问,给我的消费者找到新的消费理由了吗?我用这个理由对他们进行教育了吗?我的教育突出品牌了吗?,秘诀二:对人说人话教育的对象是人,所以要说人听得懂的语言,案例:变频空调、背投说明书、博士瓷
2、砖 背景:信息不对称产生教育空间,又会使消费 者排斥教育。结论:站在消费者的立场,体会消费者的需求、用消费者的语言进行品牌教育,最大限度减少沟通困难、增强教育效果。,自问,我是站在消费者的立场上说话吗?我是用消费者的语言说话吗?我唱卡拉ok了吗?,秘诀三:玩好概念游戏品牌教育,品牌概念是个有力武器,案例:康师傅、三环食品、要点:消费者首先接受的是概念。判断产品价值的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概念是利益导向概念,有利产品导入但无法独享,品牌概念是长久的概念,独享的概念。背景:纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨大的附加值。概念-某
3、种同类事物的共同特征概括。概念-不同类事物的比较标准范畴。概念-语言表达的准确凝练。品牌概念:核心优势的总结。,教育工程四要点:1:将站在生产者立场的产品概念 诉求改为站在消费者立场的人性化概念产品诉求。护眼灯 2:运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面,将菜装进肉筐 3:运用概念的不可比性创造概念价值。劲爆鸡米花 4:运用品牌概念打击竟品,维护忠诚。品牌价值包括:权威、信誉、文化、价值等形而上概念。,自问,给我的产品设定概念了吗?这个概念符合消费者的需求吗?这个概念能提升品牌附加值吗?,秘诀四:谋势为上摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、,案例:邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、视听极限启示
4、:品牌的内涵是产品功能、服务内容不能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体系服务、文化、价值感。产品功能与服务内容固然重要,但只有在品牌力涵盖之下,才能发挥其功能效应。结论:顾客满意度来自品牌与服务之比。要知道,顾客消费功能的同时,也消费品牌。品牌力,谋势之力。,自问,是否把功能诉求等同于品牌诉求?你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗?,秘诀五:品牌宣言有主张 要有独特的销售主张与品牌主张,问题:品牌要有主张,主张定位要准确。没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。案例:要买房到建行。营养菜馆、红色幽灵启示:市场导向原则:需求概念的内涵应有所扩展。品牌需求将成为强力需求。操作:概念产品,不能定位在
5、基本功能,必须准确的定位在需求概念中,调动潜在需求。品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟品。,品牌主张,结论:产品具有基本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。品牌价值,更多来自附加价值与辐射价值。品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉价劳动力维持生存。目标:所谓品牌主张,就是总结出顾客对品牌的最关注的独特利益点。通过准确定位的主张,有效调动潜在需求。,独特主张,问题:产品同质化、诉求如何打动消费者?案例:一穿就变 啤酒战略要点:找到目标受众最关注的兴奋点,集中突破。引导关注一点,隐蔽不利因素,通过一点带动全局的主张。平价超市价格策略,我的产品、销售有主张吗?我的主张是消
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