南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P.ppt

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1、,谨呈:深圳中航&银基集团,南昆山雲嶺,營銷策略執行案,目 录,一、市场透析旅游地产市场及宏观大势解读二、项目定位三、客户定位四、营销策略五、推售策略,.市场透析,Market Analysis,市场给我们的舞台有多大？,中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。走出去又不太远，和家人、朋友过52的休闲生活已成为部份先富起来家庭的一种常态，单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-1

2、00分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返或小住1晚均是不错的选择一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在京、穗、深、蓉等城市几成常态。对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。,旅游地产崛起的市场背景,1,东珠三角区域的旅游房产片区解析,巽寮湾,观澜湖,大梅沙,松山湖,大亚湾,大鹏湾,廣州,惠州,深圳,罗浮山,南昆山,花都温泉,华侨城,猎人坊,東莞,亚运系,从化温泉,双月湾,白水寨,广州旅游房产市场状态,地图,【代

3、表项目】美林湖关键字：山湖资源、家居产品1）板块特征：“居住+度假”开发模式。混合社区，以酒店等自身资源来带动项目发展。2）产品类型：项目建筑面积1501300以上，在售产品以高端大平面产品为主，洋房产品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价约1.52万/，总价在200-3000万。,以北部温泉旅游及、市区和番禺的城市旅游为主带动形式，以洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约在1.52万/，货量供应充裕,地图,以北部山景和南部海景为主要资源，南部以投资型洋房产品为主，在售楼盘销售单价约0.61万/，开发持续性强，北部发展较慢,惠州旅游房产市场状态,【代表项目】金海湾关键字：海

4、景、综合度假产品1）板块特征：“度假+投资”开发模式。海景资源，以投资、度假类产品为主体。2）产品类型：项目建筑面积300以上，容积率2.0以上，在售产品以度假类别墅产品为主，重点打造景观资源。3）价格情况：单价超过0.6-1万/，总价在120-500万。,东莞旅游房产市场状态,【代表项目】观澜湖关键字：高尔夫资源、墅质产品1）板块特征：“资源+度假体验”开发模式。高尔夫景观资源，以别墅产品为主体，周边打造休闲度假型。2）产品类型：项目建筑面积220以上，容积率1以上，在售产品别墅产品为主体，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价1.5-2万/，总价在300-4000万。,以高尔夫和人

5、工打造资源为主，以大平面、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约1.52万/，后期开发货量大,深圳旅游房产市场状态,地图,【代表项目】华侨城天麓关键字：绝对资源、类别墅产品1）板块特征：“居住+投资”开发模式。山体及海景资源，别墅类、投资度假洋房产品为主体为主。2）产品类型：项目建筑面积15以上，容积率1左右，在售产品以别墅类为主，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价超过5万/，总价在400-5000万。,以城市和海景资源为主，以投资类洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约313万/，开发数量有限,产业市场现状小结：旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来25年成为房地

6、产发展新增长点 东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享,2.1 区域优势价值点,森林度假主题旅游区,两条高速即将开通,森林旅游,南昆山旅游轴心,唯一豪宅集群，土地稀缺,南昆山以森林度假为主题，是片区内唯一的4A景区,增从高速、街北高速即将开通,森林覆盖率达98.2，24万亩原始森林,以项目为中心，四条游览线路,目前南昆山景区范围内唯一的别墅区,项目价值分析,2,钟灵毓秀 南昆山,林海苍茫绿接天，云山浮涌动苍烟,丰富多样的旅游资源 国家AAAA级旅游风景区，重点保护的国家森林公园被誉为北回归线上的绿洲 南国避暑天堂珠三角后花园 南粤旅游、休闲、度假、保健的圣地,台地别

7、墅、山屋共生,现代立面风格,原生态设计,高档次商业配套,纯粹大户,可扩张空间,天平地不平”的做法，以错层、掉层、吊脚等形式,几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅,有机建筑，天人合一”的设计理念,约4000平米特色商业街区及配套养生度假系列产品,150600平米面积区间的大宅设计,大面积的露台设计和利用“天平地不平”的设计,2.2 产品优势价值点,天时：,旅游地产崛起：2-5年住宅地产转向旅游地产,地理：,南昆山：4A国家森林公园、南粤氧吧、多重景点,人和：,品牌：深圳中航、银基集团；资源仅有，产品天生豪宅气质,南昆山雲嶺,树旅游地产新标向，创资源生活新理念,3.1 银行、土地、税收等多项

8、政策叠加见效,房地产市场政策趋势,3,3.2 近期房地产调控博弈再度加强,10月11日,佛山市发文放宽限购，但当晚即暂缓执行,10月24日,温家宝天津调研：要敏锐、准确地把握经济走势出现的趋势性变化，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。,住建部长姜伟新:限购是不得已而为，住房信息完善后可取消限购,10月27日,珠海实施限价限购政策,11月1日,温家宝在俄罗斯：对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格,11月6日,中山全市限价,11月10日,从我司监测的18个重点城市商品住宅总体成交面积月度走势看，限购后成交量大幅萎缩，之后成交维

9、持胶着状态未见起色，销售淡旺季不明显。作为销售旺季的国庆9-10月，总体成交量甚至低于7-8月，只相当于去年同期的5-6成，黄金月成交明显成色不足。由于受到限购限贷严格制约，现时市场成交基本以刚需为主,3.3 政策不稳定中，近期市场持续走低,10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降31%。10月均价19775元/平米，环比下降8%多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长,10月成交45.7万平米，环比下降20%，同比下降65%。10月均价21302元/平米，环比下降6%外围部分楼盘以价换量难改整体市场颓势,10月成交44.2万平米，环比下降14%，同比下降69%。10月均价1353

10、7元/平米，环比下降3%金沙洲、番禺区域楼盘价格有所下调,10月成交18.4万平米，环比增加13%，同比下降60%。10月均价19119元/平米，环比下降5%购房者观望情绪越来越浓，市场降价氛围正在形成,重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚需产品普遍出现大幅度打折现象价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但从成交情况来看市场并不接受“以价换量”从成交区域来看，外围区域成交成新市场格局，豪宅市场持续遇冷,以价换量难改整体市场颓势 刚需成交仍为主力 豪宅市场持续遇冷,上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象,3.4 各区域市场近阶段表现,国庆后开发商推货不多，市场仍然低迷，部分滞销楼盘开始出现降价，打折促销

11、进入常态化，降价氛围在逐渐形成，但实质性降价潮还没有出现。,实质性降价尚需时日 成交量萎缩明显 刚需成为当前成交的主力 投资市场遇冷,深圳：外围滞销楼盘开始出现降价,相比2008年同期，小幅上升6%相比2009年同期，大幅萎缩38%相比2010年同期，减少14%,2011年1-10月广州市商品住宅签约面积479万，相当于2008年市场水平,广州：当前市场成交水平接近2008年,货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限,2011年以来，央行先后6次上调存款准备金率，3次加息，随着央行的一系列动作大力收紧流动性，开发商资金链大大吃紧，与此同时，房地产信托融资额也在持续减少。由于开发商的销

12、售回款远远不能满足其要求，开发商投资开发资金严重受阻,一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重,今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到10月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%，降价范围波及城区和郊区。一时间，全国楼市颜色剧变，降价风潮山雨欲来。,政策下的房地产现状小结：,当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向,3.5 未来政策性市场展望,楼市调控政策短期内退出条件不具备,市场陷入深度观望，短期内楼市成交或显著下滑,7月淡季期间已现观望苗头。金九银十期间，个别项目表现极为

13、突出。10月下旬起，全国部分大型房地产商步入房价下行的通道引发的观望潮紧跟全国市场形势且还在进一步的发展当中，尚未达到顶点，因此短期内楼市成交或许会在刺激和观望中博弈。,短期房地产现状小结：,为冲刺年度目标，部分发展商作出积极姿态，降价或扩大,众多发展商在年末将面对银行贷款结算、企业员工薪资发放、上市年报等问题，均以积极地姿态面对市场，这样行业的降价范围有望进一步扩大，更多客户利益的获取将会变成竞争的另外一面。,次年年后，政策压抑的需求将持续释放，后市成交仍然乐观,由于通胀水平逐渐回落，四季度至明年年初货币政策或将相对宽松，明年年初不排除下调存款准备金率的可能。由于明年年初银行方面资金较为充裕

14、，房贷指标供应相对充足，购房者申请房贷难度也比今年四季度要小。,.项目定位回顾,Sales And Strategy,从客户需求寻找定位，决定“我”的卓而不凡。,谈到南昆山的时候，大多数人都知道，到过的人都挺兴奋；谈到在南昆山买套别墅，大多数人马上会冷静下来，喜欢去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山买房；抱着“只要把项目的好处讲出来，钱多得没处花的有钱人，就会来买”这种想法，不够实际，也缺乏对有钱人的洞察；,喜欢南昆山 要买南昆山的别墅,深度访谈客户后我们得到的结论：,每个人的社会关系,一、社会关系人群集体活动 一个动辄数百平的别墅，根本就不会是一个人去独处，也很少会是两个人同去（酒店更方便），

15、集合更广泛的有社会关系的人同去更为恰当；,云岭-客户购买的用途是什么？,1-3小时的车程，深入大山的过程，正是逐渐剥离熟知的世界的过程。对家人，可以促进情感，缓和家庭矛盾，达成生活共识；对朋友，可以达成默契，说说秘密，交换相对敏感话题的看法；对同事，可以巩固合作关系，组建小团体，经营团队文化；对于生意伙伴，可以化敌为友，可以达成惺惺相惜的关系，可以展示财力和品味，可以潜移默化地缔结同盟；,太近的场所，人们不能放下戒备，不易表现真实情感，也容易被太多杂事杂念影响。太远的场所，不方便与某些人同去，也不方便有太多人同去。,二、时间及距离的集体活动,行为：个人需求与妻子小家庭与父母大家庭朋友下属员工合

16、作伙伴客户,客户如果购买的目的性分析：,目的：放松、清空、思考补偿、缓和情绪婆媳关系、父子关系促进友谊、玩乐、炫耀感谢、奖赏活跃氛围、庆祝谈合作、工作,支撑点：1，恰到好处的距离；2，与世隔绝的大自然；进一步，本案购买用途：可能是商务用途兼顾其他；人际交往用途的；短时渡假别墅；,南昆山雲嶺,是经营特殊的人与人之间关系的场所,显而易见，本案不简单是一个拥有稀缺自然资源的别墅，我们更应该立足项目资源（独拥南昆山）演绎生活方式精粹精神境界以环境、境界、享受生命来诠释南昆山上最能够让这些客户购买的认同价值,所以在南昆山这个国家级自然保护区距离恰到好处到可兼顾商务的别墅区应该符合这样的表达方式,“我们不

17、是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调,南昆山云岭项目无处不优越,客户真实心理反映,有这些行为的人往往身家不菲，地位卓越，是多重身份的交集。不愿谈论财富的多寡，却又希望别人不要忽略自己的身份。他们往往做事情目的性很强，但又点到即止不明说，把目的巧妙地隐含于意会之中。这不能理解为虚伪，反而是一种智慧。,成功人士心理因素体现-低调,“今天不说生意上的事，只喝酒，交交心。”“不是价值多少，关键是比较难得”“哪里哪里，只是玩玩而已”“喜欢吗？那你拿去住（用）两天”“工作，要注意劳逸结合，不耽误事就行”“要不，去渡个假吧，休

18、息休息，把家里人都叫上”“明天去放松放松，具体的事让下面的人谈”,客户真实心理反映,成功人士的言辞表达：,国家森林公园里的私人会所不谈公事,渡假本该如此对于商务对手是个幌子对于家人是个承诺对于自己是一种要求符合这群人表达的方式,区别于其它的别墅点出了南昆山的特点与自然环境留出了想象空间这是一个事实,项目定位：,南昆山上的房子-云岭,南昆山+4A森林公园+绝无仅有的产品,国家森林里的私人会所/不谈公事,项目价值树：,山,水,氧,筑,近,项目的形象表现1户外展示：,项目的形象表现2区域图：,项目的形象表现3精致楼书：,项目的形象表现4高档折页：,项目的形象表现5高档Poster：,正页,反页,项目

19、的形象表现6室内展示板：,项目的形象表现7礼品：,项目的形象表现8古都展场：,项目的形象表现9影视作品：,.客户定位,Sales And Strategy,找准人，一切都事半功倍。,项目主要产品面积比例统计,总价界定下的客户,1,他们的真正需求是什么？,针对本项目目标客户深访样本（以现有项目调取）,购买各地中高档楼盘，面积在150500平米，总价在2001500万之间的客户访谈及问卷样本筛选,访谈客户样本选取原则,多次置业者资产500万级以上在深圳、东莞、广州或惠州市场有高端物业购房总价4001500万面积段为150 500平米,听听他们真实的声音1：,關注點 1：渴望资源占有，城市已经无法满

20、足他们的居住需求,恒大金碧天下业主郑小姐访谈：我渴望的生活地方应该是有山有水，远离城市宣泄，能让我身心放松下来的地方,锦绣山河业主张先生访谈：城市里我已经住腻了，所以我经常去海边、山上度假，最近考虑要不要置业在哪个度假区。,伴山城业主李先生访谈：南昆山不错哦，空气新鲜，泉水不错，经常去。,關注點 2：追求私密性、便捷商务用途,听听他们真实的声音2：,虹溪诺雅业主谢先生心声：我现在生意越做越好，越做越大，现在谈生意就是要远一点，你看电影里面演的那样在地下室，天台等，不行，谈不成什么大买卖。没有私密性；,锦绣山河业主马先生心声：城市太喧闹，每天在人海里面穿梭。累，我有几个朋友做生意，现在已经做到国

21、外去了。经常和合作伙伴在国外见面，才能谈大生意,“,听听他们真实的声音3：,恒大金碧天下业主古先生：其实我们社区的配套也不错，但总是感觉缺点什么，园区里的设置太假，没有真实感，你看那些假山、假水。看的我现在就很烦,锦绣山河业主杨先生：我前些时候去海南，不错，环境，空气等等，就是有点远，每次坐飞机，很不方便,關注點 3：追求真正的山水生活，交通適度,客户分析基础：合富辉煌在泛南昆山片区市场,合富辉煌对于片区内高端客户有最多、最全面的认识：片区内在售代理项目超过80个，占据约13.2万以上高端客户资源,现有客户分析,2,合富辉煌团队于2011.8.5-11.20回访客户，总数超过11,800个，有

22、兴趣了解云岭的有343个（其中：深圳90个，占26%；东莞350个，占73%；其他3个）,前期客戶的梳理情况：,基本情况：投资顾问、3口之家，座驾奔驰，谈吐举止文雅、约55岁；购房情况：在东莞和深圳均有自己物业；客户语录：“不错，南昆山的环境不错，我经常和朋友一起去，你们有什么活动的话记得通知我”备注：对南昆山的环境不错，作为度假不错，也有意向投资，面积区间在300-500平米左右；,基本情况：毕先生，约45岁，广东人，私企老板，座驾奥迪；购房情况：在多均有房产；客户语录：“要是和生意伙伴在上面谈事情应该很不错”备注：典型商务人士，城市已经无法达到生意谈成的场所,基本情况：孙先生，约40岁，东

23、莞人，私企老板，座驾路虎，来过临时销售中心；购房情况：在滨海有自己度假物业；客户语录：“带家人一起来度假，吸收一下新鲜空气，全家其乐融融多好呀”备注：期待项目信息进一步释放，没有实物可以展示，后期觉得好的话会介绍朋友过来看；,实地调查/客户梳理,钓鱼岛庄园老板娘 谭小环：我这里有60间客房，平时入住率十几间，周末基本爆满。客群主要来自东莞和深圳。广州客？基本消费不起，都住廉价的小旅店去了。还有客户问我，别墅卖不卖？,实地调查/客户梳理,路虎体验中心副总 常腾飞：中国唯一路虎体验中心，每天接客量约20人，来自全国各地，远的温州，宁波都有。来这的客户基本都是买过或正准备买路虎的，比较有经济实力！对

24、南昆山的印象？挺喜欢的，羡慕我们能住在环境这么优美的地方，对这环境比较感兴趣,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：我的客户一直都是以东莞客为主，近两年广州客也有上升。旺季基本是4至8月份，10月份也会比较旺。,十字水度假村销售部经理 叶先生：一期以64平米至103平米为主，均价3万，目前已经售罄，二期明年开卖。,钓鱼岛庄园老板娘 谭小环：东莞深圳客消费力强，广州客较弱;周末南昆山客源充足;有度假型住宅的需求。,实地调查/话语解析,路虎体验中心副总 常腾飞：南昆山拥有一定数量的高端消费群体;高端消费群体认同南昆山的旅游资源;高端客群来源区域很广，全国性。,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：客户基本以东

25、莞客为主;广州客呈攀升态势;旅游景点受季节性的影响，节点宜把握在4-8月和10月。,十字水度假村销售部经理 叶先生：市场对南昆山上小户型度假型住宅产品热情度很高；南昆山度假型住宅销售价格比较可观。,廣州,惠州,深圳,南昆山,東莞,增城,从化,项目与辐射城市的距离,客户区域界定,3,车程：2小时以内 2-3小时 3小时以上,第三圈层,第二圈层,第一圈层,核心客户层,次级客户层,辅助客户层,模型之：客户圈层界定,推论结果,2010年广东省各市GDP经济状况,1.广州 10604.48 13.0 2.深圳 9510.91 12.0 3.佛山 5651.52 14.34.东莞 4246.25 10.3

26、 5.中山 1826.32 13.5 6.惠州 1729.89 18.0,7.江门 1550.37 14.38.茂名 1492.10 13.2 9.湛江 1402.80 14.2 10.汕头 1203.25 13.7 11.珠海 1202.58 12.8 12.清远 1112.50 20.8,13.肇庆 1065.90 17.114.揭阳 1008.99 19.6 15.韶关 683.10 12.5 16.阳江 641.80 14.2 17.梅州 612.40 14.1 18.潮州 559.20 14.1,19.河源 474.56 13.120.汕尾 470.00 18.1 21.云浮 394

27、.27 13.8,地 名,地 名,地 名,广东省经济六强市刚好在我们项目的第一圈层和第二圈层之内，契合我们项目的营销思路。,南昆山上最多的粤S车牌将是项目客户来源的主要区域,次多的粤A的车牌是项目的另外一个重点区域,而以投资出名，具强力外溢购买能力粤B客群，是备用客户区域,综合上述因素（车程、客户圈层、GDP经济指数）等，,广 州,东莞,深圳,主,主,辅,目标客群的定位：财富金字塔顶尖层次 他们是：大型集团公司的高管、大中型私企股东，政界高层的隐形富豪特征：“高知”、“高位”、“高收入”追求文化品味与生活格调 注重环境与品质 追求圈层与社会的认同 价值取向较为张扬 容易接受新生事物,客户定位,

28、4,中小型企业主高级公务员中大型企业高管企事业单位高层其他（隐性富豪）,根据调查分析汇总，目标客户群主要构成：,客户定位：,可拓展客戶,重要客户,政界隐形富豪、大型集团公司的高管、大中型私企股东,东珠三角区域个体工商户、各大商会会员,莞深穗的遊離性投資客户,核心客戶,.营销策略及实现,Sales And Strategy,好戏登台，一夜倾城。,项目整体营销策略,1,树立项目高端并内敛的气质风格形象搭建以渠道为主体的营销体系活动为主线重要节点，链接整个推广线平台搭建为客户经营主旨,11月,12月,1月,2月,3月,10月,形象介入期,设立展场,样板间开放,蓄客储备期,开盘期,6日,4月,20日,

29、整体营销阶段安排：,起势期,5月,20日,开盘,11月,12月,1月,2月,3月,10月,项目前期炒作预热,设立展场,样板间开放,6日,4月,20日,推动与SP,5月,20日,开盘,认筹启动,15日,阶段一:形象造势期,阶段二:推广启动期,阶段三:达成购买期,逐步建立项目高端形象告知及卖点,项目推广节奏安排,2,利益呈现,时间轴,价值集成度,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,价值呈现,理念呈现,价值定位,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌造势+传播,线下CALL客深耕营销,传播端,线下蓄客,首期开盘,形象勾勒,市场蓄客,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销

30、端,2月,2月,5月,重心：,产品呈现体验,企业品牌,线下拓客,推广策略,圈层营销,5月,12月,12月,重心：,区域价值,产品呈现,重心：产品价值,線上推廣,線下外,線下內,通过平面广告、户外广告、产品3D Video对项目的定位进行全方位的诠释，拔高项目形象（营造高端感）媒体合作：网络、杂志、户外结合项目高端性，在市场上树立，国家森林公园唯一产权性配合样板房开放活动，进行产品发售信息的线上广告传播,设立外展场，以其为外场中心点宣传项目各大酒店及甲级写字楼巡展；（深挖高端客户）针对工商联会、各大专业市场领军人物进行点对点的拓展区域拓展以参与的营销形式展开组织两次高端活动，南昆山体验之旅，路虎

31、激光发现之旅活动。让项目高端性展现淋漓尽致；,短信、微博：合富高端客户资源短信，例如九龙湖、星河湾等营造特殊圈层的小众营销，如户外摄影、准业主私人PARTY和枪会等专属活动相关团体合作资源发动，如银行、基金、中国移动等合富置业，广州、东莞、深圳、惠州、佛山、合富置业联合发动,预热期11月,升温期12月,持续期2月-4月,利用外展场首次亮相，制造一定的神秘感，同时也告知项目的高端性销售人员进场前培训,深圳、广州，东莞高速路口树立广告牌项目点对点营销，针对政府部门、工商联会、周边专业市场领军人物，以饭局形式进行点对点拓展；南方航空杂志软文及画面,短信、微博、call客启动举办”云岭”产品发布会项目

32、点对点营销，针对政府部门、工商联会、周边专业市场领军人物，以饭局形式进行点对点拓展月底开始收筹,更换户外，平面，加强短信等推广样板展示区对外开放，对外炒作及信息释放业主专属活动，营造业主圈层属性，给业主有一种荣耀感，为后续的圈层发动作铺垫持续热销,推广目标,聚集人气与客户发动,树立项目高端形象,档次提升与收筹,持续热销，为下一步加推预热,云岭亮相市场,树立项目高端形象,诠释高端项目,演绎高端项目热销,推广渠道与方法,推广主题,国家级森林公园的私人会所,升温期1月,国家级森林公园的私人会所,神秘之旅,盛世开启,营销要点,现场支持,加快销售中心装修,落实媒体投放初步计划，与媒体洽谈并推进项目资源炒

33、作，确定户外广告牌、指示牌、相关路段道旗等,推广途径,客户拓展工作筹备，媒体资源整合，为后期的营销工作做好准备，外展场的开放准备工作,媒体投放,前期联系星级酒店，筹备巡展事宜,客户拓展,线下拓展,2011年11月,升温期,持续期,预热期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,开始准备与东莞工商联会、各大专业市场，等企事业单位领军人物合作相关事宜,筹备期,营销要点,现场支持,东莞外展场开放，各区域巡展开始,从11月下旬开始结合品牌宣传开始软文炒作，启动户外、网络及电台宣传,推广途径,借媒体对项目资源炒作，渗透项目高端形象及产品信息；借助高端活动聚集人气；定向宣传拓展区域客户，增

34、强销售。,媒体投放,网络,平面,平面媒体（提升项目形象）_结合品牌软文,房信网各搜房网进行信息预告与炒作,电台,建议深圳，东莞，广州各大高速路路口增设广告牌,中航相关合作资源,合富辉煌的相关合作资源,冠名东莞各大商会团拜会；,以东莞外展场为中心，开始各大酒店巡展；,户外,客户拓展,线下拓展,南航杂志、深圳航空飞机短片,-,12月中旬开始电台信息投放,2011年11月,升温期,持续期,预热期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,筹备期,营销要点,现场支持,园林，示范区，板房，看楼路线包到位，惊艳亮相,结合品牌宣传开始项目产品软文炒作，更换户外、网络及电台宣传,推广途径,媒体投

35、放,网络,平面,搜房网与房信网做开屏广告，宣告项目产品,电台,更换户外，项目产品炒作,户外,客户拓展,与高端品牌活动想结合,企业家杂志、南方航空、深圳航空飞机视频短片,投放东莞电台广告,品牌活动嫁接,可配合电台活动做广告投放,广日、南都_示范区开放、开盘,经济头脑风暴会、巡展活动不断聚焦项目、营造圈层活动；聚集前意向客户,线下拓展,通过各大媒体全方位宣传项目卖点及炒作项目产品，现场产品完全展现，高端品牌现场巡展及高端项目活动聚集人气，再次拉升项目形象与档次。,平面媒体（确立项目高端形象）_结合品牌软文及视频短片,持续各大专业市场领军人物拓展,经济头脑风暴会活动,中航相关合作资源,合富辉煌的相关

36、合作资源,2011年11月,升温期,持续期,预热期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,筹备期,项目渠道搭建,3,3.1 客户专项发动：,东莞、广州、深圳高端商会领军人物，政府、隐形富豪,定向活动联谊,定期信息发送,定点宣传,拓展,选取团体定向群体进行拜访,选取区域核心，进行点面覆盖的客户发动,通过两次高端活动增强与客户之间联系,通过客户终端系统定期发送信息（高端客户）,3.2 东莞五大区域巡展及客户组织：,CALL客时间：2011年8月152012年3月15日目的：筛选目标客户群；形式：在项亩目运作期间，不间断的进行call客，合富辉煌在广州、东莞、深圳高端客户群体,CA

37、LL客目标：针对客户资源库里30万金字塔尖高端用户,3.3 合富call客平台：,1、营销专题2、短信推广3、地铺广告推广4、合富置业联动,房王网推广,南昆山.云岭,3.4 合富网络平台：,商会冠名活动,2012经济风暴,路虎极光试驾活动,项目营销活动节奏安排,4,11月,12月,1月,2月,3月,10月,discovery-南昆山,17日,4月,18日,5月,20日,开盘,Discovery-南昆山,项目面世需要一次“叹为观止”的造势活动，来诠释云领想的高端性以及品牌调性；项目组建议在12月17日，举行圈层客户拓展活动；,活动目的：一：项目在这个节点面世，需要一次酣畅淋漓的造势动作，配合穗、

38、莞、深三地知名媒体广州日报、东莞日报、特区报，新浪等在线上炒作，位项目后期推广以及客户拓展做好铺垫二：客户身份鉴定：前期call客、来访、来电等的客户资源，对南昆山的了解是到位的，但是否可以成为我们潜在的客户？通过本次活动，可以更准确的修正客户对项目的真实看法,1,目的：1、项目高调起势，配合线上媒体炒作；2、对前期call客户、来访客户、关系户等进行维护及客户判定；参加人员：中航领导，商会客户、前期咨询客户、媒体；时间：12月17日（晚上4：00-6:30）,为拔高项目调性，树立高端品牌；扩大项目知名度，在12月初举行discovery-南昆山活动,各大商会、银行、政府客户拓展,东莞各大商会

39、在年底均有团拜会以及各样联谊活动，项目前期会与各大商会进行洽谈及协商，赞助或者冠名形式参与进来，进行点对点圈层营销；,此种形式是深挖云岭项目客户至关重要的渠道，商会、银行、政府的多种部门联谊活动，同时该圈层的客户也是符合项目前期定位的客户群体；,2,商会、银行、政府、企业专题团拜会或联谊会,对象：寮步、塘厦、厚街、长安、樟木头商会、政府、银行、企业等时间：根据各大商会具体洽谈时间而定；物料准备：影视片段、楼书、折页、小礼品；,为深度挖掘客户，为项目后期营销铺垫坚实道路。对东莞各大商会，银行、政府、企业进行洽谈，冠名或赞助各大商会年底团拜会或举办联谊会；,2011年房地产市场萧条的一年，投资客、

40、置业者、收藏夹等对于过去的一年回首不羁、对2012年充满期待，但是对专业的经济分析却缺乏市场考证；,此阶段已经是对于本案来说正是客户积累的重要时期，前期客户的维护以及后续客户的拓展，均在此阶段得到印证；,经济头脑风暴会是对前期客户的的一次回访及客户维护；与路虎联谊活动是进一步拓展有实力购买的客户；两此高端品牌的圈层活动在项目销售前期，必定深度维护及挖掘；,3,2012经济头脑风暴,对象：各大商会头脑，行业领军人物；云岭意向客户、资深经济学家；时间：2012年3月10日；物料准备：影视片段、楼书、折页、小礼品；,2011年积极萧条的一年，楼市萎缩，价格下跌；股市跳水、通货膨胀，CPI快速增长等等

41、；那对于2012年投资者如何把握市场，预测风险，倾听郎咸平教授讲解2012年积极走势；,云岭杯-路虎极光试驾体验,坐落于南昆山国家级森林公园的路虎森林公园广州体验中心是国内唯一英国授权的连锁机构。,地址：南昆山路虎体验中心时间：12年4月7日主办方：云岭项目、南昆山路虎体验中心,与路虎体验中心联合举办路虎极光试驾体验，邀约路虎爱好者及前期意向客户上山体验。让客户了解我们的项目。,4,.推售策略,Sales And Strategy,市场口碑，是本案推售的保障。,项目推售策略,1,开盘确保售罄，并采用线下售卖多批次，控量出货结合工程进度分区进行销售高认筹金，确保客户诚意度,【二批次13栋别墅】面

42、积：约3900平米,2,【一批次32栋别墅】面积：约9600平米,1,【三批次44栋别墅】面积：约13200平米,3,1.1 项目推售计划：,12年2月,筹备，概念形成,推广、渠道搭建，蓄客,盘 客,1.2 项目推售节点安排：,常规认筹方式：前期推广及拓展铺垫下，客户积累达到一定数量之下，项目组建议启动认筹，但不公开开盘，私下解筹；认筹时间：2012年3月20日起-4月15日；解筹时间：2012年4月15日；认筹地点：云岭销售中心；认筹金额：50万人民币；,根据项目特殊性，为保护客户私密，项目组建议备选方案采取特殊认筹方式：认筹时间：2012年3月20日起-4月15日；解筹时间：2012年4月

43、15日；认筹地点：上门服务签订认筹和认购合同；（销售组成员及财务上门服务）,1.3 认筹方案：,常规解筹方式：以高端酒会形式，集体邀约客户在销售中心签订认购合同；时间：2012年4月15日；地点：销售中心；,根据云岭项目特殊性，为保护客户私密性，项目组建议备选方案采取特殊解筹形式，上门签订认购合同；解筹时间：待定，前期洽谈根据客户时间认筹地点：上门服务签订认购合同；（销售组成员及财务上门服务）,1.4 解筹方案：,1.5 项目开盘前营销费用预算：,1、旅游地产市场崛起；2、萧条宏观大势短时间内不能退出历史舞台；,1、项目定位；2、客户定位；,1、项目的营销策略；2、推广执行计划铺排；3、认筹及费用预算；,报告回顾,谢谢聆听！,合富辉煌地产2011.11,