2011银川市国子城阳光公寓营销推广计划 64P(1).ppt

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1、国子城阳光公寓营销推广计划,目录：本项目竞品市场分析项目本体定位与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,目录：本项目竞品市场分析项目本体定位与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,2009-2010年银川市公寓供应逐年增加，但消化量出现下滑 2011年银川市公寓供应面积预计将达到约48万平米,公寓市场总体分析,2011年预计银川公寓供应量达48万平，供求矛盾进一步加剧,消化前景严峻,竞品定位总结,占位的意义在于针对对手确立我们自己最有利的位置，而这个位置最好是

2、市场空白。宝丰银座45-55平米之间，闹市街区的保值产品。名都国际大厦均价12000，核心商圈的奢侈品。森林半岛45克拉45平米，55平米，65平米高档精装公寓，40年商业产权的投资产品。其他公寓半商半住的精装小户型，小、精装、密度高、单价高、不通风、采光差是现阶段市场上同质公寓留给潜在客户的主要印象。,竞品客户总结,1.客户主要工作居住区域：项目周边范围2.客户主要从事行业主要有：政府公务员 项目周边投资客 个体工商户 学生家长3.所有客户均重点关注：投资回报率4.客户主要购买用途：投资出租5.竞品项目现阶段去化率：48.3%（平均值）,根据市调结果得出：现阶段公寓项目消化率仅为15套/月故

3、在营销推广方面不能仅依靠市场消化，还须加强团购消化力度。,目录：本项目竞品市场分析项目本体定位与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,本案整体定位,学区+高投资回报率+小户型+优质景观,本案档次定位,3688英尺,艾依水郡,绿地领海II号,低端,高端,理性看项目在市场上的位置,10000,8000,7000,6000,5000,4000,9000,11000,万达公寓,银座,森林半岛,信秀国际,国际大厦,塞上骄子,国际贸易中心,青春财富中心,城市印象,地段、商务、商业、装修标准,居住区产品、新区、交房标准低,上河,学区型出租投

4、资产品,本案产品属于学区型出租用投资产品，按照市场现状分析在7000元档次。,国子城阳光公寓,本案卖点梳理,本案公寓产品,毗邻银川九中,66m小户型,景观园林,精装修,全部面南阳光房,投资低门槛,低总价,高中阶段自住,或,免装修,健康,居住舒适,学习环境好,出租型投资产品,租金收益,经分析本案公寓产品为出租型投资产品。,本案客群定位,谁，会为“我”买单？,优势1:学区出租产品，稳定租金收益。优势2：低总价免装修住宅，投资门槛低。优势3：处于清水湾高档居住片区，安防好。,与此相匹配的客户在哪里？,项目最能打动客户的核心优势：,本案客群描绘,我们通过从其他公寓案场的销售调查判断银川公寓投资客户的心

5、理情况：,姓名：王先生性别：男年龄：45职业：事业单位员工生活：有一套房还有一笔小积蓄家里已经有一套房，还有一笔小积蓄，买住房首付太高，且还贷压力大。不如投资一套小公寓，不用装修，出租收益可以额外增加家庭收入。,主人：李老板性别：男年龄：42职业：建材老板生活：工作忙，没时间照顾孩子事业成功，但工作太忙，孩子上中学了离家太远不如买一套学区型公寓既可以暂时满足孩子现阶段读书，又可以获得物业增值收益。,主人：郭先生，杨女士性别：男、女年龄：26、24关系：婚期筹备职业：公务员、银行职员（白领）小有小的精彩，繁忙的生活这个空间刚好。在这里很快乐，又何必再离开。,主人：陈老板性别：男年龄：37职业：投

6、资客生活：投资注重收益，投资要看前景钱当然是赚得越多越好，生活当然也是过的越舒服越好，收益低自己住两天，收益高就出租。手里闲置资金较多，看中了就买。,自住+投资,投资出租,自住,投资增值,核心客户,重要客户,游离客户,本案客群比例分析,目录：本项目竞品市场分析项目本体定位与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,阳光公寓总户数为241户，2011年需消化95户,每套成交公寓需以1（成交客户）:10（有效客户）配比进行任务分解,95户成交：950户有效客户,目标任务分解排期,9月,10月,11月,12月,强势营销推广期，消化75%

7、任务量，成交71组，有效客户710组,12.31,持续推广期，消化25%任务量，成交24组，有效客户240组,阳光公寓至年底成交95户,目标任务分解渠道,线上媒体推广，市场消化%,线下团购活动，集中消化%,目录：本项目竞品市场分析项目本体与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,项目本体营销推广策略：销售策略推广策略,整体销售思路,加强案场管理，挖掘客户分为团购组+案场组，精确打击客户整理前期客户资源，挖掘老带新以活动营销扩大项目影响力以圈层行销及资料营销精准对位目标客群,加强案场管理加强销售执行加强客户梳理加强客户追踪加强老带

8、新执行,团购组 案场组,以政府、投资客、个体工商户、学生家长为主要团购对象进行项目推介派单。与上述四类人群工作单位进行接洽，商量团购事宜。,加强案场销售执行，将项目最大卖点精确传到至客户，促成成交。,+,整理前期客户资源，挖掘老带新,以活动营销扩大项目影响力以单位行销及资料营销精准对位目标客群,名师讲座,项目推介会,整体推广思路,以户外媒体树立项目市场定位以报纸广告分述产品定位卖点及产品投资价值分说以辅助媒体精准锁定客户群体以线下小型活动营销扩散项目影响力以相关单位行销及资料营销精准对位目标客群,线上+线下,线上,线下,密集式的媒体投放深挖产品细节，进行市场消化客户蓄水。,团购活动宣传项目，提

9、升项目形象，让利促销,卖点：学区+高投资回报率+小户型+优质景观,二、线上媒体计划,通过前期的媒体渠道投放测试，在下半年选取对项目宣传最有效的几个媒体进行投放，以期带来新的客户，合理有效释放产品信息的同时促进成交。,主力媒体,辅助媒体,自办媒体,报纸项目投资价值阐述、产品卖点、工程信息密集轰炸楼体喷绘项目形象树立拦截市内外客户，进行主要路段的客户截流,短信项目卖点释放、释放大型活动信息、问候意向客户围挡项目基础信息、投资价值增值及出租回报率、学区地段,校通：与银川九中一起制作银川九中招生简章、提升项目高端性的同时，直击目标客户群释放学区信息,报广（主）,围挡（主）,楼体喷绘（主）,广播,线上推

10、广媒体渠道,线上媒体渠道及主要诉求,短信,主要诉求：投资价值投资出租学区地段过渡性居住,主要诉求：项目基础信息投资价值增值及出租回报率学区地段,主要诉求：放大项目卖点投资价值增值学区地段,主要诉求：公寓开售投资回报率高学区房,主要诉求：公寓开售投资回报率高学区房,线下营销说明,线下团购营销,巡展活动,银川市生源较好的初中,政府内部巡展,各大建材城个体工商户巡展,成交客户专访,各大商会推介团购,写字楼内部巡展,项目推介会,名师讲坛,样板间呈现,十大杰出教师评选,银川九中初中部,各大补习班,周边各工商企业,政府行政机构,全员营销,老带新政策实施,其他各中级中学,老带新营销策略：1.启动老带新奖励力

11、度，每成交一位客户奖励金额3千元，同时减少后期推广费用。2.多举办小型师生活动、价值投资活动，挖掘客户最终关注因素，化解客户抗性。,行销策略,9月,11月,12月,10月,银川市各大初中学校行销,项目周边工商行政事业单位写字楼行销,12年1月,个体工商户市场行销,高端住宅小区,行销时间节点安排,样板间呈现,部分景观完成,强销冲刺期,持续期,样板间参观活动,名师讲坛活动,十大杰出教师评选活动,开盘,各月媒体投放计划,8月下半月媒体计划,9月,11月,12月,10月,银川市各大初中学校行销,项目周边工商行政事业单位写字楼行销,12年1月,个体工商户市场行销,高端住宅小区,行销时间节点安排,样板间呈

12、现,部分景观完成,强销冲刺期,持续期,样板间参观活动,名师讲坛活动,十大杰出教师评选活动,开盘,九月份报广诉求方向：通过四个系列报广诉说阳光公寓投资价值，投资回报率，学区房优势。,系列一,系列二,阳光公寓投资价值及回报率,阳光公寓物业升值，教育资源升值,系列一,系列二,阳光公寓学区价值,阳光公寓学区过度居住,系列一,主题：阳光公寓投资价值及回报率,示意：,含义：向投资客户介绍阳光公寓的现在状况，未来的发展方向及投资回报率，附带学区房优势。,系列二,主题：阳光公寓物业升值,含义：介绍小公寓产品的物业升值历程，结合本项目阳光公寓的投资回报率，出租、出售回报率。吸引客户关注本项目。,示意：,短信：以

13、简短的文字和精致的图片向客户介绍阳光公寓的投资前景，回报率，学区房附加值。,10月媒体计划,9月,11月,12月,10月,银川市各大初中学校行销,项目周边工商行政事业单位写字楼行销,12年1月,个体工商户市场行销,高端住宅小区,行销时间节点安排,样板间呈现,部分景观完成,强销冲刺期,持续期,样板间参观活动,名师讲坛活动,十大杰出教师评选活动,开盘,10月份报广诉求方向：通过三个系列报广诉说公寓的投资回报率，样板间呈现后的真实工作生活场景，学区房优势体现，达到内容宣传的延续性，报广形式的整体性。,系列一,系列二,学区房教育资源描述,系列三,公寓投资回报率分析，升值分析,样板间呈现,系列三,主题：

14、公寓投资回报率分析，升值分析,含义：加深客户对阳光公寓的投资回报率的记忆，有理有据的将未来的投资前景展现与客户面前。吸引投资教育地产的客群。,示意：,公寓投资回报一览表,系列四,主题：样板间呈现,含义：提前体现项目的最终效果，有力的向团购，市场客户进行介绍本项目公寓产品的优势，投资回报率，现实感更强。,示意：,系列一,主题：学区房教育资源描述,含义：教育资源表述，加强投资客户对教育地产的认识度，教育地产未来的价值回报率。,示意：,活动：样板间呈现,活动目的：提升项目影响力活动时间：2011.10月中旬活动地点：国子城样板间活动形式：通过本项目意向客户，团购客户，媒体对样板间的参观评论，增强项目

15、知名度，扩大圈层交际，提升项目影响力。促成成交。活动亮点：样板间参观，投资价值讲解活动规模：中型活动邀约对象：本项目意向客户，团购客户，市场客户，媒体。,11月媒体计划,9月,11月,12月,10月,银川市各大初中学校行销,项目周边工商行政事业单位写字楼行销,12年1月,个体工商户市场行销,高端住宅小区,行销时间节点安排,样板间呈现,部分景观完成,强销冲刺期,持续期,样板间参观活动,名师讲坛活动,十大杰出教师评选活动,开盘,11月份报广诉求方向：通过三个系列报广诉说教育地产的投资回报率及附加值，项目景观优势，名师讲坛。达到内容宣传的延续性，报广形式的整体性。,系列一,系列二,系列三,投资教育地

16、产回报率,项目景观优势,名师讲坛活动预热及评论,11月媒体计划,系列三,主题：投资教育地产回报率,含义：将本项目与其他项目相区别，以教育地产为价值区分点。主要强调购买后的投资回报率与物业升值潜力。,示意：,系列四,主题：项目景观优势,含义：介绍本项目内外景观优势，增加项目附加值，进一步体现教育地产的小户型投资回报率。,示意：,系列一,主题：名师讲坛活动预热及评论,含义：以名师讲坛活动带动社会舆论，突出教育地产的优势。造成较大的社会影响力，同时也可对团购、市场客户形成影响。以银川九中为联合单位，突出九中教育的品牌、质量及影响力；同时也就带动了本项目公寓的商业价值。,示意：,活动：开盘活动,活动目

17、的：成交集中爆发，加深项目在客户心中的关注度。活动时间：2011.11月底活动地点：国子城售楼处活动形式：通过本项目意向客户，团购客户，媒体对样板间的参观评论，增强项目知名度，扩大项目影响力，使得更多客户对本项目关注。活动亮点：集中签约，造势活动规模：中型活动邀约对象：本项目成交客户，意向客户，团购客户，市场客户，媒体。,活动：名师讲坛,活动目的：提升项目影响力活动时间：2011.10月中旬活动地点：国子城样板间活动形式：通过本项目意向客户，团购客户，媒体对样板间的参观评论，增强项目知名度，扩大圈层交际，提升项目影响力。促成成交。活动亮点：样板间参观，投资价值讲解活动规模：中型活动邀约对象：本

18、项目意向客户，团购客户，市场客户，媒体。,12月媒体计划,9月,11月,12月,10月,银川市各大初中学校行销,项目周边工商行政事业单位写字楼行销,12年1月,个体工商户市场行销,高端住宅小区,行销时间节点安排,样板间呈现,部分景观完成,强销冲刺期,持续期,样板间参观活动,名师讲坛活动,十大杰出教师评选活动,开盘,系列一,系列二,样板间呈现后，投资回报率的大力宣传,12月媒体计划,十大杰出教师谈论教育地产，描述投资回报率,系列一,主题：样板间呈现后，投资回报率的大力宣传,含义：样板间对任何一个楼盘来说都是非常重要的，样板间呈现还可配合事件营销进行事件性报道，扩大社会舆论面积，增加本项目影响力，

19、吸引不同阶层的客户了解阳光公寓的投资回报率，促进成交。,示意：,系列二,主题：十大杰出教师谈论教育地产，描述投资回报率,含义：以10大杰出教师评选为契机向客户讲述教育地产的发展潜力，投资的商业价值显现。扩大项目在市场的知名度与影响力。,示意：,活动：十大教育精英评选活动,活动目的：提升项目影响力，促进客户认同教育地产价值活动时间：2011.12月中旬活动地点：九州国际酒店活动形式：颁奖晚会，教育界，地产界知名人士发言。活动亮点：颁奖晚会活动规模：中型活动邀约对象：本项目意向客户，团购，市场客户，媒体,目录：本项目竞品市场分析项目本体与竞品关系目标任务分解项目本体营销推广策略阳光公寓推盘策略营销

20、推广执行营销推广费用测算需甲方支持及思源支持,整体推盘策略：将小公寓以竖向分割方式分割为东、西两区，东区以市场消化为主，东区以团购消化为主。以66为主力户型，95户型为辅助户型以8:2比例进行打包团购销售。当蓄客达到一定程度时（70组），进行团购集中认购；当团购客户不够70组时，可有选择 的将市场消化客户加入团购客户，达到集中开盘造势的效果。,将阳光公寓分割为东、西两个部分进行出售。西侧房源以团购为主，东侧房源以市场消化为主。,阳光公寓推盘策略,团购,市场消化,团购客户基数,市场消化客户基数,客户补充,当团购客户基数不够时，可有选择的将市场消化客户补充至团购客户，进行集中销售。,MajpjMV

21、cyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNpp

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