成都蓝山美树定位总报告 100页(1).ppt
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1、成都三佳房地产开发有限公司2005年1月,三佳房产人南延线项目市场定位研究报告(研究总报告),2,目录,研究介绍第一节 行业宏观环境研究第二节 相关区域比对分析第三节 区域内竞争状况和个案研究第四节 项目机会和威胁分析第五节 项目市场定位建议第六节 项目产品定位建议第七节 项目营销分析建议总结论与建议附录,3,研究介绍,4,研究背景,项目宗地地处人南延线终点,占地面积400余亩;有浅丘平地,毗邻麓山高档住宅区;项目地块优劣势明显,区域内竞争较为激烈。客户希望:项目启动快,在2005年前半年登记销售速率好,能较快速回收资金产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出符合市场主流需求条件并能在引导市场中做
2、出房地产价值策划部将采用策略化的市场研究手段:在显现数据方面解决递进挖掘,关联解读,并结合其他背景资料进行分析,以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。策划部将同时采用推广性的市场研究手段:在定位研究的同时,围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房客户,为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。,5,研究目的,提供正确甚至准确的市场定位,并要为销售速率的实现构建和储备核心客源。准确把握项目依托的区位环境、板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境。包括目标市场规模、结构、三角差异定位(市场定位、自我条件定位与竞争定位)、有效购买力、目标细分群体行为、心理、利益追求等综合状况及支持
3、理由或障碍。明确市场与产品方向定位。包括项目的市场渗透度、产品类型细分、面积大小、建筑风格、外观立面、建筑形态功能、价格区间、核心卖点挖掘与发现、产品包装与营销推广等指导项目的产品策划和物业形态设计为强化三佳公司开发新形象、提升地产与房产价值、制定价格策略提供市场回应依据为产品营销推广提供利益与吸引点通过前述问题的组合研究,构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件。,6,研究板块,区位环境研究研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力比对城南、城东板块,比对不同产品档次的供求与竞争,明确本项目的市场位置市场定位研究考量相对较大的机会市场空间明确项目的细分目标群体挖掘并发现项目与目标客户
4、最近的距离点和最大的价值点、利益点提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点寻求在区位认同方面的市场障碍突破,7,研究层面和研究方法,泛城南区域购房者定性座谈会:总场次:男女共4场,25-55岁泛城南定量调查定量入户调查300样本在城南三环路外购房,能承受3000元/平米的价格购房者特定楼盘售楼处拦截访问100样本共访问10个楼盘,每个楼盘10个样本区域板块和竞品研究相关区域板块比对分析区域内可类比楼盘个案研究(3个),8,第一节:行业宏观环境研究,9,国内房地产至少还有10年的好光景,中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业,在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中,有1.8个百分点是
5、由房地产业直接贡献的。中国房地产直接带动了57个相关产业的产出增长,没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力。1998年以来,中国房地产开发、投资、竣工面积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。2003年中国住宅投资占GDP比例超过了美国,已经达到了5.7%.而且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业(汽车、医药、房地产),已经持续了50多年。2020年,中国的城镇人口将达到10.2亿人,年增长4%,城镇住宅存量面积将达到330亿平米,比2004年将净增长198.5亿平方米,每年平均需要增长12.4亿平方米。正如SOHO老总潘石屹所说,现在城市中的置业者就跟70-80年代那些等待包产到户的
6、农民心里想得差不多,他们内心深处梦想着有一套自己的不动产住宅(二亩三分地)才觉得心里踏实。因此,巨大的住房需求依旧在成都市有强大的源源不断的支撑,房地产至少还需要高速发展10年左右才能趋于平衡状态。,10,成都住宅房地产2004年的发展态势,开发投资291.41亿元,继续保持强劲势头2004年成都市住宅完成投资185.60亿元,住宅在建规模达到2252.92万平米。其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平 商品房销售1129万平米,保持旺销势头商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头,2004年比上年增长16.8%。商品房销售额达到306.27亿元,增长51.2%个人住房贷款
7、消费迅速增长,年末个人住房贷款余额达到338.93亿元,增长28.3%。房价每平米上涨356元,平均房价2452元/平米全市含经济适用房在内的商品房平均房价为2452元,每平米上涨356元,涨幅为16.98%。房价上涨是成本推动、商品房品质提升和消费需求共同作用的结果。商品住宅空置大幅下降,处于供求基本平衡、供销两旺发展轨道在开发规模不断扩大的情况下,空置商品房大幅下降。2004年12月末,住宅空置58.82万平米,比去年同期下降59.1%;结合竣工和销售看,空置率处于较低水平,已处于适量空置区间下限,反映出成都房地产市场仍处于供求基本平衡、供销两旺的良性发展轨道。,11,成都市住宅2005年
8、房价变化趋势预判,整体房价会稳中有升受开发成本和市场供求关系等原因的影响,今年成都的房价将继续保持上涨的趋势。从开发成本上看,今年的房产开发成本没有出现下降,土地、钢材、水泥、玻璃等建筑材料价格也出现上涨,这将推动房价走高。从市场供求看,供应仍然吃紧;随着政府经营城市成绩的显现,成都的城市形象提升,区域集聚力增强。越来越多的外地人到成都购房,又增大了房产的需求,这也将导致房价上涨。从整体上看,成都的房价还没有达到大家不能承受的程度。因此,我们预测今年的房价仍将保持上涨的趋势,并且是稳中有升,全年涨幅不会超过10%。住宅房价不会像2004年疯长由于中央政府及央行等不断在采取措施,限制炒房抑制房价
9、上涨,而在土地供应方面,由于去年下半年成都土地市场集中放量,使得全年的供应量超过5000亩。虽然这些土地未必在今年全部进行开发,但加上以往的存量土地开发,今年上市的商品房不会少于去年,而在购房需求日益紧缩的成都,2005年成都楼市的整体房价将不再如2004年般疯涨!,12,第二节:相关区域比对分析,13,郊县购房首选双流/华阳/中和,郊县购房者首选双流/华阳/中和(34%),其次是龙泉/十陵/同安(21.3%)和温江(19.3%)。项目区域是购房者的首选区域。,资料来源:本公司2004年12月郊区县购房相关调查 N=300,14,未来2年内项目区域会有2.7万套购房需求,按成都市140万户计算
10、,未来两年内已确定在三环路以外郊县买房的共有79800户。成都市居民有2.7万户会选择未来两年在双流/华阳/中和购房。,资料来源:本公司2004年12月郊区县购房相关调查 N=300,15,相关区域优势比对,北,东,西,南,成都市区,龙泉/十陵/同安21.33%(32人),双流/华阳/中和34%(51人),温江19.33%(29人),青城山/都江堰11.33%(17人),郫县/犀浦8.67%(13人),新都2.67%(4人),新津2.67%(4人),空气好自然环境好交通方便,离成都近交通方便居住环境好,交通方便离成都近发展前景好,交通方便空气绿化好离成都近,交通方便离成都近居住环境好,交通方便
11、离成都近居住环境好,自然环境好/绿化好经济发展快,16,北,东,西,南,上风上水餐饮、休闲娱乐集中 开发成规模、无断层资源接近饱和,选择范围较小不少人依旧看好城西,被拒绝的领地安全是困扰城北最大的问题,政府的发展策略启动了城东发展但起步晚、基础差,“东穷”面貌还未得到明显改变居住环境正在改善,但变化只是开始,成熟尚需时日,基础好、起点高生活配套齐全政府南迁给予更多信心和希望居住人口素质高,中产以上阶层聚集地城南是他们理想的居住区域,购房者对方位的认同,17,核心城区:商业中心/第一代老小区,已无选择空间,中心城区:第二代老小区/老商品房小区,选择空间极有限,新城区:未来的居住趋势,选择范围最大
12、,主城区:新商品房小区集中,目前的居住热点,选择空间日益缩小,一环路内,一二环之间,二三环之间,三环路外,购房者对环线的认同,18,老城南和新城南的优势比对,19,项目区域是快速发展的新城区,60%以上购房者认为项目所在区域是“快速发展的新城区”。各有40%购房者认为区域适合第一居所和目前第二居所,今后第一居所。区域的障碍性主要表现在离城太远、上下班不方便,因此,对于在市区工作的人来说,交通成本将不仅是本项目而且是区域所有项目面临的最大障碍。,20,项目区域及其楼盘的认知,绝大多数购房群体看好人南延线三环外两侧区域房屋其原因首先是其自身自然条件因素(如绿化环境、道路条件、空气条件),其次是政策
13、因素(市政府南迁、向东向南发展政策、将成为城市副中心),第三是自身配套条件因素(如优越的交通条件等)他们走访过的楼盘有左岸花都、御府花都、怡丰新城、远大都市风景、亲水湾、黄金海岸、融城理想、府河菁华、雅俊、城南春天、天府长城等他们心目中已有理想楼盘的占48%,还有近一人心目中尚未有理想楼盘。因此,这对本项目速战速决将是一个极大的利好。心目中理想楼盘打动他们的原因首先是房屋本身(如户型设计、价格等),其次是小区外周边环境(交通、周边环境),第三是次小区内环境的营造(绿化面积、物管等)他们对房屋外观的喜好比较分散,但相对来说怡丰新城(13%)、左岸花都(11%)、万科城市花园(11%)楼盘的房屋外
14、观的比例最大他们购房主要是作为第一居所,本区域中有一成的购房者将其作为第二居所。,21,小结:项目区域的五大比对优势,政策优势:政府南迁,今后的新城市区生态优势:自然生态好,绿化条件好交通优势:交通便捷,适合做第一居所需求优势:购房绝对热点区域,离购房者心理距离近档次优势:高起点、规划超前、高尚社区集中、居住档次高价格优势:消费者认同同样品质的住房南边要比其它区域高200-300元/平米有市场认同度和支撑 因此,策划部认为,城南是目前和今后的最理想居住区域,有强烈的市场追捧力量和需求支撑。比市区传统板块更有优势,高起点的规划设计、开发理念和建筑品质。同时兼有居住和投资、第一居所和第二居所等的双
15、重价值。,22,小结:项目区域目前需要改善的方面,交通障碍:的确离城区较远,交通成本较高配套障碍:医院、学校配套尚未跟上,缺乏成熟配套氛围障碍:较为冷清,缺乏都市繁华氛围,没有都市感 策划部认为,区域的三大障碍是暂时的,会随着居民入住而得到改善,从未来看,这些障碍均会得到较好解决。,23,第三节 区域内竞争状况和个案研究,24,城南板块是热点开发区域,成都新城南的发展规划,将新城南确定为“分担成都市中心城区交通物流、商贸服务、休闲娱乐、生态居住、高新产业等城市功能”,以解决城市的可持续发展问题。城南板块向来是房地产开发商必争之地,和城东一起是今年的今年开发最活跃的区域。目前,大城南以玉林、神仙
16、树、棕树为主的城市区域为纽带,向外扩张到华阳、牧马山、中和镇、东升镇等几大片区,呈现出百花争艳的局面。在2004年,成都政府与众多强势发展企业将目光焦点齐齐锁定在人南延线至华阳的广阔地域这块天生注定要成为成都新中心的城南福地,在区位上因为紧靠老城南,经济动脉的延续变得简单,政府大手笔的宏图规划为发展提供了空间与可能。2005年,城南副中心将初具规模,大批企事业单位将陆续进驻新城南,这将带动房地产业的迅猛发展,在天府大道两侧有天府长城、御府花都、远大都市风景、心怡左岸花都、城南名著,以及和记黄埔的“地王”项目等,社区开发规模普遍都比较大,其中不乏面积上千亩的楼盘。,25,区域内大盘在2005年地
17、推出量,南地王和记黄埔地块21亿元的总成交额“天价“拿下南部新城“地王”,预示着南部新城的住宅开发进入了一个更加火热的时期。开发成本将在4500元平方米左右,这也意味着该区域住宅的价格将会超过5000元平方米。但是在2005年推出量估计不是很大。天府长城在开发商解决了2-3期的土地问题后,估计2005年会推出同1期同样的体量会展府河明珠住宅20万平米,产品形态为空中别墅,清水房均价5000元/平米精装修均价7000元/平米。左岸花都2005年开发200亩,上千套住宅,主要是多层和小高层,花园洋房做多少未定 麓山国际社区花园洋房走高端路线,估计价格不会低于4000元/平米,体量有800-1000
18、户,26,区域内目前的在售的新推楼盘基本资料,除远大都市风景、左岸花都外,区域内在售或近期开盘的楼盘主要有以下6家,从物业形态上看,以多层和小高层为主,花园洋房较少,整体体量均不大。区域内在售楼盘多层价格从2500-3500元/平米,均价在3000元/平米,小高层电梯价格在3000-4000元/平米,均价在3600-3800元/平米。,27,个案研究怡丰新城,28,个案研究怡丰新城,29,个案研究怡丰新城,30,个案研究融城理想,31,个案研究融城理想,32,个案研究融城理想,33,个案研究远大都市风景,34,个案研究远大都市风景,35,小结:,怡丰新城项目的布局较为古板,面积设置过大,大户型
19、在5楼有一定滞销由于有5期2000户的体量,对本项目的低端客户有一定分流远大都市风景知名开发商开发,品牌知名度高,操作模式先进,宣传和创意好产品较好、小区绿化好,自己配套一部分商业,对客户打动力度强远大都市风景是本项目在产品和创意宣传上重点模仿和学习的榜样融城理想用多层吸纳中年群体,用小高层吸纳相对高端的年轻客户,产品线丰富整体价格较高,价格从低往高是通过产品形态来区隔趋于相对较偏,不会与本项目形成近距离竞争。,36,第四节:项目机会和威胁分析,37,项目的机会分析,政策性机会近期:政府南迁、新会展中心落成给项目带来实质性利好远期:地铁一号线开通从根本上解决交通障碍竞争性机会项目区域内众多较高
20、品质楼盘的开发,相互拉动,使得区域更为成熟,成为近郊购房的热点区域各个楼盘均带有商业,加上政府配套的商业,使得项目的生活配套问题得到根本改观需求性机会项目区域被购房者认同为“快速发展的新城区”,并且成为近郊购房的首选和热点区域,在此区域开发,风险相对较低,房地价收益相对较大,可展示的预期和操作空间较大。,38,项目的威胁分析,竞争性威胁区域内楼盘众多,选择余地大,项目又相对离城区最远,产品个性和差异性定位显得更为需要配套性威胁交通是收入颇丰但在城内上班的潜在购房群体产生实际购买行为的最大障碍医院、学校等配套是作为第一居所定位的最大障碍价格威胁区域内房价上涨较快,作为第一居所,面积不能修得过小,
21、因此,总价承受是阻碍较为市区低端客户和华阳客户的较大障碍心理距离威胁处于城南新区的边缘地带,一是购房者的心理距离感较强,二是容易被比本项目近的其他楼盘拦截和分流。,39,小结,由于完整的SWOT分析需要对内部资源和地块条件做深入分析,本次研究对这方面研究甚少,因此,这里只做出外部机会和威胁的分析,建议客户可按照自身条件做出内部优劣势分析。从外部分析看,客户需要在策略上关注以下定位要点:差异性定位跟随策略市场空档策略借势策略(借用其他大盘的生活配套等),40,第五节:项目市场区隔和群体细分,41,本节将主要从以下方面展开分析与建议,群体背景特征从三个层面调查的项目意向群体背景特征项目目标群体共同
22、特征、群体总规模目标群体细分后差异化特征、细分群体规模需求特征从三个层面调查的项目意向群体需求特征项目目标群体总体需求特征项目细分目标群体需求差异项目测试从三个层面反映出购房者对项目的购买意向和认同购房信息获取,42,目标群体背景特征,43,从拦截访问获得的区域购房者背景特征,拦截访问的群体特征年龄:更趋于年轻化,25-35岁占52%文化程度:具有典型的“知识型”群体特征,大专以上占到八成职业:以公司/企业中层管理人员为主,占44%平均家庭月总收入:属于较高收入群体,4000-6000元的占61%,平均为6000元置业特征:多数为多次置业(62%),他们本次购房属于升级换代型,所以对房屋的品质
23、要求较高。与定量入户群体相比,拦截访问的群体特征在以下方面有明显差异:拦截访问的购房者年龄稍小,平均年龄只有36岁,而入户的平均年龄为39岁,拦截访文的购房者更年轻化。拦截访问的购房者收入更高,平均家庭月收入达到6000元,而定量入户只有4000多元。拦截访问的购房者文化程度更高,职业以中层管理人员为主,而定量入户购房者以个体经营户为主。拦截访问的购房者多次职业的特征明显(62%),而定量入户的购房者有85%的属于首次购买商品房。,44,从定量入户获得的意向群体特征,平均年龄39岁,40岁以上群体占50%。个体/私营老板占42%,其他主要是一般职员和中层管理人员,目前私家车拥有率20%,2年内
24、私家车拥有率44%平均家庭月收入4540元,家庭月收入5000元以上占40%。大专以上文化程度的群体占意向户的50%,属于“知识型”群体有3/4的意向户目前住在50-70平米的住房里,平均居住面积60平米。增加居住面积是他们购房的主要原因。有50%住在房改房或租单位公房,对目前居住环境的不满意主要集中在对居住社区的不满意上,尚没有住在“有物管和小区环境”的新型社区。有85%意向户属于首次购房,改善居住环境和增加居住面积的目的明显将所购房屋作为第一居所,因此,对交通便利、工作上班、小孩上学的关注度较为明显。对价格的追求相对较弱,属于“非价格追求者”对未来收入增长更信心,乐于参加社交活动、很容易同
25、别人交上朋友,而且在朋友圈子中的“意见领袖”。他们更喜欢住在人文环境好的社区,只要是好房子,价格贵一些都愿意购买。,45,从座谈会获得的区域购房群体的定性特征,企业管理人员、一般职员、个体经营户、专业技术人员有一定经济基础,事业有成有较丰厚的经济基础,支付能力较强有车族或即将购车族在市区有住房,且市内住房基本到位,他们希望在离城市稍远的区域购房,作为第二居所,或现在的第二居所、今后的第一居所注重环境和品质,非单纯的价格追求者,46,小结:项目主流重度群体的特征描述,空巢和即将空巢的35-40岁以上的中壮年群体及其事业成功富得比较快的30-35岁中青年群体职业以个体经营户、中层管理人员、专业技术
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